汽车圈的联名款，是不是一门好生意？

图片来自“特定授权”。我们常说，汽车市场正在经历寒冬。最典型的特征就是销售增长乏力，甚至是负增长。各方面原因很多，但必须符合最本质的经济规律:供大于求。换句话说，业内不缺生产汽车的能力，但非常缺乏“卖车”的能力。买卖汽车是基本的商业交易。关注一辆车的人多了。大家看看，试驾一下，最后的交易量会更多。这就是“漏斗理论”。上层的开口越大，下层的成交量就会越多。楼上的开通可以理解为“广告”带来的流量。但目前遇到的矛盾是，互联网时代获取流量越来越贵，越来越难，但营销预算却因行业寒冬而不断缩水。或许，以前我们可以财大气粗全面打广告，就像恒大前段时间造车，撒重金炮火覆盖全网，但“恒大就是恒大”，更多的汽车品牌必须勒紧裤腰带。销售汽车的压力如此之大，以至于营销实际上变得更加重要。在扭杆的矛盾下，只能在营销层面有所突破，需要“花小钱办大事”。业内常说，跨界联名，不仅仅是汽车，有机会打破圈子，撬动更大的影响力。而我们今天要分析的是“汽车联名支付”到底是不是一个好买卖。跨界联名:在本土市场寻找新的沃土很多时候，本土化思维其实很重要。如果发现有些策略明显不能接受，真的要及时扪心自问，想想问题是不是站在中国消费者的角度。不久前，业内有一场关于体育赛事营销在中国市场是否有作用的争论。答案可能会让很多人失望，效果并不显著，因为粉丝和消费者在很大程度上并不重合。除了少数针对车迷的小众车型，大部分家用车潜在用户都无法在“赛事冠军”和“品质卓越”之间产生共鸣。毕竟我们从来没有追寻过赛车的文化土壤。即使培养两三代，也很难看到赛车文化普及的那一天。要知道，智能化、电气化将逐渐成为大势所趋，“享受激烈驾驶”或将成为过去。如果一味依赖事件营销，会有很大概率出现“水土不服”症状。那么，话题又回来了，适合本地市场的营销方案是什么？如今看似雨后春笋般冒出来的“跨界联名”案例，或许能提供不同寻常的思路。联名，官方来说，品牌跨界合作。性格相似或完全不同的两方走到一起，借助彼此的影响力，创造出破圈反应的商业价值。联名之路本身就是产品上的创新，但“醉翁之意”是品牌传播，希望能深入圈子，达到全民热议的效果，进而推动各大产品的成交。汽车圈“找联名”。始作俑者是希望提振销量的汽车品牌。可以联名的伴侣有几种类型:1。与“人”的合作:可能是明星、设计师、行业KOL。以前明星直接拍广告，接代言，太传统，可能不会激起太大的水花。于是，他们追求新奇和匠心，开始关注手握专属流量的设计师或行业KOL。我们甚至觉得找Viya或者老罗直播商品可能更有意义，“卖车”本身是其次。海报中生动的现场订单数和现场观看人数当然要好好利用。所以现在流行的直播出路也应该是买家领导联名的一种替代方式。2.与“IP”合作:选项多，更容易进入当代年轻人的精神世界。与上述事件市场相比……跨界IP可能非常适合本地化的营销需求。比如动漫IP、电影IP、游戏IP、文化IP等。一个朋友讲了一个很典型的买鞋经历。他喜欢球鞋和动漫文化。当他听说361度和Saint联合推出了一款限量版球鞋时，他非常高兴，尤其是鞋面和鞋盒的设计非常出色，所以他特别想入手。其实他并没有看不起国产鞋品牌，只是平时忽略了，直到他推出了“联名”这个品牌，突然发现这些国产鞋品牌其实很不错。年轻人可能喜欢漫威漫画电影和英雄联盟游戏，以故宫为代表的传统文化IP开始占据心智，郁郁葱葱是因为文化土壤足够深厚。3.与跨界品牌的合作:当平行线上的两个品牌打破界限，交叉在一起，可能会有一些神奇的反应。因为我们都是商业品牌，生意上更容易谈生意。但是有时候合作的条件不仅仅是投入多少预算。毕竟品牌都有自己的诉求，当具体的诉求相互产生共鸣时，才有可能推动其前进。市场上有很多经典的联名案例，比如瑞奥鸡尾酒和六神花露水，李宁和红旗汽车，闻库和大白兔奶糖。最好的结果是双方共赢，消费者记住这一个又一个。联合支付，从产品开始，最后蔓延。跨界，需要的是火花碰撞，脑洞大开。看似前无古人，后无来者，但感觉很聪明，很赞。毕竟是以创意取胜。这是讨论的基础，进而增加品牌曝光和话题传播。当然，“联名”产品也可以买，只能说它的重点不是销售，而是传播。所以往往选择限量销售，以饥饿营销的形式放大传播效果，最终在高流量的曝光下带动更多主力产品，产生更多成交。短期联合还是长期合作，营销思路需要在汽车圈反转，其实可以更深入的探讨。我们必须认识到一个事实，那就是即使汽车很便宜，对于一个普通家庭来说，它仍然是一笔“很大的开支”，影响购买决策的因素有很多。消费者会因为车身加了自己喜欢的游戏而毫不犹豫的购买吗？显然，这是不现实的。所以以车为主体的联合支付的传播意义应该更大。如果只是短期营销，非常适合增加曝光度。当这个事情在汽车圈之外被讨论的时候，“上漏斗”开得更大，达到了破圈的价值。有什么长期的营销思路吗？业内进行了一系列探索。这个时候就要转变思路了。以汽车为主体的联名款，将转换为以品牌合作为主体的联名款，将丰富围绕汽车的产品，有机会打造具有社区属性的APP商城，从单纯卖车转变为输出生活方式。故事从链接06的上市开始。刚开始很多人真的不理解为什么Link 06要做这么一个带货的直播列表。它更深刻的意义是推广Lynk &；Co APP的商城功能。在这里，你可以选择整车，也可以在领克选择购买一些联名商品，比如领克和Ninebot共同拥有的代步车“领克04”。这“不仅仅是关于汽车”。长期营销的思路在于规划“买车前后”的全周期。不仅通过社群提供传播渠道，还通过联名、周边、精选，为消费者输出一种生活方式。柯灵有这样的想法，但还处于起步阶段，谈产品的丰富性显然是不够的。无独有偶，蔚来也一直在遵循这个营销方向。在蔚来APP里，买车或者用车的选项是C，这是毋庸置疑的。至于周边的联名产品，则被放在了“惊喜”的选项下。我们去探究了蔚来赠送的联名产品，发现这个品牌在很认真地做这件事。不仅可选商品足够丰富，而且价值很高，涉及生活的方方面面，包括衣服、运动用品、食品、锅碗瓢盆，甚至“NOMI”麻将都能找到。这真是一个神奇的世界。至于价格，属于同类产品正常水平。很明显，蔚来不是传播它，而是真的想融入车主的生活。不仅仅是“卖车”，以联名款为纽带传递生活方式。蔚来找到了正确的打开方式，联名和周边逐渐成了一个体系。先不说品牌层面的积极意义，周边产品带来的充裕现金流就是宝贵的财富，更别说留住一批粘性用户了。车市下行，纯增量越来越难，老用户不流失真的不容易。蔚来和柯灵的做法确实为行业提供了一种新的思路。是不是所有品牌都要“做商场，卖周边”？显然不是。这与其潜在用户的消费认知密切相关。蔚来用户购买力强，Link用户接受新鲜事物的能力强，所以天时、地利、人和都要碰到一起。很多品牌可能还在卖车和周边的车，没有进行边际扩张。但大家都在说“返老还童”，无非是在未来。很多互联网公司为我们勾勒了未来的生活形态。比如在小米生态下，我们几乎可以买到所有的智能家电。未来年轻人的生活方式会不会「边缘化」？我想买全套小米，或者全套蔚来。不只是车，交朋友，谈生活，营销思路，销售渠道都会变。

图片来自“特定授权”。我们常说，汽车市场正在经历寒冬。最典型的特征就是销售增长乏力，甚至是负增长。各方面原因很多，但必须符合最本质的经济规律:供大于求。换句话说，业内不缺生产汽车的能力，但非常缺乏“卖车”的能力。买卖汽车是基本的商业交易。关注一辆车的人多了。大家看看，试驾一下，最后的交易量会更多。这就是“漏斗理论”。上层的开口越大，下层的成交量就会越多。楼上的开通可以理解为“广告”带来的流量。但目前遇到的矛盾是，互联网时代获取流量越来越贵，越来越难，但营销预算却因行业寒冬而不断缩水。或许，以前我们可以财大气粗全面打广告，就像恒大前段时间造车，撒重金炮火覆盖全网，但“恒大就是恒大”，更多的汽车品牌必须勒紧裤腰带。销售汽车的压力如此之大，以至于营销实际上变得更加重要。在扭杆的矛盾下，只能在营销层面有所突破，需要“花小钱办大事”。业内常说，跨界联名，不仅仅是汽车，有机会打破圈子，撬动更大的影响力。而我们今天要分析的是“汽车联名支付”到底是不是一个好买卖。跨境联名:寻找……ew本土市场沃土很多时候，本土化思维其实很重要。如果发现有些策略明显不能接受，真的要及时扪心自问，想想问题是不是站在中国消费者的角度。不久前，业内有一场关于体育赛事营销在中国市场是否有作用的争论。答案可能会让很多人失望，效果并不显著，因为粉丝和消费者在很大程度上并不重合。除了少数针对车迷的小众车型，大部分家用车潜在用户都无法在“赛事冠军”和“品质卓越”之间产生共鸣。毕竟我们从来没有追寻过赛车的文化土壤。即使培养两三代，也很难看到赛车文化普及的那一天。要知道，智能化、电气化将逐渐成为大势所趋，“享受激烈驾驶”或将成为过去。如果一味依赖事件营销，会有很大概率出现“水土不服”症状。那么，话题又回来了，适合本地市场的营销方案是什么？如今看似雨后春笋般冒出来的“跨界联名”案例，或许能提供不同寻常的思路。联名，官方来说，品牌跨界合作。性格相似或完全不同的两方走到一起，借助彼此的影响力，创造出破圈反应的商业价值。联名之路本身就是产品上的创新，但“醉翁之意”是品牌传播，希望能深入圈子，达到全民热议的效果，进而推动各大产品的成交。汽车圈“找联名”。始作俑者是希望提振销量的汽车品牌。可以联名的伴侣有几种类型:1。与“人”的合作:可能是明星、设计师、行业KOL。以前明星直接拍广告，接代言，太传统，可能不会激起太大的水花。于是，他们追求新奇和匠心，开始关注手握专属流量的设计师或行业KOL。我们甚至觉得找Viya或者老罗直播商品可能更有意义，“卖车”本身是其次。海报中生动的现场订单数和现场观看人数当然要好好利用。所以现在流行的直播出路也应该是买家领导联名的一种替代方式。2.与“IP”合作:选项多，更容易进入当代年轻人的精神世界。相对于上述事件营销，跨界IP可能非常适合本土化的营销需求。比如动漫IP、电影IP、游戏IP、文化IP等。一个朋友讲了一个很典型的买鞋经历。他喜欢球鞋和动漫文化。当他听说361度和Saint联合推出了一款限量版球鞋时，他非常高兴，尤其是鞋面和鞋盒的设计非常出色，所以他特别想入手。其实他并没有看不起国产鞋品牌，只是平时忽略了，直到他推出了“联名”这个品牌，突然发现这些国产鞋品牌其实很不错。年轻人可能喜欢漫威漫画电影和英雄联盟游戏，以故宫为代表的传统文化IP开始占据心智，郁郁葱葱是因为文化土壤足够深厚。3.与跨界品牌的合作:当平行线上的两个品牌打破界限，交叉在一起，可能会有一些神奇的反应。因为我们都是商业品牌，生意上更容易谈生意。但是有时候合作的条件不仅仅是投入多少预算。毕竟品牌都有自己的诉求，当具体的诉求相互产生共鸣时，才有可能推动其前进。市场上有很多经典的联名案例，比如瑞奥鸡尾酒和六神花露水，李宁和红旗汽车，闻库和大白兔奶糖。最好的结果是双方共赢，消费者记住这一个又一个。联合支付，从产品开始，最后蔓延。跨界，需要的是火花碰撞，脑洞大开。看似前无古人，后无来者，但感觉很聪明，很赞。毕竟是以创意取胜。这是讨论的基础，进而增加品牌曝光和话题传播。当然，“联名”产品也可以买，只能说它的重点不是销售，而是commun……ation。所以往往选择限量销售，以饥饿营销的形式放大传播效果，最终在高流量的曝光下带动更多主力产品，产生更多成交。短期联合还是长期合作，营销思路需要在汽车圈反转，其实可以更深入的探讨。我们必须认识到一个事实，那就是即使汽车很便宜，对于一个普通家庭来说，它仍然是一笔“很大的开支”，影响购买决策的因素有很多。消费者会因为车身加了自己喜欢的游戏而毫不犹豫的购买吗？显然，这是不现实的。所以以车为主体的联合支付的传播意义应该更大。如果只是短期营销，非常适合增加曝光度。当这个事情在汽车圈之外被讨论的时候，“上漏斗”开得更大，达到了破圈的价值。有什么长期的营销思路吗？业内进行了一系列探索。这个时候就要转变思路了。以汽车为主体的联名款，将转换为以品牌合作为主体的联名款，将丰富围绕汽车的产品，有机会打造具有社区属性的APP商城，从单纯卖车转变为输出生活方式。故事从链接06的上市开始。刚开始很多人真的不理解为什么Link 06要做这么一个带货的直播列表。它更深刻的意义是推广Lynk &；Co APP的商城功能。在这里，你可以选择整车，也可以在领克选择购买一些联名商品，比如领克和Ninebot共同拥有的代步车“领克04”。这“不仅仅是关于汽车”。长期营销的思路在于规划“买车前后”的全周期。不仅通过社群提供传播渠道，还通过联名、周边、精选，为消费者输出一种生活方式。柯灵有这样的想法，但还处于起步阶段，谈产品的丰富性显然是不够的。无独有偶，蔚来也一直在遵循这个营销方向。在蔚来APP里，买车或者用车的选项是C，这是毋庸置疑的。至于周边的联名产品，则被放在了“惊喜”的选项下。我们去探究了蔚来赠送的联名产品，发现这个品牌在很认真地做这件事。不仅可选商品足够丰富，而且价值很高，涉及生活的方方面面，包括衣服、运动用品、食品、锅碗瓢盆，甚至“NOMI”麻将都能找到。这真是一个神奇的世界。至于价格，属于同类产品正常水平。很明显，蔚来不是传播它，而是真的想融入车主的生活。不仅仅是“卖车”，以联名款为纽带传递生活方式。蔚来找到了正确的打开方式，联名和周边逐渐成了一个体系。先不说品牌层面的积极意义，周边产品带来的充裕现金流就是宝贵的财富，更别说留住一批粘性用户了。车市下行，纯增量越来越难，老用户不流失真的不容易。蔚来和柯灵的做法确实为行业提供了一种新的思路。是不是所有品牌都要“做商场，卖周边”？显然不是。这与其潜在用户的消费认知密切相关。蔚来用户购买力强，Link用户接受新鲜事物的能力强，所以天时、地利、人和都要碰到一起。很多品牌可能还在卖车和周边的车，没有进行边际扩张。但大家都在说“返老还童”，无非是在未来。很多互联网公司为我们勾勒了未来的生活形态。比如在小米生态下，我们几乎可以买到所有的智能家电。未来年轻人的生活方式会不会「边缘化」？我想买全套小米，或者全套蔚来。不只是车，交朋友，谈生活，营销思路，销售渠道都会变。

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