一电观察 | Aion LX为啥叫好不叫座？

作者:于、邓娅根据客运协会的数据，广汽新能源Aion LX自去年10月份以来已录得销量。截至今年4月，共售出2657辆，去年12月单月最高销量为510辆。历史上，同级别的荣威X和比亚迪唐EV车型在上市初期都曾连续几个月销量过千。目前，另一款竞品车型蔚来ES6在今年4月的销量已经接近3000辆。相比之下，广汽寄予厚望的旗舰产品Aion LX的市场表现却令人失望。

第一道坎:从去年8月29日预售开始，Aion LX从10月17日开始在7个城市上市。凭借其鲜明的特点和盛大的营销活动，永恒之塔LX吸引了足够的关注。650km续航里程，L3级无人驾驶，3.9秒100%加速，专属电动平台，纳帕真皮座椅和方向盘，麂皮全车顶，168°弯角全贴合双12.3寸冷弯一体式屏幕，Alpine 10扬声器环绕专业音响，后排电动脚垫，法式香氛系统...这款产品充满了最新科技和豪华配置，售价249600起，覆盖3496000，被誉为“满满的诚意和堆砌材料的营销野心”。用广汽新能源总经理顾惠南的话来说，叫“技术引领时代，跟随时代”。17日发布会当晚，顾惠南每公布一款机型的价格，台下就响起一阵掌声。他五次宣布价格，观众五次鼓掌。热情的场面让人觉得广汽把价格定下来了——这款车从明天开始，无论如何都会成为热门车型。然而，没有。在两个月的营销活动结束后，这款曾经“好评如潮”的高端产品在市场上陷入了沉默，消费者并没有像预期的那样热情追随，其市场口碑甚至远不如其弟弟Aion S。

(在Aion LX预售发布会现场)去年9月，新车预售发布会后不久，我们发表了一篇题为《仪电观察| Aion LX能赢吗？其中指出，“从技术领先到质量领先，从质量领先到品牌领先，从品牌领先到价格领先。每一轮转型都需要巨大的投入，最大的成本不是钱，而是时间。”从1983年成立名为“第一旗舰”的保密项目，到1991年超越奔驰、宝马，跃居北美进口豪华车总销量冠军，雷克萨斯用了8年时间；雷克萨斯又用了八年时间将凯迪拉克拉下马，成为北美所有豪华品牌的销量冠军。平心而论，广汽Aion LX从新技术集成到材料制造，都是同期产品中水平最高的。以顾惠南和肖勇为代表的广汽新能源管理团队也充分展现了雄心勃勃、积极进取的创业激情。然而，从技术到品质，从品质到品牌，从品牌到价格，这个价值链的构建需要长期的沉淀——这恰恰是2017年7月28日成立，至今不到三年的广汽新能源最大的软肋。而其未诞生的母公司广汽汽车，此前并没有培育高端品牌的经验。可能有人会提出反例:蔚来汽车成立于2014年11月，仅比广汽新能源早三年。为什么蔚来ES6能以40万的价格每月交付近3000台？没错，蔚来汽车的成长时间也很短，但为了跨越时间屏障，蔚来除了采用最新的技术和最好的材料，在短短五年时间里，在品牌建设和营销服务体系建设上投入超过100亿元。这笔巨额投资帮助蔚来在年轻消费者眼中树立了一个全新的高端品牌。即便如此，蔚来也为其首款量产车ES8的大规模召回付出了惨痛的代价，直接导致产品无法重新焕发生机。换句话说，要想快速打造高端汽车品牌，目前能看到的成功经验只有一条:高强度的支出，用金钱换时间。“未来三年，哪个本土公司敢在一款定价超过30万英镑(或20万英镑)的产品上投资超过50亿英镑(或许是100亿英镑)？”文章《一点观察| Aion LX能赢吗？曾经指出，我们曾希望广汽新能源“有本事、敢”，但事实表明，基于其大企业体系的局限性，这种可能性很小。“不是因为广汽没钱，而是因为这样做风险巨大。高强度的花费，用金钱换取时间，只是快速打造高端品牌的必要条件，但绝不是充分必要条件。”。品牌独立、渠道独立只是表象；更深层次的，应该是决策独立，利益独立；它的核心必须是价值观和组织的独立性。要完成这一系列变革，对于大型国有汽车企业来说，难度极大。技术驱动+用户驱动，谁掌握了原力？如前所述，Aion LX无论是在新技术的融入上，还是在材料和做工上，都属于同期最高水平的产品。广汽新能源管理团队“敢为天下先”的精神在Aion LX产品中一再体现。第一个用811电池，第一个用三合一驱动电机，第一个引入L3自动驾驶，第一个引入快充...广汽新能源深谙“技术驱动品牌溢价”之道，这是苹果和特斯拉多年来风靡全球的“力量”。但由于时间较短，广汽新能源的“技术驱动”还处于“技术集成”阶段。相比领头羊特斯拉，在芯片、算法、电子电气架构、三电管理系统、电池材料等底层技术的自主研究上差距巨大。正是这些底层技术构成了“力”驱动技术。谁掌握了这些底层技术，谁就掌握了当今汽车技术变革的制高点，谁就获得了超高的品牌溢价。

“借用可以迅速创造出高端产品，但形成可持续和升级的研发体系需要额外的努力。”。“你看我们车组，除了烤约软件，其他都还算满意。智能没有问题，但是OTA真的太慢了。更新一个版本不容易，但是也有很多小问题。可见软件开发的投入非常薄弱。”Aion LX的主人高先生的话很有代表性。资深媒体人陈阳(化名)也有类似的感觉:“永恒之塔LX在智能方面尚未得到证实。它追求高端沟通，却未能展示其核心功能，让用户感到空虚，缺乏很好定位自己的能力。特别是在自我研究方面，情况一直不明朗。这将导致智能、自动驾驶等核心领域没有声音。没有人觉得Aion LX是一个坚持自研，具有智能特性的产品，导致不具有代表性“早期用户的身份。“今年前4个月，在疫情最高潮的时候，全国几乎所有汽车企业都出现了严重的销量下滑，只有蔚来、理想等少数“新生力量”逆势上扬。对比研究发现，蔚来的理想新订单绝大部分来自老用户推荐，老用户推荐订单的理想比例占60%，而蔚来的令人印象深刻，为69%。”“用户驱动”正在成为推动新品牌快速成长的另一股“力量”。车主高先生说:“这个价位的车最重要的是用户运营，把第一批老车主带进去运营，以老带新创造销量口碑。以及后续的服务，包括我刚才说的OTA，他们都要跟上，而不是一味的忽视销量。车是好车，但是运营团队太传统。”，新势力带来了新的用户生态:“从总裁、副总裁，到用户运营，再到各个城市的负责人，都在和用户进行深度沟通。他们一起骂产品问题，吹嘘产品优势，跟李斌对着干说错话，骂公关不行...这就是蔚来的用户生态，和之前的生态完全不同。对于广汽新能源来说，在用户群体领域没有自己的声音，没有形成新的互动关系。“当时涉及问题的人数不多，仅限于宣传部。没有技术帖子来解释它，所以每个人都很谨慎。”虽然我们也在探索新的用户领域，但是由于我们的身体条件，我们缺乏越来越多的主动尝试。"

除了老板，其他人都不敢直言，更别说面对用户自主探索和决策了。这是国企的通病。我……“技术驱动”方面，广汽新能源已经走对了路，但时间还短，缺乏积累；在“用户驱动”方面，广汽新能源和很多传统汽车企业一样，还没有进入市场。很大程度上不是取决于团队，而是取决于体制和基因。因此，传统汽车企业的自我转型是一个迫切而重要的问题。关于Aion LX命运的三个猜想从去年夏天开始，Aion S就一直紧追同级翘楚比亚迪秦达，性价比高，玩法猛。从秦手里抢到了相当大的市场份额，成功跻身同级别私家车第二名。它已经方便地熄灭了被称为“东半球最好的电动车”的几何A。“技术驱动”+“近身肉搏”，顾惠南和肖勇组合所展现的力量，帮助Aion S一战成名，今年4月底，预售价格17万元的Aion V上市后，Aion LX的命运值得揣测。第一种猜测:Aion LX再次挑起价格战，以价换量。但据北京一家广汽新能源经销商透露，目前新款Aion V车型的预售订单情况非常理想，Aion LX的降价势必会挤压其销售空间。目前，Aion LX的价格已经处于控制阶段。第二种猜测:广汽新能源下了一个大决心，花重金打造品牌。目前，Aion LX已经错过了花钱成为品牌的黄金时代，产品知名度下降，产品亮点不如去年推出时突出。如前所述，这样做会给国有企业的子公司带来重大风险。第三种猜测:推出升级版Aion LX，额外产品不涨价。通过提高性价比，进一步强化“技术驱动”的价值主张，Aion LX将成为整个产品线的技术标杆，保持20万元以上的价格区间，为Aion V和Aion S创造品牌溢价，但就其销量而言，已经不需要再做过多的要求，只需要少量的水就能长久流动。第三种猜测似乎是风险最小的选择。三个永恒之塔兄弟，老大负责擦亮牌子，看家护院，老二老三负责出去攻城掠地。潜在的风险是，如果Model 3选择在今年夏天突然降价(详见“仪电独家|特斯拉4月销量崩盘之谜”)，逼近20万元，很可能导致城门失守，对主力产品Aion V和Aion S造成很大压力，但这种风险不仅存在于Aion系列，15万到30万区间的所有电动车，以及入门级的“豪华三剑客”如这就是原力的力量。

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