线上直播：车市救命稻草

小小的直播间，正在成为汽车销售“带货”的主要阵地。“我们每天在不同的时间直播，每次直播都有不同的主题。”特斯拉的线下销售人员告诉我们，2月17日起，门店将陆续恢复营业。在此之前，轮流直播是导购的主要任务。不仅仅是特斯拉，网上卖车已经成为各大车企和经销商的“救命稻草”，网上直播也成为汽车导购的“必备技能”。网上卖车不是什么新鲜事。去年10月，雷佳音与网络名人Aauto Quicker合作，进行了3.5小时的直播，帮助宝沃赢得了1623辆预购车，并创下了直播汽车销售的纪录。11月1日，主持人李想与KOL(关键意见领袖)颜创合作直播，为长城汽车额外引进200多辆车，转化率远超传统4S门店。同年双十一，数千家4S店铺和2000多名导购涌入淘宝直播。网络直播为汽车新零售提供了无限的想象空间。能否为现在的汽车市场拨开迷雾？“整个汽车圈都开始直播了”。相比线下近乎停滞的销售，线上汽车直播间彻底火了。第一批车企已经开始恢复生产，但黑龙江一汽丰田4S店营销总监王飞更担心的是线下销售何时会停滞。他没有“等死”，而是安排导购依次在Tik Tok、Aauto Quicker等平台卖车。直播三天后，王菲的Tik Tok账号已有近1000名粉丝，每场直播约有一两百名观众观看。一次直播下来，导购“口干舌燥，比面对面交流还累”。

据王飞介绍，直播间是现阶段与客户交流的最好机会。它不仅可以介绍新车，还可以解释一些关于售后服务和车辆保养的问题，并与客户直接互动。“如果能诞生一个汽车直播界的李佳琪就更好了。”“没想到，蔚来和理想朋友给我们打电话，问怎么直播。”一位特斯拉线下店销售人员告诉《未来汽车日报》，“疫情来了，感觉整个汽车圈都开始直播了。”一时间，新的汽车厂商纷纷推出“云看车”等线上看车服务。蔚来汽车在全国12个蔚来中心进行直播，几乎每个时间段都有不同的主题直播。2月10日-29日期间，Xpeng汽车在每周二、三举办不同主题的“云看车直播”。威马汽车在Tik Tok加入了直播阵营，还推出了自主研发的VR看车平台。2月6日，宝马推出“宝马经销商口袋办公”应用软件，方便销售顾问在家跟进客户。2月10日起，在天猫和JD.COM官方旗舰店开设直播间，全方位讲解宝马车型，网友可通过弹幕实时互动。2月8日，一汽-奔腾品牌200余家经销店在线开放，消费者可在奔腾官网或各大经销商官方旗舰网店进行VR看车、在线咨询、在线购车。新宝骏宝骏推出全国经销商门店，在Tik Tok等平台直播“有货”。北京现代还重点对网上销售业务进行远程培训，加大网上沟通和营销力度，并推出官网网上汽车展厅，支持经销商开展网上营销活动。一汽丰田、东风日产、上汽大众等品牌的经销商也在疫情期间开设了直播间。他们在Tik Tok的官方主页上明确列出了每天的播出时间和主题，有的甚至邀请网络名人“坐镇”。吉利林克、长城汽车、比亚迪、东风大岳起亚、东风日产等十余家主流车企，纷纷推出给经销商“松绑”的政策，加大网络营销力度。比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江表示，网上销售和直播将是未来的发展方向……短期趋势。很难将其变成实际交易的热闹直播间，给冰冷的汽车行业再添一把火。类似于电商平台，汽车销售直播可以在短时间内为消费者提供大量的产品信息，大大降低了用户看车、选车的时间成本。市场研究咨询集团凯度发布的《2019汽车行业营销价值报告》显示，在中国汽车用户的手机应用中，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频app的“占屏率”高达79.8%。这意味着这些用户将是汽车产品或服务的潜在消费者，而直播卖车让他们足不出户就能看到并选择汽车。对于经销商来说，直播可以一次性覆盖更多的消费者，打破传统的卖车场景。德勤在疫情的分析报告中也建议，在消费者无法去4S门店了解车型的情况下，经销商应该采取零售数字化来获取客户。王飞认定，卖车直播已经成为一种趋势。他告诉未来汽车日报(ID: auto-time)，“即使疫情过后，我们也会坚持直播。”事实上，网络直播间已经成为新的“卖车江湖”。

“二哥”和“杨哥说房车”的Aauto quickless主页来源:Aauto Quicker APP坐拥Aauto quickless 64万多粉丝的“杨哥说房车”，每个月都有一两个用户从他的直播间拿走价格几十万元的房车。拥有300多万粉丝的Aauto快消主播“二哥”，在去年5月创下了一次性卖出288辆车的纪录，几乎相当于一家4S店一个月的总销量。目前主要有两个直播平台，一个是Tik Tok、知车帝等视频直播平台，一个是淘宝、JD.COM等电商平台。在直播的过程中，经销商最大的诉求仍然是卖车。无论是经销商线上直播卖车，还是车企直接与消费者对接，背后都是线下渠道封闭时对品牌营销的补充措施。营销的最终目的是提升品牌知名度，保持用户粘性，从而更好的卖车。但作为一种强调体验和决策的高价位低频消费产品，直播很难转化为实际交易。无论是Viya 15分钟搞定几十辆哈弗，还是Aauto Quicker的“二哥”一次性拿起288辆车，交易背后最大的武器依然是价格优惠，这其实是借助KOL的影响力转化的。但普通经销商很难复制威亚和二哥的成功。王飞坦言，现阶段靠直播卖车只是“摸着石头过河”，他也没指望能吸引太多客户。他更看重直播未来的发展潜力。另外，线上直播虽然不受地理位置的限制，但回到购车场景后还是会受到地理位置的限制，而且购买后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。如果不能打通线上线下的购车场景，直播卖车依然是“换汤不换药”的线下交易。能否帮助经销商渡过难关？网上汽车销售掀起热潮，但业界已经达成共识，第一季度汽车销量下滑几乎已成定局。中国汽车流通协会数据显示，74.7%的经销商预计2月份市场需求将进一步减少，多数经销商预计2月份车市销量将下降50%以上。中华全国车友联合会秘书长崔东树在接受《未来汽车日报》采访时预计，1、2月份车市下滑幅度可能超过25%。中信证券汽车行业分析师认为，一季度乘用车销量将下降17%至20%。

2018-2020年中国汽车经销商库存预警指数图表来源:1月份经销商库存预警指数达到62.7%时，如何保护dea……rs渡过难关已成为许多汽车企业的共同话题。2月2日，沃尔沃率先通过官方微信宣布，2月份不设定销售目标，并为经销商员工提供了总额超过1000万元的补贴和业务项目专项支持。随后，吉利、长城、SAIC荣威、SAIC名爵、一汽奔腾、福特、宝马等车企纷纷实施松绑销售目标、取消或降低考核、减轻财务负担、发放员工奖励等措施，缓解经销商压力。此外，包括广汽本田在内的车企也积极为经销商提供疫情防控物资的采购支持，东风日产也引入EAP心理咨询，指导和帮助经销商管理员工的身心健康。在不知道疫情拐点何时到来的情况下，经销商和车企都希望直播营销能在疫情过后“开花结果”。“五一过后，市场会很明朗，我们对未来的市场很有信心。”北京一家自主品牌4S店的营销经理告诉《未来汽车日报》。多数经销商乐观认为，疫情过后，近期受到抑制的购车需求将得到释放。长城汽车股份有限公司高级副总裁、销售公司总经理李瑞峰认为，疫情对汽车市场的影响是短期的梗阻和长期的乐观，消费端是“交织”的。吉利品牌销售公司总经理宋军表示，从长期来看，中国汽车市场仍有增长潜力，疫情不会影响中国经济的基本面。根据目前疫情防控的手段和效果，北汽集团推测二季度将恢复生产和销售。北汽集团也认为，自主品牌车企在疫情第一时间冲在第一线，一定程度上拉近了与消费者的感情，有助于促进市场销售。

停车场来源:PEX ELS 2003年非典过后，中国汽车市场迎来了33.5%的同比增长。如今私家车数量大幅上升，很难再现17年前的“购车热潮”。但是中国的汽车数量只有美国的五分之一，还有很大的潜力。“如果不考虑特殊因素带来的风险，2020年3-12月市场仍有实现正增长的可能。”崔东树告诉未来汽车日报，疫情好转后，汽车市场将由负转正。这意味着，尽管短期内难以达成交易，但车企和经销商吸引的潜在订单仍值得期待。与此同时，越来越多的车企意识到网络营销的重要性。北汽集团正在加快对销售模式的研究，以降低感染风险。长城汽车也在通过互联网协调全国数千家经销商的网络运营，基于直播的网络营销被推上了风口浪尖。目前货量有限的活车销售能否为疫情后的车市复苏打响第一？小小的直播间，正在成为汽车销售“带货”的主要阵地。“我们每天在不同的时间直播，每次直播都有不同的主题。”特斯拉的线下销售人员告诉我们，2月17日起，门店将陆续恢复营业。在此之前，轮流直播是导购的主要任务。不仅仅是特斯拉，网上卖车已经成为各大车企和经销商的“救命稻草”，网上直播也成为汽车导购的“必备技能”。网上卖车不是什么新鲜事。去年10月，雷佳音与网络名人Aauto Quicker合作，进行了3.5小时的直播，帮助宝沃赢得了1623辆预购车，并创下了直播汽车销售的纪录。11月1日，主持人李想与KOL(关键意见领袖)颜创合作直播，为长城汽车额外引进200多辆车，转化率远超传统4S门店。同年双十一，数千家4S店铺和2000多名导购涌入淘宝直播。在线直播提供unlim……汽车新零售的想象。能否为现在的汽车市场拨开迷雾？“整个汽车圈都开始直播了”。相比线下近乎停滞的销售，线上汽车直播间彻底火了。第一批车企已经开始恢复生产，但黑龙江一汽丰田4S店营销总监王飞更担心的是线下销售何时会停滞。他没有“等死”，而是安排导购依次在Tik Tok、Aauto Quicker等平台卖车。直播三天后，王菲的Tik Tok账号已有近1000名粉丝，每场直播约有一两百名观众观看。一次直播下来，导购“口干舌燥，比面对面交流还累”。

据王飞介绍，直播间是现阶段与客户交流的最好机会。它不仅可以介绍新车，还可以解释一些关于售后服务和车辆保养的问题，并与客户直接互动。“如果能诞生一个汽车直播界的李佳琪就更好了。”“没想到，蔚来和理想朋友给我们打电话，问怎么直播。”一位特斯拉线下店销售人员告诉《未来汽车日报》，“疫情来了，感觉整个汽车圈都开始直播了。”一时间，新的汽车厂商纷纷推出“云看车”等线上看车服务。蔚来汽车在全国12个蔚来中心进行直播，几乎每个时间段都有不同的主题直播。2月10日-29日期间，Xpeng汽车在每周二、三举办不同主题的“云看车直播”。威马汽车在Tik Tok加入了直播阵营，还推出了自主研发的VR看车平台。2月6日，宝马推出“宝马经销商口袋办公”应用软件，方便销售顾问在家跟进客户。2月10日起，在天猫和JD.COM官方旗舰店开设直播间，全方位讲解宝马车型，网友可通过弹幕实时互动。2月8日，一汽-奔腾品牌200余家经销店在线开放，消费者可在奔腾官网或各大经销商官方旗舰网店进行VR看车、在线咨询、在线购车。新宝骏宝骏推出全国经销商门店，在Tik Tok等平台直播“有货”。北京现代还重点对网上销售业务进行远程培训，加大网上沟通和营销力度，并推出官网网上汽车展厅，支持经销商开展网上营销活动。一汽丰田、东风日产、上汽大众等品牌的经销商也在疫情期间开设了直播间。他们在Tik Tok的官方主页上明确列出了每天的播出时间和主题，有的甚至邀请网络名人“坐镇”。吉利林克、长城汽车、比亚迪、东风大岳起亚、东风日产等十余家主流车企，纷纷推出给经销商“松绑”的政策，加大网络营销力度。比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江表示，网上销售和直播将是短期内的新趋势。很难将其变成实际交易的热闹直播间，给冰冷的汽车行业再添一把火。类似于电商平台，汽车销售直播可以在短时间内为消费者提供大量的产品信息，大大降低了用户看车、选车的时间成本。市场研究咨询集团凯度发布的《2019汽车行业营销价值报告》显示，在中国汽车用户的手机应用中，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频app的“占屏率”高达79.8%。这意味着这些用户将是汽车产品或服务的潜在消费者，而直播卖车让他们足不出户就能看到并选择汽车。对于经销商来说，直播可以一次性覆盖更多的消费者，打破传统的卖车场景。德勤在疫情的分析报告中也建议，在消费者无法去4S门店了解车型的情况下，经销商应该采取零售数字化来获取客户。王飞认定，卖车直播已经成为一种趋势。……告诉未来汽车日报(ID: auto-time)，“即使疫情过后，我们也会坚持直播。”事实上，网络直播间已经成为新的“卖车江湖”。

“二哥”和“杨哥说房车”的Aauto quickless主页来源:Aauto Quicker APP坐拥Aauto quickless 64万多粉丝的“杨哥说房车”，每个月都有一两个用户从他的直播间拿走价格几十万元的房车。拥有300多万粉丝的Aauto快消主播“二哥”，在去年5月创下了一次性卖出288辆车的纪录，几乎相当于一家4S店一个月的总销量。目前主要有两个直播平台，一个是Tik Tok、知车帝等视频直播平台，一个是淘宝、JD.COM等电商平台。在直播的过程中，经销商最大的诉求仍然是卖车。无论是经销商线上直播卖车，还是车企直接与消费者对接，背后都是线下渠道封闭时对品牌营销的补充措施。营销的最终目的是提升品牌知名度，保持用户粘性，从而更好的卖车。但作为一种强调体验和决策的高价位低频消费产品，直播很难转化为实际交易。无论是Viya 15分钟搞定几十辆哈弗，还是Aauto Quicker的“二哥”一次性拿起288辆车，交易背后最大的武器依然是价格优惠，这其实是借助KOL的影响力转化的。但普通经销商很难复制威亚和二哥的成功。王飞坦言，现阶段靠直播卖车只是“摸着石头过河”，他也没指望能吸引太多客户。他更看重直播未来的发展潜力。另外，线上直播虽然不受地理位置的限制，但回到购车场景后还是会受到地理位置的限制，而且购买后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。如果不能打通线上线下的购车场景，直播卖车依然是“换汤不换药”的线下交易。能否帮助经销商渡过难关？网上汽车销售掀起热潮，但业界已经达成共识，第一季度汽车销量下滑几乎已成定局。中国汽车流通协会数据显示，74.7%的经销商预计2月份市场需求将进一步减少，多数经销商预计2月份车市销量将下降50%以上。中华全国车友联合会秘书长崔东树在接受《未来汽车日报》采访时预计，1、2月份车市下滑幅度可能超过25%。中信证券汽车行业分析师认为，一季度乘用车销量将下降17%至20%。

2018-2020年中国汽车经销商库存预警指数图表来源:当1月份经销商库存预警指数达到62.7%时，如何保护经销商度过难关成为众多汽车企业共同的话题。2月2日，沃尔沃率先通过官方微信宣布，2月份不设定销售目标，并为经销商员工提供了总额超过1000万元的补贴和业务项目专项支持。随后，吉利、长城、SAIC荣威、SAIC名爵、一汽奔腾、福特、宝马等车企纷纷实施松绑销售目标、取消或降低考核、减轻财务负担、发放员工奖励等措施，缓解经销商压力。此外，包括广汽本田在内的车企也积极为经销商提供疫情防控物资的采购支持，东风日产也引入EAP心理咨询，指导和帮助经销商管理员工的身心健康。在不知道疫情拐点何时到来的情况下，经销商和车企都希望直播营销能在疫情过后“开花结果”。“五一过后，市场会非常明朗，我们对未来的关口非常有信心……。一家自主品牌4S店的营销经理告诉《未来汽车日报》。多数经销商乐观认为，疫情过后，近期受到抑制的购车需求将得到释放。长城汽车股份有限公司高级副总裁、销售公司总经理李瑞峰认为，疫情对汽车市场的影响是短期的梗阻和长期的乐观，消费端是“交织”的。吉利品牌销售公司总经理宋军表示，从长期来看，中国汽车市场仍有增长潜力，疫情不会影响中国经济的基本面。根据目前疫情防控的手段和效果，北汽集团推测二季度将恢复生产和销售。北汽集团也认为，自主品牌车企在疫情第一时间冲在第一线，一定程度上拉近了与消费者的感情，有助于促进市场销售。

停车场来源:PEX ELS 2003年非典过后，中国汽车市场迎来了33.5%的同比增长。如今私家车数量大幅上升，很难再现17年前的“购车热潮”。但是中国的汽车数量只有美国的五分之一，还有很大的潜力。“如果不考虑特殊因素带来的风险，2020年3-12月市场仍有实现正增长的可能。”崔东树告诉未来汽车日报，疫情好转后，汽车市场将由负转正。这意味着，尽管短期内难以达成交易，但车企和经销商吸引的潜在订单仍值得期待。与此同时，越来越多的车企意识到网络营销的重要性。北汽集团正在加快对销售模式的研究，以降低感染风险。长城汽车也在通过互联网协调全国数千家经销商的网络运营，基于直播的网络营销被推上了风口浪尖。目前货量有限的活车销售能否为疫情后的车市复苏打响第一？

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