新车没利润，新业务成救命稻草

2018年以来，汽车行业已经趋于理性和冷静。2020年，在疫情的催生下，马太效应越来越明显，价格战让很多经销商“弃店保命”。最终弱势企业倒闭，主流品牌凭借强大的产品力迅速转型，寻求新的利润增长点。本次汽车谈判，我们连线南京两家4S店，听听来自德系强势品牌一汽-大众和销量稳步增长的日系品牌广汽丰田两家运营商如何在新车利润下滑的背景下，保持积极的活力。

“车谈”是汽车之家精心打造的一个与车商分享交流的平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，与线上内容报道紧密结合。至今已覆盖全国近200个城市，举办沙龙活动600余场，覆盖经销商一线经理6000余人。《车谈》通过对经销商焦点话题的深入洞察，试图赋能经销商发展业务，推动中国汽车工业的进步。

30秒速读:

1.由于竞争激烈，4S店新车销售利润被不断压缩，尤其是在2020年疫情和淡季的背景下，经销商普遍面临经营压力。2、通过线上推广和线下活动，增加开口，拓宽渠道是增加销量的方法之一。3.一方面是消费者对汽车产品的需求不断增加，另一方面是经销商急需解决的利润问题。横向业务应运而生，或成为汽车销售行业的下一个风口。

流行与淡季，2020年的相处之道。

南京朗驰苏润一汽大众是2003年成立的第一批4S店，在南京10家同品牌店中处于中游。开业之初，凭借其在市区的地理优势，吸引了众多顾客。除了一汽大众，园区内还有奥迪、上汽大众和丰田的4S店。

南京朗驰苏润一汽大众4S店

即使是销量排行榜领先的品牌，也会面临经营压力。据副总经理李殊介绍，近年来，随着市政改造建设，周边很多汽车品牌和工业生产企业陆续外迁，影响了四五年的经营和客流。但是，由于一汽-大众4S店在南京的网点已经基本覆盖，因此很难搬迁到新址。

疫情期间，二三月份的销量差距不言而喻，一汽大众也在这场价格战中杀得很惨。虽然厂家降低了考核标准，而且集团也是国企，但是朗驰苏润一汽大众店和其他经销商一样，不断降低新车利润，卷入了这场价格战。

如果消费者问，什么时候买车最好？李树辉会回答:只要有真正的需要，任何时候都是合适的。他认为，作为淡季，7、8月份的销量并不低，真正“清淡”的是利润。长期关注和刚需的消费者会选择在这个时候买车，因为他们发现这段时间车价确实下降了。“其实不光是汽车，很多产品都有自己的节奏。每年四五月份，工作的第一个季度，大家刚好有消费欲望，愿意买一些大件物品；七八月份学生放假，部分工厂减产。这个时候消费会更偏向于旅游休闲。所以越是大家谈论的淡季，越有可能打底价。”李殊说道。

南京昌邑广汽丰田4S店

相比之下，2012年开业的南京昌邑广汽丰田店则显得更加自信。昌邑广汽丰田4S店属于广汽贸易直营店，由SASAC全资拥有，是广汽9年自营店。虽然地理位置在南京的最北部，不占优势，但是这家4S店的影响力不低。昌邑广汽丰田4S店年销量在1500辆左右。在5家同城同品牌店中，体量和销量都在中游。

总经理龙表示:“2020年的淡季比以前淡。”。从销售曲线来看，虽然之前的7、8月份销量较低，但1-5月份是增量市场，后续的下跌是理所当然的。2020年，受疫情影响，前几个月的销量从未持平，7月和8月也没有明显增长。

◆拓展销售口，线上线下各有侧重。

朗润一汽大众店前几年的月销量在120-130辆左右。今年1-7月，经过2月份的触底反弹和5月份的回暖，平均回到之前的表现。在拓展用户和盈利开口方面，门店线上线下都有明确的部署。

在线方面，主要增加了垂直广告。对于疫情期间的直播，李殊坦言更多的是车辆展示，对销售转化没有帮助。他认为，顾客最终会回到传统的线下商店。所以线下，朗润一汽大众店多管齐下，使用更多的手段。

在吸引新客户方面，南京部分区政府出台了现金、礼券等一些政策支持，朗润一汽大众则利用了一些落地活动。每隔2-3个月，店内会举办以客户为中心的小型车展，并配以工厂参观和微信官方账号推广，尤其是今年7月底。

“2015-2016年是南京车展最火的时候，成交率高，两天能拿下十几单；这两年竞争加剧，客户越来越习惯从网上到展厅看车的方式:要么线上对比，要么线下看车；要么找个口碑好的店，直接去店里看车。这两类客户的成交率高于车展，整体消费需求越来越清晰。”李殊说道。

除了车展，朗润一汽大众还联合当地各大企业，为附近的公司、政府单位、开发区、工厂安排上门活动，不仅为员工安排了特别福利，还现场赠送礼品。更有针对性的有疫情中后期医护人员购车优惠、二季度银行和保险公司员工政策、8月军人和退伍军人活动等。

在提升客户留存方面，朗润一汽大众店推出了多种售后服务，有的是半卖半送的基础保养套餐，有的是直接售后项目，有的是厂家推出的延保政策或延保业务套餐。付出不是最终目的，客户满意才是落脚点。销售顾问的服务流程和专业程度会影响客户的最终选择。在新车销售趋紧时期，售后、返店、转介更为重要。

南京昌邑广汽丰田4S店

昌邑广汽丰田店顶住压力，上半年仍完成原销售计划的45%。龙总经理通过对整个疫情阶段和2020年市场趋势的分析，提出从市场口碑、员工内部管理机制和整体市场布局三个方面采取应对措施。

其中，线上传播是扩大影响力的重点计划之一。疫情期间，广汽商务组织旗下所有门店进行网络直播，并要求门店参与。这样做的主要目的是引起潜在顾客的兴趣，让更多的人了解店铺和产品。

昌邑广汽丰田店线上直播主要包括车辆卖点、车技、车文化、保养技巧、金融保险、二手车置换等内容。，从而让客户了解汽车行业从买车到用车再到行业发展的全过程。一方面可以帮助车主更好的了解自己爱车的性能和功能；另一方面，通过分析车辆的性价比、购置税保险的构成、上牌周期、财务政策、内部服务流程，让用户打消支出不透明的顾虑，增强对经销商的粘性。

龙肖斌称网络营销为“兴趣营销”。他认为，虽然最终转化金额无法评估，但粉丝和关注度的提升就是成绩。“先让大家知道有这么一家广汽丰田店，然后吸引更多的客户入住，最后通过产品介绍和服务完成销售转化。这个过程看似漫长，但更多的，不是以结果为导向，而是以沟通为目的，培养潜在客户，最终实现双速成交率。”

除了线上传播，昌邑广汽丰田店还注重数字化营销能力，内部自建数字化应用，加强客户资产管理；在外部营销上，除了垂直媒体之外，更注重跨行业的合作，比如超市、地产、健身房等等。

◆盈利点转移，横向业务倒挂补新车。

由于新车销售不再是4S店的主要利润来源，售后及衍生服务变得尤为重要。上面提到的两家店都是经营多年的4S店，有一定的客户基础和强势品牌。在这里，我想重点介绍一下这几年兴起的level业务。

横向业务，也叫衍生业务，一般指4S门店除新车销售和售后维修以外的所有业务，包括新车装饰、汽车用品、金融保险等。比如新车装修是最基础的横向业务，大部分用户都在用，包括贴膜、脚垫、安装电动后备箱、倒车影像等等。

横向业务之所以近年来发展迅速，主要基于两个原因:从消费者的角度来看，低价车、裸车已经不是消费者的首选，大家对汽车的偏好远远高于一个普通的交通工具，需要更加舒适和个性化；从经销商的角度来看，由于新车销售利润倒挂，需要新的利润增长点来维持业务，所以很多4S店会选择将横向业务与新车销售利润捆绑销售。

主机厂也会提供一些政策支持，由经销商匹配成套餐，根据用户需求推荐。作为一家专业的4S店，这些横向的商家会在之前的机型展示过程中提前介绍给用户，保证原厂或品牌配件明码标价，后期保修也有保障。

以昌邑广汽丰田店为例，每月运营成本比例大致可以估算为:新车销售40万，售后保养40万，级别业务30万；利润比例是新车销售+横向业务整合和售后服务各占50%。可见，在新车销售遭遇滑铁卢的时候，横向业务大大减轻了经销商的经营压力，是一个值得发展和深挖的新兴行业。对于消费者来说，其实有更多的选择。你可以通过和汽配城或者保险公司比较价格和服务，选择一个更方便更有保障的地方购买。

4S商店有横向服务的统一标准，并提供菜单。消费者可以根据自己的需求选择单独的服务或组合服务。昌邑广汽丰田店的菜单是立体选择+动画展示+效果展示。在搭配的过程中，消费者可以清晰的看到静态和动态的最终效果。为了长期留住顾客，门店也会减少一部分利润，权衡性价比、专业性和服务。许多用户认为4S商店比街边商店有优势。

编辑点评:

随着豪华品牌价格的下降，留给中档汽车品牌的价格利润空间确实越来越小。但是市场规则很难打破，经销商唯一能做的就是提供好的服务，帮助厂家提升品牌力。相比之下，一汽大众、广汽丰田等主流汽车品牌一直保持着较高的服务水准，并拥有丰富的管理经验，其产品得到了消费者的广泛认可。

总之，2020年，危机中有机遇。要挖掘市场份额，精准投放广告，获取更多线索，邀请到店体验，经销商一方面要做好基础管理，另一方面要打开差异，不断寻求新的利润增长点。2018年以来，汽车行业已经趋于理性和冷静。2020年，在疫情的催生下，马太效应越来越明显，价格战让很多经销商“弃店保命”。最终弱势企业倒闭，主流品牌凭借强大的产品力迅速转型，寻求新的利润增长点。本次汽车谈判，我们连线南京两家4S店，听听来自德系强势品牌一汽-大众和销量稳步增长的日系品牌广汽丰田两家运营商如何在新车利润下滑的背景下，保持积极的活力。

“车谈”是汽车之家精心打造的一个与车商分享交流的平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，与线上内容报道紧密结合。至今已覆盖全国近200个城市，举办沙龙活动600余场，覆盖经销商一线经理6000余人。《车谈》通过对经销商焦点话题的深入洞察，试图赋能经销商发展业务，推动中国汽车工业的进步。

30秒速读:

1.由于竞争激烈，4S店新车销售利润被不断压缩，尤其是在2020年疫情和淡季的背景下，经销商普遍面临经营压力。2、通过线上推广和线下活动，增加开口，拓宽渠道是增加销量的方法之一。3.一方面是消费者对汽车产品的需求不断增加，另一方面是经销商急需解决的利润问题。横向业务应运而生，或成为汽车销售行业的下一个风口。

流行与淡季，2020年的相处之道。

南京朗驰苏润一汽大众是2003年成立的第一批4S店，在南京10家同品牌店中处于中游。开业之初，凭借其在市区的地理优势，吸引了众多顾客。除了一汽大众，园区内还有奥迪、上汽大众和丰田的4S店。

南京朗驰苏润一汽大众4S店

即使是销量排行榜领先的品牌，也会面临经营压力。据副总经理李殊介绍，近年来，随着市政改造和建设，许多汽车品牌和行业……周边生产企业纷纷外迁，影响了四五年的经营和客流。但是，由于一汽-大众4S店在南京的网点已经基本覆盖，因此很难搬迁到新址。

疫情期间，二三月份的销量差距不言而喻，一汽大众也在这场价格战中杀得很惨。虽然厂家降低了考核标准，而且集团也是国企，但是朗驰苏润一汽大众店和其他经销商一样，不断降低新车利润，卷入了这场价格战。

如果消费者问，什么时候买车最好？李树辉会回答:只要有真正的需要，任何时候都是合适的。他认为，作为淡季，7、8月份的销量并不低，真正“清淡”的是利润。长期关注和刚需的消费者会选择在这个时候买车，因为他们发现这段时间车价确实下降了。“其实不光是汽车，很多产品都有自己的节奏。每年四五月份，工作的第一个季度，大家刚好有消费欲望，愿意买一些大件物品；七八月份学生放假，部分工厂减产。这个时候消费会更偏向于旅游休闲。所以大家谈论的淡季越多，就越有可能触底。”李殊说。

南京昌邑广汽丰田4S店

相比之下，2012年开业的南京昌邑广汽丰田店则显得更加自信。昌邑广汽丰田4S店属于广汽贸易直营店，由SASAC全资拥有，是广汽9年自营店。虽然地理位置在南京的最北部，不占优势，但是这家4S店的影响力不低。昌邑广汽丰田4S店年销量在1500辆左右。在5家同城同品牌店中，体量和销量都在中游。

总经理龙表示:“2020年的淡季比以前淡。”。从销售曲线来看，虽然之前的7、8月份销量较低，但1-5月份是增量市场，后续的下跌是理所当然的。2020年，受疫情影响，前几个月的销量从未持平，7月和8月也没有明显增长。

◆拓展销售口，线上线下各有侧重。

朗润一汽大众店前几年的月销量在120-130辆左右。今年1-7月，经过2月的触底反弹和5月的回暖，平均回到之前的表现。在拓展用户和盈利开口方面，门店线上线下都有明确的部署。

在线方面，主要增加了垂直广告。对于疫情期间的直播，李殊坦言更多的是车辆展示，对销售转化没有帮助。他认为，顾客最终会回到传统的线下商店。所以线下，朗润一汽大众店多管齐下，使用更多的手段。

在吸引新客户方面，南京部分区政府出台了现金、礼券等一些政策支持，朗润一汽大众则利用了一些落地活动。每隔2-3个月，店内会举办以客户为中心的小型车展，并配以工厂参观和微信官方账号推广，尤其是今年7月底。

“2015-2016年是南京车展最火的时候，成交率高，两天能拿下十几单；这两年竞争加剧，客户越来越习惯从网上到展厅看车的方式:要么线上对比，要么线下看车；要么找个口碑好的店，直接去店里看车。这两类客户的成交率高于车展，整体消费需求越来越清晰。”李殊说道。

除了车展，朗润一汽大众还联合当地各大企业，为附近的公司、政府单位、开发区、工厂安排上门活动，不仅为员工安排了特别福利，还现场赠送礼品。更有针对性的有疫情中后期医护人员购车优惠、二季度银行和保险公司员工政策、8月军人和退伍军人活动等。

在提升客户留存方面，朗润一汽大众店推出了多种售后服务，有的是半卖半送的基础保养套餐，有的是直接售后项目，有的是厂家推出的延保政策或延保业务套餐。付出不是最终目的，客户满意才是落脚点。销售顾问的服务流程和专业程度会影响客户的最终选择。在新车销售趋紧时期，售后、返店、转介更为重要。

南京昌邑广汽丰田4S店

昌邑广汽丰田店顶住压力，上半年仍完成原销售计划的45%。龙总经理通过对整个疫情阶段和2020年市场趋势的分析，提出从市场口碑、员工内部管理机制和整体市场布局三个方面采取应对措施。

其中，线上传播是扩大影响力的重点计划之一。疫情期间，广汽商务组织旗下所有门店进行网络直播，并要求门店参与。这样做的主要目的是引起潜在顾客的兴趣，让更多的人了解店铺和产品。

昌邑广汽丰田店线上直播主要包括车辆卖点、车技、车文化、保养技巧、金融保险、二手车置换等内容。，从而让客户了解汽车行业从买车到用车再到行业发展的全过程。一方面可以帮助车主更好的了解自己爱车的性能和功能；另一方面，通过分析车辆的性价比、购置税保险的构成、上牌周期、财务政策、内部服务流程，让用户打消支出不透明的顾虑，增强对经销商的粘性。

龙肖斌称网络营销为“兴趣营销”。他认为，虽然最终转化金额无法评估，但粉丝和关注度的提升就是成绩。“先让大家知道有这么一家广汽丰田店，然后吸引更多的客户入住，最后通过产品介绍和服务完成销售转化。这个过程看似漫长，但更多的，不是以结果为导向，而是以沟通为目的，培养潜在客户，最终实现双速成交率。”

除了线上传播，昌邑广汽丰田店还注重数字化营销能力，内部自建数字化应用，加强客户资产管理；在外部营销上，除了垂直媒体之外，更注重跨行业的合作，比如超市、地产、健身房等等。

◆盈利点转移，横向业务倒挂补新车。

由于新车销售不再是4S店的主要利润来源，售后及衍生服务变得尤为重要。上面提到的两家店都是经营多年的4S店，有一定的客户基础和强势品牌。在这里，我想重点介绍一下这几年兴起的level业务。

横向业务，也叫衍生业务，一般指4S门店除新车销售和售后维修以外的所有业务，包括新车装饰、汽车用品、金融保险等。比如新车装修是最基础的横向业务，大部分用户都在用，包括贴膜、脚垫、安装电动后备箱、倒车影像等等。

横向业务之所以近年来发展迅速，主要基于两个原因:从消费者的角度来看，低价车、裸车已经不是消费者的首选，大家对汽车的偏好远远高于一个普通的交通工具，需要更加舒适和个性化；从经销商的角度来看，由于新车销售利润倒挂，需要新的利润增长点来维持业务，所以很多4S店会选择将横向业务与新车销售利润捆绑销售。

主机厂也会提供一些政策支持，由经销商匹配成套餐，根据用户需求推荐。作为一家专业的4S店，这些横向的商家会在之前的机型展示过程中提前介绍给用户，保证原厂或品牌配件明码标价，后期保修也有保障。

以昌邑广汽丰田店为例，每月运营成本比例大致可以估算为:新车销售40万，售后保养40万，级别业务30万；利润比例是新车销售+横向业务整合和售后服务各占50%。可见，在新车销售遭遇滑铁卢的时候，横向业务大大减轻了经销商的经营压力，是一个值得发展和深挖的新兴行业。对于消费者来说，其实有更多的选择。可以通过与汽配城或保险公司对比价格和服务，选择更方便、更有保障的地方购买。

4S商店有横向服务的统一标准，并提供菜单。消费者可以根据自己的需求选择单独的服务或组合服务。昌邑广汽丰田店的菜单是立体选择+动画展示+效果展示。在搭配的过程中，消费者可以清晰的看到静态和动态的最终效果。为了长期留住顾客，门店也会减少一部分利润，权衡性价比、专业性和服务。许多用户认为4S商店比街边商店有优势。

编辑点评:

随着豪华品牌价格的下降，留给中档汽车品牌的价格利润空间确实越来越小。但是市场规则很难打破，经销商唯一能做的就是提供好的服务，帮助厂家提升品牌力。相比之下，一汽大众、广汽丰田等主流汽车品牌一直保持着较高的服务水准，并拥有丰富的管理经验，其产品得到了消费者的广泛认可。

总之，2020年，危机中有机遇。要挖掘市场份额，精准投放广告，获取更多线索，邀请到店体验，经销商一方面要做好基础管理，另一方面要打开差异，不断寻求新的利润增长点。

标签：大众丰田一汽奥迪发现

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