抛弃功绩 长城该重新定义“我是谁”

“长城汽车明年还能生存吗？”回到三年前，在2020年长城汽车成立30周年之际，魏建军紧张地问了这样一个问题。同时，他也给出了自己的答案：“生命危在旦夕！

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拼音 双语对照然而，2021，在疫情的影响下，长城汽车交付了128万份成绩单，年净利润达到67.3亿元，成为当年利润最高的中国品牌汽车公司。那么，当时“悬在一线的生命”是从哪里来的呢？三年后的今天，躺在燃油车的功劳簿上，长城汽车沉浸在过去的春风中，难以自拔。“生命悬一线”这句话已经成为预言。长城汽车能否在新能源赛道上成功复制燃油车时代的霸主地位？现在，长城汽车可能需要重新定义“我是谁”。

长城汽车发布的2023年1月销量数据显示，长城汽车销售6.15万辆，同比下降44.96%，旗下哈弗、WEY、皮卡、欧拉、坦克五个子品牌均出现不同程度的下滑。其中，WEY品牌跌幅最大，同比下降79.29%，而新能源汽车仅售出6313辆。要知道，2023年的长城汽车信心十足：它提出了160万辆的年度销售目标，同比增长50.94%，这意味着月均销量将超过13万辆。然而，根据结果，1月份的销售额仍然不到KPI的一半。

扩展我们的视野，长城的销量下降已经出现了。2022年，累计销量为106.75万辆，虽然保持了百万元的声誉，但同比下降16.66%，与最初190万辆的销售目标相比仅下降56.18%。

如果将新能源板块单独剔除，长城汽车的情况将更加不乐观。2022年，中国新能源汽车产销分别同比增长96.9%和93.4%。大多数中国品牌的新能源汽车销量都在两位数甚至三位数。然而，长城在新能源汽车方面的销量不仅没有增长，反而逆势下降了约3.7%。究其原因，与长城汽车的历史发展进程不无关系。长城汽车早期以皮卡起家，后来随着中国汽车市场的发展，出现了哈弗H6（参数|询价）、长城炮（参数|询）、坦克300（参数|咨询）等热门车型。尤其是哈弗H6，首先借鉴了成功的合资SUV车型的底盘技术，然后依靠供应链系统的优势将价格定在合理范围内，直接撬动了中国消费者的购买欲望。多年来，它一直在SUV销量榜上占据主导地位，成为当时最成功的SUV车型。

同时，长城汽车深知其核心技术掌握在自己手中是可以放心的，并在最困难的动力总成上投入了巨额研发费用。2021，成功推出“3.0T+9AT+48V”动力总成，成为中国第一个也是唯一一个自主可控的高级动力总成系统。而且这种电力系统也开始应用，并得到了市场的良好反馈。

然而，沉浸在燃油车的卓越性能中，长城汽车可能忽略了一个关键问题，因为燃油车的红利即将被消耗掉。而且随着新能源市场的快速发展，燃油车的成功也减缓了长城汽车在新能源领域的步伐，使其明显慢于其他竞争对手。意识到长城的落后，我们开始开发“柠檬混合动力DHT系统”，创新性地打造了双电机混合动力拓扑，使“柠檬混合动DHT”的动力与传动系统部件更加兼容，降低了功耗，实现了更高的燃油效率。双挡设计使发动机能够以固定高效的转速范围覆盖更多的车速范围，从而在更多场景和更大的速度范围内采用最高效的直接驱动模式，从而实现更低的油耗和更长的续航时间。

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长城汽车能否顺利过渡到电动汽车，也与其定位有关。曾经选择“全能”SUV的长城汽车的主赛道并不是轿车，尤其是近两年大火的坦克品牌。它与越野概念密切相关，但越野显然是一个很难与电动汽车融合的概念。毕竟，“续航焦虑”确实很难适应越野车观众所向往的“广阔”、“未知”和“探索”，这也为长城汽车从现有产品线转向电动汽车领域增加了更多阻力。由于多个品牌和车型，阻碍长城汽车发展的最成功的产品是哈弗H6。作为SUV行业的一款奇葩车型，哈弗H6对长城汽车的贡献不言而喻。自上市以来的11年里，哈弗H6的总销量早已超过300万辆，并连续90多个月蝉联SUV销量冠军。甚至有人开玩笑说，哈弗H6已经支撑了长城汽车的一半以上。

然而，汽车并不总是卖得好。为了摆脱依靠哈弗称霸世界的尴尬局面，长城汽车做出了向高端冲击的决定。它推出了以魏建军命名的“WEY”品牌，瞄准高端SUV，对标BBA等一批豪华品牌。WEY品牌推出后，也达到了预期，2017年销量达到8.64万辆。2018年，借助WEY VV6（参数|询价）的推出，年销量跃升至13.95万辆，成为接管哈弗H6的“希望”。

但随着新能源时代的到来，WEY品牌的销量下降了28.28%，至全线10万辆，2020年下降了21.53%，至7.85万辆。2021，长城试图通过混合技术赋予WEY权力，但效果甚微。在WEY品牌销量下滑期间，WEY的品牌定位也出现了波动。从最初的“中国第一豪华SUV品牌”定位，到后来成为“新一代智能汽车”、“0焦虑智能电动”和“高端新能源品牌”，其名称也改为蔚来、蔚派、蔚来等。此外，为了迎合年轻消费者，或是展示电动化与原有产品的区别，Wei Brand停止了数字序列的命名，取而代之的是咖啡系列，如玛奇朵（参数|查询）、拿铁（参数|询问）和摩卡，成为“咖啡系列”产品。这些名称并没有突出新能源和智能产品的性能，而且很难记住。转型之后，魏派并没有达到预期的效果。

长城汽车产品线命名的混乱不仅是魏品牌，哈弗、欧拉等品牌也是如此。自哈弗神兽（参数|询价）、初恋、赤兔、大狗（参数|询）、酷狗、欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫、黑猫、白猫（参数|咨询）等品牌的命名也开始乱飞，在用户层面造成了极大的混乱。此外，长城汽车所信奉的车海战术并不理想。在长城引以为傲的SUV市场中，仅哈弗系列车型就包括H6、酷狗、赤兔、神兽、大狗等，各种车型各自为政，相互竞争，定位过于统一，无法形成协同效应，必然导致资源分散和内部消耗。

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