专访北汽销售副总经理张朝翔

“我们仍然是微型汽车行业的挑战者”

--北京汽车销售副总经理张朝祥访谈

2014年，国内微客户市场结束了“微增长”趋势。由于MPV市场消费升级的推动和新产品上市的效应，微客市场迎来了新的发展阶段，同比增长8.9%。在此背景下，北汽威旺上半年表现良好，批发销量近10万辆，实现了100%的目标销售完成率，实际销量突破近8万辆。一级经销商网络共280家，北汽威旺网络覆盖率达到65%，接近微型车行业平均水平。

如果这些数字代表了增长速度，那么北汽威旺无疑是微型车新品牌发展速度最快的。然而，有限公司副总经理张朝祥对此保持了一贯的冷静，他说：“我们仍然是微型汽车行业的挑战者。”。

北汽威旺是如何挑战自己的？用张兆祥的话来说，“聚焦用户需求”的战略创造了北汽威旺增速的奇迹。“无论是产品规划还是服务规划，甚至在接地气的营销和推广方式上，我们都坚持用户需求至上的原则。”

根据用户需求开发有针对性的细分产品

从第一款产品北汽威旺306开始，北汽威旺围绕目标用户群体的真实需求制定了发展战略。上半年，北汽威旺密集推出了10款扩展产品，主要集中在北汽威旺3系产品的细分，包括北汽威旺306创业版、北汽威旺306-双燃料车型、北汽威王306-双燃料型号、北汽威网307-双燃料机型和北汽威旺205-双燃料扩展版车型，北汽威旺205双燃料车型、北汽威旺M20北京V车型等。

作为北汽威旺的“看守车型”，306充分体现了北汽威旺对用户需求的精准把握。“我们不会凭空想象一个产品，”张兆祥说。以北汽威旺306为例，北汽威旺一直以市场和消费者需求为导向，具有前瞻性，通过深入的市场研究和消费者分析，开发有针对性的产品。例如，上半年，双燃料汽车主要针对新疆、陕西等天然气充足的销售地区，而面包车车型则针对城市物流车。搭载1.0升发动机的北汽威旺306起步版，针对的是起步阶段的小车主。北汽威旺306的启动版除了满足用户日常用电需求外，还降低了油耗和后续维护成本。更重要的是，3万元起的价格，真正为目标用户的“小投入”带来了“大产出”。

在探索和分析新的用户需求趋势，开发丰富的产品线的同时，北汽威旺也及时针对用户和市场需求推出了相应的促销政策。例如，今年5月，北汽威旺M20推出特价风暴促销，在紧凑型MPV市场受到用户的高度追捧。

下半年，北汽威旺将继续稳步向消费者推出北汽威旺306 A12、北汽威旺307等升级产品，不断满足消费者在细分市场的不同需求。

与用户深度互动，线上线下体验式营销

与产品开发一样，北汽威旺的营销活动仍将以用户需求为中心，并以此为基准进行。在当前Web 2.0时代，北汽威旺的营销活动更注重与消费者的沟通和创新。北汽威旺通过线上微博、微信平台、线下体验式营销等活动，实现了与用户线上线下的深度互动。

在网络营销方面，北汽威旺于今年4月正式推出官方微信平台，车主可以在该平台提供产品咨询、试驾预约、维修保养预约服务。北汽威旺为用户推出的微信活动，带动了用户社区的自媒体传播，也大大增强了品牌与用户之间的粘性。截至6月底，北汽威旺的微信公众号共有11000名粉丝，平均每天增加150多名粉丝。此外，北汽威旺还推出了半价奥迪……

笔记

拼音 双语对照为北汽威旺M20在电子商务营销平台上提供优惠选项，同时提高在线产品的曝光率和用户体验服务。

在营销活动方面，北汽威旺实力体验营是北汽威旺继代言人营销、口碑营销等营销方式之后推出的创新营销方式。北汽威旺将把实力体验营打造成“移动4S店”，解决销售终端“停”、“留”、“卖”的问题。今年4月至6月，北汽威旺实力体验营以全系列车型进一步下沉三四线市场。全国四条线路共开展53场活动，共收集客户2.1万批次，销量4345台。其中，河南一家经销商共订购193台，创历史新高。

张朝祥介绍，力量体验营活动通过“看得见、听得见、摸得着”的产品展示，实现了产品与消费者的“零距离”体验式接触。同时，北汽威旺开展的“大篷车之旅”、地方车展等活动深化了体验式营销，通过与消费者的互动，进一步了解用户的最新需求，反馈产品研发。

根据用户需求创建三维服务

近日，美国《财富》杂志宣布，北汽集团再次跻身全球500强248位。北汽集团董事长徐和谊曾表示，北汽集团国际化发展的理想顺序是：先做品牌，再提供服务，最后实现销量。作为北汽集团自主品牌业务发展的先行者，北汽威旺在服务举措上始终以用户需求为导向，打造线上线下全方位立体服务。

2013年，北汽威旺首次推出差异化“三个一”快速服务，1分钟接待、1小时救援、1天维修。通过对客服中心的回访，到6月底，1分钟接待率提高到96%，1小时抢救率保持在100%，一天内修复率提高到97%。

从北汽威旺官网、微博、微信平台到400呼叫中心、24小时救援，车主可以随时随地通过八个渠道中的任何一个快速解决售后服务问题。2014年3月15日，北汽威旺启动“服务围城”项目。截至6月底，已建立200多个车主服务QQ群，快速处理用户投诉，平均终端投诉率下降近20%。

加强经销商精细化管理，提高经销商服务水平是北汽威旺2014年工作的重点。除了差异化的服务措施外，确保经销商高效执行可以有效提高用户满意度。另一方面，用户满意度也直接促进了常规客户服务的推荐率。据悉，2014年1-6月，北汽威旺共实现服务转介5000余次，销售贡献率为7.5%，其中6月为8.5%。

基于用户需求，北汽威旺实现了从产品到品牌再到服务的自然销量。在今年4月的北京车展期间，北汽威旺共实现了20万用户。为了让北汽威旺成为20万客户的信任和选择，北汽威旺已经成为第一家比国家政策提前一年半发布“三包”服务的微型车企。业内人士认为，北汽威旺凭借其高要求和前瞻性服务，树立了微型汽车服务的新标杆，是微型汽车售后服务的领军企业之一。

作为挑战者，北汽威旺明确了自己的目标和挑战策略。北汽威旺2014年的年销量目标是20万辆。下半年将聚焦重点产品，提升网络能力，整合营销资源，夯实服务能力，全面推进终端销售。

张朝祥介绍，“在产品方面，北汽威旺将保持老牌明星产品的地位，打造重点产品组合；调整网络发展战略，增加现有二级网络数量；进一步拓展新的网络营销平台，打通传统、在线和移动互联网平台，建立网络销售旗舰店；

笔记

拼音 双语对照持续推进经销商组织建设，保持服务能力提升。"

作为挑战者，北汽威旺将抓住机遇，继续保持强劲的活力，以最佳状态进入2014年下半年。张超翔对北汽威旺的年度销售目标充满信心。挑战者能否成为行业领导者？我们将拭目以待。

笔记

拼音 双语对照

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