10亿消费券，BEIJING汽车“死磕”北京

由于限购政策的实施，北京车市一直有自己独特的“晴雨表”。每年2月，当大量单一属性的新能源汽车指标集中分配时，市场上会涌现出大量“必须买车”的潜在用户。为了在这个股市中赢得一定的份额，优惠促销成了最有利的杀手锏。所以从2019年的销售情况不难看出，在北京的新能源汽车市场，3-6月是一个销售的小高峰。在今年特殊的市场形势下，为了抢占新增的5.42万新能源汽车个人用户，包括小鹏、BAIC、比亚迪在内的多家车企从2月中旬开始做准备，推出了多项线上优惠政策。没想到，仅过了半年，北京车市又迎来了一次“指标发布”——8月1日起，北京一次性为“无车家庭”发放2万个新能源小客车指标，按照家庭积分规则排名前2万的家庭，通过资格审核后最早可于10月1日拿到指标。随着2万个新能源汽车指标的正式发放，下半年以北京为首的汽车销售大战将正式打响。就在政策落地没几天，BAIC新能源带着10亿元的特别券率先进入这场“飓风”。

北京的“迷失”在北京可以在北京汽车官网看到。本次活动包括BAIC新能源的所有车型。根据车型和配置不同，优惠券金额也不同，其中EX5补贴最大，为5万元；EU7、EC5、EX3还享受最高3万元的优惠券。此轮优惠券有效期至12月31日。单城，4个月，10亿，北汽“大手一挥”的势头，显然是在告诉外界，BAIC新能源将与北京“同归于尽”。这一紧急行动的背后，无疑可以看作是BAIC新能源的一次孤注一掷。毕竟从上半年的业绩来看，这家名为“北京”的车企正在失去家门口的市场。1-6月，北京市个人投保新能源汽车32175辆，其中比亚迪以8591辆的成绩遥遥领先于其他车企。在比亚迪旗下，秦EV是最畅销的车型。今年上半年，秦电动车的销量为2，908辆，接近总销量的34%。作为秦EV的标杆车型，EU5上半年个人销量仅为995，也是新能源上半年销量最好的单一车型。

事实上，北汽新能源“失去”北京并不是新闻。随着越来越多的车型上市，北汽新能源不再是北京消费者的唯一选择。例如，作为BAIC新能源曾经的王牌车型，EC200一度被SAIC超越。数据显示，2018年1-4月，SAIC荣威ERX5和Ei5分别包揽北京前两名，EC200以近百辆的差距位列第三。从这三款车型当时的市场反馈不难看出，从此以后，消费者对电动车的要求不再仅仅是“占号神器”，对其配置、外观、内饰都有了更高的要求。尤其是续航里程方面，ERX5和Ei5的续航里程分别为320km和300km，远超EC200的162km，所以即使价格更高，消费者也愿意为此买单。把范围扩大到全行业，几大车企都推出了续航里程在400km左右的主力车型。比如秦EV和比亚迪E5的续航里程都达到了400km，吉利也推出了续航里程400km的帝豪EV。当时，BAIC新能源旗下的EU400续航里程仅为360km。这样，产品更新换代慢的北汽新能源，在售价上没有太大差别，自然失去了市场竞争力。更严重的是，一些曾经的销售大省，现在也慢慢对他们关上了大门。在天津，北汽新能源上半年私人销量472辆，还不如长城欧拉；在山东，北汽新能源的销量为594辆，不及上汽通用五菱1811辆的累计销量。在河南，其332辆的销量甚至不到何忠汽车的1/5...曾经凭借EC180在全球所向披靡的BAIC新能源，如今其私人市场份额正以可见的速度萎缩。可以说，北京几乎是BAIC新能源的最后一块领地。用户会为“北京保卫战”买单吗？其实，想试一试的北京汽车早在7月中旬就打起了“京指”的主意。7月17日，BAIC新能源正式推出“持EU5免费一周”活动，即所有在京无车用户均可参与报名EU5为期一周的深度体验活动。如果试驾满意，一周后可以订车。

“先尝后买”政策出台两周后，BAIC新能源趁热打铁，发布10亿元优惠券，让满意的消费者在深入体验后，再次感受到优惠的快感，可谓“一站式服务”。在具体车型的优惠幅度方面，也可以看出北京汽车给出的力度不小。在其JD.COM官方旗舰店，EU5的优惠券高达15000元，价格已降至114900元。EC220直接减2万，价格只需3.58万起。可以说，为了在下半年的私人市场分得一杯羹，北汽是“拼了”。但是这样的降价，用户一定会买单吗？众所周知，B端出行市场一直是BAIC新能源年销量的重要来源。以2019年为例，在国内新能源汽车销量大幅下滑的情况下，BAIC EU系列居然以超过11万辆的销量夺得全国新能源销量冠军车型。与2018年相比，销售额飙升了244.2%。一时间，EU5自然成为了BAIC新能源的明星车型，挑起了销售的重担。但在激烈唱着庆功歌的背后，有多少车是真正卖给用户的？2019年底，有媒体探访了号称“北京销量第一”的北汽新能源经销商门店。对方明确表示“卖给公司的车，一半以上是我们的大客户。很多公司和个人买我们的车跑网约车，销量早就达标了。”而以庞大为代表的经销商集团和独立租赁公司，正是经销商口中的“大客户”。

随后，一位开EU5的滴滴司机也证实，“很多开EU5跑滴滴的司机都租了他们的车，北京很多租车公司都可以租，5000元一个月。”由此可见，当“左右手”的业务占了销售的绝大比例时，这场庆功宴背后的味道，可能只有BAIC新能源自己才知道。作为一个专做B端市场的品牌，当车企想用优惠政策来刺激C端市场的时候，无论花多少钱，效果可能都不是很明显。事实上，自疫情爆发以来，BAIC新能源的促销和降价从未停止。3月初，北汽新能源在北京面向用户推出EX3 R600和EC5两款优惠车型，优惠幅度分别为2.4万元和2万元。根据各个网站的购车优惠信息，3月底，BAIC EU5 R550甚至已经给出了10.68万元的降价，相当于优惠了5.54%。

类似的降价信息随处可见。但无论是经销商的自发让步，还是企业的促销，从上半年的销售情况来看，似乎都没有起到什么作用。6月BAIC新能源销量3008辆，与去年同期相比下降88.5%；上半年累计销量1.47万辆，同比下降77.44%。此次，第一电气网也向BAIC方面核实了10亿元券的市场预期，但截至记者发稿，相关负责人并未给出具体答案。无论如何，汽车市场走向库存时代是不可逆转的事实。相对于简单的价格优惠，车辆的质量和品牌将成为消费者越来越重视的部分。如果北汽新能源这次真的能以10亿元打垮北京市场，那么要想稳住这种增长趋势，势必要谈产品。只有频繁在情怀和观念上下功夫，经历过PPT车洗礼的消费者早就不买单了。由于限购政策的实施，北京车市一直有自己独特的“晴雨表”。每年2月，当大量单一属性的新能源汽车指标集中分配时，市场上会涌现出大量“必须买车”的潜在用户。为了在这个股市中赢得一定的份额，优惠促销成了最有利的杀手锏。所以从2019年的销售情况不难看出，在北京的新能源汽车市场，3-6月是一个销售的小高峰。在今年特殊的市场形势下，为了抢占新增的5.42万新能源汽车个人用户，包括小鹏、BAIC、比亚迪在内的多家车企从2月中旬开始做准备，推出了多项线上优惠政策。没想到，仅过了半年，北京车市又迎来了一次“指标发布”——8月1日起，北京一次性为“无车家庭”发放2万个新能源小客车指标，按照家庭积分规则排名前2万的家庭，通过资格审核后最早可于10月1日拿到指标。随着2万个新能源汽车指标的正式发放，下半年以北京为首的汽车销售大战将正式打响。就在政策落地没几天，BAIC新能源带着10亿元的特别券率先进入这场“飓风”。

北京的“迷失”在北京可以在北京汽车官网看到。本次活动包括BAIC新能源的所有车型。根据车型和配置不同，优惠券金额也不同，其中EX5补贴最大，为5万元；EU7、EC5、EX3还享受最高3万元的优惠券。此轮优惠券有效期至12月31日。单城，4个月，10亿，北汽“大手一挥”的势头，显然是在告诉外界，BAIC新能源将与北京“同归于尽”。这一紧急行动的背后，无疑可以看作是BAIC新能源的一次孤注一掷。毕竟从上半年的业绩来看，这家名为“北京”的车企正在失去家门口的市场。1-6月，北京市个人投保新能源汽车32175辆，其中比亚迪以8591辆的成绩遥遥领先于其他车企。在比亚迪旗下，秦EV是最畅销的车型。今年上半年，秦电动车的销量为2，908辆，接近总销量的34%。作为秦EV的标杆车型，EU5上半年个人销量仅为995，也是新能源上半年销量最好的单一车型。

事实上，北汽新能源“失去”北京并不是新闻。随着越来越多的车型上市，北汽新能源不再是北京消费者的唯一选择。例如，作为BAIC新能源曾经的王牌车型，EC200一度被SAIC超越。数据显示，2018年1-4月，SAIC荣威ERX5和Ei5分别包揽北京前两名，EC200以近百辆的差距位列第三。从这三款车型当时的市场反馈不难看出，从此以后，消费者对电动车的要求不再仅仅是“占号神器”，对其配置、外观、内饰都有了更高的要求。尤其是续航里程方面，ERX5和Ei5的续航里程分别为320km和300km，远超EC200的162km，所以即使价格更高，消费者也愿意为此买单。把范围扩大到全行业，几大车企都推出了续航里程在400km左右的主力车型。比如秦EV和比亚迪E5的续航里程都达到了400km，吉利也推出了续航里程400km的帝豪EV。当时，BAIC新能源旗下的EU400续航里程仅为360km。这样，产品更新换代慢的北汽新能源，在售价上没有太大差别，自然失去了市场竞争力。更严重的是，一些曾经的销售大省，现在也慢慢对他们关上了大门。在天津，北汽新能源上半年私人销量472辆，还不如长城欧拉；在山东，北汽新能源的销量为594辆，不及上汽通用五菱1811辆的累计销量。在河南，其332辆的销量甚至不到何忠汽车的1/5...曾经凭借EC180在全球所向披靡的BAIC新能源，如今其私人市场份额正以可见的速度萎缩。可以说，北京几乎是BAIC新能源的最后一块领地。用户会为“北京保卫战”买单吗？其实，想试一试的北京汽车早在7月中旬就打起了“京指”的主意。7月17日，BAIC新能源正式推出“持EU5免费一周”活动，即所有在京无车用户均可参与报名EU5为期一周的深度体验活动。如果试驾满意，一周后可以订车。

“先尝后买”政策出台两周后，BAIC新能源趁热打铁，发布10亿元优惠券，让满意的消费者在深入体验后，再次感受到优惠的快感，可谓“一站式服务”。在具体车型的优惠幅度方面，也可以看出北京汽车给出的力度不小。在其JD.COM官方旗舰店，EU5的优惠券高达15000元，价格已降至114900元。EC220直接减2万，价格只需3.58万起。可以说，为了在下半年的私人市场分得一杯羹，北汽是“拼了”。但是这样的降价，用户一定会买单吗？众所周知，B端出行市场一直是BAIC新能源年销量的重要来源。以2019年为例，在国内新能源汽车销量大幅下滑的情况下，BAIC EU系列居然以超过11万辆的销量夺得全国新能源销量冠军车型。与2018年相比，销售额飙升了244.2%。一时间，EU5自然成为了BAIC新能源的明星车型，挑起了销售的重担。但在激烈唱着庆功歌的背后，有多少车是真正卖给用户的？2019年底，有媒体探访了号称“北京销量第一”的北汽新能源经销商门店。对方明确表示“卖给公司的车，一半以上是我们的大客户。很多公司和个人买我们的车跑网约车，销量早就达标了。”而以庞大为代表的经销商集团和独立租赁公司，正是经销商口中的“大客户”。

随后，一位开EU5的滴滴司机也证实，“很多开EU5跑滴滴的司机都租了他们的车，北京很多租车公司都可以租，5000元一个月。”由此可见，当“左右手”的业务占了销售的绝大比例时，这场庆功宴背后的味道，可能只有BAIC新能源自己才知道。作为一个专做B端市场的品牌，当车企想用优惠政策来刺激C端市场的时候，无论花多少钱，效果可能都不是很明显。事实上，自疫情爆发以来，BAIC新能源的促销和降价从未停止。3月初，北汽新能源在北京面向用户推出EX3 R600和EC5两款优惠车型，优惠幅度分别为2.4万元和2万元。根据各个网站的购车优惠信息，3月底，BAIC EU5 R550甚至已经给出了10.68万元的降价，相当于优惠了5.54%。

类似的降价信息随处可见。但无论是经销商的自发让步，还是企业的促销，从上半年的销售情况来看，似乎都没有起到什么作用。6月，BAIC新能源销量为3008辆，与去年同期相比下降88.5%；上半年累计销量1.47万辆，同比下降77.44%。此次，第一电气网也向BAIC方面核实了10亿元券的市场预期，但截至记者发稿，相关负责人并未给出具体答案。无论如何，汽车市场走向库存时代是不可逆转的事实。相对于简单的价格优惠，车辆的质量和品牌将成为消费者越来越重视的部分。如果北汽新能源这次真的能以10亿元打垮北京市场，那么要想稳住这种增长趋势，势必要谈产品。只有频繁在情怀和观念上下功夫，经历过PPT车洗礼的消费者早就不买单了。

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