车企紧追流量可变现？豪华品牌破圈营销吸金

今年夏天《青春有你2》热播后，谁也没想到30+姐妹作为女团选秀集体掀起一股热潮。大胆突破的综艺节目《姐妹乘风破浪》走红的同时，她们每天花式搜索的节奏也让人眼前一亮。中生代实力派的艺人，不成功，却和新人一样为了在团里占一席之地而在节目里学唱歌跳舞？谁说这不是实力派向流量妥协的表现？流量背后有巨大的利益，流量一直是商业的必争之地。这个指数的高低直接指的是企业看重的品牌和销量，它们叠加产生的能量直接关系到企业的营收和利润。在汽车行业，汽车公司从不掩饰对流量的渴求。在相当长的一段时间里，汽车公司利用广告来获取流量，不可否认这在今天仍然有效。然而，鉴于社交媒体的盛行和年轻的Z世代文化的迅速扩张，这种方法显然是远远不够的。如何打破传统的营销套路，成为各个车企亟待解决的问题。破环营销的效果凸显，流量获取最具代表性的依然是互联网企业。无论是两年前的支付宝锦鲤事件，还是最近的b站“后浪”品牌推广，各种创新营销方式层出不穷。这些营销的一个突出特点就是打破原有的圈子。事实上，汽车公司也洞察到了这一机会，并开始打破营销吸引流量的循环。4月初，宝马新一代代言人益阳千玺炸了整个互联网。益阳千玺的一封信和官方代言的一条微博，突破100万转发流量，整体微博互动达到1000多万。与flow artists的合作，帮助宝马品牌突破固有圈子，直接扩大目标受众，发掘更多年轻的Gen Z，国产品牌长城汽车打造的豪华品牌WEY，已经与中国的航空航天产业挂钩。2019年，中国航天成功实现了海上发射火箭的技术。飞上太空的火箭是WEY和中国航天联合命名的“CZ-11 WEY”。这一事件让WEY的品牌形象再次突破。此外，王俊凯、王一博、陈伟霆、彭于晏等交通明星也成为了雷克萨斯、奥迪、捷豹、沃尔沃等汽车品牌的代言人。每个代言人的背后，都有几百甚至上千万的粉丝流量。但是破营销是获取流量的唯一途径吗？显然不是。渠道的多样性和目标受众分布的不一致，使得企业的营销策略不再局限于单一的形式。多元化沟通在企业营销策略中越来越受到重视。这一点在汽车品牌凯迪拉克上就可以看出来。多元化传播寻求年轻人的脉搏。利用代言人获取流量，提升品牌和产品形象，相对来说更直接有效，但这种方式近年来也呈现出新的变化。从凯迪拉克的选择可以发现，在吴彦祖、古天乐、林俊杰、胡歌之后，1990年出生的徐广汉开始走上舞台。车企不再把成熟和谨慎作为产品代言人的必要标签，而是在不断探索年轻人的脉搏。《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，2014年，90后汽车消费市场占比仅为17%，但到2019年上半年，已跃升至42.4%。这与互联网的复兴和Z世代的出现不谋而合，在那里，年轻人的审美和Z世代之流越来越受到重视。同样在改变的还有广告传播。视频广告不再仅仅是漂亮的图像和精美的广告语言。它洞察了Z世代大胆和顽皮的性格，汽车公司大胆地制作了幽灵和动物洗脑视频，在年轻人中形成病式传播。最近推出的“第二句谚语”，正是凯迪拉克对“没有后驱就没有豪华”口号概念的强化传播。视角新颖，洗脑迅速，让人捧腹大笑。它成功地发展了自己的道路。Cad……lac在其破圈营销中，将多元化传播与年轻化紧密结合，呈现出“年轻人在哪里，凯迪拉克就在哪里”的传播效果。除了签约徐广汉作为代言人，还联合《青春有你2》女团推出了两款面向年轻人的车辆CT4和XT4，并力邀直播界顶尖选手李佳琪为其“带货”。向年轻人靠拢就是向流量靠拢，可以是点击率，也可以是下载量，但能转化为销量吗？凯迪拉克取得的成绩已经给出了答案——从2014年的73500辆销量到2019年的212500辆，凯迪拉克的销量与z一代的购买力成正比增长，得益于此，凯迪拉克也成为继ABB之后第四个在中国市场年销量超过20万辆的豪华品牌。营销背后的产品还是从根本上不可否认的是，流量营销能为品牌增添美感，真正触动消费者购买行为的还是产品本身。在20-30岁群体的消费观念中，精致、外貌联想、超前消费是主流，所以汽车企业中的高端合资品牌、豪华品牌更积极地迎合90后一代的消费需求。在洞察到90后消费者的消费观念和购车需求后，凯迪拉克将产品布局明显向他们倾斜。2018年，该品牌全球战略车型XT4首次引入国内生产。从性能来看，XT4自上市以来就成为凯迪拉克的销售主力，占该品牌销量的近1/3。2020年，凯迪拉克打算奋起直追，打造最适合90后消费者的轿车。CT4应运而生。最近公布的23.97万元的入门价给凯迪拉克带来了一波流量。自4月上市以来，销量持续攀升。这样操作的结果是，在凯迪拉克品牌的超级百万车主群体中，35岁以下的车主比例接近60%。追赶热点，吸引流量，不断挖掘年轻人的脉搏，在品牌的关键词栏加上“年轻”的标签，确实可以转化为产品销售，也可以成为企业乘风破浪的动力。在新时代、新营销的爆发式发展过程中，很多车企都在不断尝试，显然会有越来越多的多元化传播新形式打破圈子。

标签：凯迪拉克宝马汉奥迪长城

汽车资讯热门资讯