告别中国车市白银时代

在许多人没有意识到的情况下，中国汽车市场的白银时代已经结束。从2009年到2018年，它以全球金融危机开始，以前所未有的惨淡数据结束。在希腊神话中，白银时代是人类的第二代。人类犹豫不决，焦虑不安，情绪发达，智力不足。他们比黄金时代拥有更多的权力，但他们已经失去了对时代的判断和与上帝的联系。作为对上帝的背叛，人类已经沉入黑暗的地下世界，他们的经历和习惯受到了极大的影响。在这个时代过去之后，充满战争的青铜时代到来了。

对于中国汽车市场来说，这不是最好的时候，也不是最糟糕的时候。这可能是青铜时代即将踏上残酷战场的企业积蓄力量的时候，也是一些曾经强大但无法踏上未来战场的企业走向灭亡的时候。白银时代已经过去，青铜时代即将开启。让我们回到十年前，从2009年春天开始。同年4月，在第十三届上海国际车展上，大众汽车喜洋洋地发布了搭载大众新一代动力总成TSI＋DSG的第六代高尔夫，标志着大众汽车在中国的“神车”时代开始了。尽管仅仅一年多后，被称为黄金动力总成组合的TSI＋DSG就因为干式双离合变速箱的异响和变速箱在行驶过程中的突然故障而饱受诟病，被夸大为“死亡闪烁”，但在接下来的十年里，大众在主流汽车消费市场的主导地位并没有发生根本性的改变。网络上有一群被称为神车党的当红粉丝，他们在论坛、微博、知乎等多个位置尽力为公众代言。一旦有人说公众不好，他们就会尽力捍卫甚至攻击演讲者。他们的终极武器是提升维度的攻击。在无法说服对方的情况下，为大多数人创造一个高维的话语场，不再具体与你争论，而是直接将“闯入者”变成大家眼中的低维莫名其妙的生物。

在他们眼中，所有车主都分为两类，一类是大众车主，另一类是其他车主，其他车主在对汽车的理解、品味和驾驶乐趣方面比大众车主弱两个层次。他们看着拒绝公众的人，眼里充满了怀疑和不理解。这种怀疑和不理解很大一部分是真实存在的，他们的力量来自于这种现实。大众粉已经泛滥了好几年，直到2016年之后，以思域粉为代表的本田粉BLACKPINK出现了。不仅是大众，2009年的整个上海车展都弥漫着中国汽车市场化以来最为激烈的喜悦和自豪的气氛，其中夹杂着集体逃离世界末日审判的幸运和救世主的感觉。因为，上一季度，中国汽车市场的产销量飙升，超越美国市场，成为世界第一。在接下来的一年甚至更长的时间里，产能似乎是困扰中国许多合资车企的最大瓶颈。2009年初，中国汽车市场的惊人表现扫除了全球金融危机引发的汽车市场恐慌。即使是3月份刚刚更换首席执行官瓦格纳的通用汽车，在上海车展上也显得焕然一新，充满信心。然后，在不到一年的时间里，通用汽车赎回了美国政府在破产保护中认购的股票，并宣布将重新站起来。

随后，通用汽车和上汽集团的多位领导在多个场合表达了对中国市场的衷心感谢。如果不是2008-2010年中国汽车市场及其合作伙伴发挥的关键作用，整个底特律都将在泥潭中挣扎很长一段时间。中国汽车市场拯救了整个世界，这是所有中国汽车人面对技术实力远高于自己的汽车世界最自豪的时刻。尽管今年，自主品牌全面陷入低迷，但它们的重新崛起至少要等到……

2013年以长安和长城为代表的企业爆发；然而，中国市场在稳定危机中的巨大潜力让各大汽车公司重新审视了其重要性。

自2009年以来，几乎所有的国际车企都增加了在中国市场的话语权，并将其列为最重要的地区市场。一些此前已经退出的汽车公司已经重新进入中国。福特是最后一个采取行动的人。当它最终在2018年10月宣布将中国升级为与北美同等重要的市场时，这家巨头已经到了最危险的时刻，甚至开始考虑整体融入公众。从某种意义上说，中国市场影响了2008年金融危机后世界汽车市场的格局：东风开始深度参与雷诺-日产联盟，并投资PSA

; 通过将通用汽车从泥潭中拯救出来，上汽获得了未来几年同步通用的核心技术，最终走上了正向发展的道路；不被人们看好的吉利汽车，在这场危机中，以最不计后果的态度，获得了中国车企最大的讨价还价成果——沃尔沃乘用车。马自达完全摆脱了福特的控制，虽然依靠丰田的支持，但中国市场的作用显然更大；即使是现在陷入困境的菲亚特，也是克莱斯勒被吞并后的第一件事，但仅靠小众吉普品牌很难支撑这家企业的可持续发展。

然而，市场规则不会因为暂时的市场繁荣而改变，他甚至不会被推迟。在2018年回顾过去的十年，我们会更自然地得出这样的结论：许多汽车机器人在2008年底达到了中国汽车的白银时代，始于2009年，而它的结束正是我们即将跨越的2018年。更加血腥的汽车市场的青铜时代即将开启。在过去十年的白银时代，中国汽车市场已经从年产销规模不到900万辆发展到最高规模3000万辆。前九年的平均增长率已稳步超过GDP增长率，2018年的数字尚未确定，但降幅应接近两位数。仅从数字来看，这十年仍处于中高速增长时期。但数字并不代表整个行业。在过去的十年里，我们看到的四个关键词一直萦绕在汽车市场的白银时代：政策驱动、营销失败、转型困难和独立差异化。人们爱恨交织的政策干预从未改变汽车作为国民经济支柱产业的地位。换句话说，政策和宏观经济对汽车市场的影响往往高于市场本身，成为决定汽车市场走向的关键。每当汽车市场低迷时，业内的老年人总是很容易说，别担心，政府不会看着汽车市场崩溃。这一判断在之前的汽车市场危机中一直受到考验，直到2018年。在2009年之前，主导中国汽车市场的只有一条亮线和一条暗线。亮点是，合资车企中方占比不低于50%，构成了中国汽车市场的基本面；

暗线是8万元以下的市场，这是留给自主品牌发展的。这种不成文的默契对中国汽车市场产生了深远的影响，甚至超过了开放线。在汽车市场的黄金时代，政策很少直接干扰汽车市场的兴衰。2001年中国加入WTO协议后，直到2008年全球金融危机，中国的汽车市场随着中国宏观经济爆发的节奏而疯狂增长，只有一二线城市基本满足了全球主要汽车公司激进或懒惰的利润需求。中国市场充斥着超过三位数的汽车品牌，人们发现，无论哪个品牌是死的、活的还是死的，他们来到中国都能生存下来。

对中国市场的态度是当时汽车圈的新闻敏感点。记者们不厌其烦地谈论一家公司是否将全球技术和最新型号带到了中国，是否向中国提供了合理的价格，以及这位全球首席执行官一年内来中国多少次。黄金时代的汽车圈是一个真正的二维圈。在这个以主机厂为中心的圈子里，没有人试图缩小差距。在这个圆圈下面，有一个中国自主品牌画的小圆圈。在最初的十年里，合资企业和独立汽车公司似乎不在同一个世界。在21世纪，没有一个高度发达的市场化行业能像第一个十年的汽车那样封闭，即使是在媒体层面。媒体沉默是写在车企公关评估标准中的一篇与众不同的文章，甚至是许多车企公关工作的基础。如果某个媒体突然出现所谓的关于某个品牌的负面报道，同一天，主管营销的副总裁会在部门工作会议上当着所有中层管理人员的面拍桌子上的报纸或杂志，并认真地对公关总监说：亲爱的，这整件事都不行。于是，当媒体在2013年萌芽时，许多车企惊呼，媒体沉默的时代一去不复返了。事实上，即使是现在，仍有一些车企在追求媒体的完全沉默。一些阅读量只有两位数的负面稿件，让一些公司的公关每天都头疼不已。为了删除平台上的一些稿件，甚至公关公司也专门聘请律师来做这件事。从市场的角度来看，这次封城带来了中国汽车市场黄金时代的和谐与浮华，但对行业发展重要节点的记录、行业发展轨迹的分析以及行业错误的纠正和修正都造成了巨大的破坏，正如电影《魔戒》所说：重要的事情，迷路了。。。这些问题不会因为没有人正视而消失，但它们会在白银时代爆发并出现，而且很快就会到来。

2009年初突然出现了对市场的政策干预，1.6L小排量购置税减半。这项通常对奢侈品消费征收的税，也应该在2009年对经济型乘用车减免。私家车作为基本的出行工具之一，已经从最初的奢侈消费转变为必要消费。因此，当时很多人认为，这项税收一旦减免，就不再征收，减免范围会扩大，减免幅度会逐渐加大。在政策实施前一周，提前得到消息的经销商开始撤回2008年为应对经济低迷而做出的大幅让步。政策实施后，许多人甚至发现，减征购置税后的提车价格比之前的优惠还要高。然而，追涨杀跌的心态再次体现在2009年的汽车消费中。曾经没有门的4S店突然变得拥挤起来，1989年价格高的时候，消费者抢劫了电视机和双人床等汽车，因为害怕以后做出决定，他们不得不排了几个月的队。

政策出台大约一周后，4S店最不新鲜的一幕……

ore是一个嘴巴微微上扬的销售人员。他无奈地笑了笑，自豪地说：对不起，连展示车都卖到这里了。这种场景在白银时代汽车市场的政策驱动中已经多次出现，最近几次是在地方限牌政策落地前夕。这些政策的曝光成为4S店在白银时代的最后繁荣，介于真实与虚假之间，就像主机厂在各种场合总是说的经销商永远不能放弃的誓言。最后，2009年，中国汽车销量为1344万辆，同比增长46%。2010年，它继续飙升至1806万辆，超过美国成为世界上最大的汽车消费市场。在吴晓波的《激荡的十年，水中的鱼》一书中，从更全面的工业角度审视了2009年后的经济繁荣。从钢铁、煤炭，到重型机械，从造船到光伏新能源，包括新兴产业在内的国民经济支柱产业无一例外地经历了一段神奇的旅程，但他们留下了一块挖去心坎和胳膊后才被剥离的产能。

在4万亿元提振宏观经济的经济格局下，令人惊讶的是，通过降低部分车型的购置税，汽车在两年内翻了一番，整体价格保持了良好的效果。然而，这就像一个善良的创造者，他害怕人们不习惯寒冷的天气。在白银时代开始时，他创造了一种过度的渴望，想要变得寒冷和温暖，但他不小心用力过度，创造了一个不合适的夏天。多年改革开放的经验告诉我们，政策刺激的市场形势必然会带来一些企业自身难以消化的后果。在这一政策驱动中，仍然存在一些问题。在许多人没有意识到的情况下，中国汽车市场的白银时代已经结束。从2009年到2018年，它以全球金融危机开始，以前所未有的惨淡数据结束。在希腊神话中，白银时代是人类的第二代。人类犹豫不决，焦虑不安，情绪发达，智力不足。他们比黄金时代拥有更多的权力，但他们已经失去了对时代的判断和与上帝的联系。作为对上帝的背叛，人类已经沉入黑暗的地下世界，他们的经历和习惯受到了极大的影响。在这个时代过去之后，充满战争的青铜时代到来了。

对于中国汽车市场来说，这不是最好的时候，也不是最糟糕的时候。这可能是青铜时代即将踏上残酷战场的企业积蓄力量的时候，也是一些曾经强大但无法踏上未来战场的企业走向灭亡的时候。白银时代已经过去，青铜时代即将开启。让我们回到十年前，从2009年春天开始。同年4月，在第十三届上海国际车展上，大众汽车喜洋洋地发布了搭载大众新一代动力总成TSI＋DSG的第六代高尔夫，标志着大众汽车在中国的“神车”时代开始了。尽管仅仅一年多后，被称为黄金动力总成组合的TSI＋DSG就因为干式双离合变速箱的异响和变速箱在行驶过程中的突然故障而饱受诟病，被夸大为“死亡闪烁”，但在接下来的十年里，大众在主流汽车消费市场的主导地位并没有发生根本性的改变。网络上有一群被称为神车党的当红粉丝，他们在论坛、微博、知乎等多个位置尽力为公众代言。一旦有人说公众不好，他们就会尽力捍卫甚至攻击演讲者。他们的终极武器是提升维度的攻击。在无法说服对方的情况下，为大多数人创造一个高维的话语场，不再具体与你争论，而是直接将“闯入者”变成大家眼中的低维莫名其妙的生物。

在他们眼中，所有车主都分为两类，一类是大众车主，另一类是其他车主，其他车主……

在对汽车的理解、品味和驾驶乐趣方面，比大众车主弱两个级别。他们看着拒绝公众的人，眼里充满了怀疑和不理解。这种怀疑和不理解很大一部分是真实存在的，他们的力量来自于这种现实。大众粉已经泛滥了好几年，直到2016年之后，以思域粉为代表的本田粉BLACKPINK出现了。不仅是大众，2009年的整个上海车展都弥漫着中国汽车市场化以来最为激烈的喜悦和自豪的气氛，其中夹杂着集体逃离世界末日审判的幸运和救世主的感觉。因为，上一季度，中国汽车市场的产销量飙升，超越美国市场，成为世界第一。在接下来的一年甚至更长的时间里，产能似乎是困扰中国许多合资车企的最大瓶颈。2009年初，中国汽车市场的惊人表现扫除了全球金融危机引发的汽车市场恐慌。即使是3月份刚刚更换首席执行官瓦格纳的通用汽车，在上海车展上也显得焕然一新，充满信心。然后，在不到一年的时间里，通用汽车赎回了美国政府在破产保护中认购的股票，并宣布将重新站起来。

随后，通用汽车和上汽集团的多位领导在多个场合表达了对中国市场的衷心感谢。如果不是2008-2010年中国汽车市场及其合作伙伴发挥的关键作用，整个底特律都将在泥潭中挣扎很长一段时间。中国汽车市场拯救了整个世界，这是所有中国汽车人面对技术实力远高于自己的汽车世界最自豪的时刻。尽管在这一年，自主品牌全面陷入低迷，但它们的重新崛起至少要等到2013年以长安和长城为代表的企业爆发；然而，中国市场在稳定危机中的巨大潜力让各大汽车公司重新审视了其重要性。

自2009年以来，几乎所有的国际车企都增加了在中国市场的话语权，并将其列为最重要的地区市场。一些此前已经退出的汽车公司已经重新进入中国。福特是最后一个采取行动的人。当它最终在2018年10月宣布将中国升级为与北美同等重要的市场时，这家巨头已经到了最危险的时刻，甚至开始考虑整体融入公众。从某种意义上说，中国市场影响了2008年金融危机后世界汽车市场的格局：东风开始深度参与雷诺-日产联盟，并投资PSA

; 通过将通用汽车从泥潭中拯救出来，上汽获得了未来几年同步通用的核心技术，最终走上了正向发展的道路；不被人们看好的吉利汽车，在这场危机中，以最不计后果的态度，获得了中国车企最大的讨价还价成果——沃尔沃乘用车。马自达完全摆脱了福特的控制，虽然依靠丰田的支持，但中国市场的作用显然更大；即使是现在陷入困境的菲亚特，也是克莱斯勒被吞并后的第一件事，但仅靠小众吉普品牌很难支撑这家企业的可持续发展。

然而，市场规则不会因为暂时的市场繁荣而改变，他甚至不会被推迟。在2018年回顾过去的十年，我们会更自然地得出这样的结论：许多汽车机器人在2008年底达到了中国汽车的白银时代，始于2009年，而它的结束正是我们即将跨越的2018年。更加血腥的汽车市场的青铜时代即将开启。在过去十年的白银时代，中国汽车市场已经从年产销规模不到900万辆发展到最高规模3000万辆。前九年的平均增长率已稳步超过GDP增长率，2018年的数字尚未确定，但降幅应接近两位数。仅从数字来看，这十年仍处于中高速增长时期。但数字并不代表整个行业。在过去的十年里，我们看到的四个关键词一直萦绕在汽车市场的白银时代：政策驱动、营销失败、转型困难和独立差异化。人们爱恨交织的政策干预从未改变汽车作为国民经济支柱产业的地位。换句话说，政策和宏观经济对汽车市场的影响往往高于市场本身，成为决定汽车市场走向的关键。每当汽车市场低迷时，业内的老年人总是很容易说，别担心，政府不会看着汽车市场崩溃。这一判断在之前的汽车市场危机中一直受到考验，直到2018年。在2009年之前，主导中国汽车市场的只有一条亮线和一条暗线。亮点是，合资车企中方占比不低于50%，构成了中国汽车市场的基本面；

暗线是8万元以下的市场，这是留给自主品牌发展的。这种不成文的默契对中国汽车市场产生了深远的影响，甚至超过了开放线。在汽车市场的黄金时代，政策很少直接干扰汽车市场的兴衰。2001年中国加入WTO协议后，直到2008年全球金融危机，中国的汽车市场随着中国宏观经济爆发的节奏而疯狂增长，只有一二线城市基本满足了全球主要汽车公司激进或懒惰的利润需求。中国市场充斥着超过三位数的汽车品牌，人们发现，无论哪个品牌是死的、活的还是死的，他们来到中国都能生存下来。

对中国市场的态度是当时汽车圈的新闻敏感点。记者们不厌其烦地谈论一家公司是否将全球技术和最新型号带到了中国，是否向中国提供了合理的价格，以及这位全球首席执行官一年内来中国多少次。黄金时代的汽车圈是一个真正的二维圈。在这个以主机厂为中心的圈子里，没有人试图缩小差距。在这个圆圈下面，有一个中国自主品牌画的小圆圈。在最初的十年里，合资企业和独立汽车公司似乎不在同一个世界。在21世纪，没有一个高度发达的市场化行业能像第一个十年的汽车那样封闭，即使是在媒体层面。媒体沉默是写在车企公关评估标准中的一篇与众不同的文章，甚至是许多车企公关工作的基础。如果某个媒体突然出现所谓的关于某个品牌的负面报道，同一天，主管营销的副总裁会在部门工作会议上当着所有中层管理人员的面拍桌子上的报纸或杂志，并认真地对公关总监说：亲爱的，这整件事都不行。于是，当媒体在2013年萌芽时，许多车企惊呼，媒体沉默的时代一去不复返了。事实上，即使是现在，仍有一些车企在追求媒体的完全沉默。一些阅读量只有两位数的负面稿件，让一些公司的公关每天都头疼不已。为了删除平台上的一些稿件，甚至公关公司也专门聘请律师来做这件事。从市场的角度来看，这次封城带来了中国汽车市场黄金时代的和谐与浮华，但对行业发展重要节点的记录、行业发展轨迹的分析以及行业错误的纠正和修正都造成了巨大的破坏，正如电影《魔戒》所说：重要的事情，迷路了。。。这些问题不会因为没有人正视而消失，但它们会在白银时代爆发并出现，而且很快就会到来。

2009年初突然出现了对市场的政策干预，1.6L小排量购置税减半。这项通常对奢侈品消费征收的税，也应该在2009年对经济型乘用车减免。私家车作为基本的出行工具之一，已经从最初的奢侈消费转变为必要消费。因此，当时很多人认为，这项税收一旦减免，就不再征收，减免范围会扩大，减免幅度会逐渐加大。在政策实施前一周，提前得到消息的经销商开始撤回2008年为应对经济低迷而做出的大幅让步。政策实施后，许多人甚至发现，减征购置税后的提车价格比之前的优惠还要高。然而，追涨杀跌的心态再次体现在2009年的汽车消费中。曾经没有门的4S店突然变得拥挤起来，1989年价格高的时候，消费者抢劫了电视机和双人床等汽车，因为害怕以后做出决定，他们不得不排了几个月的队。

政策出台大约一周后，4S店最不新鲜的一幕……

ore是一个嘴巴微微上扬的销售人员。他无奈地笑了笑，自豪地说：对不起，连展示车都卖到这里了。这种场景在白银时代汽车市场的政策驱动中已经多次出现，最近几次是在地方限牌政策落地前夕。这些政策的曝光成为4S店在白银时代的最后繁荣，介于真实与虚假之间，就像主机厂在各种场合总是说的经销商永远不能放弃的誓言。最后，2009年，中国汽车销量为1344万辆，同比增长46%。2010年，它继续飙升至1806万辆，超过美国成为世界上最大的汽车消费市场。在吴晓波的《激荡的十年，水中的鱼》一书中，从更全面的工业角度审视了2009年后的经济繁荣。从钢铁、煤炭，到重型机械，从造船到光伏新能源，包括新兴产业在内的国民经济支柱产业无一例外地经历了一段神奇的旅程，但他们留下了一块挖去心坎和胳膊后才被剥离的产能。

在4万亿元提振宏观经济的经济格局下，令人惊讶的是，通过降低部分车型的购置税，汽车在两年内翻了一番，整体价格保持了良好的效果。然而，这就像一个善良的创造者，他害怕人们不习惯寒冷的天气。在白银时代开始时，他创造了一种过度的渴望，想要变得寒冷和温暖，但他不小心用力过度，创造了一个不合适的夏天。多年改革开放的经验告诉我们，政策刺激的市场形势必然会带来一些企业自身难以消化的后果。在这一政策驱动中，仍然存在一些问题。首先，政策对自主品牌的意义是什么？当时，小排量购置税的减免让大量合资品牌受益。一方面，1.6L产品的采购成本降低，包括大众、通用和丰田在内的产品进入了以往自主品牌的版图。汽车下乡的扶持政策使得捷达、桑塔纳等车型冲击了独立的农村市场。另一方面，自2007年以来，第一波自主品牌向上运动，尽管自身存在许多问题，是其最终彻底失败的原因，但小排量的市场支持政策彻底挤压了自主品牌大张旗鼓的崛起空间。第二，透支消费。这个概念是在那一年提出的。资深汽车媒体人魏金桥一直对汽车市场的爆发持谨慎态度。尽管他自己在2009年初购买了一辆思域，但他很幸运地获得了8000个上海牌照，这可以说是最大的政策红利。但这并没有改变他对整个市场的看法。透支消费，这个表达很清楚，但不准确。应该说，从2009年开始，在政策的引导下，中国汽车开始大规模发展三、四、五线城市。回过头来看，这可能是全球汽车最后一块肥沃的处女地。几年后，当这个市场饱和时，汽车企业的全球发展深度消失了，股票市场开始在全球范围内竞争。此前，大众汽车可能与福特合并的传闻就是基于这样的背景。即使是顶尖的国际企业也很难找到新的战略市场。一旦他们采取了错误的步骤，他们将不顾一切地支持他们。自2009年以来，对汽车消费市场的政策干预从未停止。小排量购置税的减免是先取消后降低再取消的。当降价被取消时，大多数汽车公司都选择补贴自己。降价政策的边际效应正在逐渐减弱，而车企的补贴在激烈的竞争中逐渐形成塑性的价格下降，行业利润率的下降在白银时代的十年中呈现出没有反弹的下降曲线。考虑到政府对基础设施和通货膨胀的反复刺激导致原材料价格上涨，到2018年，整个汽车行业的利润率已经降低了很多。即使根据ul……

在高利润的黄金时代，国内终端汽车的价格水平已经趋于合理。更有趣的是，支持政策的另一个影响是，它导致行业对市场的判断过于乐观。中国汽车协会、国家信息中心等主要领导多次在公开场合预测，中国汽车市场的天花板将达到年产销4000万辆，从900万至3000万辆的发展速度来看，这个数字不会出现太晚。

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做出这一判断的原因有很多，但主要基于以下几点：指数数据乐观，因为中国的平均汽车家庭数量远低于发达国家；人们对它充满期待，中国消费者对私家车的渴望依然满满；此外，政府非常支持。这样的判断很快就变成了行业判断。面对2009-2010年的翻倍，许多企业已经放开了产能规划的手脚，不仅瞄准了现有的市场需求，而且大大提高了未来扩大生产的预期。大众汽车、通用汽车甚至现代起亚等企业已经开始根据地区市场的发展前景规划产能布局，这些产能将在2013年至2015年间大量建设。从市场容量来看，每年4000万的产销规模未必不可能实现，但许多企业在市场发展过程中缺乏对调整力度和程度的预期，而市场的变化使许多企业直接从三班倒转向三班倒、四班倒，甚至两班倒、五班倒。相反，产能的放大直接转化为库存的爆炸。

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以2015年为分界线，政策对市场的干预已经从救城惠民转向以产业为导向，这是一个关键的变化。这意味着，中国市场上日益增长的汽车数量已经从一个提高人们幸福感的指标，越多越好，变成了一个威胁公共交通资源和环境保护的行业，国家对该行业的态度正在改变。主要政策侧重于对行业新能源的引导，核心方法是两种。首先是补贴。这是政府鼓励新产业发展的最受欢迎和质疑的手段。一方面，如果从一开始就没有真金白银的激励，很难推动一个行业快速萌芽、增长并扩大规模。对上述卡的补贴已经是一个相对到位的限制，以避免人为欺诈并增加欺诈赔偿的成本，尽管很难消除欺诈赔偿。然而，补贴给新能源市场发展带来的问题远非。从宏观产业角度来看，和盲目推出甚至可以作为新兴产业繁荣的证据之一，但其他一些关键问题则不能。例如，企业直接将利润水平视为利润，因此越长期的企业就不能规划现在；

另一个例子是，新能源市场的产业链在补贴下无法闭环。典型的表现是，到目前为止，新能源二手车的残值率还没有形成，这几乎等于这些商品无法进入理性消费者的购车名单。二是资源倾斜，比如在限制许可的地区，对许可给予优先和优惠政策。即使考虑到补贴的因素，这也是新能源汽车市场迄今为止快速增长的核心原因。北京、上海、深圳等城市因品牌难求而撑起了新能源汽车的半壁江山。剩下的，很大一部分是一些汽车租赁和汽车共享项目，这些项目是根据政策资源分批订购的。其中值得一提的是吉利的“曹”专车。这款网络汽车产品解决了新能源汽车的研发、企业补贴的获取、传统车企进入出行领域、互联网的孵化等一系列问题。在支持吉利新能源产品发展的同时，孕育出估值超百亿的纯新能源网上车项目。在所有车企的线上协议和共享汽车平台中，实际上最突出的是曹操。

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到目前为止，新能源政策的最大成就是创建了一家新能源汽车企业比亚迪，它是世界第一，也是世界产销第一，这在中国极为罕见。这个“第一”在中国3000万规模的汽车市场上似乎没有太大分量，但在产业政策制定者眼中，它一定是一个宝贵的指标。在政策规划书或政策执行总结报告中，这一点甚至可以作为证明政策方向正确、新能源可以帮助中国车企弯道超车的依据。而这第一次确实有其现实意义，并不是因为他给比亚迪带来了多少实际利益，赢得了多少开放平台发展机会。事实上，比亚迪在几年没有建设新能源的跑道上蒙着眼睛奔跑后，正在积极复兴燃油车的研发和销售。这样做的第一个意义是激发行业对新能源的热情。中国企业甚至提出了比一些北欧国家更激进的新能源汽车时间表，而它们实现这些时间表的关键可能在于国家对新能源汽车边界的最终解释。一般来说，惠民政策和引导汽车政策的出发点和目标都不是单纯的汽车产业发展，而是国家大产业的方向和宏观经济需求。从这个意义上说，无论政策是拯救市场还是限制市场，都表明汽车行业作为国民经济的支柱产业，其自身发展已经不能满足国民经济对该行业的期望和需求。这是白银时代的典型特征。这一特点不会因为政策的不断出台而改变，反而会加剧政策与企业、行业之间的博弈和差距。这个游戏将像许多行业一样充分发展，直到政策完全放弃对行业和市场的干预，包括保护。在不久的将来，这种情况必然会发生在青铜时代。2018年，当汽车市场首次出现同比下滑时，政府在出台更多政策引导新能源的同时，对悲痛欲绝的汽车市场视而不见，甚至三年前使用过一次的小排量购置税杠杆也不愿意再次使用。这也证实了上述判断。政策不再愿意直接关注市场的感受，而是不断告诉大家，你必须遵循我给出的方向。也许有一个潜台词。我不再需要那么多汽车公司了。我只需要一些能代表中国汽车行业的产品。我一直怀疑，这种态度在国有企业圈子里有一个不成文的时间表。近年来，包括上汽、广汽等理性主义者在内的所有国有企业都在争夺市场份额，甚至地方政府也采取了一些非常规手段，在实际支持和“……

ta支持”。我们不知道飙升的国有企业的另一面在哪里。我们只知道，这不是我们能用历史理解的国有企业的节奏，这几乎让我们对国有企业未来的担忧增加了一倍。白银时代政策的高潮出现在2018年，50:50股比的铁律在这一年有所松动，这再次证明了政策放弃了他守护了30年的核心，尽管在快速发展的汽车市场中，这个核心已经变得模糊、不明确和鸡肋。宝马自然成为第一家完成股份比例回购的外国汽车公司。最愿意购买的外国公司遇到了拒绝能力最低的中国公司。在华晨的孤独背后，仍然有许多锅在呼唤水壶的黑色懒惰和颤抖。

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几乎与股比自由化同时进行的是国有车企的产权转型。两者之间不可能有任何联系，而且逻辑是明确的。在众多合资车企中，中国在失去合资企业的利润支持后继续保持良好势头的情况并不多见。在过去的十年里，一些在合资时代是地方利润、税收和就业巨头的龙头企业很可能会遇到困难，成为地方的大麻烦。重组成为提前解决这些麻烦的伏笔，也是即将在市场上独立作战的企业的松绑。只要成功案例成立，混改的冲动就无法抑制，国有车企必然会面临浴火重生般的洗礼。它们是凤凰涅盘还是死亡并不重要。重要的是，外国公司，包括那些已经增资的公司，包括没有改变体制的大型国有企业，以及私营企业，必须意识到真正的市场化汽车工业时代即将到来。营销维度升级失败与营销失败在移动互联网时代，升级降维已经成为整个行业需要面对的营销课题。在过渡时期，两者的互动使用非常频繁，并且各有优缺点。如果没有升级，它将是固定数量的优秀到较差。在家居装饰、服装鞋类等行业，传统企业的升级带来了巨大的转型红利；

但与此同时，在京东、淘宝等云企业，降维、铺设实体销售渠道也成为趋势。营销推广，在汽车行业的白银时代，就像一个充满希望的人点燃了一场华丽的烟花，照亮了夜空，但过了一会儿，人们发现自己仍然躺在地上，从此无法飞行。在过去的十年里，企业销售负责人发生了许多人事变动。与此相关的是，每一位销售经理都在企业中更频繁地质疑同一句话：花这么多钱做营销有什么用？在2013年之后移动互联网大发展的背景下，这种质疑尤其合理。毕竟，每周我们都能在其他一些行业看到一些经典的互联网营销案例，发自内心的刷屏效应让许多车企感到发痒。尤其是一个网络营销，甚至是一份稿件，似乎最终能带来产品销售额的真正增长，并培养出爆款和网红产品，这让人更加不安。这就是移动互联网早期所说的营销闭环。在这个闭环中，市场、公共关系和推广之间没有明确的区别。似乎疫情在任何时候都会最终惠及整个营销链。这种可能存在的闭环，自然会让营销理论家们兴奋不已，仿佛他们终于发现了永动机的秘密。但这个美丽的闭环，就像一个呼啦圈，通常被放在销售主管的头上。每当其他行业的同事欢呼时，就像在读咒语。这种闭环是否真的存在，是否适用于规模以上生产企业，是否适用于高价值产品，目前还没有定论。到目前为止，闭环的边界似乎仅限于小批量和差异化产品。从长远来看，它还远远不够系统化，对品牌也没有长期的综合价值。然而，在汽车行业，对这种闭环的担忧最终导致了企业整个营销体系的泛销售。汽车之家的变化就是一个很好的例子。这个以论坛和专业车主为起点的基于内容的汽车流量平台，在过去十年里走过了一条发展之路。对于汽车之家来说，从广告运营到汽车网络销售的转变有他的背景。

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在向网上销售过渡的几年前，汽车之家已经开始承担大量的客户聚集和促销业务，这并不奇怪。即使是日渐衰落的印刷媒体，在2010年之后也大多为制造商进行客户收集和销售。在制造商的综合评价体系中，汽车之家被认为是自然流量最大、客户聚集效果最好的汽车媒体平台。企业对客户的追求，也就是我们听到的快要吐出来的“栗子”，形成了汽车之家转型销售的最初冲动。他们认为，聚集客户的行动已经非常接近最终的销售，如果按照当时数千个栗子的价格合作，还不如直接销售划算。当时，专业媒体自愿离开舒适区被认为是一项壮举，这是一面大旗。然而，这似乎是一个很短的步骤，但很难在实际的业务流程中最终跨越它。首先，政策对自主品牌的意义是什么？当时，小排量购置税的减免让大量合资品牌受益。一方面，1.6L产品的采购成本降低，包括大众、通用和丰田在内的产品进入了以往自主品牌的版图。汽车下乡的扶持政策使得捷达、桑塔纳等车型冲击了独立的农村市场。另一方面，自2007年以来，第一波自主品牌向上运动，尽管自身存在许多问题，是其最终彻底失败的原因，但小排量的市场支持政策彻底挤压了自主品牌大张旗鼓的崛起空间。第二，透支消费。这个概念是在那一年提出的。资深汽车媒体人魏金桥一直对汽车市场的爆发持谨慎态度。尽管他自己在2009年初买了一辆思域，但他足够幸运……

获得8000个上海牌照，这可以说是最大的政策红利。但这并没有改变他对整个市场的看法。透支消费，这个表达很清楚，但不准确。应该说，从2009年开始，在政策的引导下，中国汽车开始大规模发展三、四、五线城市。回过头来看，这可能是全球汽车最后一块肥沃的处女地。几年后，当这个市场饱和时，汽车企业的全球发展深度消失了，股票市场开始在全球范围内竞争。此前，大众汽车可能与福特合并的传闻就是基于这样的背景。即使是顶尖的国际企业也很难找到新的战略市场。一旦他们采取了错误的步骤，他们将不顾一切地支持他们。自2009年以来，对汽车消费市场的政策干预从未停止。小排量购置税的减免是先取消后降低再取消的。当降价被取消时，大多数汽车公司都选择补贴自己。降价政策的边际效应正在逐渐减弱，而车企的补贴在激烈的竞争中逐渐形成塑性的价格下降，行业利润率的下降在白银时代的十年中呈现出没有反弹的下降曲线。考虑到政府对基础设施和通货膨胀的反复刺激导致原材料价格上涨，到2018年，整个汽车行业的利润率已经降低了很多。即使按照黄金时代的超高利润，国内的终端汽车价格水平也已趋于合理。更有趣的是，支持政策的另一个影响是，它导致行业对市场的判断过于乐观。中国汽车协会、国家信息中心等主要领导多次在公开场合预测，中国汽车市场的天花板将达到年产销4000万辆，从900万至3000万辆的发展速度来看，这个数字不会出现太晚。

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做出这一判断的原因有很多，但主要基于以下几点：指数数据乐观，因为中国的平均汽车家庭数量远低于发达国家；人们对它充满期待，中国消费者对私家车的渴望依然满满；

此外，政府非常支持。这样的判断很快就变成了行业判断。面对2009-2010年的翻倍，许多企业已经放开了产能规划的手脚，不仅瞄准了现有的市场需求，而且大大提高了未来扩大生产的预期。大众汽车、通用汽车甚至现代起亚等企业已经开始根据地区市场的发展前景规划产能布局，这些产能将在2013年至2015年间大量建设。从市场容量来看，每年4000万的产销规模未必不可能实现，但许多企业在市场发展过程中缺乏对调整力度和程度的预期，而市场的变化使许多企业直接从三班倒转向三班倒、四班倒，甚至两班倒、五班倒。相反，产能的放大直接转化为库存的爆炸。

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以2015年为分界线，政策对市场的干预已经从救城惠民转向以产业为导向，这是一个关键的变化。这意味着，中国市场上日益增长的汽车数量已经从一个提高人们幸福感的指标，越多越好，变成了一个威胁公共交通资源和环境保护的行业，国家对该行业的态度正在改变。主要政策侧重于对行业新能源的引导，核心方法是两种。首先是补贴。这是政府鼓励新产业发展的最受欢迎和质疑的手段。一方面，如果从一开始就没有真金白银的激励，很难推动一个行业快速萌芽、增长并扩大规模。对上述卡的补贴已经是一个相对到位的限制，以避免人为欺诈并增加欺诈赔偿的成本，尽管很难消除欺诈赔偿。然而，补贴给新能源市场发展带来的问题远非。从宏观产业角度来看，和盲目推出甚至可以作为新兴产业繁荣的证据之一，但其他一些关键问题则不能。例如，企业直接将利润水平视为利润，因此越长期的企业就不能规划现在；

另一个例子是，新能源市场的产业链在补贴下无法闭环。典型的表现是，到目前为止，新能源二手车的残值率还没有形成，这几乎等于这些商品无法进入理性消费者的购车名单。二是资源倾斜，比如在限制许可的地区，对许可给予优先和优惠政策。即使考虑到补贴的因素，这也是新能源汽车市场迄今为止快速增长的核心原因。北京、上海、深圳等城市因品牌难求而撑起了新能源汽车的半壁江山。剩下的，很大一部分是一些汽车租赁和汽车共享项目，这些项目是根据政策资源分批订购的。其中值得一提的是吉利的“曹”专车。这款网络汽车产品解决了新能源汽车的研发、企业补贴的获取、传统车企进入出行领域、互联网的孵化等一系列问题。在支持吉利新能源产品发展的同时，孕育出估值超百亿的纯新能源网上车项目。在所有车企的线上协议和共享汽车平台中，实际上最突出的是曹操。

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到目前为止，新能源政策的最大成就是创建了一家新能源汽车企业比亚迪，它是世界第一，也是世界产销第一，这在中国极为罕见。这个“第一”在中国3000万规模的汽车市场上似乎没有太大分量，但在产业政策制定者眼中，它一定是一个宝贵的指标。在政策规划书或政策执行总结报告中，这一点甚至可以作为证明政策方向正确、新能源可以帮助中国车企弯道超车的依据。而这第一次确实有其现实意义，并不是因为他给比亚迪带来了多少实际利益，赢得了多少开放平台发展机会。事实上，比亚迪在几年没有建设新能源的跑道上蒙着眼睛奔跑后，正在积极复兴燃油车的研发和销售。这样做的第一个意义是激发行业对新能源的热情。中国企业甚至提出了比一些北欧国家更激进的新能源汽车时间表，而它们实现这些时间表的关键可能在于国家对新能源汽车边界的最终解释。一般来说，惠民政策和引导汽车政策的出发点和目标都不是单纯的汽车产业发展，而是国家大产业的方向和宏观经济需求。从这个意义上说，无论政策是拯救市场还是限制市场，都表明汽车行业作为国民经济的支柱产业，其自身发展已经不能满足国民经济对该行业的期望和需求。这是白银时代的典型特征。这一特点不会因为政策的不断出台而改变，反而会加剧政策与企业、行业之间的博弈和差距。这个游戏将像许多行业一样充分发展，直到政策完全放弃对行业和市场的干预，包括保护。在不久的将来，这种情况必然会发生在青铜时代。2018年，当汽车市场首次出现同比下滑时，政府在出台更多政策引导新能源的同时，对悲痛欲绝的汽车市场视而不见，甚至三年前使用过一次的小排量购置税杠杆也不愿意再次使用。这也证实了上述判断。政策不再愿意直接关注市场的感受，而是不断告诉大家，你必须遵循我给出的方向。也许有一个潜台词。我不再需要那么多汽车公司了。我只需要一些能代表中国汽车行业的产品。我一直怀疑，这种态度在国有企业圈子里有一个不成文的时间表。近年来，包括上汽、广汽等理性主义者在内的所有国有企业都在争夺市场份额，甚至地方政府也采取了一些非常规手段，在实际支持和“……

ta支持”。我们不知道飙升的国有企业的另一面在哪里。我们只知道，这不是我们能用历史理解的国有企业的节奏，这几乎让我们对国有企业未来的担忧增加了一倍。白银时代政策的高潮出现在2018年，50:50股比的铁律在这一年有所松动，这再次证明了政策放弃了他守护了30年的核心，尽管在快速发展的汽车市场中，这个核心已经变得模糊、不明确和鸡肋。宝马自然成为第一家完成股份比例回购的外国汽车公司。最愿意购买的外国公司遇到了拒绝能力最低的中国公司。在华晨的孤独背后，仍然有许多锅在呼唤水壶的黑色懒惰和颤抖。

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几乎与股比自由化同时进行的是国有车企的产权转型。两者之间不可能有任何联系，而且逻辑是明确的。在众多合资车企中，中国在失去合资企业的利润支持后继续保持良好势头的情况并不多见。在过去的十年里，一些在合资时代是地方利润、税收和就业巨头的龙头企业很可能会遇到困难，成为地方的大麻烦。重组成为提前解决这些麻烦的伏笔，也是即将在市场上独立作战的企业的松绑。只要成功案例成立，混改的冲动就无法抑制，国有车企必然会面临浴火重生般的洗礼。它们是凤凰涅盘还是死亡并不重要。重要的是，外国公司，包括那些已经增资的公司，包括没有改变体制的大型国有企业，以及私营企业，必须意识到真正的市场化汽车工业时代即将到来。营销维度升级失败与营销失败在移动互联网时代，升级降维已经成为整个行业需要面对的营销课题。在过渡时期，两者的互动使用非常频繁，并且各有优缺点。如果没有升级，它将是固定数量的优秀到较差。在家居装饰、服装鞋类等行业，传统企业的升级带来了巨大的转型红利；

但与此同时，在京东、淘宝等云企业，降维、铺设实体销售渠道也成为趋势。营销推广，在汽车行业的白银时代，就像一个充满希望的人点燃了一场华丽的烟花，照亮了夜空，但过了一会儿，人们发现自己仍然躺在地上，从此无法飞行。在过去的十年里，企业销售负责人发生了许多人事变动。与此相关的是，每一位销售经理都在企业中更频繁地质疑同一句话：花这么多钱做营销有什么用？在2013年之后移动互联网大发展的背景下，这种质疑尤其合理。毕竟，每周我们都能在其他一些行业看到一些经典的互联网营销案例，发自内心的刷屏效应让许多车企感到发痒。尤其是一个网络营销，甚至是一份稿件，似乎最终能带来产品销售额的真正增长，并培养出爆款和网红产品，这让人更加不安。这就是移动互联网早期所说的营销闭环。在这个闭环中，市场、公共关系和推广之间没有明确的区别。似乎疫情在任何时候都会最终惠及整个营销链。这种可能存在的闭环，自然会让营销理论家们兴奋不已，仿佛他们终于发现了永动机的秘密。但这个美丽的闭环，就像一个呼啦圈，通常被放在销售主管的头上。每当其他行业的同事欢呼时，就像在读咒语。这种闭环是否真的存在，是否适用于规模以上生产企业，是否适用于高价值产品，目前还没有定论。到目前为止，闭环的边界似乎仅限于小批量和差异化产品。从长远来看，它还远远不够系统化，对品牌也没有长期的综合价值。然而，在汽车行业，对这种闭环的担忧最终导致了企业整个营销体系的泛销售。汽车之家的变化就是一个很好的例子。这个以论坛和专业车主为起点的基于内容的汽车流量平台，在过去十年里走过了一条发展之路。对于汽车之家来说，从广告运营到汽车网络销售的转变有他的背景。

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在向网上销售过渡的几年前，汽车之家已经开始承担大量的客户聚集和促销业务，这并不奇怪。即使是日渐衰落的印刷媒体，在2010年之后也大多为制造商进行客户收集和销售。在制造商的综合评价体系中，汽车之家被认为是自然流量最大、客户聚集效果最好的汽车媒体平台。企业对客户的追求，也就是我们听到的快要吐出来的“栗子”，形成了汽车之家转型销售的最初冲动。他们认为，聚集客户的行动已经非常接近最终的销售，如果按照当时数千个栗子的价格合作，还不如直接销售划算。当时，专业媒体自愿离开舒适区被认为是一项壮举，这是一面大旗。然而，这似乎是一个很短的步骤，但很难在实际的业务流程中最终跨越它。由于这是一个闭环，汽车公司对汽车之家的期望是，你必须是我营销转盘上的一个接近点，我需要像了解手指一样了解你的用途。事实上，不仅仅是车与车之间，许多车企甚至希望将全媒体纳入销售部门的一个部门。这样的期望，汽车回家是做不到的。这是一个非常有趣的话题。媒体时代之后，几乎所有勤奋的营销人员都考虑建立自己的营销闭环。在极其理想的状态下，他们应该建立自己的分销商、公关广告公司、媒体等功能，因为他们发现要实现所谓的闭环营销，任何环节都不严密，这将大大降低整体效率。这可能是一个未来，一家名为蔚来的新造车企业正在尝试。蔚来可能无法靠这一点取得成功。这并不是说这款车型完全不成功，但汽车作为一种产品显然没有做好充分的准备。他没有那么亲密、高频和高效……

像小米一样活跃，他的运营商和消费者也没有那么尴尬。

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在回到汽车之家并通过自己的流量迅速抑制了换车后，汽车之家也很快发现他们有三大问题：首先，他无法解决购车者的简单需求，他们仍然想现场看车并试驾；其次，他无法突破企业经销商的CP。即使一些汽车公司允许从汽车之家的账户中支付汽车费用，除了财务和现金流问题外，也不能给家庭带来太多好处。企业希望汽车之家在工作流程中成为整体的一部分，但在分发时显然不这么认为；第三，在3456线的主要市场中，汽车之家对易车等平台的优势已经消失，在某些领域甚至不如易车，与经销商的关系更好。因此，汽车之家、轻松汽车，以及不断涌现的各种在线购车平台，都只能通过终端的土地推送来销售。同一批“栗子”今天去看了易车品牌的车，明天就跟着家去了隔壁。根据艾瑞咨询2016年的统计，当年每一个“栗子”重复销售28次，而这个数字的前提是，默认情况下，所有的“栗子都是真正的“栗树”。这一现象在2016年开始下降。企业的耐心已经到了极限。很多企业的营销部门都说在汽车之家销售，如果你是一个网站，进来继续聊天。如果你还想卖汽车，让我们再次联系。Car home也主动宣布回归内容媒体的核心定位。就在昨天，虎嗅还发表了一篇关于汽车回家的文章。文章最后有一句话：内容电商是没有希望的，至少在新车销售领域是这样。如今的汽车之家仍然是车企最愿意花钱的媒体。首先，由于没有更好的平台，李想的活跃内容用户的坚实基础迄今尚未被取代；

第二，因为汽车之家仍然是与用户购买行为最接近的环节，所以大多数人在做出决定之前都会做的事情是，在买车之前先看看home的评估报告，看看论坛上是否有问题。对销量越来越敏感的企业发现，他们在营销推广方面的所有努力都不如一个起源于西南部的名为“大众汽车对话”的小组织。这家专门在四、五线市场旅行和做展览的企业的创始人是精明的四川中年男子郭登利，他用微信公众号的简单方式塑造了自己平台的高维形象，但核心运营部分被简单地推下了地毯。这种方式不仅满足了企业营销感知升级的需求，而且可以在企业、经销商和网站难以触及的领域实现增量销售。唯一的问题是单个企业的增量规模不够大。但这足以吸引处于白银时代晚期的企业进行销售。如今的“大众车谈”已升级为“千城大甩卖”，规模和资源调动明显扩大。但这种方式，实际上并没有实现汽车营销的推广，而是企业接受了不愿意接受的外部力量，在销量低迷的市场中作为补充。换句话说，在二维汽车圈，在企业营销的短弧上，代工为补充销售方式打开了一个小洞。

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营销升级的努力更多体现在媒体传播、活动营销和粉丝主营销上。这些方面的变化是合乎逻辑的，但并不顺利。就像促进销售一样，企业本身并没有真正从高维的角度看待营销本身，或者很多人都意识到了这一点，但当涉及到需要调整现有的系统、组织、预算和工作方法，甚至颠覆自己时，没有人能迈出这一步。通常，营销和公关的预算和管理是结合在一起的，这已经成为车企推动营销的最大举措。从核心环节来看，4S店的分销体系是车企营销推广中必须跨越的一个环节。并不是说4S店不能升级。据说一个好的推销员根本不会去展厅。一个人在楼上办公室通过群聊等线上交流方式，一个月可以卖出几十辆车，这并不比许多商店的月销售额差。问题在于这种分配模式背后的逻辑。从某种程度上说，这是一种以主机厂为主导，以商业政策为纽带，以类似垄断许可的合作模式为基础的分销模式。这种模式的核心在于控制和价格垄断，这与互联网的精神背道而驰。比如，我问过很多企业，如果一个销售人员可以在家上网，每个月卖给你100台，你会接受他作为你的独立渠道吗？答：没有。这不能决定现有分销模型的规模。有意思的是，不仅是那些已经开设了数百家4S店的车企，2010年甚至2015年后新成立的非新势力造车企业仍然采用4S模式。在这个时间节点上采用新的4S模式，汽车公司不仅失去了在本世纪头十年以我为基础的讨价还价的筹码，而且可以看到，在可预见的未来，这种做法的生活压力并不大，而艰难的分销代理合同带来的负担很大。当然，这是一件极其困难的事情。诺达汽车从运输到交付再到后期维护，构建新系统的成本和风险可想而知。如果一家年产销超过10万辆的主机厂放弃4S店，几乎别无选择。唯一的方法是创造它，而创造它的成本并不像摸着石头过河时那样低和可接受。然而，营销推广绝对不是晚餐的享受。正如小说《三体》所说，在三维世界中，你只需要踏入一个圆圈，但在二维世界中，必须打破它。谁能站起来，率先踏入，对于那些手握重型装备、仿佛身处白银时代的巨头车企来说，是非常重要的。这一步之后，也许hi中的闭环……

-维度传奇将被转化为光环，戴在获胜者的头上。在销售日益匮乏的白银时代，思考和审视品牌被许多企业视为奢侈品。在销售崇拜的思想下，企业几乎所有的营销资源都集中在营销漏斗的顶端。这种倾向是可以理解的，应该给予公平的评价，但这种做法所代表的理念不符合市场的变化和发展。

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一个有趣的现象是，在三大高端品牌之间的竞争中，奥迪和宝马曾经并驾齐驱，领先梅赛德斯-奔驰。当宝马即将赶上奥迪时，这个品牌成为第一的愿望是不可抗拒的。近五年来，宝马在低价产品上投入了太多精力。我们可以说，这就是所谓的对消费年轻化的回应，或者对标奥迪的整个产品线。但客观上，它消除了宝马相对于奥迪的品牌优势。我们必须知道，当宝马的“悦”品牌战略最有效时，7系是细分市场的领导者。随后，ABB的梅赛德斯-奔驰原有的品牌优势被放大了。随着中国经销商合作问题的解决和第一代产品的实力，梅赛德斯-奔驰迅速将与奥迪和宝马在中国市场看似无法弥补的差距清零。而且，在随后的降价浪潮中，梅赛德斯-奔驰最大限度地保持了品牌溢价。直到2018年最后一个季度，梅赛德斯-奔驰才开始出现运输困难，价格也令人不安。奥迪和宝马已经在这场泥潭中挣扎了近两年。在2016年至2018年一路下跌的市场形势下，我们不难看到，那些拥有好品牌的公司会保持更好的终端价格，这几乎可以决定未来很长一段时间的市场结构。2018年，价格的大规模损失被认为比增长率和年度指标的损失更令人担忧。这些价格的下跌使多年来主导中国汽车公司的工厂指导价悬而未决，使二手车的残值率变得荒谬。许多企业选择在后期下调工厂指导价，这意味着本轮降价将变成塑料降价，未来很难随着市场的好转而反弹。

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对于这种现象，爱发朋友圈的宝沃总经理杨松表达了自己的悲痛：2018年，我觉得整个行业都变小了。也许冬天已经结束了，这没什么大不了的。到2018年，所有的锅都不可能撑起来。在终端价格下降一圈之前的几年，整个行业的品牌价值已经下降了一圈。这不能显示为数字和KPI的值。在从未闭合的闭环间隙中，它悄无声息地溜走了。在这场并非实锤的营销推广运动中，我们惊呼的营销失败并不是新时代、新维度剧烈变化的结果，而是终端营销边际效应递减的古装剧。急而不舍的转型黑洞中的资深汽车新闻评论员于建岳在文章中用剧变的前夜描述了当前的汽车行业，并以一句耐人寻味的话结尾，“所有不愿意面对的事情都会发生。”这句话让很多人有同感，但很少有人能清楚地解读。似乎在拳击场上，几拳对准对方的额头，但每一拳都像打在空中，充满了困惑和恐惧。最重要的是，你知道对方的拳头迟早会受到欢迎，但你不知道什么时候会受到欢迎。

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这是白银时代的典型情绪。而一句不愿面对的话，可能会在不经意间透露出大牌车企在转型面前的不情愿的制度意志。制度意愿一词被用来避免评估人们的意愿。事实上，许多高管已经充分表明了他们转型的意愿。制度意志具有力量、局限性和无助性。有一个有趣的现象。我认为到目前为止最好的电动汽车是捷豹的ipace和奥迪的e-tron。这是两台电动汽车……

在驾驶体验上没有陌生感，基本性能略好于燃油车。它们的续航里程足够，外观也不错。但为什么这些车比途驰、爱知一味和威马更不受关注呢？不如一直有问题的蔚来？更不用说特斯拉了，它在北美已经很傲慢了？吉利汽车副总裁杨学良曾委屈地告诉我，当外界提到智能出行和未来出行的概念时，自然觉得这些笔迹应该来自谷歌、苹果、腾讯和阿里，而不是来自那些已经出行这么多年的汽车公司。吉利未来的出行布局是最完美、最富有想象力的。答案看起来很简单，但单词很难说清楚。对于公众和媒体来说，在信息爆炸的时代，新奇的需求超过了审美的需求。无论你看起来有多好，这只是一件过去做过的事情，不会让人感到坚强。如果有疑问，你可以参考现任美国总统的晋升之路。然而，这并不是关键。既然耐克和李宁已经完成了转型，奔驰和宝马就没有理由做不到。事实上，像腾讯、阿里和百度这样的科技型企业不是一直在转型吗？腾讯从2018年痛苦地转向B将是一件非常容易的事情？

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汽车企业转型不彻底，或者说外观工程，在这十年里可能表现为几个原因：首先，许多企业找到了错误的参考。许多企业在取消不成熟的新势力造车运动时，通常会有一种附加的意识形态。既然他们如此软弱、有趣和脆弱，我就没有必要改变自己吗？也许会有人能在新势力的造车中取得积极的成果，但从现在开始，概率会很低，机会之窗仍将模糊不清。资本在初始阶段的干预和以其意志制定时间表，决定了几乎所有的新造车企业都缺乏对制造业发展和沉淀的必要过程的思考，这不是互联网思维可以简单逆转的。产品本身缺乏想象力的思维也表明，大多数新造车企业都在追赶政策红利，但这个红利期可能并没有他们希望形成的那样强劲，并与猪一起飞翔。但这并不意味着传统车企的转型就没有必要了。而这种转变的中心可能是制造业的集中化。说白了，这就是要求汽车公司改变他们的生活。这听起来很残忍。如果一个时代的需求不要求现有的机构改变他们的生活，那就不是一种转变。由于这是一个闭环，汽车公司对汽车之家的期望是，你必须是我营销转盘上的一个接近点，我需要像了解手指一样了解你的用途。事实上，不仅仅是车与车之间，许多车企甚至希望将全媒体纳入销售部门的一个部门。这样的期望，汽车回家是做不到的。这是一个非常有趣的话题。媒体时代之后，几乎所有勤奋的营销人员都考虑建立自己的营销闭环。在极其理想的状态下，他们应该建立自己的分销商、公关广告公司、媒体等功能，因为他们发现要实现所谓的闭环营销，任何环节都不严密，这将大大降低整体效率。这可能是一个未来，一家名为蔚来的新造车企业正在尝试。蔚来可能无法靠这一点取得成功。这并不是说这款车型完全不成功，但汽车作为一种产品显然没有做好充分的准备。他不像小米那样亲密、高频和有效，他的运营商和消费者也没有那么尴尬。

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在回到汽车之家并通过自己的流量迅速抑制了换车后，汽车之家也很快发现他们有三大问题：首先，他无法解决购车者的简单需求，他们仍然想现场看车并试驾；

其次，他无法突破企业经销商的CP。即使一些汽车公司允许从汽车之家的账户中支付汽车费用，除了财务和现金流问题外，也不能给家庭带来太多好处。企业希望汽车之家在工作流程中成为整体的一部分，但在分发时显然不这么认为；第三，在3456线的主要市场中，汽车之家对易车等平台的优势已经消失，在某些领域甚至不如易车，与经销商的关系更好。因此，汽车之家、轻松汽车，以及不断涌现的各种在线购车平台，都只能通过终端的土地推送来销售。同一批“栗子”今天去看了易车品牌的车，明天就跟着家去了隔壁。根据艾瑞咨询2016年的统计，当年每一个“栗子”重复销售28次，而这个数字的前提是，默认情况下，所有的“栗子都是真正的“栗树”。这一现象在2016年开始下降。企业的耐心已经到了极限。很多企业的营销部门都说在汽车之家销售，如果你是一个网站，进来继续聊天。如果你还想卖汽车，让我们再次联系。Car home也主动宣布回归内容媒体的核心定位。就在昨天，虎嗅还发表了一篇关于汽车回家的文章。文章最后有一句话：内容电商是没有希望的，至少在新车销售领域是这样。如今的汽车之家仍然是车企最愿意花钱的媒体。首先，由于没有更好的平台，李想的活跃内容用户的坚实基础迄今尚未被取代；

第二，因为汽车之家仍然是与用户购买行为最接近的环节，所以大多数人在做出决定之前都会做的事情是，在买车之前先看看home的评估报告，看看论坛上是否有问题。对销量越来越敏感的企业发现，他们在营销推广方面的所有努力都不如一个起源于西南部的名为“大众汽车对话”的小组织。这家专门在四、五线市场旅行和做展览的企业的创始人是精明的四川中年男子郭登利，他用微信公众号的简单方式塑造了自己平台的高维形象，但核心运营部分被简单地推下了地毯。这种方式不仅满足了企业营销感知升级的需求，而且可以在企业、经销商和网站难以触及的领域实现增量销售。唯一的问题是单个企业的增量规模不够大。但这足以吸引处于白银时代晚期的企业进行销售。如今的“大众车谈”已升级为“千城大甩卖”，规模和资源调动明显扩大。但这种方式，实际上并没有实现汽车营销的推广，而是企业接受了不愿意接受的外部力量，在销量低迷的市场中作为补充。换句话说，在二维汽车圈，在企业营销的短弧上，代工为补充销售方式打开了一个小洞。

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营销升级的努力更多体现在媒体传播、活动营销和粉丝主营销上。这些方面的变化是合乎逻辑的，但并不顺利。就像促进销售一样，企业本身并没有真正从高维的角度看待营销本身，或者很多人都意识到了这一点，但当涉及到需要调整现有的系统、组织、预算和工作方法，甚至颠覆自己时，没有人能迈出这一步。通常，营销和公关的预算和管理是结合在一起的，这已经成为车企推动营销的最大举措。从核心环节来看，4S店的分销体系是车企营销推广中必须跨越的一个环节。并不是说4S店不能升级。据说一个好的推销员根本不会去展厅。一个人在楼上办公室通过群聊等线上交流方式，一个月可以卖出几十辆车，这并不比许多商店的月销售额差。问题在于这种分配模式背后的逻辑。从某种程度上说，这是一种以主机厂为主导，以商业政策为纽带，以类似垄断许可的合作模式为基础的分销模式。这种模式的核心在于控制和价格垄断，这与互联网的精神背道而驰。比如，我问过很多企业，如果一个销售人员可以在家上网，每个月卖给你100台，你会接受他作为你的独立渠道吗？答：没有。这不能决定现有分销模型的规模。有意思的是，不仅是那些已经开设了数百家4S店的车企，2010年甚至2015年后新成立的非新势力造车企业仍然采用4S模式。在这个时间节点上采用新的4S模式，汽车公司不仅失去了在本世纪头十年以我为基础的讨价还价的筹码，而且可以看到，在可预见的未来，这种做法的生活压力并不大，而艰难的分销代理合同带来的负担很大。当然，这是一件极其困难的事情。诺达汽车从运输到交付再到后期维护，构建新系统的成本和风险可想而知。如果一家年产销超过10万辆的主机厂放弃4S店，几乎别无选择。唯一的方法是创造它，而创造它的成本并不像摸着石头过河时那样低和可接受。然而，营销推广绝对不是晚餐的享受。正如小说《三体》所说，在三维世界中，你只需要踏入一个圆圈，但在二维世界中，必须打破它。谁能站起来，率先踏入，对于那些手握重型装备、仿佛身处白银时代的巨头车企来说，是非常重要的。这一步之后，也许hi中的闭环……

-维度传奇将被转化为光环，戴在获胜者的头上。在销售日益匮乏的白银时代，思考和审视品牌被许多企业视为奢侈品。在销售崇拜的思想下，企业几乎所有的营销资源都集中在营销漏斗的顶端。这种倾向是可以理解的，应该给予公平的评价，但这种做法所代表的理念不符合市场的变化和发展。

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一个有趣的现象是，在三大高端品牌之间的竞争中，奥迪和宝马曾经并驾齐驱，领先梅赛德斯-奔驰。当宝马即将赶上奥迪时，这个品牌成为第一的愿望是不可抗拒的。近五年来，宝马在低价产品上投入了太多精力。我们可以说，这就是所谓的对消费年轻化的回应，或者对标奥迪的整个产品线。但客观上，它消除了宝马相对于奥迪的品牌优势。我们必须知道，当宝马的“悦”品牌战略最有效时，7系是细分市场的领导者。随后，ABB的梅赛德斯-奔驰原有的品牌优势被放大了。随着中国经销商合作问题的解决和第一代产品的实力，梅赛德斯-奔驰迅速将与奥迪和宝马在中国市场看似无法弥补的差距清零。而且，在随后的降价浪潮中，梅赛德斯-奔驰最大限度地保持了品牌溢价。直到2018年最后一个季度，梅赛德斯-奔驰才开始出现运输困难，价格也令人不安。奥迪和宝马已经在这场泥潭中挣扎了近两年。在2016年至2018年一路下跌的市场形势下，我们不难看到，那些拥有好品牌的公司会保持更好的终端价格，这几乎可以决定未来很长一段时间的市场结构。2018年，价格的大规模损失被认为比增长率和年度指标的损失更令人担忧。这些价格的下跌使多年来主导中国汽车公司的工厂指导价悬而未决，使二手车的残值率变得荒谬。许多企业选择在后期下调工厂指导价，这意味着本轮降价将变成塑料降价，未来很难随着市场的好转而反弹。

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对于这种现象，爱发朋友圈的宝沃总经理杨松表达了自己的悲痛：2018年，我觉得整个行业都变小了。也许冬天已经结束了，这没什么大不了的。到2018年，所有的锅都不可能撑起来。在终端价格下降一圈之前的几年，整个行业的品牌价值已经下降了一圈。这不能显示为数字和KPI的值。在从未闭合的闭环间隙中，它悄无声息地溜走了。在这场并非实锤的营销推广运动中，我们惊呼的营销失败并不是新时代、新维度剧烈变化的结果，而是终端营销边际效应递减的古装剧。急而不舍的转型黑洞中的资深汽车新闻评论员于建岳在文章中用剧变的前夜描述了当前的汽车行业，并以一句耐人寻味的话结尾，“所有不愿意面对的事情都会发生。”这句话让很多人有同感，但很少有人能清楚地解读。似乎在拳击场上，几拳对准对方的额头，但每一拳都像打在空中，充满了困惑和恐惧。最重要的是，你知道对方的拳头迟早会受到欢迎，但你不知道什么时候会受到欢迎。

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这是白银时代的典型情绪。而一句不愿面对的话，可能会在不经意间透露出大牌车企在转型面前的不情愿的制度意志。制度意愿一词被用来避免评估人们的意愿。事实上，许多高管已经充分表明了他们转型的意愿。制度意志具有力量、局限性和无助性。有一个有趣的现象。我认为到目前为止最好的电动汽车是捷豹的ipace和奥迪的e-tron。这是两台电动汽车……

在驾驶体验上没有陌生感，基本性能略好于燃油车。它们的续航里程足够，外观也不错。但为什么这些车比途驰、爱知一味和威马更不受关注呢？不如一直有问题的蔚来？更不用说特斯拉了，它在北美已经很傲慢了？吉利汽车副总裁杨学良曾委屈地告诉我，当外界提到智能出行和未来出行的概念时，自然觉得这些笔迹应该来自谷歌、苹果、腾讯和阿里，而不是来自那些已经出行这么多年的汽车公司。吉利未来的出行布局是最完美、最富有想象力的。答案看起来很简单，但单词很难说清楚。对于公众和媒体来说，在信息爆炸的时代，新奇的需求超过了审美的需求。无论你看起来有多好，这只是一件过去做过的事情，不会让人感到坚强。如果有疑问，你可以参考现任美国总统的晋升之路。然而，这并不是关键。既然耐克和李宁已经完成了转型，奔驰和宝马就没有理由做不到。事实上，像腾讯、阿里和百度这样的科技型企业不是一直在转型吗？腾讯从2018年痛苦地转向B将是一件非常容易的事情？

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汽车企业转型不彻底，或者说外观工程，在这十年里可能表现为几个原因：首先，许多企业找到了错误的参考。许多企业在取消不成熟的新势力造车运动时，通常会有一种附加的意识形态。既然他们如此软弱、有趣和脆弱，我就没有必要改变自己吗？也许会有人能在新势力的造车中取得积极的成果，但从现在开始，概率会很低，机会之窗仍将模糊不清。资本在初始阶段的干预和以其意志制定时间表，决定了几乎所有的新造车企业都缺乏对制造业发展和沉淀的必要过程的思考，这不是互联网思维可以简单逆转的。产品本身缺乏想象力的思维也表明，大多数新造车企业都在追赶政策红利，但这个红利期可能并没有他们希望形成的那样强劲，并与猪一起飞翔。但这并不意味着传统车企的转型就没有必要了。而这种转变的中心可能是制造业的集中化。说白了，这就是要求汽车公司改变他们的生活。这听起来很残忍。如果一个时代的需求不要求现有的机构改变他们的生活，那就不是一种转变。他的另一边在哪里？首先，未来汽车或出行行业的核心标准应该继续掌握在车企手中，或者至少车企是主要参与者；第二，车企未来不仅要成为产品加工商，还要继续做产业链的中心，牢牢抓住品牌；

第三，消费者在未来出行中的智能化、智能驾驶、智能出行等核心需求及其不断升级仍由车企主导。不以实现这些目标为目的的维度的转型和升级都是意义，最终它们无法产生意义。宝马是我接触的第一个决定转型的品牌。五年前，他们在上海成立了智能互联项目研发中心，并在树立了百年的“高效电力”招牌上加上了“智能互联”字样。据我所知，宝马在这方面的投资和对控制的渴望也是未来最大的。尽管2015年，上海这个中心有数百人工作了半年，但只有大众点评等少数软件被内置到了车机中，而且这些软件更新后的几个月内，车机软件就可以更新了。这几乎是一个让人发笑的速度，但它对一家汽车公司来说意义重大。尽管宝马有着打造智能化新时代的坚定决心，但这种做法对车企来说仍然不够。建立中央集权不是一天就能建成的罗马。即使是最激进的汽车公司也会面临一些看似无法解决的问题。例如，有了车企数据库，智能汽车未来需要构建的生态就很难得到支持。他们只能逐一解决问题，例如通过应用程序连接车辆和家用电器。汽车导航可以根据汽车导航的提示，提前为您打开家里的空调、灯等。这是一个很好的技术应用，但它仍然是对单个车辆进行数据分析的结果，并且没有广泛互联的基因。换句话说，大型汽车公司对人的理解要比对事物的理解浅得多。

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在多车交互、跨品牌多车交互以及更多接入出行相关应用场景方面，单个车企的数据确实很难跨越互联网公司的围墙。剩下的似乎是核心数据要不要开放，什么时候开放，开放的范围有多广。这些数据的开放意味着，在未来的标准和品牌竞争中，传统车企至少可能会受到外力的影响，失去其作为行业唯一持续了100多年的中心的地位。这种后果很难评估。从墨菲定律的逻辑来看，这样的变化几乎等于灾难。至此，我们可以一窥BAT在智能互联和自动驾驶方面的实际推进速度。这些企业并不是一味追求硬件技术的领先，而是最大限度地发挥自身的数据优势，在这些项目的实际推广中取得领先。想象一下，在未来自动驾驶标准的发展中，即使汽车巨头仍然存在，他们也永远不会有没有蝙蝠的座位。也许他们会坐在主席台上。如果你有疑问，那么看看今天的上汽乘用车，或者它们与斑马是分不开的；在从一个柱子推到另一个柱子后，哪一个可以拒绝Iflytek，这远非完美。一位大众汽车高管在聊天中所说的话可能与事实接近。我们担心的不是那些新的汽车制造商，甚至不是特斯拉。我们担心谷歌、阿里巴巴和滴滴。其次，转型的核心部分很难推进。一位从大型汽车公司转投新车公司的高管曾表示，加入新车公司的汽车机器人的标准答案是他们为什么选择这样的方式：我们想为中国汽车而战，而合资企业无论做得多么好，都是为外国人工作，这毫无意义。在这个年纪，我们应该做一些更有价值的事情；

可能有一百家新造车企业无法与大型车企竞争，但有一件事他们无法永远与我们竞争，那就是有些事情你在大型车企永远做不到，比如专注于客户体验和智能生态，他们永远无法打破以制造业为中心的企业结构。前一句话类似于媒体人跳出媒体时的强制声明，后一句话是核心。这不是互联网时代的高维真相，而是任何时代任何一股单薄的新势力突破穹顶的关键基础。2009年，时任美国总统奥巴马在金融危机后视察了汽车行业。他没有选择汽车王国底特律，而是直接飞往远离华盛顿的硅谷，遇到了当时非常短缺的马斯克，并为他带来了4.6亿美元的低息政府贷款。从那时起，底特律和旧金山之间的巴士线路变得繁忙起来。然而，底特律的转变不会像奥巴马改变目的地那样容易。即使在通用汽车改革派女性首席执行官玛丽·波拉的大力推动下，这家百年汽车公司的转型仍然迟缓、懒惰和不情愿。

1

不仅是内部阻力，还有大象般的车企，更不用说转身、甩尾巴、抖掉一些重土了。玛丽·波拉关闭了几家不可持续的工厂，这也将招致推特总统特朗普的批评。从历史上看，一个强大的英雄领袖、一个失控的局面和愿意度过晚年的老同志，对于一个大企业做出扭转局面的决定来说，几乎是不可或缺的。对于丰田这样的家族企业来说，变革的阻力可能相对较小，但也不可能一帆风顺。也许这需要一个过程，而这个过程无法在白银时代的犹豫中完成。他需要青铜时代战争的洗礼，但这种犹豫中的紧迫感并非毫无价值，这将使唤醒组织的力量在自然日到来之前变得引人注目。第三，它们必须承受更多处于转型期的市场的影响。逻辑是显而易见的。在股市中，新兴企业每卖出一辆额外的汽车，都会从大型汽车公司的报表中消失。这里的新兴企业不仅是新造车企业，还有中国的自主车企，他们有机会在这个时代走在前列，或者至少大步向前。过去积累的千分之一的市场份额现在对大型汽车公司来说是一个沉重的负担。2018年，由于宏观经济水平和大国关系的不确定性，在中国市场消费收缩之前，这种负担就已经出现了。大约从一开始，所有的汽车公司就开始走上复兴之路。年轻化并不是市场变化的本质，而是主流消费者对品牌和汽车新需求的看法。李宁在2010年进行了一项调查。在目标消费群体中，选择800元的耐克或600元的李宁。大多数人选择前者，而在350元的李宁和250元的安踏之间，大多数人选择后者。

2

这是他们认知的巨大变化，也就是说，在高价消费者中，人们的选择仍然与70后相似，品牌和质量优先；

在低价消费者中，人们的选择更接近他们的祖先，他们会选择更便宜的产品。这一发现让在梯队消费结构中寻找中产阶级消费者的李宁感到惊讶，也推动了其彻底转型。事实上，许多汽车圈近两年才关注到的消费变化现象，在手机和服装领域早已结束。例如，为什么我们总是迷失在对消费升级和消费降级的判断中？李宁的调查已经给出了答案。三星和HTC的衰落是同样的逻辑。华为、vivo和OPPO等中国品牌在不断变化的消费者中成为赢家，而小米则坚持自己的立场。在汽车圈，长城和吉利这两年的做法也值得玩味，但还没有到达华为已经到达的另一边。不难看出，在同质化严重的汽车行业和中国更为激烈的消费市场中，李宁发现的秘密对合资公司中下游的大量品牌产生了最直接的影响。这对有技术能力的自主品牌和豪华品牌都是有利的，对前几年做对了事情的自主品牌来说也是一个机会。

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如上所述，当3号线至6号线中国市场的消费潜力耗尽时，全球汽车存量竞争的时代已经到来，一段时间内将不再有习惯于全球化和大众化发展的大型车企出现在疲软的市场中。此时，对于大型企业来说，打开过渡窗口是很困难的。此外，这种转变的窗口是多维的。政策引领的新能源转型，技术推动的智能化、网络化转型，以及消费新趋势推动的体验优化、新奇化、跟爆逻辑的转型交织在一起，这对大车企的486中央处理器来说是一个巨大的考验。在白银时代的混乱中徘徊之后，许多企业往往会做出这样的决定：他们应该尽最大努力先销售汽车。既然燃油车仍然是主要的消费者，而且在新能源势不可挡的趋势下，内燃机技术没有太大的进步欲望，那么在同质化的时代，让竞争变得激烈并在股票竞争中赢得最重要的份额是最现实的，也是大企业最擅长的。这个想法没有错，就像诺基亚最后一任首席执行官在公司倒闭时所说的那样：我们没有做错任何事，但我们仍然破产了。转型并不是白银时代的主题。即使是最明智的董事会也可能在未来的威胁和现实的斗争之间选择后者，这也是最正确的选择，因为此时全力追求前者可能会带来更大的风险。但什么时候是合适的时机，有多少企业能够把握好时机，我们不知道，只期待英雄。在英雄时代之前，《三体》中的一句话似乎很有趣：不要傲慢，软弱和无知不是生存的障碍，但傲慢才是。我想念这里的许多车企，尤其是自主品牌。

4

自主品牌的分水岭在于，我们无法从历史的角度来判断2009-2014年自主品牌的整体低迷是好事还是坏事，因此我们无法判断如何评估一开始实际涉及自主品牌的纾困政策。但我们可以肯定的是，自那以后，自主品牌的差异化奠定了一种模式，而不是过去三年，这一点从数字上似乎更为明显。今天的结果只是一个企业当年做对了什么和做错了什么之间的一个长弧映射。在许多情况下，做正确的事情和做错误的事情可能并不完全明显。例如，华晨、江淮、力帆等企业可能在很长一段时间内什么都不做，这将显示出明确的结果。而另一些则更为复杂。吉利，现在没有人会质疑李书福收购沃尔沃乘用车的最初决定，但即使李书福在2009年7月被允许参选，他也可能无法拍胸脯说现在一切都在意料之中。没有人能得出这样的结论：收购Vol的前景……

比仅仅因为瑞典人喜欢下午茶和韩国人喜欢泡菜而收购双龙要好。李书福的价值在于，当他决定做这件事时，他会毫不犹豫，尽最大努力。如果你想描述转型所需的创业气质，也许就是这样。当沃尔沃的EXFord问他为什么要买沃尔沃时，李书福幽默而坦率地说：我现在除了勇气什么都没有。李书福没有收取沃尔沃最后18亿美元的交易，福特实际上贷款了2亿美元帮助他完成收购。

5

这座桥加深了人们对蛇吞大象的认知，因此在媒体的放大镜下，吉利收购后的一举一动都被放大了，吉利即将破产、吉利即将出售沃尔沃、民族主义情绪质疑等新闻头条一直伴随着吉利，直到2014年。我们总是会在结果出现后总结出无数的理性，但在结果出来之前表现出质疑一切的傲慢。这并没有错，这是公司走向成熟的必修课。在对重大事件的叙述中，我们总是习惯于寻找被称为不可避免的事情，而忽略了真正对人起关键作用的因素。如果以全球金融危机和中国4万亿振兴资金为大背景，那么人实际上是沃尔沃并购的唯一变量。作为中国并购国际企业最经典的案例，吉利收购沃尔沃甚至是非典型的，因为它太成功了，而李书福是成功的关键变量。这一变量使吉利几乎成为唯一一家率先走出白银时代无休止犹豫的汽车公司。2014年，即使是吉利唯一能卖的汽车，逆向开发的老帝豪，也已经筋疲力尽，几乎撑不到2015年的奇迹到来。

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奇瑞，曾经是自己品牌的老板，也经历了许多波折，迷失在白银时代，这简直太荒谬了。有人开玩笑说，在过去的十年里，中国所有的私营企业都可以得到离开奇瑞的技术人员和管理人员的支持。他的另一边在哪里？首先，未来汽车或出行行业的核心标准应该继续掌握在车企手中，或者至少车企是主要参与者；第二，车企未来不仅要成为产品加工商，还要继续做产业链的中心，牢牢抓住品牌；

第三，消费者在未来出行中的智能化、智能驾驶、智能出行等核心需求及其不断升级仍由车企主导。不以实现这些目标为目的的维度的转型和升级都是意义，最终它们无法产生意义。宝马是我接触的第一个决定转型的品牌。五年前，他们在上海成立了智能互联项目研发中心，并在树立了百年的“高效电力”招牌上加上了“智能互联”字样。据我所知，宝马在这方面的投资和对控制的渴望也是未来最大的。尽管2015年，上海这个中心有数百人工作了半年，但只有大众点评等少数软件被内置到了车机中，而且这些软件更新后的几个月内，车机软件就可以更新了。这几乎是一个让人发笑的速度，但它对一家汽车公司来说意义重大。尽管宝马有着打造智能化新时代的坚定决心，但这种做法对车企来说仍然不够。建立中央集权不是一天就能建成的罗马。即使是最激进的汽车公司也会面临一些看似无法解决的问题。例如，有了车企数据库，智能汽车未来需要构建的生态就很难得到支持。他们只能逐一解决问题，例如通过应用程序连接车辆和家用电器。汽车导航可以根据汽车导航的提示，提前为您打开家里的空调、灯等。这是一个很好的技术应用，但它仍然是对单个车辆进行数据分析的结果，并且没有广泛互联的基因。换句话说，大型汽车公司对人的理解要比对事物的理解浅得多。

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在多车交互、跨品牌多车交互以及更多接入出行相关应用场景方面，单个车企的数据确实很难跨越互联网公司的围墙。剩下的似乎是核心数据要不要开放，什么时候开放，开放的范围有多广。这些数据的开放意味着，在未来的标准和品牌竞争中，传统车企至少可能会受到外力的影响，失去其作为行业唯一持续了100多年的中心的地位。这种后果很难评估。从墨菲定律的逻辑来看，这样的变化几乎等于灾难。至此，我们可以一窥BAT在智能互联和自动驾驶方面的实际推进速度。这些企业并不是一味追求硬件技术的领先，而是最大限度地发挥自身的数据优势，在这些项目的实际推广中取得领先。想象一下，在未来自动驾驶标准的发展中，即使汽车巨头仍然存在，他们也永远不会有没有蝙蝠的座位。也许他们会坐在主席台上。如果你有疑问，那么看看今天的上汽乘用车，或者它们与斑马是分不开的；在从一个柱子推到另一个柱子后，哪一个可以拒绝Iflytek，这远非完美。一位大众汽车高管在聊天中所说的话可能与事实接近。我们担心的不是那些新的汽车制造商，甚至不是特斯拉。我们担心谷歌、阿里巴巴和滴滴。其次，转型的核心部分很难推进。一位从大型汽车公司转投新车公司的高管曾表示，加入新车公司的汽车机器人的标准答案是他们为什么选择这样的方式：我们想为中国汽车而战，而合资企业无论做得多么好，都是为外国人工作，这毫无意义。在这个年纪，我们应该做一些更有价值的事情；

可能有一百家新造车企业无法与大型车企竞争，但有一件事他们无法永远与我们竞争，那就是有些事情你在大型车企永远做不到，比如专注于客户体验和智能生态，他们永远无法打破以制造业为中心的企业结构。前一句话类似于媒体人跳出媒体时的强制声明，后一句话是核心。这不是互联网时代的高维真相，而是任何时代任何一股单薄的新势力突破穹顶的关键基础。2009年，时任美国总统奥巴马在金融危机后视察了汽车行业。他没有选择汽车王国底特律，而是直接飞往远离华盛顿的硅谷，遇到了当时非常短缺的马斯克，并为他带来了4.6亿美元的低息政府贷款。从那时起，底特律和旧金山之间的巴士线路变得繁忙起来。然而，底特律的转变不会像奥巴马改变目的地那样容易。即使在通用汽车改革派女性首席执行官玛丽·波拉的大力推动下，这家百年汽车公司的转型仍然迟缓、懒惰和不情愿。

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不仅是内部阻力，还有大象般的车企，更不用说转身、甩尾巴、抖掉一些重土了。玛丽·波拉关闭了几家不可持续的工厂，这也将招致推特总统特朗普的批评。从历史上看，一个强大的英雄领袖、一个失控的局面和愿意度过晚年的老同志，对于一个大企业做出扭转局面的决定来说，几乎是不可或缺的。对于丰田这样的家族企业来说，变革的阻力可能相对较小，但也不可能一帆风顺。也许这需要一个过程，而这个过程无法在白银时代的犹豫中完成。他需要青铜时代战争的洗礼，但这种犹豫中的紧迫感并非毫无价值，这将使唤醒组织的力量在自然日到来之前变得引人注目。第三，它们必须承受更多处于转型期的市场的影响。逻辑是显而易见的。在股市中，新兴企业每卖出一辆额外的汽车，都会从大型汽车公司的报表中消失。这里的新兴企业不仅是新造车企业，还有中国的自主车企，他们有机会在这个时代走在前列，或者至少大步向前。过去积累的千分之一的市场份额现在对大型汽车公司来说是一个沉重的负担。2018年，由于宏观经济水平和大国关系的不确定性，在中国市场消费收缩之前，这种负担就已经出现了。大约从一开始，所有的汽车公司就开始走上复兴之路。年轻化并不是市场变化的本质，而是主流消费者对品牌和汽车新需求的看法。李宁在2010年进行了一项调查。在目标消费群体中，选择800元的耐克或600元的李宁。大多数人选择前者，而在350元的李宁和250元的安踏之间，大多数人选择后者。

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这是他们认知的巨大变化，也就是说，在高价消费者中，人们的选择仍然与70后相似，品牌和质量优先；

在低价消费者中，人们的选择更接近他们的祖先，他们会选择更便宜的产品。这一发现让在梯队消费结构中寻找中产阶级消费者的李宁感到惊讶，也推动了其彻底转型。事实上，许多汽车圈近两年才关注到的消费变化现象，在手机和服装领域早已结束。例如，为什么我们总是迷失在对消费升级和消费降级的判断中？李宁的调查已经给出了答案。三星和HTC的衰落是同样的逻辑。华为、vivo和OPPO等中国品牌在不断变化的消费者中成为赢家，而小米则坚持自己的立场。在汽车圈，长城和吉利这两年的做法也值得玩味，但还没有到达华为已经到达的另一边。不难看出，在同质化严重的汽车行业和中国更为激烈的消费市场中，李宁发现的秘密对合资公司中下游的大量品牌产生了最直接的影响。这对有技术能力的自主品牌和豪华品牌都是有利的，对前几年做对了事情的自主品牌来说也是一个机会。

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如上所述，当3号线至6号线中国市场的消费潜力耗尽时，全球汽车存量竞争的时代已经到来，一段时间内将不再有习惯于全球化和大众化发展的大型车企出现在疲软的市场中。此时，对于大型企业来说，打开过渡窗口是很困难的。此外，这种转变的窗口是多维的。政策引领的新能源转型，技术推动的智能化、网络化转型，以及消费新趋势推动的体验优化、新奇化、跟爆逻辑的转型交织在一起，这对大车企的486中央处理器来说是一个巨大的考验。在白银时代的混乱中徘徊之后，许多企业往往会做出这样的决定：他们应该尽最大努力先销售汽车。既然燃油车仍然是主要的消费者，而且在新能源势不可挡的趋势下，内燃机技术没有太大的进步欲望，那么在同质化的时代，让竞争变得激烈并在股票竞争中赢得最重要的份额是最现实的，也是大企业最擅长的。这个想法没有错，就像诺基亚最后一任首席执行官在公司倒闭时所说的那样：我们没有做错任何事，但我们仍然破产了。转型并不是白银时代的主题。即使是最明智的董事会也可能在未来的威胁和现实的斗争之间选择后者，这也是最正确的选择，因为此时全力追求前者可能会带来更大的风险。但什么时候是合适的时机，有多少企业能够把握好时机，我们不知道，只期待英雄。在英雄时代之前，《三体》中的一句话似乎很有趣：不要傲慢，软弱和无知不是生存的障碍，但傲慢才是。我想念这里的许多车企，尤其是自主品牌。

4

自主品牌的分水岭在于，我们无法从历史的角度来判断2009-2014年自主品牌的整体低迷是好事还是坏事，因此我们无法判断如何评估一开始实际涉及自主品牌的纾困政策。但我们可以肯定的是，自那以后，自主品牌的差异化奠定了一种模式，而不是过去三年，这一点从数字上似乎更为明显。今天的结果只是一个企业当年做对了什么和做错了什么之间的一个长弧映射。在许多情况下，做正确的事情和做错误的事情可能并不完全明显。例如，华晨、江淮、力帆等企业可能在很长一段时间内什么都不做，这将显示出明确的结果。而另一些则更为复杂。吉利，现在没有人会质疑李书福收购沃尔沃乘用车的最初决定，但即使李书福在2009年7月被允许参选，他也可能无法拍胸脯说现在一切都在意料之中。没有人能得出这样的结论：收购Vol的前景……

比仅仅因为瑞典人喜欢下午茶和韩国人喜欢泡菜而收购双龙要好。李书福的价值在于，当他决定做这件事时，他会毫不犹豫，尽最大努力。如果你想描述转型所需的创业气质，也许就是这样。当沃尔沃的EXFord问他为什么要买沃尔沃时，李书福幽默而坦率地说：我现在除了勇气什么都没有。李书福没有收取沃尔沃最后18亿美元的交易，福特实际上贷款了2亿美元帮助他完成收购。

5

这座桥加深了人们对蛇吞大象的认知，因此在媒体的放大镜下，吉利收购后的一举一动都被放大了，吉利即将破产、吉利即将出售沃尔沃、民族主义情绪质疑等新闻头条一直伴随着吉利，直到2014年。我们总是会在结果出现后总结出无数的理性，但在结果出来之前表现出质疑一切的傲慢。这并没有错，这是公司走向成熟的必修课。在对重大事件的叙述中，我们总是习惯于寻找被称为不可避免的事情，而忽略了真正对人起关键作用的因素。如果以全球金融危机和中国4万亿振兴资金为大背景，那么人实际上是沃尔沃并购的唯一变量。作为中国并购国际企业最经典的案例，吉利收购沃尔沃甚至是非典型的，因为它太成功了，而李书福是成功的关键变量。这一变量使吉利几乎成为唯一一家率先走出白银时代无休止犹豫的汽车公司。2014年，即使是吉利唯一能卖的汽车，逆向开发的老帝豪，也已经筋疲力尽，几乎撑不到2015年的奇迹到来。

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奇瑞，曾经是自己品牌的老板，也经历了许多波折，迷失在白银时代，这简直太荒谬了。有人开玩笑说，在过去的十年里，中国所有的私营企业都可以得到离开奇瑞的技术人员和管理人员的支持。还有人开玩笑说，奇瑞每开辟一条新战线，打造一个新品牌，都会在汽车圈形成春运式的人员流动。管理能力薄弱，对日益庞大的企业板块控制能力较弱，是奇瑞最引人注目的缺点。然而，在某些方面，我们对奇瑞的判断是不公平的，在自主品牌的这个阶段，这些事情可能比管理更核心。在吉利收购沃尔沃之前，奇瑞是中国自主品牌的技术高地，所以了解中国的人应该对这一判断没有异议。在观致项目和奇瑞捷豹路虎项目中，我们不仅要看到两家合资企业在管理和运营上的纠缠，还要看到奇瑞在这两个项目中技术能力和车辆设计能力的关键提升。如果说在这十年的前九年，围绕这家企业的主要消息是高管要么来了，要么走了，那么在这场尴尬的混乱背后，技术先进的尹同跃抓住了技术进步。2018年，奇瑞率先进入混改进程，幸运之神在芜湖照顾了这家车企。在改革开放40年的历史中，告诉告诉我们，公司越早迈出这一步，成功的机会就越大。外部压力越小，离中央政府越远的公司成功的概率就越大，在最糟糕的一年成功的概率也就越大。这些规则不会改变，因为没有人关心第一次上市，或者没有人关心它们。擅长政府关系的尹同悦自然不能不理解这一点。这似乎也反映了“重组对国有企业的企业家来说是一剂春药”这句名言。混改上市后，之前只喜欢发微信朋友圈的尹同跃发布了和秦晓功一样的人才招聘令。唯一不同的是，秦孝公正在广泛招募来自世界各地的人才，而尹同悦则深情地唱着：回来，回来。打电话给近年来从芜湖到全国各地旅行的奇瑞人，快回来，一切都会……

e很好。

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与家电和手机行业一样，在开拓的黄金时代，尽管自主品牌也完成了当时的原始积累，但自主和外资（或合资）似乎并不存在于一个圈子里，但在白银时代，脱颖而出的独立真正开始进入合资和外资的主流空间。他们将荣幸地参加青铜时代的战争，在更广阔的世界中取得伟大成就，或者死去。这个过程并不容易，也不是偶然的。仍然有大量的自主品牌在之前的圈子里徘徊。有些人不想跳出来，有些人跳不出来。这个圆圈将像黑洞一样消失，圆圈的外壁几乎已经关闭。总有一天，我们会想念许多给我们留下深刻印象的汽车公司。如果我们单独看一下他们最终淡出的原因，我们会发现很多原因，比如制度、懒惰、决策错误、没有继任者的老国王等等，但从根本上说，他们未能在2018年的关键大门关闭之前像育儿箱一样离开这个小圈子。希腊神话中的五次暗示了人类成长的五个阶段，它们之间没有区别。只有理解他们的平等，我们才能摆脱时代的烦恼。这五个阶段的比喻是如此顽固，几乎可以应用于任何事物的发展。这是一个紧迫的时代，但不是悲观的时代，除非我们在移动互联网的浮躁中把紧迫与悲观等同起来。朋友传媒驾校在一篇辞旧迎新的文章中写下了一句漂亮的话：2019年，我们将站在转折点，看着星星落下。这可能对2018年甚至未来几年的市场感到悲观，但我不认为这是白银时代的结论。白银时代的结束应该是：天空中的烟花暗淡，没有悲伤或喜悦，星星终于被区分出来了。在中国汽车市场的白银时代，与之前的黄金时代相比，少了复杂的野性魅力和一些有血有肉的原始野蛮英雄。然而，在萧条中搅动的力量，在犹豫中积累的势能，以及在结束前可以窥探的广阔世界，使这个时代比黄金时代更美丽。

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正如白银时代的俄罗斯诗人马亚科夫斯基所写：看着世界变得如此安静/在夜晚用星星的礼物包裹天空/在这样的时刻/人们会站起来/与时代/历史/宇宙对话。中国汽车将学会在灰暗而确定的星空下挥舞自己的力量，他将独自站起来与时代、历史和宇宙对话。还有人开玩笑说，奇瑞每开辟一条新战线，打造一个新品牌，都会在汽车圈形成春运式的人员流动。管理能力薄弱，对日益庞大的企业板块控制能力较弱，是奇瑞最引人注目的缺点。然而，在某些方面，我们对奇瑞的判断是不公平的，在自主品牌的这个阶段，这些事情可能比管理更核心。在吉利收购沃尔沃之前，奇瑞是中国自主品牌的技术高地，所以了解中国的人应该对这一判断没有异议。在观致项目和奇瑞捷豹路虎项目中，我们不仅要看到两家合资企业在管理和运营上的纠缠，还要看到奇瑞在这两个项目中技术能力和车辆设计能力的关键提升。如果说在这十年的前九年，围绕这家企业的主要消息是高管要么来了，要么走了，那么在这场尴尬的混乱背后，技术先进的尹同跃抓住了技术进步。2018年，奇瑞率先进入混改进程，幸运之神在芜湖照顾了这家车企。在改革开放40年的历史中，告诉告诉我们，公司越早迈出这一步，成功的机会就越大。外部压力越小，离中央政府越远的公司成功的概率就越大，在最糟糕的一年成功的概率也就越大。这些规则不会改变，因为没有人关心第一次上市，或者没有人关心它们。擅长政府关系的尹同悦自然不能不理解这一点。这似乎也反映了一句名言“r……

结构是国有企业企业家的催情药”。混改上市后，之前只喜欢发微信朋友圈的尹同跃发布了和秦孝公一样的人才招聘令。唯一不同的是，秦孝公正在广泛招聘来自世界各地的人才，而尹同跃则深情地唱着：回来，回来。给从芜湖到公司各地的奇瑞人打电话最近几年，国家很快就会回来，一切都会好起来的。

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与家电和手机行业一样，在开拓的黄金时代，尽管自主品牌也完成了当时的原始积累，但自主和外资（或合资）似乎并不存在于一个圈子里，但在白银时代，脱颖而出的独立真正开始进入合资和外资的主流空间。他们将荣幸地参加青铜时代的战争，在更广阔的世界中取得伟大成就，或者死去。这个过程并不容易，也不是偶然的。仍然有大量的自主品牌在之前的圈子里徘徊。有些人不想跳出来，有些人跳不出来。这个圆圈将像黑洞一样消失，圆圈的外壁几乎已经关闭。总有一天，我们会想念许多给我们留下深刻印象的汽车公司。如果我们单独看一下他们最终淡出的原因，我们会发现很多原因，比如制度、懒惰、决策错误、没有继任者的老国王等等，但从根本上说，他们未能在2018年的关键大门关闭之前像育儿箱一样离开这个小圈子。希腊神话中的五次暗示了人类成长的五个阶段，它们之间没有区别。只有理解他们的平等，我们才能摆脱时代的烦恼。这五个阶段的比喻是如此顽固，几乎可以应用于任何事物的发展。这是一个紧迫的时代，但不是悲观的时代，除非我们在移动互联网的浮躁中把紧迫与悲观等同起来。朋友传媒驾校在一篇辞旧迎新的文章中写下了一句漂亮的话：2019年，我们将站在转折点，看着星星落下。这可能对2018年甚至未来几年的市场感到悲观，但我不认为这是白银时代的结论。白银时代的结束应该是：天空中的烟花暗淡，没有悲伤或喜悦，星星终于被区分出来了。在中国汽车市场的白银时代，与之前的黄金时代相比，少了复杂的野性魅力和一些有血有肉的原始野蛮英雄。然而，在萧条中搅动的力量，在犹豫中积累的势能，以及在结束前可以窥探的广阔世界，使这个时代比黄金时代更美丽。

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正如白银时代的俄罗斯诗人马亚科夫斯基所写：看着世界变得如此安静/在夜晚用星星的礼物包裹天空/在这样的时刻/人们会站起来/与时代/历史/宇宙对话。中国汽车将学会在灰暗而确定的星空下挥舞自己的力量，他将独自站起来与时代、历史和宇宙对话。

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