常冰:未来设计的成功与否不能再以销量来衡量

当网易8月13日报道市场已经“停摆”的时候，业界的思维也停不下来。

2020年8月11-13日，以“冬芽”为主题的第十二届汽车蓝皮书论坛在武汉举行。大会梳理了电气化、智能化、数字化、大设计、运营、营销等六大板块的22个圆桌议题和30场精彩演讲。通过行业领袖的犀利观点，全面梳理汽车行业当前面临的困难和问题。

论坛上，Unity公司副总裁兼设计中心总经理常兵发表了“汽车设计的方向与实施”的主题演讲。他认为，设计的成功已经不能用销量来衡量:“未来会有很多不同的用户需求和不同的可能性，这也可以成为我们作为工业设计产品成为成功产品的一个全新的机会，而不是像以前一样必须卖出几百万或几千万辆才能成功。”

以下为演讲实录:

亲爱的朋友们、来宾们，下午好！我是哪吒汽车公司的常兵。今天下午我要和大家分享的主题叫做“汽车设计的方向与实施”。

“方向”和“执行”是两个常见的词，但在汽车设计领域有一些专业内涵。通过对这两个词的分析，我想和你分享我对当前汽车设计的想法。

大家都知道，一个优秀的汽车设计可以代表一个品牌，甚至是一个时代。给你看几张汽车的照片:历史上有很多非常经典的设计，完美的诠释了这些设计的优雅与活泼，包括未来的梦想设计。应该说，这些设计不仅代表了美学上的巅峰，也代表了人类对工艺产品的不同理解。

现在对汽车设计的理解是什么？这是一辆法拉利和另一辆兰博基尼。如果把两者结合在一起，你会发现不同品牌对运动和速度的诠释并没有显著差异。但是如果时间回到十几年前，对于速度和运动有很多不同的解释。

你会发现，以前大家对跑车和超级跑车的理解和解释是非常不同的，更是百花齐放的状态。当然，汽车设计确实受到很多约束和限制，比如法规限制，在座的各位都相当清楚。2013年有了新的行人碰撞法，法律出现后几乎所有的车辆车头都立刻变得齐平。我们的车辆设计受到了法律的严格限制。

另一方面，今天的汽车设计更加依赖软件和工具。过去手工设计的内容和作战比例相对减少，我们更多使用软件设计。众所周知，全球范围内用于汽车设计的软件只有几类，具有很强的垄断性和简洁性。它或多或少会使我们的设计作品因其影响而逐渐变得单一和雷同。

如果说现在很多主流车型，尤其是车流量大的车型，呈现的是双轮的状态。以前我们看一辆车的成功设计，从远处就能分辨出它的个性和差异。如果现在的车离得远，真的很难分辨。以前区分两种车，发现了很多不同的乐趣，现在很难区分了。

另一个关于概念车设计的词，在内容上有了一定的变化。除了我们传统的更具前瞻性的概念车，一个新的类别已经出现。这款概念车更像是量产车型的预览版。这是一个例子。这种方法本身是合理的，因为它是一种商业运作的方法，但它在某种程度上降低了公众对概念设计这个术语的期望。

我们再来回顾一下90年代的概念车，那时候概念车和量产车几乎没有什么关系，甚至90年代的量产车型也有着完全不同的特点，相似之处也相差比较远。更别提那个汽车法规很少，汽车成本很高，限制很少的时代，哪个更自由。50年代和60年代也是如此，是众所周知的经典。

这种情况可能会给人们提出一个问题。如果在汽车诞生150周年的2046年再举办一次汽车评选比赛，以审美和前瞻维度为主要偏向，有多少21世纪的作品可以入选这个榜单？会不会一半以上还是之前20世纪的作品？

有什么问题？可以简单分析一下。其实我们现在做的大部分设计，更像是在一堆五角星中选一个不胖不瘦的。选定五角星后，我们会对其进行变形，使其立体，但无论如何它都是五角星。我们有没有可能做出一个四角星或者六角星或者根本不做出星形而是做出一个完全不同的形状。这个变化就是方向和执行的区别。左边不同的形状代表不同的方向，右边做的非常细微的工作就是执行。

指导工作由决策者完成，需要他们的洞察力和远见。执行力是设计师通过组织和流程能做好的。现实中难免存在一些困惑，比如决策者注重细节，设计师想得太多。

再比如关于粉丝。这三个粉丝是完全不同的类型，但是这种类型不是设计师造成的，是diff造成的……输入架构、方向和想法，即使细节不够完美。比如中间的型号和左边的型号完全不同，这是方向上的区别。

所谓的执行力差异，比如两个尾灯的距离差异，在现实中并没有那么显著。设计师都知道，这种细节上的差异不会对车辆的整体特征产生重大影响。这种细节上的相似并不会导致整车在判断上的相似。另一方面，很多细节的执行是一件非常耗费人力的事情，哪怕是一个简单的LOGO，也要耗费大量的时间和精力。如果每个人都参与到这个过程中，其实是对人力资源的巨大浪费，也不一定能提高设计的质量。

可能有人说，只有一两个方向是对的或者最适合的，我们无法选择更多的方向，所以在实施阶段投入那么多，关注那么多。我一直对这个观点有一个疑问，是因为合适的方向太少，才不得不做出这个选择，还是我们作为创造产品的一方，提供的选择太少，导致用户不必选择，才导致这个问题。

让我给你看另一个例子。这款车是国内有钱人的首选，但真的是因为这款车太优秀，其他产品无法与之抗衡吗？如果有不同的产品竞争，结果会不一样吗？所以这里有一些疑问。

用户的选择当然重要，但其实我们回顾历史，历史上只有这款UTE车型，单排皮卡，轿车底盘。历史上是用户直接提出并创造的模式，但这种模式在澳洲还是很受欢迎的。

除了这款车型，其他所有车型，比如MPV和城市SUV，都是设计主动创造的，而不是用户主动创造的。换句话说，用户的需求并不能完全匹配具体作品、具体型号、或者具体设计方向的需求。这期间的工作还是需要设计师来做。

除了之前的创新，也有不太成功的。比如这款车，将小型敞篷车身和小型越野车底盘结合在一起。它的销量不是很大，但在设计范围内，很有创意，很有创意。

这些不同的创造有些成功了，有些没有。这种成功仅限于商业化。不管他们卖多少钱，都是设计上必要的尝试和创新。“我们不能因为大多数人喜欢一件事，就去做这件事。如果我们这样做，就会缩小我们的道路。”。

我们打个简单的比方，比如苹果手机，这是一款非常受欢迎的产品。一直有人说，也许未来会像苹果手机一样，出现一款全新的产品，可以秒杀其他所有传统手机或者机型。有这种可能吗？反正很多人已经不用苹果手机了，尤其是在中国。虽然苹果有大量的用户，但是我们自己的品牌也在蓬勃发展，提供了完全不同的设计和理念，也为自己赢得了足够的空间。

另一个是关于微信，它是一个非常好的工具，主导着成人交流的世界。但是因为成年人都在用，年轻人不再用微信，他们选择QQ。说明不同的用户有不同的需求，指望用一款产品满足所有人是很难的。

说到朋克，朋克本来是一个比较老的游戏或者说是比较小众和另类的，但是现在年轻人都很关注。他们赋予了朋克很多新的内容和意义。这款游戏刚推出就很受欢迎，设计上也是朋克风格。我们熟悉的Tiktok符号也与这种风格非常相似。

当我们从更传统、更古老的朋克风格延伸出来时，就会提到老爷车或者关于复古的设计。复古设计不是怀旧，而是复古思维一直是汽车设计创新的重要思路之一。这是大家都很熟悉的几个事件。在这个事件中，汽车设计是非常重要的参与者，需要对老爷车进行复制和学习。左图为中央美术学院王教授在讨论老爷车设计。

随着新能源汽车越来越受欢迎，经典的汽车设计呈现出新的面貌。比如本田2017年推出的电动车设计，完全是复古的，很成功。

国产自主品牌也是……尝试这种风格。目前，市场反应很好，而复古风格获得了年轻人的青睐。

如果说刚才的复古风是我们对车模创新设计的不同方向之一，那还有另外一种方式。如果我们在传统路线上做一些小的装饰，比如在五角星上加一个小圆点，也会引出一种新的方式，这是汽车行业做的改装设计。

改型设计的售前阶段涉及许多非常实际的问题，如零件组织、订单管理和订单交付。在中国做的工作相对较少，中国消费者能忍受的等待期只有两个月，不像欧美成熟市场等六个月，比如非常个性化的汽车。因此，中国的改装设计售前阶段相对薄弱，但从去年开始，改装法规的变化允许适度改装，导致主流制造商建立专门的改装公司来开展这项业务。这是一种非常有效的方法，可以在单个设计中以低成本和快速实现不同的变化。

举几个例子，比如日本车。日本在这方面做得非常成功，几乎车身的每个部分都可以实现非常丰富的选择。

用户修改的世界如此丰富，可能有人会问我们是否可以让用户直接设计？这样最能满足用户的需求。我个人感觉不太可行，为什么？

比如我们来看看我们生活的世界的环境，比如公共园林建筑，商业建筑，公寓楼，交通规划，包括里面非常小的外观，公共空间，餐厅，家居空间，还有需要长时间停留的汽车内饰。这些几乎都构成了生活的主要外部氛围。

所有这些类别的设计门槛都相当高，无论是法规还是技能，用户都无法直接参与。这就是这些设计水平保持相对较高的原因。只有人人家居设计是一个高度自由、高度个性化、充分满足个人用户需求的领域，但这个领域的设计也是最差的。

我举的典型的、低俗的家装风格很差，说明设计工作是专业人士做的，不能因为能满足用户需求就完全交给用户自行决定。

70年代，汽车提出废除计划商品。基于这个理念，行业创造了新的模式，新的模式，新的一代。这个概念引领了汽车消费几十年。在过去的几十年里，我们通过当前用户的反应和我们自己的经验清楚地感觉到，几十年前的这个概念可能已经不适合了。

刚才已经举了一些例子，有复古的，也有改装的。我们强调这个事情不能完全由用户来处理。新的方式是什么？还是我们过去用那个概念来引导消费？我们是否应该有一个新的理念和方式，让设计在未来再次引领消费？我相信有这种可能，但不一定能回答问题。这需要整个行业的共同努力。

在我演讲的最后，我将为你们重复这个例子。去年底发布的CyberTruck深深冲击了我自己的设计理念。当时很多人都在开玩笑，本来想设计左边的形象。后来有人说是因为离发布会只有一周了，马斯克让设计师们赶紧加班才成了现在的形象，也有人说是因为像素不足才成了现在的形象。

但是，就像小视频里的这辆皮卡一样，彻底把我们传统的皮卡拉出了一个完全不同的时代。“很多人不喜欢这款车的设计，包括我第一眼看到它的时候，也觉得难以接受，但是真正去思考这款作品的设计是什么样子，就没那么重要了。更重要的是，它表明了一个完全不同的方向。”。

有一个数据可以说明，这款车发布第二天订单就达到了15万，三个月后订单达到了53万。“这个数字对于成功的产品来说还是比较少的，但是即使我们把53万元打个折，即使我们下20万元的订单，也完全可以让一个设计作品成为一个非常赚钱的成功的商业产品。”。

换句话说，未来有很多不同的用户需求和不同的可能性，这也可以成为我们成为一个……作为工业设计产品的成功产品，而不是像以前一样必须销售数百万或数千万辆汽车才能成功。

我们相信，不同用户的自我表达和差异化将在未来给设计带来新的和不同的机会。以上是我的分享，谢谢大家！

标签：理念发现世纪本田兰博基尼

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