大幅裁员、宝马高层空降，奥迪寒冬之下谋转型能否如愿？

时隔两年，奥迪董事会再次“大换血”，而这一次，是体制外的空降。不久前，奥迪官方宣布，宝马负责采购的前全球总监马库斯·杜兹曼(Marcus Duzman)将接替布拉姆·肖特(Bram Schot)，于2020年4月1日正式担任奥迪董事会主席兼首席执行官，三位新董事同时上任。在一个内部关系复杂的大众集团，每一次管理层变动都是一场血雨腥风。从这几年不断变化的奥迪引入一支没有“包袱”的宝马车队，看似意料之外，却也在情理之中。世界范围内的汽车工业正在衰退，花的每一分钱都必须精打细算。也正是因为这个原因，奥迪显然对杜兹曼担任采购总监的经历以及他所领导的一系列电气化项目产生了浓厚的兴趣，可以说是精打细算。2015年“柴油排放门”事件后，大众集团加快电动化步伐。奥迪计划在2023年底前提前投资400亿欧元，包括固定资产、工厂设备和技术研发，其中约140亿欧元将用于电动出行、数字化和高级自动驾驶领域。寒冬里，每一笔钱都会在未来的一系列投资过程中花在刀刃上。作为大众集团的CEO，这显然是被称为“成本杀手”的赫伯特·迪斯(Herbert Diess)最看重的。另一个层面的原因可能是杜兹曼和迪斯的起源。2018年4月，接替马蒂亚斯·穆勒(Matthias Muller)成为大众集团新任首席执行官的大众品牌前首席执行官迪斯(Dis)来自宝马，他于2015年加入，当时柴油门爆炸。

马库斯·杜兹曼(Marcus Duzman)将于2020年4月1日正式成为奥迪董事会主席兼首席执行官。杜兹曼的加盟也成为继迪士尼之后第三位加入大众集团的宝马高管。今年1月，大众宣布，宝马前高管希尔德加德·沃特曼(Hildegard Schmidt)将从7月1日起负责奥迪的销售和营销。除了更换董事会，同一时期发生在奥迪的另一件大事是裁员高达9500人。“不仅仅是这家公司在捂着钱包过冬，裁员已经成为这个百年老行业的主旋律。”。站在技术变革的节点，我们来看看在奥迪发生了什么。近几年来，新人深受大众集团柴油车“排放门”的影响，奥迪高层不断动摇。2018年6月，奥迪前首席执行官鲁佩特·施泰德因试图隐瞒与柴油排放调查相关的证据而被德国检方逮捕。这件事对奥迪的影响不言而喻。随后，奥迪紧急提拔布拉姆·肖特(Bram Schot)为临时CEO。在索特的努力下，奥迪在中国和德国的经销商关系明显改善。但仅仅过了17个月，盐还是没能摆脱被取代的命运。在索特担任CEO的一年多时间里，奥迪在财务收入上并没有取得实质性的突破。作为一个销售出身的汽车高管，索特似乎从来都不是奥迪的最佳人选。在外界看来，Salt的销售经历也注定了他担任CEO的时间很短。相比之下，现年50岁的杜兹曼在不到30年的工作经历中，涉足过奔驰和宝马两个豪华品牌。奢侈品牌的丰富经验似乎让杜兹曼成为了最合适的“接盘侠”。工程师杜兹曼于2007年加入宝马集团。他负责宝马动力总成的研发，担任驾驶动态主管和动力总成主管。2016年7月，由于工作出色，杜兹曼正式成为宝马集团董事，负责宝马全球采购和供应商网络。任职期间，杜兹曼主导了宝马集团与宁德时代的合作，确立了价值40亿欧元的电芯采购意向。他的意图很明确:为了确保在电动出行领域的领先地位，汽车公司必须继续向上游延伸到价值链行业。如今，从上游的电芯生产、整车生产，到下游的电动出行，宝马已经渗透到了整个价值链——这无疑是其他车企羡慕的。另一个数据是，在201年……宝马在全球销售了142617辆宝马电动汽车和迷你电动汽车，与上年相比增长了38.4%。据说奥迪花了整整一年时间挖杜兹曼。同样被迪士尼寄予厚望的新CEO可能会领导奥迪电气化进程。

寒冬下的转型路上，除了董事会的更替，奥迪的裁员也引起了广泛关注。近日，奥迪宣布将在2025年前裁员9500人，约为公司员工总数的十分之一，以节省60亿欧元用于向电气化和数字化转型的开支。奥迪在一份声明中表示:“公司必须变得精简以适应未来，这意味着公司不再需要一些职位……”这次裁员将包括管理职位，裁员将通过员工流动和提前退休计划沿着人口统计曲线进行，以确保公司保持9.0%至11%的利润率。“在动荡时期，我们正在让奥迪变得更加敏捷和高效，这将提高生产率，增强德国工厂的可持续竞争力。”受车市下行环境影响，车企利润空间被压缩，裁员正在成为各大车企的主旋律。然而，奥迪并不是唯一这样做的公司。在豪华车行业，同处一个梯队的宝马和奔驰此前都宣布了裁员计划。戴姆勒宣布，公司将在未来三年内裁员数千人，以在2022年减少14亿欧元(108亿元人民币)的员工成本。宝马计划到2022年裁员5000至6000人。在02BBA电动化竞争激烈的趋势下，各大汽车公司积极加大布局，奔驰、宝马、奥迪也在这一领域展开激烈竞争。习惯于被外界比较的奥迪，也长期受到BBA“另外两家”的压力。在德系三强中，竞争关系日趋激烈，使得奥迪压力越来越大。多次蝉联销量冠军的奥迪越来越差，2019年前三季度排名第三。

在内部，奥迪也面临着相当大的压力。奥迪作为大众的重要品牌，地位举足轻重。大众集团2018年财报显示，奥迪和保时捷是大众集团的主要收入来源，营业利润分别为47亿欧元和41亿欧元，占集团总利润的63.2%。在大众集团发布的2019年第三季度报告中，奥迪前三季度全球销售收入为413.32亿欧元，同比下降6.61%，为442.57亿欧元。与乘用车和保时捷相比，其营业利润呈下降趋势。2018年，奥迪在全球市场的销量大幅下滑，仅在中国内地和香港市场实现了10.9%的增长。大众甚至公开表示不满。

放眼全球市场，豪华品牌竞争此起彼伏，雷克萨斯等多个品牌脱颖而出，连续14年实现正增长，成为二线豪华品牌车市新的销量冠军。虽然目前雷克萨斯与BBA差距明显，月销量均未突破20000大关，但从发展潜力来看，这个品牌的向上力量不容忽视。不仅是豪华品牌，通用汽车计划到2023年在全球范围内推出至少20种新型全电动和氢燃料电池汽车。福特计划将公司三分之一的内燃机支出转移到电动汽车上，而本田计划到2022年实现全电动汽车。大众计划在2028年达到整个集团生产2200万辆电动汽车的水平。奥迪在大众品牌中的地位有目共睹。在转型的道路上，奥迪要顶住压力，扛起鲜明的大旗。着眼于奥迪所在的市场，豪华汽车品牌“BBA”面临的电气化焦虑更为明显。与新的动力汽车公司不同，“BBA”正面临着其原有燃油汽车规模的转变，带有沉重的历史包袱和需求……重新定义原有的品牌基调。至于新能源汽车的布局，宝马似乎走在了前列。早在1972年，为了应对石油危机，宝马推出了第一款纯电动汽车1602e。2011年，宝马i sub品牌对外发布，这也被外界视为其向电动出行领域转型的起点。截至2018年底，宝马在全球销售了超过35万辆新能源汽车，2018年，宝马在一年内销售了超过14万辆电动汽车。奥迪在电动化领域起步相对较晚。目前只有一款纯电动汽车，已经被特斯拉甚至宝马甩在身后。虽然奥迪可以在电气化方面利用大众集团的MEB和PPE平台，但该平台提供的援助仍需要时间来实现。然而，时不我待，奥迪急需寻找新的卖点。当然，奥迪也不是完全没有竞争优势。收购了杜兹曼之后，内部交流可能才真正开始。依托大众集团，奥迪可以快速实现优势互补，获得一切可以调动的资源。目前，奥迪的重心正从销量增长转向销售质量提升。可以看到的是，在销量持续低迷的状态下，奥迪的意图是以退为进。与其在日益恶劣的市场环境下盲目追求销量增长，不如修正自己的脚步，走向一条转型之路。对于杜兹曼来说，新的领导团队还需要更多的试错。杜兹曼能否如期交出一份满意的成绩单？奥迪能否在向电动化转型的道路上越走越远，还是个未知数，未来还有很多故事可以讲。

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