威兰达为何要比RAV4卖得更便宜？

“我很早就买了！

笔记

拼音 双语对照“这是我身边的一位同事脱口而出的第一句话，他几年前刚刚提到RAV4荣放（参数|询价），当时威兰德（参数|报价）宣布了其17.18-24.18亿的指导价。然而，广汽丰田在威兰达上体现的“精明”远不止是设定了一个看起来比RAV4更低的价格。在客观条件的约束下，广汽丰田竭尽全力在威兰达和RAV4荣放之间做出足够的差异化。在营销传播方面，Vlanda从未想过与RAV4荣放捆绑在一起，甚至想让潜在的消费者群体相信Vlanda和RAV4荣放都不是一辆车。因此，威兰达有一个与老大哥汉兰达高度相关的名字（参数|询价），这进一步塑造了“兰达兄弟”有意义的营销理念。这一切都是为了将威兰达从RAV4荣耀的阴影中解放出来，让市场以看待新车型的态度来认可威兰达。

“然而，战略上的“无视”并不意味着威兰达会在战术上完全无视RAV4荣誉。”。相反，威兰达在产品配置的布局上下了很大功夫，目标只有一个——不让消费者做毫无意义的多选题。差异化：从RAV4的“空白市场”开始，如果不考虑本田CR-V（参数|询价）和皓影（参数|报价）的手动挡车型，威兰达是目前日本主流紧凑型SUV中整体价格最低的车型，RAV4的入门价和最高价分别为3000元和1700元。

然而，如果我们仔细比较威兰达和RAV4荣放的定价策略，不难发现，在看似低廉的价格背后，广汽丰田运用了很多思考。从车辆配置布局来看，RAV4荣放和威兰达都分为四个档位。RAV4荣放的四速车型有着明确的分类。入门级车型只有2.0升两轮驱动版本，顶级车型只有2.5升双擎四轮驱动车型，只有最受欢迎的19-23万元中级车型有丰富的动力总成和驱动形式选择。另一方面，四挡车型的配置选择更加灵活，并且有一定程度的交错。首先，在每个档位配置中，威兰达都提供了2.0升和2.5升双发动机的选择。同时，在选择RAV4荣放车型的单一中高配区间，威兰达共使用了六款不同配置方向的两个版本车型，覆盖了RAV4荣放相对空白的市场空间。

另一方面，威兰达本质上没有“顶配车型”，而在前两款2.5升双擎车型中，威兰达也没有四驱系统。因此，我们可以理解，Vlanda无意在超过25万元的细分市场与RAV4荣放竞争。从南北丰田在中国各地区的销售结构来看，我们或许可以推测威兰达此举背后的原因。一汽丰田和广汽丰田的整体销售比例相似，没有明显的区域趋势。然而，RAV4荣放单体车型在北方地区的销售比例明显高于一汽丰田的整体比例，而在广汽丰田总部的南方地区，RAV4荣放的销售比例比一汽丰田的平均水平低6个百分点。

这表明南方对RAV4的需求弱于北方，而南方对配备四轮驱动系统的SUV的需求也不如北方。因此，取消四轮驱动系统，为其他配置提供更多样化的选择，可能更符合中国南方大多数SUV消费者的选择。这个产品理念正是Vlanda与RAV4荣放最大的区别。在消除了选择和购买的主要矛盾后，消费者会更加关注两者在同价位的配置对比。例如，入门级车型上没有配备RAV4荣放全系标准TSS 2.0主动安全系统，但更大尺寸的轮毂和车内技术配置带来了更低的入门级价格；

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拼音 双语对照例如，在尊贵版汽车中，威兰达拥有外观更好、本地化的中控屏幕和系统，以及感应电动后备厢、座椅通风、车内后视镜防眩光等便捷配置，但缺乏360°全景成像、全景天窗、车顶行李架、陡坡缓降、，以及有利于全场景车辆的其他配置。

同时，对于广汽丰田提供的双擎车型的电池组，弗兰达也有终身保修。尽管消费者的标准8年/20万公里保修与丰田没有实质性差异，但这一政策并没有给广汽丰田增加太多额外负担，而且它所能提供的诚意也相当于“小钱办大事”。威兰达上市对谁有影响？这个级别的主流合资SUV只有月销量超过1万辆才能被认为是畅销车。然而，在一个销量稳定的细分市场，不可能凭空增加1万辆的月销量。因此，为了实现预期的销售业绩，Vlanda势必会从竞争对手那里抢夺份额。

随着丰田和本田在主流SUV市场双车布局的完成，同为日系SUV的奇骏（参数|询价）在销量上压力最大。奇骏自2014年换代以来，一直处于这一代产品生命周期的末期。新一代奇骏仍处于海外路试阶段，国内上市还需要一段时间。这一空窗期有利于广汽丰田从同城竞争对手手中抢夺份额。

别克昂科威也面临着同样的问题（参数|查询）。尽管在2014年上市之初，它就以“多10%”的精神进入了中型SUV的行列，但如今的昂科威与同行相比在尺寸上没有优势，设计语言和配置也趋于保守。美国SUV的整体份额不断受到德系和日系品牌的挤压，2019年只剩下5%左右，这也使得昂科威的实力明显较弱。

相反，从丰田过去在双车布局方面的经验来看，这并不是两者之间的生死攸关的局面，而是“RAV4荣放+威兰达”的组合，共同增加丰田在主流合资SUV市场的声誉。与“CR-V+皓影”和“途观L（参数|询价）+探岳（参数|询）”类似，采用产品矩阵模型形成细分市场极点。在这一点上，两者沟通中的共同点，如TNGA-K中型车平台带来的越级优势、最早出现在同级别的电子四驱系统、丰富的主动安全配置，可能会在音量叠加后产生进一步的放大效果。

写在最后，双车战略已经成为跨国品牌布局国内合资车企的常态。就在笔者即将完成稿件之际，又有消息称，一汽丰田即将推出一款与汉兰达同级别的Harrier，但专注于大五座SUV市场。换句话说，除了即将在中国停产的普拉多（参数|询价）和前途未卜的皇冠，南北丰田系列的所有车型都实现了“镜像”。

具体而言，在主流及以上SUV市场，包括威兰达、RAV4荣放、Harrier和汉兰达在内的四款车型将通过级别划分和级别内的差异化，为丰田形成分层布局，最大限度地覆盖整个SUV消费群体类别。显然，丰田在RAV4荣放/威兰达阶段实施双车战略方面有足够的经验。此时，产品布局仍然单一的品牌所面临的压力将会加大。

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