豪华品牌的魔力 为何在电动时代不灵了

传统奢侈品牌的“魔力”在新能源市场上越来越失效。近年来，新能源汽车市场发展迅速，而作为燃油时代领导者的豪华品牌不再是主角。与造车新势力的激战相比，豪华品牌在新能源汽车市场上要安静得多。这种沉默也反映在销售中。根据最新的保险数据，2020年11月，奔驰EQC（参数|查询）售出727辆，奥迪e-tron（参数|询问）售出836辆。另一方面，特斯拉、蔚来、理想等新能源高端品牌频频收到成功报告。在升级后的中国汽车市场，消费者对豪华电动汽车并非没有需求，但为什么传统燃油时代的豪华品牌在当前的新能源市场上失去了吸引力？

奢侈品的定义正在逐渐改变。在汽车市场上，人们对豪华品牌的定义是基于几个标准的，比如历史悠久、造型高端、配置豪华、操控性好、价格更高。特斯拉作为新能源市场上最负盛名的品牌，已经有近10年没有更新了。它的设计、粗糙甚至塑料工艺，无论看起来如何，似乎都不符合传统标准中对奢侈品牌的定义。然而，Model 3（参数|询价）国产产品的高昂价格以及其他品牌面对特斯拉的态度，确实证明了特斯拉的地位。事实上，在这种与燃油时代完全不同的表现背后，根本上是因为消费者对豪华的定义发生了变化。在纯电时代，随着技术革命的不断深入，汽车的“新四化”正在打开市场的方方面面，消费者对豪华的衡量已经不仅仅局限于材料和工艺的使用。相比之下，他们更关注智能互联网连接和自动驾驶。

消费者的支付意愿无疑是当前消费市场需求变化的最有力证据。爱卡获悉，特斯拉将在整车销售之外单独销售全自动驾驶系统软件包。尽管目前该软件包只能在特定情况下实现自动驾驶，但许多功能仍不完善，但许多消费者仍愿意以高达1万美元的价格为此买单。整车的智能化程度也越来越受到消费者的重视。在过去的一段时间里，FOTA已经成为汽车公司的必修课。蔚来、理想等车企相继通过OTA升级，实现了车辆辅助驾驶和智能配置的提升。在传统燃油公司中，吉利的OTA升级服务也以5777元的价格售出。

不仅产品技术的重心发生了变化，售后服务领域也在悄然发生变化。以目前备受消费者青睐的NIO HOUSE为例，这种内置酒吧NIO Café、客厅、灵感剧场论坛、共享办公区Lab、知识博物馆图书馆、亲子乐园Joy Camp等功能区的蔚来中心，已经成为蔚来在产品之外面向消费者的第二立面。对于消费者来说，NIO HOUSE这样的品牌中心是品牌和用户之间的生存空间和线下社区，也是延伸和深化双方关系的平台之一。然而，大多数传统奢侈品牌仍停留在代理和授权经销商的阶段。如何在销售渠道上与时俱进，需要“BBA”更多的考虑。“我为自己说话”越来越表明，电动时代的奢侈品牌不再是一个象征、一个故事，甚至不再是一种可以携带的产品。除了用软件定义汽车，企业整体运营思维的变化也正在成为这个时代的最大特征。很少有消费者知道宝马集团现任董事长齐比泽、梅赛德斯-奔驰负责人康松林和大众集团首席执行官迪什的名字。即使是BBA的所有者也对这些人知之甚少。然而，在新能源汽车市场，喜欢在推特上发表评论的马斯克，2019年最悲惨的人李斌，以及沉默专注于科技的李想……

笔记

拼音 双语对照车主们总是提到logy。即使是他们的创业故事和企业发展中遇到的问题，很多人也能说几句话。

特斯拉首席执行官马斯克之所以出现这些差异，实际上是因为整个商界都认识到了个人IP的重要性。从某种意义上说，企业是领导者风格的延伸，这意味着没有一个代言人能像领导者一样更立体地诠释品牌。过去，此类领导人担任公司“代言人”的例子大多出现在3C和互联网公司，如苹果的乔布斯、阿里巴巴的马云、小米的雷军。这些企业“灵魂人物”利用开放媒体平台，亲自向外界传达公司的精神文化和最新行动布局，极大地丰富了品牌形象。

从左到右，为什么是小鹏、李斌和李想？现在，汽车市场也认识到“我为自己说话”的重要性。三家国内公司创造了新的力量，每个创始人都是一个超级IP，都用实际行动代表自己的企业。李想将自己的品牌名称改为“理想”，何小鹏将公司命名为小鹏汽车，蔚来创始人李斌也频繁接受媒体采访，多次发表尖锐评论以吸引眼球。特斯拉是业内唯一一家公开称“无公关”的汽车公司，其首席执行官马斯克代表特斯拉的一举一动。新势力新营销思维的出现，不仅给消费者带来了新鲜感，也拉近了双方的距离。与之前只存在于主流舆论中的奢侈品牌相比，这种以创始人为第一公关的玩法，使整个品牌在消费者心目中具体体现，品牌形象更加生动。对于奢侈品牌来说，如何更新和树立更生动的品牌形象，对未来市场发展至关重要。奢侈品牌需要更多的跨界思维。回顾近年来中国新能源市场的快速发展，不难发现，BBA等豪华品牌进入新能源市场电动化布局并不晚。宝马于2011年成立新能源子品牌宝马i，并于2013年推出首款新能源产品宝马i3（参数|询价）。然而，汽车市场从未由进入的顺序决定。电动机的出现结束了内燃机作为唯一动力输出装置的时代，而自动驾驶技术的出现鼓励驾驶员不再驾驶，更不用说控制了。奢侈品牌基于权力、控制力等方面建立的品牌背书被无限削弱。如何在电动时代重新定位你的品牌是奢侈品牌不可避免的挑战，这意味着奢侈品牌需要告诉消费者一个全新的故事。从市场趋势来看，技术和品牌形象正成为消费者关注的焦点。

事实上，在技术领域，今年已经有了很多像BBA这样的品牌动作，比如宝马推出了史上最大的OTA，梅赛德斯-奔驰推出了最新的电动产品EQS（Parameter|Inquiry），将搭载5G技术。然而，从整个新能源市场的角度来看，这些只能被视为标准设备。越来越多的车企意识到，未来智能汽车的发展仍然需要互联网公司的帮助。以转型迅速的中国传统企业为例，在过去一段时间里，长安和华为-时代联手造车，上汽和阿里巴巴打造新品牌，威马、丰田、红旗、比亚迪等企业联手百度法利智能汽车，各汽车公司与科技巨头之间的跨境合作频繁而密切。爱卡汽车产业频道注意到，宝马和阿里巴巴也于今年10月26日签署了合作协议，梅赛德斯-奔驰早在2018年就与百度在自动驾驶领域达成了合作协议。但未来如何在技术上取得更大突破，需要奢侈品牌放下阵地，进一步深化与互联网公司的合作。在技术领域进行跨境合作的同时，这也是至关重要的……

笔记

拼音 双语对照o重塑品牌形象。数据显示，汽车消费的主力军越来越年轻，豪华品牌的形象也处于升级之时。其他领域已经证实，跨品牌联合品牌在满足年轻一代的消费需求方面往往具有令人惊讶的困难效果。

奥迪无疑是跨品牌营销中最好的品牌。一年来，奥迪先后牵手国产动画巨作《灵笼》，邀请王一博担任奥迪英杰汇品牌大使，赞助TES滔博电竞俱乐部。这些跨圈交流极大地加强了与年轻消费群体的情感联系。对于宝马和梅赛德斯来说，奥迪为如何塑造适合年轻消费者的品牌形象树立了一个很好的榜样。在未来，他们可能会沿着这条线发展出更多的想象力。亮点回顾：苹果计划提前两年制造这款车，那又怎样呢？竞争新能源战场：宝马iX3 vs梅赛德斯EQC

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