合资品牌不需要“廉价车”

“东风大岳起亚今后将不再推出10万元以下的车型。”

在凯酷上市前夕，现代汽车集团(中国)副总裁、东风大岳起亚总经理李冯再次强调了产品结构调整的方向，并明确表示东风大岳起亚的产品开发重点将全部向10万元以上车型倾斜。

“起亚思维”

此举的意义显而易见。李冯想通过“重新定位市场”的策略，推动起亚品牌的差异化竞争，改变起亚固有的品牌形象，实现品牌的突破。

近年来，在中国市场被“性价比”的标签压倒后，面对来自自主品牌和合资品牌的双重压力，起亚对起亚品牌的市场认知越来越模糊。

因此，早在今年年初东风大岳起亚的欢迎会上，李冯就已经表示要调整东风大岳起亚的产品运营结构，努力提升10万元以上车型在总数量中的占比，并以此为运营目标，通过调整结构、提升品牌、扩大销量、保障收入，不断提升东风大岳起亚的整个价值链水平。

毫无疑问，东风大岳起亚渴望突破品牌枷锁，跃入体系能力。但必须明确的是，东风大岳起亚发展重心的转移，并不意味着它会在短时间内完全放弃10万元以下的廉价车市场。

对于起亚现有的环驰、逸跑、起亚K2、福瑞迪、KX CROSS等多款廉价车型，可预见的未来很可能会精简部分产品线，集中资源打造一两款车型，以应对10万元以下的市场需求。

有人质疑，既然东风大岳起亚决心重塑品牌形象，为何还要在廉价车市场上拖后腿？其实对于从65万辆巅峰跌落的东风大岳起亚来说，重塑品牌固然重要，但为了实现品牌提升而放弃10万元以下的市场也是相当危险的，就像一个重病的人承受不了强大的药效一样。

官方数据显示，7月份，东风大岳起亚销量达20001辆，同比增长17.5%，连续4个月保持增长，其中10万元以下车型销量占比35%。同期丰田10万元以下车型销量占比12.6%左右。

这不仅说明了在目前的产品结构中，10万元以下的车型对于稳定起亚品牌的销量基数仍然具有重要意义，也在一定程度上说明了起亚的品牌溢价能力与头部动力仍有明显差距。

李冯执掌北京现代时曾说过:“没有销售支持，品牌无从谈起。”仍处于低谷的东风大岳起亚要想完成品牌转型，短期内还无法完全脱离10万元以下的整车市场。

经过多年的积累，福瑞迪、欢驰等车型依然是构筑销售护城河的防御力量。当务之急是尽快精简产品线，集中资源解决成本控制问题，提高部分车型的市场竞争力。

然而，留给东风大岳起亚的时间已经迫在眉睫。一方面，10万元以下产品市场快速萎缩，丰田正在成为合资品牌中的寡头，越来越多的品牌在市场和利润的双重压力下被迫战略性退出；另一方面，对于希望东山再起的东风大岳起亚来说，低价产品线占比过高仍然是品牌跨越式发展的障碍。战线越长，时间越长，对品牌的不可逆伤害越强。

可喜的是，从今年公布的数据来看，1-7月(因停产不算2月)，东风大岳起亚10万元以上车型累计销量占比已提升至73.3%，与李冯设定的75%目标仅略有差距。随着凯酷的落地，这一比例将进一步提升，东风大岳起亚的产品结构调整也将取得阶段性胜利。

合资品牌有必要长期发展低端车型吗？

把目光超越东风大岳起亚，聚焦10万元以下的汽车市场，我们不禁要问，在消费升级的大趋势下，合资品牌是否有必要长期发展10万元以下的低端车型？

以前自主品牌和合资品牌都曾经以10万元为界，在各自的领地里搅起了风波。但随着合资品牌在生存压力下价格跌破10万元，自主和合资品牌分而治之的局面逐渐被打破。

与此同时，自主品牌的价格也不再满足于10万以内，而是开始下探，甚至超过了15万元，自主品牌和合资品牌的战场逐渐重合。

就最后的结果来看，大部分合资品牌在降价过程中并没有真正获得梦寐以求的市场份额，而是被低价拖入了品牌崩溃的深渊。

一方面，近年来，10万元以下的市场“蛋糕”越来越小。据统计，今年年初，10万元以下车型销量占乘用车总销量的26.3%，市场份额较2016年(40.7%)下降14.4个百分点。不仅如此，在局促的生存空间里，汽车品牌多达41个，竞争压力可想而知。

但在这个市场上，购车的主导因素往往是价格、配置等性价比优势。因为销量、成本、利润、品牌形象等各种顾虑，合资品牌很难倾斜资源与日益成熟的自主品牌竞争，使得市场迅速向自主车企集中。

统计显示，2020年1月，吉利、长城、五菱、长安、奇瑞五家中国品牌头部车企的市场份额已经达到63.1%，相比2016年(53.6%)上升了9.5个百分点。其中，10万元以下典型吉利品牌车型市场份额达到21.5%，较2016年(8.5%)上升13个百分点。

另一方面，合资品牌试图通过打造低价车型来遏制自主品牌攻势，占领低端市场。但事实上，除了芷玄、飞度、polo等少数光环车型得到强势品牌的坚定支持外，大部分品牌在进入10万元以下市场后，都尝到了品牌形象和产品价值急剧下滑的苦涩。

2016年，当时已经在中低端市场布局了多款车型的现代起亚宣布，未来两年将在中国推出三款“廉价车”。听到这个消息，当时国内消费者的反馈令人心碎:“现代起亚也要推‘廉价车’。它本身不就是一辆便宜的车吗？”

即使强大如大众、本田，在面对低端车市场时，一个只能借助捷达打理自己的羽毛，一个只能在飞度的独特性中自我安慰，逐渐放弃。

曾经，大多数人认为，不成熟的自主品牌受到合资品牌“降维”的打击后，会陷入极大的被动。但事实上，企图靠品牌优势占领自己地盘的合资品牌往往会付出巨大代价，甚至被逐渐拖垮，雪佛兰就是如此，…曾经嚣张的hich，还有斯柯达。

因此，与其执着地追求10万元以下的红海，不如集中精力发挥合资品牌在R&D、制造、品牌建设等方面的优势，全力以赴应对影响巨大的自主品牌的坚决“崛起”。

此外，合资品牌长期开发低端车型的另一个弊端是，经销商很难从中获利，甚至不得不亏本处理。这使得经销商的渠道经营风险不断加大，盈利能力进一步降低，资金链管理和成本控制的压力进一步加剧。

就拿自行车利润颇高的丰田来说，很难想象威驰表面风光的背后，有着“根本不赚钱”的抱怨。“我们每个月能卖出10多辆威驰，但不赚钱，有时甚至亏损。谁想卖这种车？”合肥一家一汽丰田的销售经理说。

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中国汽车流通协会发布的《2020年上半年全国汽车经销商生存报告》显示，2020年上半年经销商亏损达38.3%；平均毛利率为负，为-3.5%，似乎陷入了“销售就是亏损”的魔咒。

销量下滑，成本不降反升，“量”无“质”正成为困扰经销商的最大障碍。虽然低价车不是罪魁祸首，但一定程度上，经销商的利润空间被进一步压缩。

9月1日晚，蓝天集团董事长唐国华在朋友圈写了一篇长文，其中一篇写道:“数量和质量的下降是当前汽车行业低迷的根本原因。除了豪华车，合资和国产品牌90%的车都有销售亏损，售后备件吸收率接近于零...主机厂在营销上也进入了经销商竞争的怪圈，靠价格战，没有硝烟，但死伤无数。”

这样看来，合资品牌是时候重新审视10万元以下的低端车对自身发展的作用了...

文/罗超

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在凯酷上市前夕，现代汽车集团(中国)副总裁、东风大岳起亚总经理李冯再次强调了产品结构调整的方向，并明确表示东风大岳起亚的产品开发重点将全部向10万元以上车型倾斜。

“起亚思维”

此举的意义显而易见。李冯想通过“重新定位市场”的策略，推动起亚品牌的差异化竞争，改变起亚固有的品牌形象，实现品牌的突破。

近年来，在中国市场被“性价比”的标签压倒后，面对来自自主品牌和合资品牌的双重压力，起亚对起亚品牌的市场认知越来越模糊。

因此，早在今年年初东风大岳起亚的欢迎会上，李冯就已经表示要调整东风大岳起亚的产品运营结构，努力提升10万元以上车型在总数量中的占比，并以此为运营目标，通过调整结构、提升品牌、扩大销量、保障收入，不断提升东风大岳起亚的整个价值链水平。

毫无疑问，东风大岳起亚渴望突破品牌枷锁，跃入体系能力。但必须明确的是，东风大岳起亚发展重心的转移，并不意味着它会在短时间内完全放弃10万元以下的廉价车市场。

对于起亚现有的环驰、逸跑、起亚K2、福瑞迪、KX CROSS等多款廉价车型，可预见的未来很可能会精简部分产品线，集中资源打造一两款车型，以应对10万元以下的市场需求。

有人质疑，既然东风大岳起亚决心重塑品牌形象，为何还要在廉价车市场上拖后腿？其实对于从65万辆巅峰跌落的东风大岳起亚来说，重塑品牌固然重要，但为了实现品牌提升而放弃10万元以下的市场也是相当危险的，就像一个重病的人承受不了强大的药效一样。

官方数据显示，7月份，东风大岳起亚销量达20001辆，同比增长17.5%，连续4个月保持增长，其中10万元以下车型销量占比35%。同期丰田10万元以下车型销量占比12.6%左右。

这不仅说明了在目前的产品结构中，10万元以下的车型对于稳定起亚品牌的销量基数仍然具有重要意义，也在一定程度上说明了起亚的品牌溢价能力与头部动力仍有明显差距。

李冯执掌北京现代时曾说过:“没有销售支持，品牌无从谈起。”如果仍处于低谷的东风大岳起亚想要完成……品牌转型，短期内也不可能完全脱离10万元以下的整车市场。

经过多年的积累，福瑞迪、欢驰等车型依然是构筑销售护城河的防御力量。当务之急是尽快精简产品线，集中资源解决成本控制问题，提高部分车型的市场竞争力。

然而，留给东风大岳起亚的时间已经迫在眉睫。一方面，10万元以下产品市场快速萎缩，丰田正在成为合资品牌中的寡头，越来越多的品牌在市场和利润的双重压力下被迫战略性退出；另一方面，对于希望东山再起的东风大岳起亚来说，低价产品线占比过高仍然是品牌跨越式发展的障碍。战线越长，时间越长，对品牌的不可逆伤害越强。

可喜的是，从今年公布的数据来看，1-7月(因停产不算2月)，东风大岳起亚10万元以上车型累计销量占比已提升至73.3%，与李冯设定的75%目标仅略有差距。随着凯酷的落地，这一比例将进一步提升，东风大岳起亚的产品结构调整也将取得阶段性胜利。

合资品牌有必要长期发展低端车型吗？

把目光超越东风大岳起亚，聚焦10万元以下的汽车市场，我们不禁要问，在消费升级的大趋势下，合资品牌是否有必要长期发展10万元以下的低端车型？

以前自主品牌和合资品牌都曾经以10万元为界，在各自的领地里搅起了风波。但随着合资品牌在生存压力下价格跌破10万元，自主和合资品牌分而治之的局面逐渐被打破。

与此同时，自主品牌的价格也不再满足于10万以内，而是开始下探，甚至超过了15万元，自主品牌和合资品牌的战场逐渐重合。

就最后的结果来看，大部分合资品牌在降价过程中并没有真正获得梦寐以求的市场份额，而是被低价拖入了品牌崩溃的深渊。

一方面，近年来，10万元以下的市场“蛋糕”越来越小。据统计，今年年初，10万元以下车型销量占乘用车总销量的26.3%，市场份额较2016年(40.7%)下降14.4个百分点。不仅如此，在局促的生存空间里，汽车品牌多达41个，竞争压力可想而知。

但在这个市场上，购车的主导因素往往是价格、配置等性价比优势。因为销量、成本、利润、品牌形象等各种顾虑，合资品牌很难倾斜资源与日益成熟的自主品牌竞争，使得市场迅速向自主车企集中。

统计显示，2020年1月，吉利、长城、五菱、长安、奇瑞五家中国品牌头部车企的市场份额已经达到63.1%，相比2016年(53.6%)上升了9.5个百分点。其中，10万元以下典型吉利品牌车型市场份额达到21.5%，较2016年(8.5%)上升13个百分点。

另一方面，合资品牌试图通过打造低价车型来遏制自主品牌攻势，占领低端市场。但事实上，除了芷玄、飞度、polo等少数光环车型得到强势品牌的坚定支持外，大部分品牌在进入10万元以下市场后，都尝到了品牌形象和产品价值急剧下滑的苦涩。

2016年，当时已经在中低端市场布局了多款车型的现代起亚宣布，未来两年将在中国推出三款“廉价车”。听到这个消息，当时国内消费者的反馈令人心碎:“现代起亚也要推‘廉价车’。它本身不就是一辆便宜的车吗？”

即使强大如大众、本田，在面对低端车市场时，一个只能借助捷达打理自己的羽毛，一个只能在飞度的独特性中自我安慰，逐渐放弃。

曾经，大多数人认为，不成熟的自主品牌受到合资品牌“降维”的打击后，会陷入极大的被动。但事实上，企图靠品牌优势占领自己地盘的合资品牌往往会付出巨大代价，甚至被逐渐拖垮，雪佛兰就是如此，…曾经嚣张的hich，还有斯柯达。

因此，与其执着地追求10万元以下的红海，不如集中精力发挥合资品牌在R&D、制造、品牌建设等方面的优势，全力以赴应对影响巨大的自主品牌的坚决“崛起”。

此外，合资品牌长期开发低端车型的另一个弊端是，经销商很难从中获利，甚至不得不亏本处理。这使得经销商的渠道经营风险不断加大，盈利能力进一步降低，资金链管理和成本控制的压力进一步加剧。

就拿自行车利润颇高的丰田来说，很难想象威驰表面风光的背后，有着“根本不赚钱”的抱怨。“我们每个月能卖出10多辆威驰，但不赚钱，有时甚至亏损。谁想卖这种车？”合肥一家一汽丰田的销售经理说。

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中国汽车流通协会发布的《2020年上半年全国汽车经销商生存报告》显示，2020年上半年经销商亏损达38.3%；平均毛利率为负，为-3.5%，似乎陷入了“销售就是亏损”的魔咒。

销量下滑，成本不降反升，“量”无“质”正成为困扰经销商的最大障碍。虽然低价车不是罪魁祸首，但一定程度上，经销商的利润空间被进一步压缩。

9月1日晚，蓝天集团董事长唐国华在朋友圈写了一篇长文，其中一篇写道:“数量和质量的下降是当前汽车行业低迷的根本原因。除了豪华车，合资和国产品牌90%的车都有销售亏损，售后备件吸收率接近于零...主机厂在营销上也进入了经销商竞争的怪圈，靠价格战，没有硝烟，但死伤无数。”

这样看来，合资品牌是时候重新审视10万元以下的低端车对自身发展的作用了...

文/罗超

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标签：起亚东风丰田现代飞度

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