干掉4S店，汽车新零售会是下行车市的“救命稻草”吗？

图片来自中国“东方IC”汽车经销商库存指数，已连续17个月超过警戒线。中国汽车流通协会上周发布的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示，今年5月汽车经销商库存预警指数为54%，环比下降7%，同比上升0.3%。库存预警指数已连续17个月超过50%的警戒线。在此之前，中国汽车流通协会也发布了2018年汽车经销商生存状况调查。数据显示，经销商新车毛利从2017年的5.5%下降到2018年的0.4%，而亏损从2017年的11.4%上升到39.3%。从目前的结果来看，自诞生以来就饱受争议的4S店铺模式似乎已经很难回归，尤其是在市场持续下跌的情况下，原有销售模式的弊端被充分暴露和放大。是时候干掉4S商店了。传统零售业如火如荼的“新零售”革命，正逐渐渗透到汽车销售领域。现在无论是主机厂还是车商，心里都有矛盾，都有同一个很难回答的问题:汽车新零售是否会为提振汽车销量注入新的活力？汽车新零售会是下行车市的“救命稻草”吗？

(来源:中国汽车流通协会)同样的“新零售”外衣，却有着不同的玩法和策略。在汽车市场上，有很多打着“汽车新零售”旗号的平台，但其核心不同于传统零售业的“新零售”，就像具有麻辣特色的川菜、湘菜进入北方地区后需要改进以适应当地口味一样，脱胎于汽车销售中传统零售业“新零售”的特殊场景。目前，“改进”后的“汽车新零售”呈现出许多不同的玩法和方向。1.全流程数字化转型站在汽车企业层面，获取精准的用户画像和市场信息是开发热销产品、提升物流效率、促进终端销售的重要环节。因此，“汽车新零售”要从用户消费行为的数据分析入手，进而对R&D、生产、物流、销售全流程进行有针对性的转型升级。事实上，几乎每个品牌都有OTD订单管理系统，这是传统主机厂最早的新零售应用。后来，SAIC大通的C2B模式和威马汽车的B2M模式也很好地契合了新零售的数字化转型要求。此外，捷途汽车、林克莱特、蔚来、Xpeng汽车等自主高端品牌和造车新势力，基于自身对汽车新零售的理解，推出了不同于4S门店传统销售模式的新零售运营模式。2.电商模式的完善在2016年马云提出“新零售”概念之前，汽车电商在业内流行了一段时间。天猫无人汽车超市被视为最早利用电商平台提升汽车销量的尝试。当时，易车网、汽车之家等汽车内容垂直网站也推出了自己的电商平台。与传统电商平台不同，汽车电商平台/网站的初衷是用数据连接线上线下，建立与传统4S门店并行的销售体系，为消费者提供购车一站式服务。从这种模式的数字化运用和销售流程的介入来看，也具备了“新零售”的雏形。3.重建销售渠道，开设大卖场。如果汽车电商平台更注重线上平台的建设，忽视线下渠道的重要性，在“汽车新零售”的道路上无法完全打开，那么就引入家电连锁店的模式，打破“一店一品牌”的格局，建立汽车超市/汽车便利店。线上平台建设不会放松，线下渠道将重组……化甚至再造，这也算是“汽车新零售”既有线上引流，也有线下服务做支撑。比如苏宁开设的以电器连锁为主营业务的“苏宁汽车超市”，JD.COM汽车商城，庞大汽车超市等连锁型汽车综合店都在其中。4.基于汽车的金融业务发展汽车作为大宗消费品，交易流程复杂，涉及环节多，所以“汽车新零售”能做的比“零售”多。基于以上认识，出现了以“弹个车”、“新毛豆车”、“大白汽车”、“大搜车”为代表的汽车消费金融平台，其核心业务是融资租赁。在这种“汽车新零售”模式中，汽车零售和汽车金融产品融为一体，这些“汽车新零售”平台的属性从以零售交易为核心的电商平台转变为以汽车为载体的金融平台。看似卖车，其实是在用高附加值的金融变现替代低附加值的交易变现。汽车新零售是伪命题还是真创新？汽车新零售方兴未艾。然而，就目前汽车新零售的形式和运营模式而言，要扼杀4S店还为时过早。未来很长一段时间，汽车新零售将以“伪命题”的形式存在，原因如下。1.汽车新零售未能触及产业链的根本。在分析“汽车新零售”之前，我们先来看看百度百科是如何定义“新零售”的:企业依托互联网，运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通、销售进行升级，从而重塑商业结构和生态圈，将线上服务、线下体验和现代物流深度融合的新零售模式。正是基于对新零售核心的理解，拼多多通过供应链的改造和极致的性价比，抓住了“五环外”的下沉用户；网易和小米通过供应链的改造打造了自己的品牌，完成了从用户画像到实际用户的销售转化；通过供应链的改造，纪昀为微信商家提供了低成本、无风险的供货平台，在微信商家群体中积累了口碑，实现了传统电商平台的新零售升级。回顾目前的“汽车新零售”，除了主机厂发起的数字化全流程转型受限于自身实力和能力外，其余的汽车新零售平台都没有对汽车产业链进行有效的转型升级，更多体现在通过自有渠道和SaaS体系对产品的管理上。由于4S门店不可动摇的地位，“汽车新零售”平台最终成为处理“尾货”的集散地。2.汽车新零售无法突破4S门店生态系统的壁垒。虽然4S店模式存在诸多弊端，但必须承认，在汽车消费场景下，4S店模式不仅整合了产业链上的售后服务、零配件供应、终端市场信息反馈、金融保险业务整合等环节，本身已经形成了一个完整的商业生态闭环。在这个生态圈里，由于主机厂的资源倾斜，4S店模式本身就构筑了很高的壁垒，外界很难撼动其根基。最典型的一个案例，2013年前后，汽车行业经历了一次互联网创业的高潮。无论是汽车电商还是汽车后市场O2O，都因为都切入了4S店生态系统中的某一项业务，无法形成生态闭环，所以最终无法贯穿，以失败告终。如今，“汽车新零售”也面临着同样的问题。如何突破4S店铺生态圈构建的壁垒，成为创业者首要考虑的问题。在此之前，我们可以先从盖世汽车网统计的一组数据来看这个挑战有多难:2018年，4S店渠道占全部汽车销量的87%，而被视为4S店渠道最大冲击力量的新兴平台(电商和新零售平台)仅占汽车总销量的6%。此外，二级经销商渠道占3%，综合店渠道占2%，其他渠道占2%。差距很明显。3.汽车新零售不能只讲销售和服务。无论是哪种销售模式，都必须回归商业的本质，那就是以用户体验为中心。说白了，就是让用户购物付款的时候觉得“爽”。与传统零售业不同，汽车销售的特殊性在于从决策到购买都不是短期行为。其次，购买中的体验和购买后的汽车服务都是和销售捆绑在一起的。目前的汽车新零售大多只解决了线上线下的数据分析，对用户行为的分析更多体现在缩短用户决策流程，提升用户购买体验，而很少涉及用户购买后的汽车服务，导致“新零售”的要素并不完整。所以用户对这种模式的认可度有限，平台在市场推广的过程中也困难重重。与4S店共存是新车零售的正确姿态？既然现阶段“汽车新零售”还存在很多问题，那么“汽车新零售”在未来市场的正确姿态是什么？首先要放低心态。不要一开始就抱着“杀谁”的想法入市。如果用互联网思维看待这个问题，坚持开放和共享，从赋能4S门店的方向，也会有广阔的天地。同样如上所述，4S商场的生态系统具有高度的封闭性和壁垒性。虽然从目前的市场情况来看，未来可能会淘汰部分4S店，但并不意味着4S店的模式会被颠覆。既然4S店的主导地位难以撼动，那么在新零售形势下，对4S店的业态进行赋能和补充也是不错的选择。比如在一些市场容量较低的三四线市场，单一品牌的4S店由于运营成本的原因很难生存。汽车新零售可以通过共享，辅以渠道下沉、操作简化、销售工具智能化，实现区域覆盖。再比如，对于一些很难接触到的客户b……传统的4S店，新零售平台可以以“金融产品”的形式完成汽车产品的销售。即使在4S商店的生态系统中，新的汽车零售商也可以使用数据分析等人工智能工具来帮助汽车销售和售后服务。其次要从场景入手。汽车产品是一种相对复杂的商品。仅在交易环节就要经历一整套流程，包括产品体验(汽车试驾)、大额支付(全款购车/贷款购车)、手续交付(过户、上牌)。每个流程都有对应的场景，用户体验都体现在这些场景中。此外，在找客户、产品包装(新车产品、二手车产品、金融产品)、定制方面也有具体的场景。汽车新零售要想融入4S店生态圈，就要从这些场景入手，针对每个场景给出具体的转型升级方案，这就是汽车新零售区别于传统销售模式的价值所在。结论:其实随着汽车属性和出行方式的改变，未来汽车对于个人用户来说，会从所有权过渡到使用权。也就是说，未来汽车的主要销售对象将从现在的C端客户转变为以出行平台为代表的B端客户。届时，汽车新零售将有更大的发展空间，其演进也将更加稳健实用。图片来自中国“东方IC”汽车经销商库存指数，已连续17个月超过警戒线。中国汽车流通协会上周发布的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示，今年5月汽车经销商库存预警指数为54%，环比下降7%，同比上升0.3%。库存预警指数已连续17个月超过50%的警戒线。在此之前，中国汽车流通协会也发布了2018年汽车经销商生存状况调查。数据显示，经销商新车毛利从2017年的5.5%下降到2018年的0.4%，而亏损从2017年的11.4%上升到39.3%。从目前的结果来看，自诞生以来就饱受争议的4S店铺模式似乎已经很难回归，尤其是在市场持续下跌的情况下，原有销售模式的弊端被充分暴露和放大。是时候干掉4S商店了。传统零售业如火如荼的“新零售”革命，正逐渐渗透到汽车销售领域。现在无论是主机厂还是车商，心里都有矛盾，都有同一个很难回答的问题:汽车新零售是否会为提振汽车销量注入新的活力？汽车新零售会是下行车市的“救命稻草”吗？

(来源:中国汽车流通协会)同样的“新零售”外衣，却有着不同的玩法和策略。在汽车市场上，有很多打着“汽车新零售”旗号的平台，但其核心不同于传统零售业的“新零售”，就像具有麻辣特色的川菜、湘菜进入北方地区后需要改进以适应当地口味一样，脱胎于汽车销售中传统零售业“新零售”的特殊场景。目前，“改进”后的“汽车新零售”呈现出许多不同的玩法和方向。1.全流程数字化转型站在汽车企业层面，获取精准的用户画像和市场信息是开发热销产品、提升物流效率、促进终端销售的重要环节。因此，“汽车新零售”要从用户消费行为的数据分析入手，进而对R&D、生产、物流、销售全流程进行有针对性的转型升级。事实上，几乎每个品牌都有OTD订单管理系统，这是传统主机厂最早的新零售应用。后来，SAIC大通的C2B模式和威马汽车的B2M模式也很好地契合了新零售的数字化转型要求。此外，独立的高……捷途汽车、林克莱特、蔚来、Xpeng汽车等终端品牌和造车新势力，基于自身对汽车新零售的理解，推出了不同于4S门店传统销售模式的新零售运营模式。2.电商模式的完善在2016年马云提出“新零售”概念之前，汽车电商在业内流行了一段时间。天猫无人汽车超市被视为最早利用电商平台提升汽车销量的尝试。当时，易车网、汽车之家等汽车内容垂直网站也推出了自己的电商平台。与传统电商平台不同，汽车电商平台/网站的初衷是用数据连接线上线下，建立与传统4S门店并行的销售体系，为消费者提供购车一站式服务。从这种模式的数字化运用和销售流程的介入来看，也具备了“新零售”的雏形。3.重建销售渠道，开设大卖场。如果汽车电商平台更注重线上平台的建设，忽视线下渠道的重要性，在“汽车新零售”的道路上无法完全打开，那么就引入家电连锁店的模式，打破“一店一品牌”的格局，建立汽车超市/汽车便利店。线上平台的建设不会放松，线下渠道会重组甚至重建，这也算是“汽车新零售”既有线上引流，也有线下服务做支撑。比如苏宁开设的以电器连锁为主营业务的“苏宁汽车超市”，JD.COM汽车商城，庞大汽车超市等连锁型汽车综合店都在其中。4.基于汽车的金融业务发展汽车作为大宗消费品，交易流程复杂，涉及环节多，所以“汽车新零售”能做的比“零售”多。基于以上认识，出现了以“弹个车”、“新毛豆车”、“大白汽车”、“大搜车”为代表的汽车消费金融平台，其核心业务是融资租赁。在这种“汽车新零售”模式中，汽车零售和汽车金融产品融为一体，这些“汽车新零售”平台的属性从以零售交易为核心的电商平台转变为以汽车为载体的金融平台。看似卖车，其实是在用高附加值的金融变现替代低附加值的交易变现。汽车新零售是伪命题还是真创新？汽车新零售方兴未艾。然而，就目前汽车新零售的形式和运营模式而言，要扼杀4S店还为时过早。未来很长一段时间，汽车新零售将以“伪命题”的形式存在，原因如下。1.汽车新零售未能触及产业链的根本。在分析“汽车新零售”之前，我们先来看看百度百科是如何定义“新零售”的:企业依托互联网，运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通、销售进行升级，从而重塑商业结构和生态圈，将线上服务、线下体验和现代物流深度融合的新零售模式。正是基于对新零售核心的理解，拼多多通过供应链的改造和极致的性价比，抓住了“五环外”的下沉用户；网易和小米通过供应链的改造打造了自己的品牌，完成了从用户画像到实际用户的销售转化；通过供应链的改造，纪昀为微信商家提供了低成本、无风险的供货平台，在微信商家群体中积累了口碑，实现了传统电商平台的新零售升级。回顾目前的“汽车新零售”，除了主机厂发起的数字化全流程转型受限于自身实力和能力外，其余的汽车新零售平台都没有对汽车产业链进行有效的转型升级，更多体现在通过自有渠道和SaaS体系对产品的管理上。由于4S门店不可动摇的地位，“汽车新零售”平台最终成为处理“尾货”的集散地。2.汽车新零售无法突破4S门店生态系统的壁垒。虽然4S店模式存在诸多弊端，但必须承认，在汽车消费场景下，4S店模式不仅整合了产业链上的售后服务、零配件供应、终端市场信息反馈、金融保险业务整合等环节，本身已经形成了一个完整的商业生态闭环。在这个生态圈里，由于主机厂的资源倾斜，4S店模式本身就构筑了很高的壁垒，外界很难撼动其根基。最典型的一个案例，2013年前后，汽车行业经历了一次互联网创业的高潮。无论是汽车电商还是汽车后市场O2O，都因为都切入了4S店生态系统中的某一项业务，无法形成生态闭环，所以最终无法贯穿，以失败告终。如今，“汽车新零售”也面临着同样的问题。如何突破4S店铺生态圈构建的壁垒，成为创业者首要考虑的问题。在此之前，我们可以先从盖世汽车网统计的一组数据来看这个挑战有多难:2018年，4S店渠道占全部汽车销量的87%，而被视为4S店渠道最大冲击力量的新兴平台(电商和新零售平台)仅占汽车总销量的6%。此外，二级经销商渠道占3%，综合店渠道占2%，其他渠道占2%。差距很明显。3.汽车新零售不能只讲销售和服务。无论是哪种销售模式，都必须回归商业的本质，那就是以用户体验为中心。说白了，就是让用户购物付款的时候觉得“爽”。与传统零售业不同，汽车销售的特殊性在于从决策到购买都不是短期行为。其次，购买中的体验和购买后的汽车服务都是和销售捆绑在一起的。目前的汽车新零售大多只解决了线上线下的数据分析，对用户行为的分析更多体现在缩短用户决策流程，提升用户购买体验，而很少涉及用户购买后的汽车服务，导致“新零售”的要素并不完整。所以用户对这种模式的认可度有限，平台在市场推广的过程中也困难重重。与4S店共存是新车零售的正确姿态？既然现阶段“汽车新零售”还存在很多问题，那么“汽车新零售”在未来市场的正确姿态是什么？首先要放低心态。不要一开始就抱着“杀谁”的想法入市。如果用互联网思维看待这个问题，坚持开放和共享，从赋能4S门店的方向，也会有广阔的天地。同样如上所述，4S商场的生态系统具有高度的封闭性和壁垒性。虽然从目前的市场情况来看，未来可能会淘汰部分4S店，但并不意味着4S店的模式会被颠覆。既然4S店的主导地位难以撼动，那么在新零售形势下，对4S店的业态进行赋能和补充也是不错的选择。比如在一些市场容量较低的三四线市场，单一品牌的4S店由于运营成本的原因很难生存。汽车新零售可以通过共享，辅以渠道下沉、操作简化、销售工具智能化，实现区域覆盖。再比如，对于一些很难接触到的客户b……传统的4S店，新零售平台可以以“金融产品”的形式完成汽车产品的销售。即使在4S商店的生态系统中，新的汽车零售商也可以使用数据分析等人工智能工具来帮助汽车销售和售后服务。其次要从场景入手。汽车产品是一种相对复杂的商品。仅在交易环节就要经历一整套流程，包括产品体验(汽车试驾)、大额支付(全款购车/贷款购车)、手续交付(过户、上牌)。每个流程都有对应的场景，用户体验都体现在这些场景中。此外，在找客户、产品包装(新车产品、二手车产品、金融产品)、定制方面也有具体的场景。汽车新零售要想融入4S店生态圈，就要从这些场景入手，针对每个场景给出具体的转型升级方案，这就是汽车新零售区别于传统销售模式的价值所在。结论:其实随着汽车属性和出行方式的改变，未来汽车对于个人用户来说，会从所有权过渡到使用权。也就是说，未来汽车的主要销售对象将从现在的C端客户转变为以出行平台为代表的B端客户。届时，汽车新零售将有更大的发展空间，其演进也将更加稳健实用。

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