马斯克又飘了？发推特“挑衅”空头

这是一个用流量换金钱的时代，这是一个花钱买流量的时代。一切看起来都那么合理，但在流量和金钱之间，显然缺少某种更看得见、摸得着、可持续的媒介，或许这种媒介才是这个时代最终归于平静的基础。缺少这个媒介的人，只能用焦虑来填充。——蒋晓华双十一前的这几天，我和朋友每天晚上都会打开淘宝，看李佳琪的直播。我被她带上了路。她说，她在淘宝上看到过她姐姐Viya直播的视频，但她更喜欢李佳琪，因为“李佳琪显然是带着感情在种草”。他享受着来自淘宝、微博、Tik Tok的顶级流量，却依然时刻把观众当自己人，敢于在直播中直接抱怨哪些产品不好，敢于大声质疑“某某家疯了吗？”这是10年前照相馆用的！" .你会不由自主地认为这是一个疯狂的粉丝。李佳琪是有的，很多女生第一次看他的直播都会这么惊讶。前几天，GQ报道了《幸存者李佳琪:一个男人变成了算法，想回归人类》一文，文中提到一句话，再现了李佳琪的心情:“我想带着感情展示口红。李佳琪向艺术家提出了一个要求:“我想让进来的人和出去的人感受到我的感受。我必须做的是情感，而不是口红。“这就是为什么我特别喜欢GQ的报告。然而这段深情告白却被前几天卖不粘锅砸锅的直播给碾压了。也许李佳琪说这话的时候，言外之意是他会卖出更多的东西。但现实告诉他，只有买口红的人才能听他表白。当然，这个直播销量超过商场的奇人，也成为了目前流量变现的标杆。而当所有媒体都在热切关注李佳琪的金钱变现方式，关注流入直播间的千万流水时，只有这篇报道在试图“追踪”主播李佳琪那段时间的内心世界。于是我们看到了李佳琪，他每天都充满焦虑、犹豫和沉默。正如文章后面的评论所说:“99%的文章都是写李佳琪的，都是写他的象征意义。只有1%的人恢复了人类的象征。我不能说99%没有意义，但我觉得那1%更有意思。“越是交通流量大的地方，比如李佳琪，晚上越是睡不着，不敢放松。你担心只要有一天不播，大量“善变”的粉丝就会流向其他直播间，然后一旦你被他们圈了，你就“再也回不来了”。李佳琪不能停下来，因为他不再是一个孤独的个体，在他身后，还有整个团队。他们是靠卖流量为生的主播。他们吃的是那碗米饭。这也是大多数主播和博主的职业生态。包括做锤子手机的罗永浩，投资papi酱的罗振宇等等。这是一个唯心流论的时代。从这个角度看，李斌与李佳琪和罗永浩相似。不同的是，李佳琪人靠卖流量为生，而李斌人靠买流量为生。这种对“买来的”流量的依赖，贯穿了李斌创建“出行帝国”的整个时代，从易车到摩拜单车，再到蔚来。至少在两年前，汽车之家和易车是业内公认的两大汽车垂直网站。很多人可能觉得汽车之家的日活流量比易车高很多，但那是很久以前的事了。从2014年开始，易车基本上和汽车之家站在了同一水平线上。但这两者开始的方式不同。汽车之家成立于2005年，是一家不折不扣的网络媒体。因为它信奉“内容为王”，主要依靠内容吸引“自然流量”，然后通过广告实现流量。所以汽车之家的运营成本大头是内容获取和编辑。如2011年、2012年、2013年的采编费用分别为4394万元、6287万元、9599万元。按照2013年的编辑标准，汽车之家每天更新600篇文章，1200张照片，10个视频。但李斌的易车远没有汽车之家的海量内容和自然流量，因为易车的生存模式不是这种形式。李斌维持易车盈利的方式是“买流量”。更准确的说，前几年是帮经销商“买流量”，后几年是帮自己“买流量”。李斌至今回忆易车的创业经历，语气苦涩。”一开始，我们就做最难最脏的工作——从经销商那里赚钱。易车推出了国内第一个为经销商提供数字化营销解决方案的平台车易通，然后在所有门户网站(新浪、网易等)发布汽车报价等信息。)为想买车的用户搭建专属服务通道。没办法，我们当时品牌影响力和流量都比较弱，只能和门户合作。“易车就是靠这种方式帮助经销商增加在各大网站的曝光率和点击量，同时给经销商带来真金白银，同时收取经销商的利润分配。后来，“易车要在全国建立服务车商团队，要把经销商的报价打印出来，到他的店里一个一个的查，甚至偏远地区，还要发le……ers反复敦促他们。很苦。“所以总的来说，李斌在易车是通过帮经销商买流量，为经销商做推广，最后把买来的流量转化为“销售线索”起家的。借此，在经销商网络中建立起品牌影响力后，李斌的重心又回到了易车。这一次，他开始帮易车“买流量”。因为易车没有汽车之家一般的用户优势，从内容上也没有“自己的流量”，所以李斌希望易车也能成为汽车导购的入口。2011年6月，易车开始与百度阿拉丁合作，说白了就是购买百度搜索页面。同样，根据虎嗅的报告，2011年、2012年和2013年，易车三年百度阿拉丁的流量费用分别为6000万元、9000万元和1.1亿元，对应年份的营收占比分别为13.9%、12.3%和9.0%，尤其是2011年和2012年，易车连续两年为百度。同时，除了百度，易车还与360、小米、UC、携程、乐视、优酷、高德等巨头网站或app合作。客观来说，李斌“买流量”的布局非常成功。正是在那几年，易车迅速成为流量和影响力堪比汽车之家，甚至在某些方面更胜一筹的“导购平台”，站在了汽车垂直网站鄙视链的顶端。但同时也不得不承认，那些年李斌和易车都不容易。”我经常每周拜访经销商一次，以保持合作”，所以李斌仍然有精力在年底给股东写一封信。易车上市一年后，李斌说，“我再也不能给股东写任何东西了。去年我的痛苦远大于快乐，上市只是一件事。“而换车的压力只是从有形变成了无形。”自有流量和付费流量的区别导致销售和管理费用的差距。2013年前9个月，汽车之家的销售和营销费用为1.48亿元，占营收的18%；同期易车的销售及管理费用高达5亿元，占营收的53%。易车在购买流量上花费巨大，最终导致汽车之家的利润率远高于易车。“毫无疑问，易车那些年的高速增长还是刺激了汽车之家，呈现在我们面前的直接结果就是汽车之家也盯上了百度阿拉丁。2014年6月3日晚，汽车之家在百度PC上成功竞购阿拉丁广告，第二天易车股价暴跌11.6%。”买流量”买不到对手只能是输家。之后，易车开始逐渐走下坡路。现在，已经过了依靠购物流量沉淀用户的消费时代。后来的摩拜单车是商战中典型的“战斗员”。曾经有人给摩拜单车算过一笔账。”如果按照1000元的平均单价计算，仅车辆制造和采购成本就高达80亿元，这还不包括单车运维等持续消耗的运营和人工成本。“就是在这么高的成本负荷下，摩拜单车和ofo执着于自己是谁，还搞战时烧钱补贴。”除了免费月卡，还有红包车、彩蛋车、百宝箱等多种招数。也就是说，摩拜单车不仅不收钱，还贴钱让用户骑自行车。“这是玩火的拼法。作为摩拜单车的实际控制人和董事长，很难说李斌不知道或没有参与这些与ofo的补贴“战争”，除了在很长一段时间推动双方合并未果后，李斌一直批评，“这不是一个健康的模式。补贴那么多钱，最后还是会拿回来的。“现实就是这么残酷。当时摩拜单车起步很快，凭借“最后一公里”的低价和便利，迅速积累了用户和流量。当时创始人胡玮炜说“如果没有实现，那就是公益”，其实是在严肃性上有所放松。只是一旦有竞争对手出现，开始和自己竞争补贴，要盈利，要争夺市场份额，一切就变得不一样了。李斌和摩拜单车开始生活在流量陷阱中。现在我们看到蔚来花这么多钱在运营成本上。其实说白了也是追求流量，靠流量来实现。没有这些费用，蔚来就无法和其他造车新势力有所区别，无法撑起40到50万的指导价，也无法成为新闻流量榜上的常客。毫无疑问，李斌是新生力量中最能打造品牌的人。蔚来汽车的品牌核心是什么？2015年，和秦在北京一家酒店谈到这个问题，直到深夜。最终，他们达成的共识是服务。服务是蔚来汽车的核心“价值观”。所以你会看到，蔚来花的这些运营费用，其实都是花在了“服务”上，一部分是正版的“服务”，一部分是给有钱买这些服务的消费者，在他们潜在的服务区域“买流量”。可以看看“买流量”的具体表现。比如NIO House。NIO House可以说是蔚来在面向消费者环节最贵的部分。以2017年北京首家蔚来中心NIO House为例。这家开在东长安街1号的蔚来生活空间，年租金约8000万元。当年这块地的租金排在全球第11位，蔚来一口气租了6年。NIO House的其他地点还有上海兴业太古汇、上海中心大厦、广州郭进天地、深圳平安大厦等。环顾四周，都位于各城市地价最贵的中心城区，租赁面积很大。有人形容为“任何一个进入购物中心的消费者都无法忽视它的存在”。现在蔚来在全国有47家NioHouses。你敢说这些投资纯粹是浪费吗？不敢。因为其实蔚来高端品牌形象的一些来源就是这样建立的。商业研究做的一个分析很到位:对于融资遥遥领先、不拘一格烧钱、自有流量的蔚来汽车来说，进入购物中心的目的非常明确。一是要衬托自己时尚的高端品牌形象。其次，有必要使用……ndmark商业广告效应，提升线下知名度。第三，需要借地，大规模实现线上线下的流量转换。这意味着，并不是所有的购物中心都能消化这种互联网热钱。最终，蔚来必须选择一个品牌形象一致、中高消费客流多、有足够大的“高价值区域”的购物中心来出租。一般来说，蔚来的“流量”可能要从这些高端购物中心购买，潜在客户价值和成交率会更高。李斌是这样看待NIO House的。“这是蔚来的重要组成部分。重新定义用户体验可以改变商业模式，重新定义一个行业。”另一个例子是NIO日。2017年和2018年的NIO日可以说是不计成本的大会。2017年，李斌邀请了流行的格莱美摇滚乐队Imagine Dragons，包租了9架飞机，邀请了5000多名ES8车主参加NIO DAY，甚至在上海机场设立了专门的“蔚来登机口”。整个发布会耗资8000万元，极为丰厚。2018年，李斌邀请了宇宙巨星布鲁诺·马斯，“繁荣大会”再次上演。他们想通过NIO DAY唤起中高级车消费者的身份意识。比如其他可以增加品牌附加值的领域。当然都是烧钱，包括组建电动超跑车队参加Formula E赛事，蔚来ES8、ES6首批车主可以享受NIO POWER终身免费换电。前者帮助蔚来在发展初期大大提高了品牌知名度，后者根据蔚来自己的统计，增加了蔚来APP 20% ~ 30%左右的使用率，消费者开始热衷于讨论和研究APP上的换电模式。这些都在无形中提升了消费者对蔚来产品和服务体验的期望值，也会让他们相对更容易接受蔚来中高级车的价格。但与此同时，你也会看到，李斌并不是无脑地盲目烧钱。Formula E前期为蔚来获取了部分潜在客户后，随着蔚来资金压力越来越大，今年他卖掉了极其烧钱的团队。只能说“买流量”是任何企业或个人的普遍行为。任何人都会根据自己的特点在不同的传播领域进行有针对性的投资。比如传统车企会在汽车之家易车线索上打广告、投钱；特斯拉很少花钱做广告，但会在美国建大量直营店，日常直接接触消费者；蔚来是花钱做品牌运营的。所以评价李斌蔚来的商业行为，仅仅看它烧了多少钱，而是看他们花了多少钱形成了销售或者粉丝的有效转化，这是不科学的。只是可惜，卖流量的李佳琪和买流量的李斌，因为时代媒体的缺失，成了零和博弈中两个孤独的灵魂。这是一个用流量换金钱的时代，这是一个花钱买流量的时代。一切看起来都那么合理，但在流量和金钱之间，显然缺少某种更看得见、摸得着、可持续的媒介，或许这种媒介才是这个时代最终归于平静的基础。缺少这个媒介的人，只能用焦虑来填充。——蒋晓华双十一前的这几天，我和朋友每天晚上都会打开淘宝，看李佳琪的直播。我被她带上了路。她说，她在淘宝上看到过她姐姐Viya直播的视频，但她更喜欢李佳琪，因为“李佳琪显然是带着感情在种草”。他享受着来自淘宝、微博、Tik Tok的顶级流量，却依然时刻把观众当自己人，敢于在直播中直接抱怨哪些产品不好，敢于大声质疑“某某家疯了吗？”这是10年前照相馆用的！" .你会不由自主地认为这是一个疯狂的粉丝。李佳琪是有的，很多女生第一次看他的直播都会这么惊讶。前几天，GQ报道了《幸存者李佳琪:一个男人变成了算法，想回归人类》一文，文中提到一句话，再现了李佳琪的心情:“我想带着感情展示口红。李佳琪向艺术家提出了一个要求:“我想让进来的人和出去的人感受到我的感受。我必须做的是情感，而不是口红。“这就是为什么我特别喜欢GQ的报告。然而这段深情告白却被前几天卖不粘锅砸锅的直播给碾压了。也许李佳琪说这话的时候，言外之意是他会卖出更多的东西。但现实告诉他，只有买口红的人才能听他表白。当然，这个直播销量超过商场的奇人，也成为了目前流量变现的标杆。而当所有媒体都在热切关注李佳琪的金钱变现方式，关注流入直播间的千万流水时，只有这篇报道在试图“追踪”主播李佳琪那段时间的内心世界。于是我们看到了李佳琪，他每天都充满焦虑、犹豫和沉默。正如文章后面的评论所说:“99%的文章都是写李佳琪的，都是写他的象征意义。只有1%的人恢复了人类的象征。我不能说99%没有意义，但我觉得那1%更有意思。“越是交通流量大的地方，比如李佳琪，晚上越是睡不着，不敢放松。你担心只要有一天不播，大量“善变”的粉丝就会流向其他直播间，然后一旦你被他们圈了，你就“再也回不来了”。李佳琪不能停下来，因为他不再是一个孤独的个体，在他身后，还有整个团队。他们是靠卖流量为生的主播。他们吃的是那碗米饭。这也是大多数主播和博主的职业生态。包括做锤子手机的罗永浩，投资papi酱的罗振宇等等。这是一个唯心流论的时代。从这个角度看，李斌与李佳琪和罗永浩相似。不同的是，李佳琪人靠卖流量为生，而李斌人靠买流量为生。这种对“买来的”流量的依赖，贯穿了李斌创建“出行帝国”的整个时代，从易车到摩拜单车，再到蔚来。至少在两年前，汽车之家和易车是业内公认的两大汽车垂直网站。很多人可能觉得汽车之家的日活流量比易车高很多，但那是很久以前的事了。从2014年开始，易车基本上和汽车之家站在了同一水平线上。但这两者开始的方式不同。汽车之家成立于2005年，是一家不折不扣的网络媒体。因为它信奉“内容为王”，主要依靠内容吸引“自然流量”，然后通过广告实现流量。所以汽车之家的运营成本大头是内容获取和编辑。如2011年、2012年、2013年的采编费用分别为4394万元、6287万元、9599万元。按照2013年的编辑标准，汽车之家每天更新600篇文章，1200张照片，10个视频。但李斌的易车远没有汽车之家的海量内容和自然流量，因为易车的生存模式不是这种形式。李斌维持易车盈利的方式是“买流量”。更准确的说，前几年是帮经销商“买流量”，后几年是帮自己“买流量”。李斌至今回忆易车的创业经历，语气苦涩。”一开始，我们就做最难最脏的工作——从经销商那里赚钱。易车推出了国内第一个为经销商提供数字化营销解决方案的平台车易通，然后在所有门户网站(新浪、网易等)发布汽车报价等信息。)为想买车的用户搭建专属服务通道。没办法，我们当时品牌影响力和流量都比较弱，只能和门户合作。“易车就是靠这种方式帮助经销商增加在各大网站的曝光率和点击量，同时给经销商带来真金白银，同时收取经销商的利润分配。后来，“易车要在全国建立服务车商团队，要把经销商的报价打印出来，到他的店里一个一个的查，甚至偏远地区，还要发le……ers反复敦促他们。很苦。“所以总的来说，李斌在易车是通过帮经销商买流量，为经销商做推广，最后把买来的流量转化为“销售线索”起家的。借此，在经销商网络中建立起品牌影响力后，李斌的重心又回到了易车。这一次，他开始帮易车“买流量”。因为易车没有汽车之家一般的用户优势，从内容上也没有“自己的流量”，所以李斌希望易车也能成为汽车导购的入口。2011年6月，易车开始与百度阿拉丁合作，说白了就是购买百度搜索页面。同样，根据虎嗅的报告，2011年、2012年和2013年，易车三年百度阿拉丁的流量费用分别为6000万元、9000万元和1.1亿元，对应年份的营收占比分别为13.9%、12.3%和9.0%，尤其是2011年和2012年，易车连续两年为百度。同时，除了百度，易车还与360、小米、UC、携程、乐视、优酷、高德等巨头网站或app合作。客观来说，李斌“买流量”的布局非常成功。正是在那几年，易车迅速成为流量和影响力堪比汽车之家，甚至在某些方面更胜一筹的“导购平台”，站在了汽车垂直网站鄙视链的顶端。但同时也不得不承认，那些年李斌和易车都不容易。”我经常每周拜访经销商一次，以保持合作”，所以李斌仍然有精力在年底给股东写一封信。易车上市一年后，李斌说，“我再也不能给股东写任何东西了。去年我的痛苦远大于快乐，上市只是一件事。“而换车的压力只是从有形变成了无形。”自有流量和付费流量的区别导致销售和管理费用的差距。2013年前9个月，汽车之家的销售和营销费用为1.48亿元，占营收的18%；同期易车的销售及管理费用高达5亿元，占营收的53%。易车在购买流量上花费巨大，最终导致汽车之家的利润率远高于易车。“毫无疑问，易车那些年的高速增长还是刺激了汽车之家，呈现在我们面前的直接结果就是汽车之家也盯上了百度阿拉丁。2014年6月3日晚，汽车之家在百度PC上成功竞购阿拉丁广告，第二天易车股价暴跌11.6%。”买流量”买不到对手只能是输家。之后，易车开始逐渐走下坡路。现在，已经过了依靠购物流量沉淀用户的消费时代。后来的摩拜单车是商战中典型的“战斗员”。曾经有人给摩拜单车算过一笔账。”如果按照1000元的平均单价计算，仅车辆制造和采购成本就高达80亿元，这还不包括单车运维等持续消耗的运营和人工成本。“就是在这么高的成本负荷下，摩拜单车和ofo执着于自己是谁，还搞战时烧钱补贴。”除了免费月卡，还有红包车、彩蛋车、百宝箱等多种招数。也就是说，摩拜单车不仅不收钱，还贴钱让用户骑自行车。“这是玩火的拼法。作为摩拜单车的实际控制人和董事长，很难说李斌不知道或没有参与这些与ofo的补贴“战争”，除了在很长一段时间推动双方合并未果后，李斌一直批评，“这不是一个健康的模式。补贴那么多钱，最后还是会拿回来的。“现实就是这么残酷。当时摩拜单车起步很快，凭借“最后一公里”的低价和便利，迅速积累了用户和流量。当时创始人胡玮炜说“如果没有实现，那就是公益”，其实是在严肃性上有所放松。只是一旦有竞争对手出现，开始和自己竞争补贴，要盈利，要争夺市场份额，一切就变得不一样了。李斌和摩拜单车开始生活在流量陷阱中。现在我们看到蔚来花这么多钱在运营成本上。其实说白了也是追求流量，靠流量来实现。没有这些费用，蔚来就无法和其他造车新势力有所区别，无法撑起40到50万的指导价，也无法成为新闻流量榜上的常客。毫无疑问，李斌是新生力量中最能打造品牌的人。蔚来汽车的品牌核心是什么？2015年，和秦在北京一家酒店谈到这个问题，直到深夜。最终，他们达成的共识是服务。服务是蔚来汽车的核心“价值观”。所以你会看到，蔚来花的这些运营费用，其实都是花在了“服务”上，一部分是正版的“服务”，一部分是给有钱买这些服务的消费者，在他们潜在的服务区域“买流量”。可以看看“买流量”的具体表现。比如NIO House。NIO House可以说是蔚来在面向消费者环节最贵的部分。以2017年北京首家蔚来中心NIO House为例。这家开在东长安街1号的蔚来生活空间，年租金约8000万元。当年这块地的租金排在全球第11位，蔚来一口气租了6年。NIO House的其他地点还有上海兴业太古汇、上海中心大厦、广州郭进天地、深圳平安大厦等。环顾四周，都位于各城市地价最贵的中心城区，租赁面积很大。有人形容为“任何一个进入购物中心的消费者都无法忽视它的存在”。现在蔚来在全国有47家NioHouses。你敢说这些投资纯粹是浪费吗？不敢。因为其实蔚来高端品牌形象的一些来源就是这样建立的。商业研究做的一个分析很到位:对于融资遥遥领先、不拘一格烧钱、自有流量的蔚来汽车来说，进入购物中心的目的非常明确。一是要衬托自己时尚的高端品牌形象。其次，有必要使用……ndmark商业广告效应，提升线下知名度。第三，需要借地，大规模实现线上线下的流量转换。这意味着，并不是所有的购物中心都能消化这种互联网热钱。最终，蔚来必须选择一个品牌形象一致、中高消费客流多、有足够大的“高价值区域”的购物中心来出租。一般来说，蔚来的“流量”可能要从这些高端购物中心购买，潜在客户价值和成交率会更高。李斌是这样看待NIO House的。“这是蔚来的重要组成部分。重新定义用户体验可以改变商业模式，重新定义一个行业。”另一个例子是NIO日。2017年和2018年的NIO日可以说是不计成本的大会。2017年，李斌邀请了流行的格莱美摇滚乐队Imagine Dragons，包租了9架飞机，邀请了5000多名ES8车主参加NIO DAY，甚至在上海机场设立了专门的“蔚来登机口”。整个发布会耗资8000万元，极为丰厚。2018年，李斌邀请了宇宙巨星布鲁诺·马斯，“繁荣大会”再次上演。他们想通过NIO DAY唤起中高级车消费者的身份意识。比如其他可以增加品牌附加值的领域。当然都是烧钱，包括组建电动超跑车队参加Formula E赛事，蔚来ES8、ES6首批车主可以享受NIO POWER终身免费换电。前者帮助蔚来在发展初期大大提高了品牌知名度，后者根据蔚来自己的统计，增加了蔚来APP 20% ~ 30%左右的使用率，消费者开始热衷于讨论和研究APP上的换电模式。这些都在无形中提升了消费者对蔚来产品和服务体验的期望值，也会让他们相对更容易接受蔚来中高级车的价格。但与此同时，你也会看到，李斌并不是无脑地盲目烧钱。Formula E前期为蔚来获取了部分潜在客户后，随着蔚来资金压力越来越大，今年他卖掉了极其烧钱的团队。只能说“买流量”是任何企业或个人的普遍行为。任何人都会根据自己的特点在不同的传播领域进行有针对性的投资。比如传统车企会在汽车之家易车线索上打广告、投钱；特斯拉很少花钱做广告，但会在美国建大量直营店，日常直接接触消费者；蔚来是花钱做品牌运营的。所以评价李斌蔚来的商业行为，仅仅看它烧了多少钱，而是看他们花了多少钱形成了销售或者粉丝的有效转化，这是不科学的。只是可惜，卖流量的李佳琪和买流量的李斌，因为时代媒体的缺失，成了零和博弈中两个孤独的灵魂。

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