在逆境中进击，盘点东风日产的2013年!

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2013年12月22日，距离2014年还有9天。

晚上11点53分，东风日产副总经理任勇在手机微信上发出“叮咚”警报音。一份“东风日产提前达到90万辆目标”的喜报通过网络信号传递给任勇。

“有趣的时刻才刚刚开始。”任勇的声音里充满了喜悦。

此时此刻，在信号的另一端，东风日产营销总部副总经理杨松正在电脑上狂写。一个多小时后，一本慷慨解囊的《万字书》通过网络信号悄悄发给了东风日产营销团队的每一个人。

有足够的理由让任勇和杨松如此兴奋。仅用一年时间，东风日产就完成了孤岛事件后的“惊天大转弯”，以90万辆的销售业绩提前8天实现了全年销售目标。

面对逆境，习惯于超越和领先的东风日产回归了。

国王归来，在逆境中“出击”

数字是最客观的，它们可以无声而有力地解释一切。

截至12月22日，东风日产双品牌年销量达到90万辆（日产80万辆，启辰10万辆），较去年全年销量增长16.4%，保持两位数增长。也就是说，东风日产将超额完成2013年的任务。

纵观东风日产2013年的销量走势，我们可以看到一条从逆境中前进的完美曲线：在经历了第一季度的“阵痛”后，东风日产持续攀升，月均销量保持在7万辆以上，基本恢复到中日岛屿争端前的正常水平。

6月16日，在公司成立10周年之际，东风日产实现了450万辆的产销规模。9月和11月，东风日产相继刷新了其成立以来的最高月度销售业绩。如果不出意外的话，东风日产将在12月继续书写“史上最强”。

图1:2013年东风日产累计销量趋势图（截至12月22日）

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在整体销量火爆的背后，是东风日产多款车型的蓬勃发展和同步发展。

新一代天籁现已牢固确立了中高端汽车“万车俱乐部”的地位，并与11月在广州车展上推出的新一代天籁Duke车型形成了“两强并进”的格局。在新一代天籁公爵及其代言人黄晓明的推动下，从11月21日到12月18日，天籁品牌在不到一个月的时间里销量超过1.4万辆。

拥有欧洲设计血统的小科自推出以来，已经引领SUV时尚潮流五年，月均销量保持在1万辆左右，10月创下13982辆的新高。

轩逸不仅是东风日产最畅销的车型，也是所有日系车型的销量冠军。2013年，轩逸的月销量基本稳定在2万辆左右，跻身国内乘用车销量前十；

笔记

拼音双语对照11月，轩逸销量突破3万辆，跻身销量前三，加冕“中级轿车第一”。截至12月19日，轩逸全年累计销量已超过24.7万辆，其中一款车型超过部分中小车企所有车型的年销量总和。

在高端进口车市场上，东风日产也“风生水起”。今年4月，东风日产正式宣布启动进口汽车战略，一举发布了三款高端豪华车型以及全面的产品、渠道和服务计划，旨在扩大现有产品阵容，帮助品牌在高端汽车市场占据一席之地，促进品牌形象的整体提升。11月，日产全尺寸旗舰SUV——进口SUV Patrol登陆中国市场，日产2015 GT-R的全球上市也标志着东风日产进口车业务进入全面发展期。

今年也是东风日产双品牌战略的收获之年。日产品牌不仅表现出色，启辰品牌在销量、质量表现和市场声誉方面也成功树立了行业标杆。10月，启辰R50X跨界车上市，启辰“50大家族”正式组建；

笔记

拼音双语对照11月，在三辆车的包围下，启辰的销量再创新高，创下了12352辆的月销量新纪录。12月18日，启辰率先实现了10万辆的年度销量目标。通过“百家媒体见证”、“万里测试”、“千人见证”三大体验活动，启辰的质量实力进一步得到了客户的认可，有效助力了终端销售。

图2：启辰2013年累计销量趋势图（截至12月18日）

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一个“自我否定的人”的励志故事

辉煌业绩的背后，也有东风日产的迷茫和彷徨。

2012年9月，东风日产也未能幸免于中日岛屿争端引发的市场动荡。“月销量减半至3万辆，经销商一再抱怨，而竞争对手也趁机兴风作浪。每个人都在苦苦挣扎：我们造车好、卖车好，依法纳税，致力于公益事业，带动经济和就业。为什么会遇到这种事？”回忆上一次在今年的“艰难时期”，东风日产的许多员工都表达了这样的感受。

自2005年东风日产合并中日合资企业的“心脏与力量”以来，它走上了一条快速发展的上升道路。中日争端带来的波折犹如一记耳光，让一直追求速度和增长的东风日产反思不已。

在一次高管会议上，杨松提出了一个观点：“为什么佳能和尼康没有爱上同一款日本产品？因为它的产品竞争力足够，成本低，配套设施足够好，客户没有其他更好的选择。然而，我们不够强大，如果发生事情很容易受到影响。因此，我们不应该把所有原因都归咎于钓鱼岛事件，因为我们已经采取了实际行动。”盟友做了很多我们自己做得不够。"

在意识到问题的根源后，东风日产的自查重点放在了“客户”这个词上，这引发了“我为客户做什么”的大讨论。从总经理、党委书记到每一位工人、销售人员、技术人员，他们都以“客户价值”为出发点，反思自己能为客户提供什么价值：这个“客户”不仅是买车的消费者，也是公司的经销商和生产线下一道工序的负责人。他们都是“客户”。

“建立客户意识，关注客户价值，超越客户期望，是我们反思的最大成就。对内，客户意识可以弥合人与人之间或部门之间的差距，消除企业积累的不足。对外，当我们想让每个人提到东风日产时，我们可以竖起大拇指说，‘是的，这是一个g伟大的企业日本总经理宋元世明上任以来一直强调“客户至上”，他这样解释了这次大讨论的意义。

在最接近市场前线的营销领域，杨松和他的团队从客户的角度回顾了东风日产多年来的营销工作，“我们应该反思如何做好客户的每一个接触点，比如当客户进入展厅时，我们是如何接待他们的，我们的网站和活动现场对客户的感觉如何，考虑与客户联系的每一条渠道，扎实做好每一个接触点。”

东风日产2013年众所周知的“牵引力营销”转型正是源于此。

东风日产以深刻的思考和谨慎的行动再次“领先半步”

虽然“牵引营销”转型并不是全部反映，但它对东风日产乃至整个行业的影响是最明显的。这不仅是东风日产营销部门的一次变革，也是其经营理念和管理理念的一次重大变革。

过去，有人戏称东风日产“压榨”经销商战斗力的能力在业内无人能及：通过灵活创新的营销方式，东风日产经销商团队在库存压力和激励激励的“冰火两重天”下，如狼似虎地销售汽车。

“整个行业，无论是通用汽车、大众汽车，还是今年增长迅速的北京现代，绝大多数汽车公司都在这样做，设置生产和……

笔记

拼音双语对照les基于指标。在年初，设定一个目标，然后逐级分解到每个商店，不管你是否需要这么多车。当汽车市场好的时候，没有什么可看的，一旦出现市场动荡，它的缺点就会暴露出来。”行业观察人士表示。

中日岛屿争端发生后，东风日产深刻意识到这种做法所带来的不可避免的危害，也深刻意识到高库存给经销商带来的财务压力越来越大。为了缓解压力，经销商不得不亏本出售汽车。经营质量的下降直接导致他们的管理效率大幅下降，消费者满意度持续下降。

“如果你对客户好，他自然会买你的车去4S店维修。经销商也是如此。如果你让他赚钱，他会跟着你。”杨松说，“相反，如果你让经销商支付库存利息来帮助银行工作，甚至亏本卖车，他们将不得不破釜沉舟，更不用说满足消费者了。”

一直强调“领先半步”的东风日产，拉开了“牵引力营销”转型的大幕。以经销商根据市场情况报告销售目标为出发点，以消费者满意度为驱动力，以企业根据零售订单安排生产为基本原则，真正深入地关注客户价值和经销商收入，用客户价值驱动东风日产的整体价值链体系实力，将自上而下的指示和分销转化为从前到后的服务和支持，客户和经销商处于销售系统的最前沿，指导东风日产的主机厂如何做好每一步。

2013年2月，在广州长龙举行的东风日产年度经销商大会上，来自世界各地的“小伙伴”们目瞪口呆。东风日产在会上宣布，不再向每家专营店分配年度销售任务，而是根据市场和经营状况向后者报告。评估的依据也从过去的绝对销售额变为在当地市场的相对市场份额。

这让自中日岛屿争端以来一直背负着巨大库存压力的经销商感到惊讶，但也让东风日产在今年第一季度感受到了变化的复杂性和“痛苦”。一些经销商已经停止提车，一些经销商集团已经开始将更多的钱花在他们所代表的其他需要提车指标的品牌车型上。东风日产高超的“商业政策”杠杆也正在沉入大海。同时，主机厂的生产已经变为柔性生产，销售需要与生产部门协商沟通，这也影响了供应计划。整个链条已转向反向运行。在杨松的工作表上，与生产部门的沟通会议从过去一个季度一次变为两周一次。

“改变需要勇气和勇气，我相信市场需要我们的产品和服务。”杨松说，就好像这给了经销商一个“自由落体”库存的喘息机会，他们自然会轮流来取车。不出所料，库存售罄的经销商在第二季度开始主动提车，因为他们发现东风日产的汽车在市场上也很受欢迎，而且在促销上不亏钱。

有数据显示，2013年，东风日产的库存迅速下降，终端交付车辆基本维持了制造商的批发量。除了数千辆运输中的“在途车”，东风日产实现了几乎为零的库存增长。在目前“库存压力”仍然占主导地位的汽车市场环境下，这种产销状态非常罕见。

图3：2013年东风日产产销比

在牵引营销的推动下，1-8月，东风日产经销商平均单店利润同比增长65.5%，亏损门店收窄至20%以内，且大多为开业不到3年的新店。在真金白银利润的刺激下，过去只降价销售汽车的经销商已经失去了库存压力，正在积极探索市场机会，改善业务管理，提高服务质量，以吸引消费者。2013年，在J.D.Power的汽车销售满意度调查中，东风日产超越了豪华汽车品牌奥迪……

笔记

拼音双语对照r第一次赢得满意度冠军。

“与许多公司仍在为销售而挣扎的数字游戏相比，东风日产已经与新旧同行有所不同。”东风日产副总经理任勇表示，“当政府不再关注GDP时，东风日产也不再关注销售，而是关注经销商收入和消费者满意度”。

他还强调，“东风日产拒绝干涸和捕鱼，拒绝‘一蹴而就’，尊重市场规则，尊重与合作伙伴的合作共赢，尊重客户价值需求。只有这样，才能构建一个健康可持续的制造商生态系统。”

这也是东风日产从逆境中“前进”、在“新十年”中努力的基础。

努力收复失地

一系列的反思和创新为东风日产的前进道路带来了信心和勇气。从产品、服务到营销，东风日产以“组合拳”进入市场，收复失地。

3月18日，东风日产的重量级旗舰车型新一代天籁在中国正式上市，并推出了中国首款为新车量身定制的服务车型“天籁行动”。随后，东风日产做出了尊重车主感受、遵守价值规则、一步到位定价的承诺。

同样的事实是，在当前中高端汽车市场竞争激烈的时代，凯美瑞、索纳塔8、K5等车型的终端利润已经超过4万元，新款雅阁在上市当天的终端价格已经降低了5000元。即使是一向傲慢的新帕萨特和迈腾，也不得不低下头来促进利润。在这种背景下，价格强劲的新一代天籁并没有被拖入残酷的价格战。相反，它依靠为消费者带来价值的产品实力和服务来实现稳定的销售增长。

“这也是‘牵引营销’心态下的一种做法。与其降价促销损害经销商的利益和车主的感情，不如专注于如何为消费者创造看得见、摸得着的价值。事实上，‘天籁行动’中的配套服务内容，仅是‘3年CARWINGS智慧出行+免费获取’项目，就价值7890元。”东风日产市场部总监熊毅告诉记者。

正如它所说。新一代天籁为消费者带来了实实在在的利益，市场也将提供公平的回报。从9月份开始，新一代天籁的销量已连续三个月超过1万辆，稳定了俱乐部的1万辆销量。11月，它创下了终端销量的新纪录，被经销商誉为“最赚钱”的中高端汽车。

4月20日，在上海车展上，东风日产开创了行业新先例。继“安全保障承诺”和“质量无忧承诺”之后，又推出了“保险运输承诺”：消费者只需在东风日产专卖店购买汽车保险，即可享受每年60天的免费保险运输服务。这一措施在同行品牌中是独一无二的，甚至在豪华汽车品牌中也是如此。

9月8日，东风日产宣布实施近一年的“无质量承诺”（7天更换），完全符合国家汽车“三包”政策。在东风日产制定的“三包”条款中，退换车折旧补偿系数仅为0.5%，是行业最低标准。

11月21日，在广州车展上，集精华与品味于一身的东风日产为全新一代天籁公爵推出了“公爵礼遇”，其中包括“4年/10万公里零成本保养保修”和“智能设备免费升级”两大内容。

此外，2013年，东风日产在销售体验、售后服务、旅游平台以及一系列扩大的汽车金融、汽车租赁、二手车等业务方面进行了改进，其根本目的是从消费者的真实需求中创造价值。

对此，任勇表示：“随着时间的推移，消费者已经体验到东风日产给他们带来的好处，这转化为口碑，增强了我们的品牌力。这是一个微妙影响的过程。起初，许多人觉得这没有效果，但随着经验的积累，我们已经完全收复了失地，并继续……

笔记

拼音双语对照实现更高的目标。"

今年9月，东风日产的月销量重回行业前四，并在第四季度迅速企稳。市场已经悄悄地回到了中日岛屿争端之前的模式。作为第一军团最具竞争力的挑战者，东风日产对通用汽车和大众占据的行业前三名保持着“全场压力”。值得一提的是，东风日产仅一家合资企业的销量就“超过了南北丰田和南南本田各自品牌的总和”，这在全球市场上也非常罕见。

突破，下一个奇迹

“有趣的时刻才刚刚开始。我们需要加倍努力，夺回失去的东西。当然，我们的下一个目标不仅仅是‘一百万’，因为从今年第四季度的表现来看，我们已经具备了‘一百万’的实力。下一步，我们将追求‘质’和‘量’的稳步增长。简而言之，这就是——突破，下一个奇迹！”任勇说。

面对2014年，东风日产可谓意气风发。始终挑战最高目标，将不可能变成可能的企业精神，已经渗透到每一个东风日产人的DNA中。

在广州车展上，东风日产旗下的启辰品牌发布了新的品牌口号“触手可及的美好生活”，并打响了第一：2014年，启辰品牌将挑战今年10万辆的50%增长。

东风日产营销总部专职副总经理兼启辰事业部负责人叶磊表示，自2012年4月首款车型上市以来，启辰品牌每半年同比增长50%，打破了中国汽车市场新品牌的销量纪录。2014年，启辰将在现有147家加盟店和近1500家二级网点进一步填补市场空白，提升渠道战斗力。此外，启辰明年还将推出一款年轻而充满活力的产品，帮助实现50%的销售额增长。

“毫无疑问，启辰已经成为东风日产进入新十年并实现可持续发展的重要支柱。这一发展不仅体现在销量增长上，还体现在2014年启辰电动汽车的进一步商业化，使企业在产销规模和产品布局上能够两条腿走路。”叶磊说。

事实上，许多东风日产人一致认为，正如雪佛兰对通用汽车和斯柯达对大众汽车一样，为了冲击行业前三，把握新能源汽车行业的发展趋势，启辰对东风日产“进军”的重要性非同寻常。

与启辰的高调相比，东风日产的另一款重量级新车悄然浮出水面。

11月下旬，新一代奇骏在东京车展上惊艳亮相。据东风日产内部消息人士透露，该车型将于2014年春节前后正式与消费者见面。新一代奇骏不仅继承了日产SUV强大的越野性能，而且外观时尚美观，乘坐更舒适。它的出现将有助于改变目前东风日产超过20万元的SUV市场疲软局面，成为挑战更高销量目标的新动力。

“狼如虎”的经销商早已“饥肠辘辘”。2013年，他们的经营业绩普遍改善，对来年新车的预期也越来越强烈。

“蹲下来就是为了跳得更高。”在任勇看来，上一个‘黄金十年’被认为是一场冲刺，但‘微增长’的到来证明了这是一场马拉松。然而，当其他人仍在紧抓冲刺跑的节奏时，2013年，东风日产调整了呼吸，储存了体能，向下一个奇迹“前进”。

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