车慧互动总经理刘琦：数据驱动营销创新

引言：市场营销就是做两件事：找到合适的人并与他们交谈。如果有一项做得不正确，营销效果就不会太好。

2016年11月23日，第十一届艾瑞咨询上海峰会在上海浦东香格里拉酒店隆重举行。本次峰会以“让想象发生”为主题，汇聚了来自大数据、在线营销、创新技术等领域的专家，共商行业发展之路。车汇互动总经理刘琦出席活动，并发表了“数据驱动营销创新”主题演讲。

车汇互动总经理刘琦

易车在大数据方面可能无法与BAT这样的公司相比，在数据纬度方面，其体量也很小。汽车是一种非常低频的消费行为，在消费过程中消费量非常大，使用周期相对较长。从用户开始接触汽车到最终购买汽车的整个周期应从1到3个月不等，最长为6到9个月。

刘琦认为，营销就是要做两件事：找到合适的人并与他们交谈。如果有一项做得不正确，营销效果就不会太好。在寻找合适的人并进行对话的过程中，最传统的方法是选择媒体。然而，随着数据技术和广告技术的发展，营销已经进入了一对一的传播模式。在这种模式下，汽车品牌的营销需求应该是什么？过去，汽车客户需要代理商来识别潜在用户，为他们做广告，并最终向汽车制造商提供销售线索，以帮助达成交易。这是非常直接和有效的。然而，最近，汽车客户在有效性营销方面严重依赖数据。

汽车品牌客户在营销过程中也在解决两个问题。一个是品牌，尤其是汽车等低频消费，在用户选择中可以发挥非常重要的作用。汽车制造商需要在数字渠道中建立数字品牌，包括知名度和声誉。效果方向：通过数据方法找到汽车品牌的潜在用户，并将其带到4S店。最后，通过体验和试驾完成销售流程。车汇实际上是在帮助汽车品牌客户在数字品牌和效果营销方面提供相应的服务。车辉的定位是成为汽车大数据营销方面的专家。车汇一直专注于汽车行业，同时依托易车的数据资源以及自身管理和分析汽车数据的能力，为汽车品牌提供此类服务。

车辉整合的数据中包含了大量与易车和易车相关的数据。易车现在是一家由腾讯、京东和百度投资的公司。车辉和这些相对较大的互联网公司也建立了良好的数据交换机制。车汇除了整合自己的数据外，还与行业内的搜索引擎进行了整合，包括社交和自己的电商业务，以及一些第三方运营商的数据。目前，车汇已经覆盖了约2亿国内汽车受众。

通过数据整合，车汇真正的能力是更深入地挖掘数据在汽车中的价值。在汽车方面，车汇实际上已经覆盖了250多个汽车品牌和3000多个车型标签。通过这些标签，可以更好地识别用户，并对用户的汽车消费周期和可能的购买阶段进行深入的数据分析和挖掘。汽车的交易周期很长，客户在不同购买阶段的行为实际上具有很强的阶段性特征。车辉通过提取这些特征来完成对用户购买阶段的分析。与百度和腾讯的合作也有助于车辉覆盖人群属性和兴趣标签，并更好地洞察潜在用户。

通过这样的数据整合，车汇已经输出了三款产品。

首先，提供对汽车销售的洞察，为汽车客户提供研究，并更多地观察他们自己消费群体的画像能力。

第二，通过许多广告平台上的数据找到这样的受众并进行定位。

第三，车汇也在为汽车客户提供大量自己的数据管理咨询服务，比如……

笔记

拼音 双语对照汽车客户中的ny品牌受众现在以一种非常分散和孤立的形式存在，这些数据也是汽车品牌非常重要的资产。

汽车品牌是相对成熟的企业，数据意识相对较弱，内部壁垒较厚。车汇将帮助汽车品牌提高在这些领域的能力。车汇今年已经为许多客户提供了服务，向汽车品牌广告商输出了至少100份报告。以捷达车型为例，车汇今年已经与一汽-大众合作，一汽-大众已经向车汇输出了今年完成交易的用户的7、8万个手机号码。通过合同，车辉找到用户的在线ID，并通过ID观察用户在汽车和非汽车维度上的行为。有几个非常有趣的现象。

易车的数据显示，捷达的核心竞争对手是桑塔纳，这与客户自身的定位相当一致。从捷达的职业分布来看，无论是一线城市还是八线城市，技术工人都是捷达的主要消费群体。然而，车辉发现，在一线城市，教师甚至不会进入捷达的观众排名前十，但二线城市可以，但排名并不高。进入三四线以下城市，教师成为捷达车主中最重要的群体，与技术工人关系密切。由此可以得出结论，一、二线城市教师的工资高于三、四线城市教师，他们会选择价值15万及以上的车辆作为交通工具。在三线和四线城市，捷达将被用作更重要的交通工具。在一二线城市，许多用户会使用捷达作为在线约车工具，而生产工具的属性对主机制造商来说也是非常重要的结论。这些结论可以指导汽车制造商的销售政策和营销策略。

捷达在全国各类专车中排名第三，一二线城市的专车比例远高于三、四线以下城市，因此捷达在一二线城市专车比例超过3%。用捷达换捷达的用户也不少，比例接近20%。许多用户过去都开捷达，现在将改用新的捷达。这一发现对于汽车制造商改善捷达车型的CRM营销至关重要。此外，许多用户会用捷达换一汽-大众系统内的其他车型。在前十大权衡中，有9款车型都是大众品牌。大众用户对大众品牌有着强烈的亲和力和强烈的品牌归属感。所有这些都帮助客户做出了许多营销调整。

今年，车汇还为奥迪Q3提供了见解，发现Q3用户对成人产品的关注度非常高。基于此，车辉推断Q3用户都是非常年轻、充满激情的人。年初，车慧帮助玛莎拉蒂在朋友圈投放广告。车辉输出了一些用户观察，帮助腾讯完成用户定位。通过这一定位，我们可以看到，各项指标都有了明显改善。

车辉还帮助推动了高尔夫·嘉旅在西区的推出。起初，汽车客户不知道如何定义该车型的核心竞争产品。车辉通过数据为客户建立了核心竞品的大致维度，通过纬度定位和广告宣传，使竞品更加清晰，帮助客户在推出初期更好地定义自己的竞品。

今年5月，车辉帮助陆风X7启动了广告宣传活动。X7有很多卖点，每一个都特别有竞争力。然而，你如何选择专注于他们？车辉帮助陆风X7在各个维度创造了许多创意，通过创意发布发现不同用户在不同创意中的偏好，并在发布前进行创意测试以及潜在用户对卖点的观察。

刘淇还分享了对未来汽车营销方向的一些思考……

笔记

拼音 双语对照e大数据。

首先，随着数据技术的发展和受众思维的转变，数据将更快地融合。

其次，品牌广告，尤其是汽车品牌广告，将更多地通过非公开交易进行销售和购买。

第三，程序化交易将有利于私有化、PMP和PDB，这将在未来点燃汽车品牌广告。

最后，通过节目购买的媒体类型将更加多样化，有向观众展示他们相对关心的内容的趋势。

笔记

拼音 双语对照

标签：捷达大众发现一汽奥迪

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