“吐血式”线上营销，车企、经销商打开自救新大门？

作者:杨亚茹，图片来自“Unsplash”。“疫情期间，店里每天有两场直播，销售和售后分开进行。员工第一次体验到当主播的乐趣。”一家4S商店的员工说。“新车销售时代”的大幕已经悄然拉开。近年来，中国庞大的人口基数造就了互联网消费热潮，这个行业涌现出阿里、腾讯等世界级公司。随着流量的变化，形成了新的商业模式。尤其是在疫情影响下，以直播、云车展、电商团购等形式为主的线上引流模式，正在重构汽车商业生态。疫情之下，一季度我国汽车产销分别为347.4万辆和367.2万辆，同比降幅超过40%。此前所依赖的线下销售大受冷落，车企不得不使出浑身解数打开“新世界”的大门。新一轮营销改革下，直播间、云主机、电商平台成为众多车企新营销PK的主战场。截至目前，除了蔚来、小鹏等互联网属性较强的造车新势力外，广汽、吉利、东风日产、宝马等传统车企也纷纷进入线上营销战场。数据显示，今年前三个月，共有23个品牌、1500家汽车4S店推出淘宝直播，约5000家汽车公司和经销商推出Tik Tok直播。从车企对直播的投入和高管亲自到场的态度，足以看出网络营销的重要性。在汽车企业新营销模式的另一端，一场流量变现大战正在加速，以Tik Tok、阿auto快消、拼多多等平台为首的流量公司都在积极推进汽车业务。同台竞技下，势必竞争的火药味扑面而来。疫情爆发以来，现场卖车早已司空见惯。Viya，人流量大，曾经靠直播卖车轰动一时。2019年9月，天猫99聚划算盛典劳斯莱斯搬进直播间，维雅在直播间为用户赢得81万元优惠。同期，哈佛等中国品牌也参与了直播。2小时内，威亚卖出19辆哈弗H6和2辆奇瑞瑞虎i7，总成交额190万元。2019年10月16日，宝沃汽车邀请雷佳音做客直播间。两个半小时内，宝沃售出1623辆汽车，订单金额超过2.2亿元。车企的测试范围还在扩大。蔚来、Xpeng Motors等造车新势力早已开播，向用户讲解汽车产品。传统车企急于转型，早已积极布局。

一个明显的特点是，越来越多的车企“大佬”也走进了直播间，开始人生直播首秀。5月16日，在广汽传祺GS4 COUPE上市现场，广汽研究院副院长、概念与造型设计中心主任张帆与广汽集团多位嘉宾组成“现场送车团”，为传祺GS8S、传祺GS4 COUPE等车型送车，一小时内吸引了超过360万粉丝围观。在本次直播中，张帆全程在线，用通俗易懂的方式向观众阐述了新车传祺GS8S的产品实力，并分享了即将上市的传祺GS4 COUPE、全新传祺GA8的设计亮点以及传祺GM6的优势。5月17日，蔚来创始人李斌携手汪涵完成第一场直播秀，40分钟送达320单。公开数据显示，蔚来已锁定单场直播近1.5亿元的销售额。除了订单，蔚来还拿到了5288辆试驾预约。一切看起来都很繁荣。除了车企自己组织的直播活动，Tik Tok、Aauto Quicker、电商等短视频分享平台……淘宝、JD.COM、拼多多等平台和汽车之家、知车迪等垂直信息平台已经开始积极吸引车企和经销商。以大流量为主要吸引力的线上平台，正在吸引大量车企和经销商驻足。双方在generate会擦出怎样的火花？早在2019年5月，主播Aauto Quicker就开始了团购买车的业务。那一个月，一个主播卖了100多辆日产品牌的车。目前，Aauto Quicker有专门的“说说车”频道，希望通过KOL的推荐来促进汽车消费。据Aauto quickless商务副总裁颜强介绍，Aauto quickless汽车频道拥有超过12万名汽车创作者，覆盖4.5亿粉丝，日均作品6万件，日均直播3万场。4月10日晚8点，新晋带货主播罗永浩在Tik Tok进行了第二场直播。在卖车带货直播中，擅长自黑的老罗和哈弗赚足了眼球。在这次“交友”组合中，罗永浩交出了12张半价哈弗F7秒和12000张7.7元代金券的成绩单。不仅是Aauto Quicker、Tik Tok等短视频平台，电商平台也成为车企必争之地。在拼多多5月份组织的“五·五购物节”中，共有来自SAIC的55辆车参加了活动，包括凯迪拉克XT5、大众途观和大众途安。拼多多为参加活动的每辆车提供最低10万元以上的直补。

5月22日，吉利汽车牵手拼多多，亮相台州制造业直播节，12分钟拿下共计160辆车订单。吉利表示，与拼多多的共同努力，共为消费者让利164万元。此前，五菱、奇瑞新能源等车企也参与了拼多多的直播活动。不过总体来说，参与活动的车型都是围绕价格更低的车型，这和拼多多平台的受众有很大关系。按照车企和经销商的理解，在大流量平台上卖车的好处是，相比传统的线下渠道，这样的平台可以覆盖更广泛的潜在汽车消费者，帮助他们筛选出优质的销售线索。简而言之，它的价值在于流量——线索——交易。美国全国汽车经销商协会(NADA)预测，全球汽车交易市场的在线汽车销售比例将继续增加。到2025年，在线汽车交易在所有经销商交易中的比例将翻一番，达到30%。车终究不是口红。车终究不是口红。很多企业宣传的成绩只是杯水车薪，整个汽车销售行业并没有发生实质性的场景变化。对于网上卖车，转化率和用户粘性从头到尾都被质疑。所以无论是汽车直播还是电商团购，是否真的能起到传统意义上的“带货”作用，往往都要打上一个大大的问号。这自然不能和普通消费品相比。网络营销有两种截然不同的声音。新的带货形式一方面可以为车企和经销商开拓新的销售思路，帮助车企拉近与用户的距离；另一方面，这种方式效果不大，营销属性大于实际效果。这其实是车企获取客户的另一种方式，但最终存活下来的线索是否准确还是个未知数。2019年，一个明显的现象是大型超市正在走向破产，过度饱和的快消品市场正在被网购取代。对于车商来说，更长远的担忧是低价车的直播是否会对经销商的线下销售产生影响。格力电器董事长董明珠曾表示，不想让格力50-60万线下门店的销售人员因为转向线上销售而失业。运营成本巨大的汽车行业也是如此。在需求越来越窄，实体店获客成本越来越高的情况下，如果形成线上低价促销活动，会对经销商造成较大的经营压力。但不可否认的是，以试乘为主的线下场景模式还是有很大价值的。来自产品本身的新创意，作为一个相对昂贵的商品，需要走上房子、保险、维修等多道程序。，买车不同于买肉菜等生活必需品，很难产生冲动消费。智研咨询的调查显示，19.32%的消费者表示会考虑网上买车，35.23%不确定，45.45%不会考虑，超过一半的消费者对网上买车有顾虑。至于销量，一般情况下，直播的最终效果更多的是“种草”，而不是传统意义上的带货。其次，只有鼓励消费者线下体验，才能真正带动汽车交易。车企高管的频繁亮相只是品牌推广和营销的一种方式，而不是真正以提高销量为目的。就团购而言，可以通过更大的噱头来消化部分车型的库存或者是车企和经销商的主要目的。同时，电商平台也在思考如何通过商品提升业绩。因此，与车企联合策划大型补贴活动，有助于平台提高线上流量转化率，获得更多企业的认可。此外，网络名人直播汽车销售活动缺乏专业支持，会导致用户粘性弱、转化效果不理想等问题；而专业的汽车销售很难吸引到足够的意向用户。另一个特点是，只有优惠幅度足够大，网络直播才能真正吸引消费者，最终产生交易行为。有业内人士向亿欧汽车表示，汽车的线上推广不可能长久。汽车半价、万元巨款优惠等促销形式并不是车企卖车的根本目的，所以这种“吐血”的卖车方式很难持续下去。然而，这种方法也不是一无是处。统计显示，20-45岁年龄段的消费者对网上购车的接受度更高，他们对新兴事物更感兴趣。随着互联网电商的不断发展，新的消费习惯也在不断被养成。一种关于汽车营销的新观念形成了。按照目前的发展思路，新形势下的网络营销可能更希望承担“获客”的角色。车企或经销商依靠线上渠道获取客户，既能给消费者带来优惠，降低客户的时间成本，又能引流线下门店，降低经销商的营销成本。但在资源分配上，车企需要做更精准的划分，实现全面权衡。中国汽车流通协会副秘书长雷洛也认为，消费者的网上购车意愿不会明显增加，网上卖车还远未成为主流。要想真正让直播成为“带货”的主要手段之一，车企需要探索一种全新的模式。作为大宗产品，线下市场交易在很长一段时间内仍是汽车销售的主要方式。说到底，网络营销背后还是缺少一个完整的服务链条和完善的配套体系。对于汽车行业来说，网络营销的时代还远未到来。

作者:杨亚茹，图片来自“Unsplash”。“疫情期间，店里每天有两场直播，销售和售后分开进行。员工第一次体验到当主播的乐趣。”一家4S商店的员工说。“新车销售时代”的大幕已经悄然拉开。近年来，中国庞大的人口基数造就了互联网消费热潮，这个行业涌现出阿里、腾讯等世界级公司。随着流量的变化，形成了新的商业模式。尤其是在疫情影响下，以直播、云车展、电商团购等形式为主的线上引流模式，正在重构汽车商业生态。疫情之下，一季度我国汽车产销分别为347.4万辆和367.2万辆，同比降幅超过40%。此前所依赖的线下销售大受冷落，车企不得不使出浑身解数打开“新世界”的大门。新一轮营销改革下，直播间、云主机、电商平台成为众多车企新营销PK的主战场。截至目前，除了蔚来、小鹏等互联网属性较强的造车新势力外，广汽、吉利、东风日产、宝马等传统车企也纷纷进入线上营销战场。数据显示，今年前三个月，共有23个品牌、1500家汽车4S店推出淘宝直播，约5000家汽车公司和经销商推出Tik Tok直播。从车企对直播的投入和高管亲自到场的态度，足以看出网络营销的重要性。在汽车企业新营销模式的另一端，一场流量变现大战正在加速，以Tik Tok、阿auto快消、拼多多等平台为首的流量公司都在积极推进汽车业务。同台竞技下，势必竞争的火药味扑面而来。疫情爆发以来，现场卖车早已司空见惯。Viya，人流量大，曾经靠直播卖车轰动一时。2019年9月，天猫99聚划算盛典劳斯莱斯搬进直播间，维雅在直播间为用户赢得81万元优惠。同期，哈佛等中国品牌也参与了直播。2小时内……，威亚卖出了19辆哈弗H6和2辆奇瑞瑞虎i7，总成交额190万元。2019年10月16日，宝沃汽车邀请雷佳音做客直播间。两个半小时内，宝沃售出1623辆汽车，订单金额超过2.2亿元。车企的测试范围还在扩大。蔚来、Xpeng Motors等造车新势力早已开播，向用户讲解汽车产品。传统车企急于转型，早已积极布局。

一个明显的特点是，越来越多的车企“大佬”也走进了直播间，开始人生直播首秀。5月16日，在广汽传祺GS4 COUPE上市现场，广汽研究院副院长、概念与造型设计中心主任张帆与广汽集团多位嘉宾组成“现场送车团”，为传祺GS8S、传祺GS4 COUPE等车型送车，一小时内吸引了超过360万粉丝围观。在本次直播中，张帆全程在线，用通俗易懂的方式向观众阐述了新车传祺GS8S的产品实力，并分享了即将上市的传祺GS4 COUPE、全新传祺GA8的设计亮点以及传祺GM6的优势。5月17日，蔚来创始人李斌携手汪涵完成第一场直播秀，40分钟送达320单。公开数据显示，蔚来已锁定单场直播近1.5亿元的销售额。除了订单，蔚来还拿到了5288辆试驾预约。一切看起来都很繁荣。除了车企自己组织的直播活动，短视频分享平台如Tik Tok、Aauto Quicker，电商平台如淘宝、JD.COM、拼多多，垂直资讯平台如汽车之家、知车迪等，都已经开始积极吸引车企和经销商。以大流量为主要吸引力的线上平台，正在吸引大量车企和经销商驻足。双方在generate会擦出怎样的火花？早在2019年5月，主播Aauto Quicker就开始了团购买车的业务。那一个月，一个主播卖了100多辆日产品牌的车。目前，Aauto Quicker有专门的“说说车”频道，希望通过KOL的推荐来促进汽车消费。据Aauto quickless商务副总裁颜强介绍，Aauto quickless汽车频道拥有超过12万名汽车创作者，覆盖4.5亿粉丝，日均作品6万件，日均直播3万场。4月10日晚8点，新晋带货主播罗永浩在Tik Tok进行了第二场直播。在卖车带货直播中，擅长自黑的老罗和哈弗赚足了眼球。在这次“交友”组合中，罗永浩交出了12张半价哈弗F7秒和12000张7.7元代金券的成绩单。不仅是Aauto Quicker、Tik Tok等短视频平台，电商平台也成为车企必争之地。在拼多多5月份组织的“五·五购物节”中，共有来自SAIC的55辆车参加了活动，包括凯迪拉克XT5、大众途观和大众途安。拼多多为参加活动的每辆车提供最低10万元以上的直补。

5月22日，吉利汽车牵手拼多多，亮相台州制造业直播节，12分钟拿下共计160辆车订单。吉利表示，与拼多多的共同努力，共为消费者让利164万元。此前，五菱、奇瑞新能源等车企也参与了拼多多的直播活动。不过总体来说，参与活动的车型都是围绕价格更低的车型，这和拼多多平台的受众有很大关系。按照车企和经销商的理解，在大流量平台上卖车的好处是，相比传统的线下渠道，这样的平台可以覆盖更广泛的潜在汽车消费者，帮助他们筛选出优质的销售线索。简而言之，它的价值在于流量——线索——交易。全国汽车经销商协会……nation(NADA)预测，全球汽车交易市场的网上汽车销售比例将继续增加。到2025年，在线汽车交易在所有经销商交易中的比例将翻一番，达到30%。车终究不是口红。车终究不是口红。很多企业宣传的成绩只是杯水车薪，整个汽车销售行业并没有发生实质性的场景变化。对于网上卖车，转化率和用户粘性从头到尾都被质疑。所以无论是汽车直播还是电商团购，是否真的能起到传统意义上的“带货”作用，往往都要打上一个大大的问号。这自然不能和普通消费品相比。网络营销有两种截然不同的声音。新的带货形式一方面可以为车企和经销商开拓新的销售思路，帮助车企拉近与用户的距离；另一方面，这种方式效果不大，营销属性大于实际效果。这其实是车企获取客户的另一种方式，但最终存活下来的线索是否准确还是个未知数。2019年，一个明显的现象是大型超市正在走向破产，过度饱和的快消品市场正在被网购取代。对于车商来说，更长远的担忧是低价车的直播是否会对经销商的线下销售产生影响。格力电器董事长董明珠曾表示，不想让格力50-60万线下门店的销售人员因为转向线上销售而失业。运营成本巨大的汽车行业也是如此。在需求越来越窄，实体店获客成本越来越高的情况下，如果形成线上低价促销活动，会对经销商造成较大的经营压力。但不可否认的是，以试乘为主的线下场景模式还是有很大价值的。来自产品本身的新创意，作为一个相对昂贵的商品，需要走上房子、保险、维修等多道程序。，买车不同于买肉菜等生活必需品，很难产生冲动消费。智研咨询的调查显示，19.32%的消费者表示会考虑网上买车，35.23%不确定，45.45%不会考虑，超过一半的消费者对网上买车有顾虑。至于销量，一般情况下，直播的最终效果更多的是“种草”，而不是传统意义上的带货。其次，只有鼓励消费者线下体验，才能真正带动汽车交易。车企高管的频繁亮相只是品牌推广和营销的一种方式，而不是真正以提高销量为目的。就团购而言，可以通过更大的噱头来消化部分车型的库存或者是车企和经销商的主要目的。同时，电商平台也在思考如何通过商品提升业绩。因此，与车企联合策划大型补贴活动，有助于平台提高线上流量转化率，获得更多企业的认可。此外，网络名人直播汽车销售活动缺乏专业支持，会导致用户粘性弱、转化效果不理想等问题；而专业的汽车销售很难吸引到足够的意向用户。另一个特点是，只有优惠幅度足够大，网络直播才能真正吸引消费者，最终产生交易行为。有业内人士向亿欧汽车表示，汽车的线上推广不可能长久。汽车半价、万元巨款优惠等促销形式并不是车企卖车的根本目的，所以这种“吐血”的卖车方式很难持续下去。然而，这种方法也不是一无是处。统计显示，20-45岁年龄段的消费者对网上购车的接受度更高，他们对新兴事物更感兴趣。随着互联网电商的不断发展，新的消费习惯也在不断被养成。一种关于汽车营销的新观念形成了。按照目前的发展思路，新形势下的网络营销可能更希望承担“获客”的角色。车企或经销商依靠线上渠道获取客户，既能给消费者带来优惠，降低客户的时间成本，又能引流线下门店，降低经销商的营销成本。但在资源分配上，车企需要做更精准的划分，实现全面权衡。中国汽车流通协会副秘书长雷洛也认为，消费者的网上购车意愿不会明显增加，网上卖车还远未成为主流。要想真正让直播成为“带货”的主要手段之一，车企需要探索一种全新的模式。作为大宗产品，线下市场交易在很长一段时间内仍是汽车销售的主要方式。说到底，网络营销背后还是缺少一个完整的服务链条和完善的配套体系。对于汽车行业来说，网络营销的时代还远未到来。

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