开工首日的网络直播卖车 效果怎样

汽车属于大宗商品，现场卖车也尝试过很多次，但都属于厂家的个别营销方案。这种大规模的线上汽车销售品牌在国内可以说是第一次。但是，很少有消费者真的只靠几十万的商品直播就能下单。所以智家军认为新的尝试值得鼓励，但单从销量来看，活车销售可能作用不大。

2月10日，不开工，就得开工。这是一个世界制造强国对世界负责的标志，因为中国的零配件企业停工了，很多工厂停工了，比如韩国现代汽车，菲亚特克莱斯勒。与此同时，例如，东本已经将一些位于武汉的供应商转移到菲律宾。如果疫情严重，将很难把临时政策变成正式决定。对中国经济的影响会更大。今天，北京、上海和大部分城市合法开工建设。在延迟一周后，特斯拉上海工厂今日正式投产，股价一度高开。但相对于制造端，市场端的压力更大。空荡荡的街道和空荡荡的4S商店，如果没有销售，就没有现金流，公司的生存都是问题。在过去的一周里，很多车企都展开了线上营销的尝试，将线上售车、直播售车、送车作为一段时间内的主要营销手段。昨天，我们详细盘点了这些公司的招数。今天，在他们正式返回工作的第一天，我们询问了他们的效果。但大部分车企表示，具体数据还没有，都在摸索中。目前他们是先做，效果是探索。今天大部分厂家最直接的政策就是给经销商松绑。很多品牌已经宣布取消一月份的销售目标和考核，线上营销属于前期。目前宝马、小鹏等品牌主要通过直播的方式在云端卖车，平台略有不同。宝马选择了天猫，小鹏选择了Tik Tok。蔚来汽车用户开发副总裁朱江表示，在营销方面，我们做了一些创新性的调整，比如通过直播等社交平台保持与朋友的在线交流。保持沟通是目前大众黄金品牌努力的主要原因。但是有一些。说真的。何肖鹏表示:“把握疫情下的消费心理，充分利用用户无法出门的特点，巧妙利用用户碎片化时间变成整体时间的情况，3D看车，现场卖车，在家试驾，利用私域流量促进销售。目前，Xpeng Motors的销售和用户运营团队正在不断讨论疫情期间的创新销售和服务策略。Xpeng Motors对小鹏G3复工后的持续生产和销售交付以及P7今年的预定交付充满信心。"

带货直播的趋势带货直播是近几年的热门话题。淘宝上有李佳琪的“天啊，买吧，买吧”，微博上有美丽李子和古老习俗的中国传统美食已经上架淘宝，炙手可热。

汽车销售直播领域探索已久。2017年，时尚联手MINI自媒体《黎贝卡奇幻世界》独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”的事件就是一个代表。100辆定制车5分钟内售罄，50分钟内完成所有支付交易。这是黎贝卡首家跨境汽车电商交出的漂亮成绩单。

MINI尝到甜头后，也做了很多尝试。比如新车发布会变成了现场秀。除了高管，还有很多时尚、旅游领域的kol，各有不同，但直播的销售结果始终没有公布。

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另一个品牌宝沃也邀请了手动耿和在去年10月完成了工厂现场汽车销售。内存直播后的订单结果很亮眼，但只是可以取消的订单。看宝沃的官方微博，看不到当时的销售结果和最终的销售结果。为什么被删，不言而喻。这是智佳君记忆中比较大规模的网络营销活动。相比于美妆行业正常的日常直播，汽车行业的带货直播算是投入巨大，收效甚微。私域流量禁区:为什么炙手可热的网络名人带货，到了卖车就不行了？首先，商品的属性不同。汽车商品不同于化妆品和食品，属于大宗商品。从属性上来说，除了看得见的颜色和做工，汽车最重要的驾驶功能和驾驶体验在直播中是很难表达出来的，贴心的服务更是直播内容难以企及的内容。

除了汽车本身的品质，品牌价值的重要部分是服务。蔚来在品牌战略中提升了服务，最浅显明显的服务就是4S店的接待水平。比如知家君看到的大多数普通品牌都没有自己的装修风格，店面杂乱无章，而大多数奢侈品牌却井井有条。其次，从进店开始就要求人员素质、礼貌、着装，午餐时就能看出差距。智家军也见过不能提供午餐的4S店，这里就不点名了。为什么直播中很难展示服务？重要的一点是，直播不具有普适性。如果展示的服务特别好，网络里的键盘侠会说是节目效果，故意不展示服务就安排，无法真正理解奢侈品牌的价值，陷入两难。

其次，从价值上来说，相比网络名人10元起不了货，汽车价值高达几十万。目前虽然观众对直播的认知度很高，但据说看一场直播需要几十万的订单。这样的高净值人群是少数，但是在网络名人带货看一场直播就容易多了。抱着尝鲜的心态买也没关系，哪怕不好吃不好用。除了商品属性和传统商品的区别，直播的候选对象也是颇有讲究的。为什么有人在黎贝卡买MINI？他是时尚博主，MINI的车就是时尚。同时配合限量版配色的口号，加上高净值的时尚粉丝自然会买单。一个爱马仕包随便就卖几十万，几十万买一辆时髦的车。是不是很超值？所以黎贝卡卖车，不是因为MINI那么好，而是因为她是垂直领域的粉丝，性格和车差不多。追求这种时尚的车迷大多对车辆的性能和价格并不敏感。在黎贝卡卖时尚的旅游商品比卖汽车好。同样，如果换成MINI，我相信卖保时捷会比卖比亚迪更重要。

同样的，再看李佳琪，最著名的故事就是他一个小时卖出了巨量的口红，但是双十一卖了不粘锅却翻车了。这背后很大一部分原因是李佳琪误判了自己的定位和能力。他的主要领域是美容。虽然用户群体和美妆群体重叠，但他的不粘锅专业知识还是无法在短时间内快速补充，于是不粘锅在大量用户的直播下粘上了锅。智家军也可以在这里立个旗。如果李佳琪以后还接受太多与美无关的产品，那一定会走下坡路。同时，我们也可以总结直播的两大要素，即……l直播人在特定领域的地位，与产品高度重合，拥有一批死忠粉丝。同时需要厂商在优惠、特殊和金融政策上的支持才能实现。在直播领域，车企还是蹒跚学步。作为最早的两家网上汽车销售商，宝马和小鹏可能会从他们的预热海报中获得一些信息。宝马只公布了直播的车型和地点，而小鹏甚至更机智地邀请了一位网络名人美女“沉默”。他不知道他是谁，但介绍是一个小吃。除了品牌给出的新闻稿，没有其他噱头和爆款。

所以可以判断，这场直播是在没有长远规划的情况下匆忙推出的，汽车销售直播所需要的流量、热度、政策、粉丝也是欠缺的。如果短时间内得不到大咖和KOL的支持，那么多是几个销售或者员工做的普通直播，加上几个粉丝，内容大致可以预测为车辆特点，优惠政策，然后是红包。所以可以判断，直播是短时间内推出的应急项目，准备不充分，不是品牌的专业领域。目前的噱头和战斗更像是为了直播而直播，可以增加一点关注度。

然而，这并没有错。每天只有4S店有销售，不如去直播碰碰运气，总比等着强，也没有额外的成本。同样的业内人士对此并不看好，他们的观点更充分的表达了当前疫情的困境。据SAIC车享汽车事业部总经理顾敏介绍:“因为疫情，客户还没有真正回归正常的消费生活，所以车享(国内车企运营的最大电商平台)的流量目前还没有大幅增长。目前正在抓紧制定线上营销和活动措施，努力为消费者在家选车提供真实便捷的服务。目前车企和互联网公司都在和我们策划相关活动。此外，SAIC已向其所有下属企业发布疫情。

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据另一位不愿透露姓名的业内人士透露，“目前消费者的注意力还在疫情当中，直播改卖车的概率预计很小。线上模式只是辅助作用，消费者购车欲望低。”所以急卖车直播，天时地利人和也算是一样。自我救赎的象征意义大于实际意义。业内人士的悲观和直播的业余形式，似乎预示着这一轮直播售车不会对销量产生很大影响，最多只会让对车型感兴趣的准车主对车型有更多的了解。

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但从宏观角度来看，大规模的活卖车是汽车品牌包括经销商自救的一种尝试，说明汽车品牌在积极探索，并不是在等死。所以单就网络营销的意义而言，是值得从业者鼓励和赞扬的。汽车属于大宗商品，现场卖车也尝试过很多次，但都属于厂家的个别营销方案。这种大规模的线上汽车销售品牌在国内可以说是第一次。但是，很少有消费者真的只靠几十万的商品直播就能下单。所以智家军认为新的尝试值得鼓励，但单从销量来看，活车销售可能作用不大。

2月10日，不开工，就得开工。这是一个世界制造大国对世界负责的标志，因为中国的零部件企业停工了，一个……韩国现代汽车、菲亚特克莱斯勒等很多工厂已经停工。与此同时，例如，东本已经将一些位于武汉的供应商转移到菲律宾。如果疫情严重，将很难把临时政策变成正式决定。对中国经济的影响会更大。今天，北京、上海和大部分城市合法开工建设。在延迟一周后，特斯拉上海工厂今日正式投产，股价一度高开。但相对于制造端，市场端的压力更大。空荡荡的街道和空荡荡的4S商店，如果没有销售，就没有现金流，公司的生存都是问题。在过去的一周里，很多车企都展开了线上营销的尝试，将线上售车、直播售车、送车作为一段时间内的主要营销手段。昨天，我们详细盘点了这些公司的招数。今天，在他们正式返回工作的第一天，我们询问了他们的效果。但大部分车企表示，具体数据还没有，都在摸索中。目前他们是先做，效果是探索。今天大部分厂家最直接的政策就是给经销商松绑。很多品牌已经宣布取消一月份的销售目标和考核，线上营销属于前期。目前宝马、小鹏等品牌主要通过直播的方式在云端卖车，平台略有不同。宝马选择了天猫，小鹏选择了Tik Tok。蔚来汽车用户开发副总裁朱江表示，在营销方面，我们做了一些创新性的调整，比如通过直播等社交平台保持与朋友的在线交流。保持沟通是目前大众黄金品牌努力的主要原因。但是有一些。说真的。何肖鹏表示:“把握疫情下的消费心理，充分利用用户无法出门的特点，巧妙利用用户碎片化时间变成整体时间的情况，3D看车，现场卖车，在家试驾，利用私域流量促进销售。目前，Xpeng Motors的销售和用户运营团队正在不断讨论疫情期间的创新销售和服务策略。Xpeng Motors对小鹏G3复工后的持续生产和销售交付以及P7今年的预定交付充满信心。"

带货直播的趋势带货直播是近几年的热门话题。淘宝上有李佳琪的“天啊，买吧，买吧”，微博上有美丽李子和古老习俗的中国传统美食已经上架淘宝，炙手可热。

汽车销售直播领域探索已久。2017年，时尚联手MINI自媒体“黎贝卡幻想世界”独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”的事件就是一个代表。100辆定制车5分钟内售罄，50分钟内完成所有支付交易。这是黎贝卡首家跨境汽车电商交出的漂亮成绩单。

MINI尝到甜头后，也做了很多尝试。比如新车发布会变成了现场秀。除了高管，还有很多时尚、旅游领域的kol，各有不同，但直播的销售结果始终没有公布。

另一个品牌宝沃也邀请了手动耿和在去年10月完成了工厂现场汽车销售。内存直播后的订单结果很亮眼，但只是可以取消的订单。看宝沃的官方微博，看不到当时的销售结果和最终的销售结果。为什么被删，不言而喻。这是智佳君记忆中比较大规模的网络营销活动。相比于美妆行业正常的日常直播，汽车行业的带货直播算是投入巨大，收效甚微。私域流量禁区:为什么炙手可热的网络名人带货，也不行……恩，说到卖车？首先，商品的属性不同。汽车商品不同于化妆品和食品，属于大宗商品。从属性上来说，除了看得见的颜色和做工，汽车最重要的驾驶功能和驾驶体验在直播中是很难表达出来的，贴心的服务更是直播内容难以企及的内容。

除了汽车本身的品质，品牌价值的重要部分是服务。蔚来在品牌战略中提升了服务，最浅显明显的服务就是4S店的接待水平。比如智家军看到的大多数普通品牌都没有自己的装修风格，店面杂乱无章，而大多数奢侈品牌却井井有条。其次，从进店开始就要求人员素质、礼貌、着装，午餐时就能看出差距。智家军也见过不能提供午餐的4S店，这里就不点名了。为什么直播中很难展示服务？重要的一点是，直播不具有普适性。如果展示的服务特别好，网络里的键盘侠会说是节目效果，故意不展示服务就安排，无法真正理解奢侈品牌的价值，陷入两难。

其次，从价值上来说，相比网络名人10元起不了货，汽车价值高达几十万。目前虽然观众对直播的认知度很高，但据说看一场直播需要几十万的订单。这样的高净值人群是少数，但是在网络名人带货看一场直播就容易多了。抱着尝鲜的心态买也没关系，哪怕不好吃不好用。除了商品属性和传统商品的区别，直播的候选对象也是颇有讲究的。为什么有人在黎贝卡买MINI？他是时尚博主，MINI的车就是时尚。同时配合限量版配色的口号，加上高净值的时尚粉丝自然会买单。一个爱马仕包随便就卖几十万，几十万买一辆时髦的车。是不是很超值？所以黎贝卡卖车，不是因为MINI那么好，而是因为她是垂直领域的粉丝，性格和车差不多。追求这种时尚的车迷大多对车辆的性能和价格并不敏感。在黎贝卡卖时尚的旅游商品比卖汽车好。同样，如果换成MINI，我相信卖保时捷会比卖比亚迪更重要。

同样的，再看李佳琪，最著名的故事就是他一个小时卖出了巨量的口红，但是双十一卖了不粘锅却翻车了。这背后很大一部分原因是李佳琪误判了自己的定位和能力。他的主要领域是美容。虽然用户群体和美妆群体重叠，但他的不粘锅专业知识还是无法在短时间内快速补充，于是不粘锅在大量用户的直播下粘上了锅。智家军也可以在这里立个旗。如果李佳琪以后还接受太多与美无关的产品，那一定会走下坡路。同时也可以总结直播的两大要素，直播者在特定领域的KOL状态，与产品高度重合，拥有一批死忠粉丝。同时需要厂商在优惠、特殊和金融政策上的支持才能实现。在直播领域，车企还是蹒跚学步。作为最早的两家网上汽车销售商，宝马和小鹏可能会从他们的预热海报中获得一些信息。宝马只公布了直播的车型和地点，而小鹏甚至更机智地邀请了一位网络名人美女“沉默”。他不知道他是谁，但介绍是一个小吃。除了品牌给出的新闻稿，没有其他噱头和爆款。

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所以可以判断，这场直播是在没有长远规划的情况下匆忙推出的，汽车销售直播所需要的流量、热度、政策、粉丝也是欠缺的。如果短时间内得不到大咖和KOL的支持，那么多是几个销售或者员工做的普通直播，加上几个粉丝，内容大致可以预测为车辆特点，优惠政策，然后是红包。因此可以判断，直播是短时间内推出的应急项目，准备不充分，不是品牌的专业领域。目前的噱头和战斗更像是为了直播而直播，可以增加一点关注度。

然而，这并没有错。每天只有4S店有销售，不如去直播碰碰运气，总比等着强，也没有额外的成本。同样的业内人士对此并不看好，他们的观点更充分的表达了当前疫情的困境。据SAIC车享汽车事业部总经理顾敏介绍:“因为疫情，客户还没有真正回归正常的消费生活，所以车享(国内车企运营的最大电商平台)的流量目前还没有大幅增长。目前正在抓紧制定线上营销和活动措施，努力为消费者在家选车提供真实便捷的服务。目前车企和互联网公司都在和我们策划相关活动。此外，SAIC已向其所有下属企业发布疫情。

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据另一位不愿透露姓名的业内人士透露，“目前消费者的注意力还在疫情当中，直播改卖车的概率预计很小。线上模式只是辅助作用，消费者购车欲望低。”所以急卖车直播，天时地利人和也算是一样。自我救赎的象征意义大于实际意义。业内人士的悲观和直播的业余形式，似乎预示着这一轮直播售车不会对销量产生很大影响，最多只会让对车型感兴趣的准车主对车型有更多的了解。

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但从宏观角度来看，大规模的活卖车是汽车品牌包括经销商自救的一种尝试，说明汽车品牌在积极探索，并不是在等死。所以单就网络营销的意义而言，是值得从业者鼓励和赞扬的。

标签：小鹏MINI宝马蔚来保时捷

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