蔚来汽车秦力洪：到底谁在失血？

“前年捷豹I-Pace上市的时候，有人警告我蔚来可以关门了，但是2019年上半年，I-Pace在国内只卖了40多辆，而蔚来重庆分公司每个月能卖80辆；去年，有人警告我，奔驰EQC和奥迪e-tron要上市了，蔚来可能会关门大吉。在上个月之前，两者的总销量还不到200台，蔚来ES6和ES8的总销量是3400多台，是它们的17倍。"就在他自己的"最糟糕的一年"过后，蔚来恰逢世界上"最糟糕的一年"。然而，当我们在6月底采访蔚来总裁秦时，感受到的却是整个汽车市场难得的冷静和气势。今年1-5月，国内新能源汽车销量，比亚迪、BAIC等本土传统车企降幅高达60%，国际传统车企巨头降幅达4%。至于蔚来的成绩，其2020年1-5月的销量比去年增长了68%以上。2020年第一季度纯电动SUV销量冠军车型纳入ES6。在5月份车险数据中，蔚来ES8以40万元以上在中大型SUV领域排名第八。值得注意的是，本次统计涉及的豪华中大型SUV车型包括燃油车、进口车等所有品牌，蔚来是前10榜单中唯一的中国品牌。截至目前，蔚来已交付超过4万辆，拥有120万注册APP用户，日活12万+，今年直销渠道已扩展至200家左右。更重要的是，蔚来获得了合肥市政府70亿的资金和资源...秦认为，目前的成绩不足以给蔚来定性。”要完成整个启动周期，可能需要1~2代产品的切换。对于蔚来来说，第十年来评价可能更合理。”“每个人都认为我们每天都要死去，但我们一直在成长。这个值得仔细看看。“那么，如何看待蔚来的成长？直营模式不是坑，是制度优势。距离奔驰关闭北京三里屯Mercedes me体验店的日期越来越近。6月30日，奔驰将彻底放弃这款彰显其高端品牌风格的“金色野兽”。随着疫情爆发和市场遇冷，全球车市寒冬迫使各大车企勒紧裤腰带开始御寒。一些在歌舞升平之时建造的地标性品牌馆首当其冲，为了企业的生存牺牲了自己。除了奔驰me体验店，北京另一家备受瞩目的车企体验店是矗立在东方广场的Nio House(蔚来中心)。老牌汽车巨头的体验店丢了三里屯，经常站在舆论风口浪尖的Nio House蔚来也站稳了王府井。与奔驰me相比，Nio House在品牌层面有着更深远的意义，它所代表的直销模式和用户思维是蔚来的根本。而这恰恰是外界质疑蔚来的重点之一。很多评论认为，蔚来最终会被其引以为傲的用户运营拖垮。但在秦看来，事情可能恰恰相反。传统的4S经销商模式正在拖累传统的OEM。秦向《汽车工商》讲述了这样一段经历我的一个朋友遇到过这样的情况:一辆非常新的汽车被4S的一家商店要求更换发动机。我告诉他，我不会做出道德判断，只是因为在月底，4S店还有两个发动机更换指标。这种过度诊断和过度维护都是4S体系的副产品。“经销商是一个有利可图的实体。主机厂无权要求经销商提供每项服务的细节，他们也不会为此牺牲自己的利益。秦对《汽车工商》表示，经销商模式首先要保证自身盈利，不能保护用户权益。市场不景气的时候，会有更多伤害用户的事情来补救自己。秦解释说，所谓的经销商网络就是拿社会的钱去投资渠道，但是要过几年才能把本息还给经销商。直营模式并不意味着更贵，只是前期投入更多。从5~10年的周期来看，直销会更便宜。”这个道理很简单。没有中间商赚取差价，用户可以获得更好的服务，蔚来也可以获得相对较低的成本。“直营模式‘贵’，蔚来也在学习省钱。据报道，ne……，蔚来将不再像NIO House那样高调铺设，而是以NIO Space(蔚来空间)为主战场，投入更轻。NIO Space相比NIO House将大大降低其建设、租金和营销费用，其平均成本约为100万元。"然而，每个独立的地理中心也应该有一个NIO之家，因为品牌需要大厅."日前，作为蔚来的第三款车，中型纯电动SUV EC6亮相2020粤港澳大湾区车展。预计7月上市，9月交付。EC6的上市势必会给蔚来带来新一波的销量增长。外界担心，随着用户越来越多，蔚来对每一个用户的关怀都会被稀释。秦认为，的规模与用户体验并不是成反比，而是正循环。“如果我们的所有权足够大，意味着销量足够好，意味着公司有足够的营收。这将使我们有更多的手段来铺设服务设施和团队，并在一些地区形成规模效应。”“以前用户少，服务用户更贵，因为没有形成规模经济。比如当时移动充电站的资产利用效率很低，所以每项服务的成本其实更高。”不过他也承认，最近蔚来的用户增长很快，用户运营团队也在调整战术。可能有些地方跟不上，但这是暂时的。“虽然我们的整体用户满意度仍处于较高水平，但服务不满意的案例数量确实在增加。2020年下半年到2021年，蔚来团队的主要工作是防止服务体验下滑，此外还有卖车。”巩固用户体验并不意味着无止境的投入，而是要考虑在经济高效的前提下回收一部分能源。“整个需求和服务能力是一个交替的过程，总是由需求来主导补丁响应，用户满意度会下降。所以如何平衡对于管理团队来说是一件很有艺术感的事情。蔚来的服务设施比较先进，但过去可能领先两步，现在车队考虑重回领先。通过不断预测服务中的供需关系，将紧张度控制在可承受的范围内，并能及时补充。”除了在服务能力上的放松，蔚来的营销策略也是车企中具有前瞻性的理念。在江湖中，关于蔚来的传说褒贬不一，“蔚来黑”和“蔚来吹”代表了两种极端的评价。所以，蔚来目前营销的核心是通过亲身体验，让更多人了解和认可蔚来。蔚来推出了上门服务，用户还可以享受48/72小时换车计划。通过三天的深入体验，他们可以了解电动汽车的优缺点。“这种广泛的体验式营销是有回报的，我们的试驾量可以是去年的三倍以上。”销量和试驾量的增加，说明蔚来的产品正在走出争议，得到越来越多用户的认可。在产品和口碑的积累以及资本资源的帮助下，蔚来的未来逐渐明朗。谁在失血？“一个时代结束了。从产业角度看汽车产业的时代可能已经过去了。现在要从科技、时尚、零售的角度去看待这个行业，才有可能把准脉搏。秦的判断是，未来十年中国汽车产业的主旋律将是智能电动车，而在传统燃油车领域，中高端产品将不断抢占入门级产品的市场，以及那些因政策而不符合市场规律的产品的份额。但显然，这条路并不容易。目前纯电动汽车仅占整体汽车市场的4%左右，距离成为主流还有相当大的提升空间，而高端纯电动汽车是更小的市场。而且在看到中高端品牌份额增加后，自主品牌更是咄咄逼人，合资品牌的电动产品也是一个个推出。造车新势力起步早的优势会逐渐消失，接下来就是真刀真的比拼……此外，“特斯拉危机”已经迅速笼罩全球所有车企。虽然在新能源汽车的拓荒阶段，特斯拉为抢夺燃油车市场所做的贡献掩盖了其在细分领域竞争的事实，但大家都担心它会在屠龙之后最终成为更强的龙。当前市场形势艰难，前路也艰难。难怪最近、何、、李三人都想挤在一张照片里，自嘲“三苦，想记起自己改变了什么”。更无奈的是，质疑还在继续。秦表示，尽管蔚来的销售额一路上涨，但其股价已从一年前1.32美元的低点回升至6.9美元。有朋友问我，特斯拉卖的这么好，是不是要倒闭了？“我建议你认真研究一下谁快死了。你真的没有看到中国汽车市场的任何失血。”

“前年捷豹I-Pace上市的时候，有人警告我蔚来可以关门了，但是2019年上半年，I-Pace在国内只卖了40多辆，而蔚来重庆分公司每个月能卖80辆；去年，有人警告我，奔驰EQC和奥迪e-tron要上市了，蔚来可能会关门大吉。在上个月之前，两者的总销量还不到200台，蔚来ES6和ES8的总销量是3400多台，是它们的17倍。"就在他自己的"最糟糕的一年"过后，蔚来恰逢世界上"最糟糕的一年"。然而，当我们在6月底采访蔚来总裁秦时，感受到的却是整个汽车市场难得的冷静和气势。今年1-5月，国内新能源汽车销量，比亚迪、BAIC等本土传统车企降幅高达60%，国际传统车企巨头降幅达4%。至于蔚来的成绩，其2020年1-5月的销量比去年增长了68%以上。2020年第一季度纯电动SUV销量冠军车型纳入ES6。在5月份车险数据中，蔚来ES8以40万元以上在中大型SUV领域排名第八。值得注意的是，本次统计涉及的豪华中大型SUV车型包括燃油车、进口车等所有品牌，蔚来是前10榜单中唯一的中国品牌。截至目前，蔚来已交付超过4万辆，拥有120万注册APP用户，日活12万+，今年直销渠道已扩展至200家左右。更重要的是，蔚来获得了合肥市政府70亿的资金和资源...秦认为，目前的成绩不足以给蔚来定性。”要完成整个启动周期，可能需要1~2代产品的切换。对于蔚来来说，第十年来评价可能更合理。”“每个人都认为我们每天都要死去，但我们一直在成长。这个值得仔细看看。“那么，如何看待蔚来的成长？直营模式不是坑，是制度优势。距离奔驰关闭北京三里屯Mercedes me体验店的日期越来越近。6月30日，奔驰将彻底放弃这款彰显其高端品牌风格的“金色野兽”。随着疫情爆发和市场遇冷，全球车市寒冬迫使各大车企勒紧裤腰带开始御寒。一些在歌舞升平之时建造的地标性品牌馆首当其冲，为了企业的生存牺牲了自己。除了奔驰me体验店，北京另一家备受瞩目的车企体验店是矗立在东方广场的Nio House(蔚来中心)。老牌汽车巨头的体验店丢了三里屯，经常站在舆论风口浪尖的Nio House蔚来也站稳了王府井。与奔驰me相比，Nio House在品牌层面有着更深远的意义，它所代表的直销模式和用户思维是蔚来的根本。而这恰恰是外界质疑蔚来的重点之一。很多评论认为，蔚来最终会被其引以为傲的用户运营拖垮。但在秦看来，事情可能恰恰相反。传统的4S经销商模式正在拖累传统的OEM。秦向《汽车工商》讲述了这样一段经历我的一个朋友遇到过这样的情况:一辆非常新的汽车被4S的一家商店要求更换发动机。我告诉他，我不会做出道德判断，只是因为在月底，4S店还有两个发动机更换指标。这种过度诊断和过度维护都是4S体系的副产品。“经销商是一个有利可图的实体。主机厂无权要求经销商提供每项服务的细节，他们也不会为此牺牲自己的利益。秦对《汽车工商》表示，经销商模式首先要保证自身盈利，不能保护用户权益。市场不景气的时候，会有更多伤害用户的事情来补救自己。秦解释说，所谓的经销商网络就是拿社会的钱去投资渠道，但是要过几年才能把本息还给经销商。直营模式并不意味着更贵，只是前期投入更多。从5~10年的周期来看，直销会更便宜。”这个道理很简单。没有中间商赚取差价，用户可以获得更好的服务，蔚来也可以获得相对较低的成本。“直营模式‘贵’，蔚来也在学习省钱。据报道，ne……，蔚来将不再像NIO House那样高调铺设，而是以NIO Space(蔚来空间)为主战场，投入更轻。NIO Space相比NIO House将大大降低其建设、租金和营销费用，其平均成本约为100万元。"然而，每个独立的地理中心也应该有一个NIO之家，因为品牌需要大厅."日前，作为蔚来的第三款车，中型纯电动SUV EC6亮相2020粤港澳大湾区车展。预计7月上市，9月交付。EC6的上市势必会给蔚来带来新一波的销量增长。外界担心，随着用户越来越多，蔚来对每一个用户的关怀都会被稀释。秦认为，的规模与用户体验并不是成反比，而是正循环。“如果我们的所有权足够大，意味着销量足够好，意味着公司有足够的营收。这将使我们有更多的手段来铺设服务设施和团队，并在一些地区形成规模效应。”“以前用户少，服务用户更贵，因为没有形成规模经济。比如当时移动充电站的资产利用效率很低，所以每项服务的成本其实更高。”不过他也承认，最近蔚来的用户增长很快，用户运营团队也在调整战术。可能有些地方跟不上，但这是暂时的。“虽然我们的整体用户满意度仍处于较高水平，但服务不满意的案例数量确实在增加。2020年下半年到2021年，蔚来团队的主要工作是防止服务体验下滑，此外还有卖车。”巩固用户体验并不意味着无止境的投入，而是要考虑在经济高效的前提下回收一部分能源。“整个需求和服务能力是一个交替的过程，总是由需求来主导补丁响应，用户满意度会下降。所以如何平衡对于管理团队来说是一件很有艺术感的事情。蔚来的服务设施比较先进，但过去可能领先两步，现在车队考虑重回领先。通过不断预测服务中的供需关系，将紧张度控制在可承受的范围内，并能及时补充。”除了在服务能力上的放松，蔚来的营销策略也是车企中具有前瞻性的理念。在江湖中，关于蔚来的传说褒贬不一，“蔚来黑”和“蔚来吹”代表了两种极端的评价。所以，蔚来目前营销的核心是通过亲身体验，让更多人了解和认可蔚来。蔚来推出了上门服务，用户还可以享受48/72小时换车计划。通过三天的深入体验，他们可以了解电动汽车的优缺点。“这种广泛的体验式营销是有回报的，我们的试驾量可以是去年的三倍以上。”销量和试驾量的增加，说明蔚来的产品正在走出争议，得到越来越多用户的认可。在产品和口碑的积累以及资本资源的帮助下，蔚来的未来逐渐明朗。谁在失血？“一个时代结束了。从产业角度看汽车产业的时代可能已经过去了。现在要从科技、时尚、零售的角度去看待这个行业，才有可能把准脉搏。秦的判断是，未来十年中国汽车产业的主旋律将是智能电动车，而在传统燃油车领域，中高端产品将不断抢占入门级产品的市场，以及那些因政策而不符合市场规律的产品的份额。但显然，这条路并不容易。目前纯电动汽车仅占整体汽车市场的4%左右，距离成为主流还有相当大的提升空间，而高端纯电动汽车是更小的市场。而且在看到中高端品牌份额增加后，自主品牌更是咄咄逼人，合资品牌的电动产品也是一个个推出。造车新势力起步早的优势会逐渐消失，接下来就是真刀真的比拼……此外，“特斯拉危机”已经迅速笼罩全球所有车企。虽然在新能源汽车的拓荒阶段，特斯拉为抢夺燃油车市场所做的贡献掩盖了其在细分领域竞争的事实，但大家都担心它会在屠龙之后最终成为更强的龙。当前市场形势艰难，前路也艰难。难怪最近、何、、李三人都想挤在一张照片里，自嘲“三苦，想记起自己改变了什么”。更无奈的是，质疑还在继续。秦表示，尽管蔚来的销售额一路上涨，但其股价已从一年前1.32美元的低点回升至6.9美元。有朋友问我，特斯拉卖的这么好，是不是要倒闭了？“我建议你认真研究一下谁快死了。你真的没有看到中国汽车市场的任何失血。”

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