如何发现美？这台中产阶级最爱的SUV给出了答案

IP营销的普及导致了各大品牌之间的竞争。每个人都希望利用IP在不同圈子内的影响力，帮助品牌进行圈子传播，并获得短期人气。

无论是去年OfO与全球最有价值IP名人的跨界营销，还是今年腾讯从韩国MNET手中收购选秀节目《PRODUCT 101》的IP版权，打造了目前风靡全网的《CREATION 101》，都是IP在企业品牌层面采取的行动。尽管它已经非常流行了一段时间，但依靠他人的IP地址达到产品水平并保持自己的传播量并不是一个长期的策略。

接下来，让我们聚焦汽车领域，看看合资汽车公司的高端产品IP是如何构建的。东风日产楼兰“发现美”大IP是汽车行业为数不多的将“美”发挥到极致的行业IP营销模式之一。

在作者看来，坚持不懈地打造自己的IP，前期的反馈可能很低，但后期的回报越高，利润就越高。因为只有在外部拥有一个唯一的存储点，才是产品真正实现自我的根本解决方案。

1.“美”是不确定的。楼兰为什么谈论美丽？

在颜值至上、消费者“美”的时代，如何让“美”成为汽车的标签，对许多车企来说是一个极具挑战性的话题。

因为“美”是不确定的，所以很难统一。例如，在足球比赛中，男性有90%的机会被妻子/女友问到，“谁更帅，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多还是梅西？”也许梅西和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多对足球技巧的重视程度不同，但提升到“美丽和英俊”的水平是一千个问题的答案。东风日产在打造楼兰这个“美丽”的IP方面给了我们很大的启发。

首先，这个名字很漂亮，“楼兰”，一辆中大型SUV，有这样一个富有诗意的名字。东风日产从海外引入国内市场之初，就为楼兰打下了“颜值”的基础。当普通人提到“楼兰”这个名字时，他们的思绪会被吸引到楼兰这片广袤而古老的土地上，让他们想起它的各种神秘之美。“楼兰”这个名字生动地反映了人们对“美”的追求，人们无法企及，但内心向往。东风日产表示，每个人心中都有一种“楼兰”之美，等待着被发现。

其次，设计体现了美。作为中大型SUV行业中“以跑车为导向”的SUV行业的独特存在，楼兰自诞生以来就不遗余力地为“美”的设计做出了大胆的贡献：从2002年的第一代楼兰开始，它首次突破了越野车和跑车的界限，创造了第一款跑车型SUV，到2010年第二代MURANO楼兰，延续其创新基因，突破越野车和敞篷车的界限，创造了第一辆四轮驱动敞篷车。2015年，新一代楼兰的外观被引入世界。“超级印象”的设计理念将“理性的几何美”与“感性的表现力”相结合，运用几何元素打造“跑车型”的外观设计，给消费者带来感官之外的情感共鸣。

正如我们所看到的，大胆、引领潮流和个性一直是外界评判楼兰的基准。它们不仅引领了新款SUV的潮流，而且在久负盛名的汽车媒体声誉排行榜和外观排行榜上排名第一，并得到了广泛认可。

再次，在消费升级的浪潮下，“美”的内涵和外延在不断变化：对于目前代表中产阶级崛起的三四十岁新中产阶级来说，他们更愿意在优质产品的基础上，为更能代表自己“美”身份和品味的产品买单。

正是在上述各种与众不同的“美”主张和社会消费升级下，东风日产清楚地认识到，楼兰不仅需要专注于产品本身的功能创造，还需要上升到ae的营销塑造……

笔记

拼音 双语对照产品的独特味道。一场关于“美”IP的营销行动应运而生——楼兰“发现美”。

2.楼兰是如何通过知识与行动的结合来发现美的？

2016年，“发现美”IP第一季初试，开启“创西北·魅力江南”徒步探索，为楼兰打造了极具辨识度的“楼兰弧”美学产品。楼兰的“美女”标签最初出现在公众视线中。

论“奇葩弧”与“楼兰弧”之美

2017年，楼兰“发现美”IP第二季的试运行更侧重于对精神“美”文明的探索，以“顺水而歌”对长江流域三大文明的探索唤醒了人们对伟大中华民族文明的探索和关注。此时，楼兰作为美丽使者的形象逐渐清晰起来。

沿水而歌-楼兰发现美

人们似乎意识到，上一季对“美”的追求有些意识形态化。在今年楼兰的“发现美”IP运营中，无论是调性还是形式，都更加注重“美”的实际体验。

跨界联合网易态度公开课聚焦楼兰外观设计，共同打造沉浸式“发现楼兰，发现美丽”活动。通过利用封闭空间的特点，让人们更容易集中注意力，不仅可以让参与者亲身体验“美”，还可以让用户在体验过程中分享更多楼兰“美”的维度。

北京站-结构设计-开启楼兰五层之旅，探索创新设计之美

这种“体验式”的审美营销为楼兰开启了新的“发现美”IP之旅，目的是让更多消费者对楼兰创新的“美”设计理念有更清晰的感知和理解。

首先，在活动主题上，进行了精耕细作和网易联合公开课，聚焦楼兰外观设计之美，延伸了结构、空间、产业、色彩和视觉五大主题。楼兰“超级印象”的创新设计理念从五个维度进行了深入解读，使抽象的“美”不再是虚幻的，而是视觉的、可感知的、可理解的。

在北京的第一站，楼兰邀请了国家舞台设计师冯磊和著名演员曾黎谈论空间艺术，带领观众欣赏楼兰结构艺术的灵活性。

https://v.qq.com/x/page/t068827do7i.html

上海的第二站是“现象级”网站知名建筑师青山周平和国民女神韩雪，他们共同体验楼兰先锋设计带来的畅快体验，揭开空间设计的魅力。

https://v.qq.com/x/page/g0688fwz72r.html

在第三站广州，中国杰出设计师杨超和表演学校潘粤明共同演绎了工业设计的奇迹。

https://v.qq.com/x/page/a0688hydny8.html

在成都的第四站，针织皇后潘一良和“世界小姐”张梓琳一起画出了五彩缤纷的魅力。

https://v.qq.com/x/page/h0688hvrz9i.html

武汉的第五站是邀请两位新媒体艺术家黄颖和载沣亲自体验楼兰。他们与时尚博主Rebecca一起掀起了幻觉和现实主义的视觉狂潮。

其次，1+1时尚明星X设计大佬组合：邀请曾黎、韩雪、潘粤明等气质明星，为楼兰“发现美”平台提供形象赋能，借助明星的影响力和号召力，最大限度地提高活动的关注度和曝光度；

笔记

拼音 双语对照专业领域的名人和设计大师在同一个舞台上讨论他们不同的设计理念，使现场TED气氛生动有趣，不断爆发出更激动人心的交流，从不同的角度呈现楼兰设计的美学理念。

例如，在上海火车站的空间设计中，邀请了人气建筑设计师青山周平和国民女神韩雪加入团队。青山周平擅长空间改造，更不用说女神韩雪了，她是一个“可以用瑞士军刀换手机屏幕”的工匠，在空间改造方面也得心应手。

跨界1+1明星韩雪+设计师青山周平

“潘叔叔”，带着被借口平板炸毁的《白夜追凶》再次进入观众视野的关团队，出现在广州火车站的TED平台上——工业设计。作为生活中的“斜杠”青年，既有“佛系前辈”的冷静与深刻，也有“花花公子”的聪明与不羁的潘粤明。他对工业设计也有自己的涉猎和独特的见解。

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广州站-高人气明星-潘粤明帮助楼兰发现美

作为楼兰“发现美”活动的重要组成部分，东风日产并非只以“流量”为导向，而是与每个车站的“美”主题相匹配。他们已经对明星的喜好、性格、兴趣和实力做了功课。通过名人和专业人士的真实体验，安利从“种草”到“带货”只需几分钟，进一步为楼兰“发现美”IP的形成做出贡献。

第三，在整个“发现美”活动的“硬件”配置方面，我非常用心地设置和创造了一种从场馆建筑到体验环节的“身临其境”的发现美体验，这与楼兰五站“探索美”演讲的主题和内容完美契合，全方位营造和提升“发现美”的IP氛围和高度，使其深入人心

第三个工业设计站广州现代大道跨境艺术博物馆的选址令人印象深刻。整个建筑由内而外展现出独特的工业设计风格，层次分明的工业线性结构纵横交错但又不失庄重。它融合了功能性和美学，从另一个角度反映了本次“重生的艺术”工业设计演讲的主题。

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互动体验链接的设置也是独一无二的。通过看、动、听、用、参与等多种互动方式，充分激发和调动用户的感官和情绪，使这种体验和认知更加立体、丰富、深入，真正实现了以用户体验为中心的营销主题。

北京火车站的“时空之门”、“冥想世界”、“交错空间”三重结构空间，带领每位车主戴着口罩体验舞台结构设计演讲。武汉站“十三梦”的“沉浸式全息投影”舞蹈表演，男女舞者将身体置于不真实的现实中，在现实和梦想之间创造出一个模糊的区域，让每一位车主都能体验到美丽视觉设计的冲击力和魅力。

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北京站-楼兰的车主戴着口罩，沉浸在TED演讲中

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武汉站·黄盈设计师-“十三梦十三镜”沉浸式视觉盛宴

第四，楼兰的“发现美”不局限于一线城市，而是运用“总部5城+区域15城”的一系列组合拳技，以点带面全面覆盖核心商圈城市，点燃了赛事的声势。同时，它还可以渗透到楼兰车主的一线群体，形成一个广泛、可操作、可模仿的楼兰“美”IP，使楼兰的“发现美”IP成为楼兰车主们的社交身份聊天。

今年，楼兰的“发现美”与权威艺术机构以及网易的“开放态度”的合作、调性和形式升级……

笔记

拼音 双语对照阶级让更多的人关注楼兰“发现美”的IP营销行动。最终，楼兰凭借29亿的全网曝光量和100万的阅读点击量，在竞品微信指数中获得了很高的排名，完美地完成了这场运动。

3.经过三年的坚持不懈，楼兰的美丽仍在继续

经过三年的发现美，楼兰的“美”IP逐渐深入人心，成为汽车行业的审美责任。除了出色的产品力和对消费趋势的准确把握，楼兰也迎来了自己的销量爆发。今年1-6月，同比增长38.9%，成功成为日系增长最快的中大型SUV品牌。

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东风日产楼兰X网易公开课

我们可以看到，这是东风日产对楼兰的重新审视和定位，不仅从产品细节的卖点提炼出吸引力，还延伸到楼兰美学设计的精神内核和与当前主流文化的深度接触。

笔记

拼音 双语对照

标签：楼兰发现东风日产理念

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