特斯拉赢不了大众

准确的说，应该是特斯拉赢不了大众。这种赢不了，指的是市场份额赢不了。

乔帮主之后，硅谷空缺了一段时间的“精神偶像”转移到了埃隆·马斯克身上，这位横跨新能源、航空航天、电动汽车等领域的当代钢铁侠似乎当之无愧。

马斯克的言论一直是关于汽车的智能化进程。如今在大众的认知中，传统汽车和电动智能汽车的关系就如同诺基亚被苹果取代的意义。必须承认，马斯克个人能力出众，在目前的汽车真皮中起到了“带头大哥”的作用。

然而，诺基亚的失败真的是因为智能手机的出现吗？

特斯拉的“虚伪”

诺基亚从智能手机金字塔顶端跌落下来，通常有三个原因可以解释:第一，诺基亚的技术不如苹果；二是巅峰时期的自满；第三，当时的领导人没有预见到iPhone的破坏性。但实际上，以上原因只是粗浅的结论。

欧洲第一商学院教授Quy Huy和芬兰阿尔托大学战略管理助理教授Timo Vuori撰文《谁杀了诺基亚，其中提到诺基亚在智能手机大战中失利，是因为恐惧在公司中高层管理人员中蔓延，使得整个公司变得惰性，从而无法应对苹果改变游戏规则的设备。

换句话说，诺基亚死于决策。

新造车企业的领导都有一个通病，就是“大嘴巴”。从的“保时捷厂不如江淮”到何的“营销大于制造”。当然，最著名的还是马斯克，他曾多次因直言不讳的“不当言论”被美国证券机构调查。最后个人被罚款，公司股价暴跌。

奇怪的是，当国内新造车企业的领导开始谦虚低调的时候，特斯拉反而“发扬光大”了这种现象。在最近特斯拉与拼多多的“战争”发生之时，特斯拉大中华区负责人朱晓彤的话令人咋舌。“这一事件加剧并破坏了特斯拉的直销模式和价格体系。谁也不能独善其身。”

中国有句老话，话多必失。这些报价既让群众吃瓜，又能看出单个企业对市场的态度。特斯拉“噎死”拼多多，是因为其直销模式受到挑战。事实上，正是拼多多的团购活动严重冲击了特斯拉的定价权。

据了解，从早期进口开始，特斯拉也一直保持线上商城直销/线下交车的直销模式。传统的经销商模式是厂家把车卖给经销商，经销商承担库存压力，把车卖出去。其中，经销商有自己的促销活动，最终车辆会以低于官方指导价的价格卖给消费者；特斯拉的直销模式可以更好地控制产品价格体系。

对于特斯拉来说，直接模式的优势也很明显。拥有“铁腕定价权”的特斯拉一再“任性”调价。据不完全统计，自2018年11月以来，特斯拉在不到两年的时间里已经调价近10次。2019年7月，特斯拉宣布Model 3最高降幅达到2.21万元；2020年4月，国产Model 3标准续航升级版最高涨5000元。一个月后，国产Model 3最高降价3.2万元，降幅超过10%。

当然，对于消费者来说，降价是好事，但是涨价呢？只能被动接受。于是，不出意外，近日，特斯拉中国内部员工爆料称，公司高层非常在意“割韭菜”这个标签。据说，特斯拉大中华区负责人朱晓彤禁止员工在内部说“韭菜”这个词。如果被发现，10元罚一次，上限不封顶；他还禁止上海超市出售含有韭菜的食品。

虽然后来特斯拉相关人士回应，无风不起浪，总有些事是有迹可循的。特斯拉和拼多多事件谁是最大的受益者？我觉得，除了特斯拉，拼多多和车客都是受益者。

数量级的渠道战争

实际上，定价权只是直营模式的一种表现形式。一直以来，业内人士关注的都是直销模式带来的销量已经见顶的思维。

团车的创始人兼首席执行官文薇。com，曾经说过，以特斯拉为代表的“线上订车+线下直营店(交车中心或服务中心)”的模式，是典型的“轻资产、重运营”。品牌创建初期，产能还没有完全释放，需要“品牌化，提升定位”。这种直营店的模式可以用来解决从0到1的问题。但这种模式“做不了销售”，因为“中国太大，覆盖不了所有地区”。

随着这两年特斯拉的国产化，在华销量直线增长。很多人更坚信特斯拉是汽车的未来。其实仔细分析数据不难看出。除了技术能力超群，特斯拉也是幸运的。特斯拉赶上了美国重塑科技偶像的时代，同时也赶上了中国市场豪华品牌蓬勃发展的时代。

数据显示，今年1-8月，中国市场豪华品牌中，奥迪、奔驰、宝马、沃尔沃、红旗、蔚来等品牌无一例外实现同比增长。也就是说，特斯拉销量的爆发并没有依靠抢夺豪华品牌的份额，至少没有对这些强势品牌造成冲击。

可以说，现阶段特斯拉与这些品牌并不存在很强的竞争关系。主要原因是特斯拉在产品端和渠道端的战线不够大。直营模式下的特斯拉有能力支撑百万级的规模吗？

以一汽大众为例。2019年一汽大众(含奥迪)销量210万辆，一级经销商达到1500家。对于传统车企来说，经销商是转移压力和风险的重要途径。对于直营模式来说，最大的劣势就是重资产。要建立覆盖全市场的线下网络，巨大的资金投入对特斯拉来说是不小的挑战。

9月28日上午，马斯克在社交媒体上表示，在2030年之前，特斯拉的电动汽车年产量“非常有可能”达到2000万辆。当日下午，在海南举行的主题为“新能源汽车可持续发展与全球开放合作”的全体会议上，奥迪股份公司董事长迪斯通过视频表示，到2029年，奥迪股份公司预计将在全球销售2600万辆电动汽车。

直销模式的优势是周转速度快，自主定价权。缺点是推进库存需要的资金惊人，下沉拓宽渠道非常困难，会加剧公司的全球人力消耗和成本。根据历史经验，直销模式并不适合百万甚至千万级的车辆。

Diss表示，可以预计2030年大众电动车年销量将在300-500万辆的水平，这是经销商车型完全可以承受的数量级。按照直接渠道产能，如果特斯拉年产2000万辆变成十分之一，一年200万辆的规模也难以支撑。

众所周知，大众已经是全球销量1000万的车企。不知道是有意还是无意的回应。对于1000万辆的规模，大众的可信度或者说完成能力远高于特斯拉。

?

近年来，中国的互联网开始蓬勃发展。有一句话一直在流传:“打败你的不是同行，而是跨界。”传统车企警惕“外来客”特斯拉的成长，硅谷基因的特斯拉鄙视互联网基因的拼多多。当然，拥有comp……不同属性的，比如蔚来、华为、阿里，已经进入或者将要进入这个行业。

回到诺基亚的失败，特斯拉最大的敌人不是拼多多或经销商模式，而是其创始人马斯克本人。毕竟他做的每一个决定和计划都影响着特斯拉的命运。

大众呢？显然，我们不止一次从大众、丰田、吉利等车企口中得知，他们对特斯拉既赞赏又担忧。换句话说，世界上任何一家造车企业都已经感受到了特斯拉带来的“破坏力”。是的，他们不缺乏紧迫感，也不缺乏改变的决心。

文/杨静

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乔帮主之后，硅谷空缺了一段时间的“精神偶像”转移到了埃隆·马斯克身上，这位横跨新能源、航空航天、电动汽车等领域的当代钢铁侠似乎当之无愧。

马斯克的言论一直是关于汽车的智能化进程。如今在大众的认知中，传统汽车和电动智能汽车的关系就如同诺基亚被苹果取代的意义。必须承认，马斯克个人能力出众，在目前的汽车真皮中起到了“带头大哥”的作用。

然而，诺基亚的失败真的是因为智能手机的出现吗？

特斯拉的“虚伪”

诺基亚从智能手机金字塔顶端跌落下来，通常有三个原因可以解释:第一，诺基亚的技术不如苹果；二是巅峰时期的自满；第三，当时的领导人没有预见到iPhone的破坏性。但实际上，以上原因只是粗浅的结论。

欧洲第一商学院教授Quy Huy和芬兰阿尔托大学战略管理助理教授Timo Vuori撰文《谁杀了诺基亚，其中提到诺基亚在智能手机大战中失利，是因为恐惧在公司中高层管理人员中蔓延，使得整个公司变得惰性，从而无法应对苹果改变游戏规则的设备。

换句话说，诺基亚死于决策。

新造车企业的领导都有一个通病，就是“大嘴巴”。从的“保时捷厂不如江淮”到何的“营销大于制造”。当然，最著名的还是马斯克，他曾多次因直言不讳的“不当言论”被美国证券机构调查。最后个人被罚款，公司股价暴跌。

奇怪的是，当国内新造车企业的领导开始谦虚低调的时候，特斯拉反而“发扬光大”了这种现象。在最近特斯拉与拼多多的“战争”发生之时，特斯拉大中华区负责人朱晓彤的话令人咋舌。“这一事件加剧并破坏了特斯拉的直销模式和价格体系。谁也不能独善其身。”

中国有句老话，话多必失。这些报价既让群众吃瓜，又能看出单个企业对市场的态度。特斯拉“噎死”拼多多，是因为其直销模式受到挑战。事实上，正是拼多多的团购活动严重冲击了特斯拉的定价权。

据了解，从早期进口开始，特斯拉也一直保持线上商城直销/线下交车的直销模式。传统的经销商模式是厂家把车卖给经销商，经销商承担库存压力，把车卖出去。其中，经销商有自己的促销活动，最终车辆会以低于官方指导价的价格卖给消费者；特斯拉的直销模式可以更好地控制产品价格体系。

对于特斯拉来说，直接模式的优势也很明显。拥有“铁腕定价权”的特斯拉一再“任性”调价。据不完全统计，自2018年11月以来，特斯拉在不到两年的时间里已经调价近10次。2019年7月，特斯拉宣布Model 3最高降幅达到2.21万元；2020年4月，国产Model 3标准续航升级版最高涨5000元。一个月后，国产Model 3最高降价3.2万元，降幅超过10%。

当然，对于消费者来说，降价是好事，但是涨价呢？只能被动接受。于是，不出意外，近日，特斯拉中国内部员工爆料称，公司高层非常在意“割韭菜”这个标签。据说，特斯拉大中华区负责人朱晓彤禁止员工在内部说“韭菜”这个词。如果被发现，10元罚一次，上限不封顶；他还禁止上海超市出售含有韭菜的食品。

虽然后来特斯拉相关人士回应，无风不起浪，总有些事是有迹可循的。特斯拉和拼多多事件谁是最大的受益者？我觉得，除了特斯拉，拼多多和车客都是受益者。

数量级的渠道战争

实际上，定价权只是直营模式的一种表现形式。一直以来，业内人士关注的都是直销模式带来的销量已经见顶的思维。

团车的创始人兼首席执行官文薇。com，曾经说过，以特斯拉为代表的“线上订车+线下直营店(交车中心或服务中心)”的模式，是典型的“轻资产、重运营”。品牌创建初期，产能还没有完全释放，需要“品牌化，提升定位”。这种直营店的模式可以用来解决从0到1的问题。但这种模式“做不了销售”，因为“中国太大，覆盖不了所有地区”。

随着这两年特斯拉的国产化，在华销量直线增长。很多人更坚信特斯拉是汽车的未来。其实仔细分析数据不难看出。除了技术能力超群，特斯拉也是幸运的。特斯拉赶上了美国重塑科技偶像的时代，同时也赶上了中国市场豪华品牌蓬勃发展的时代。

数据显示，今年1-8月，中国市场豪华品牌中，奥迪、奔驰、宝马、沃尔沃、红旗、蔚来等品牌无一例外实现同比增长。也就是说，特斯拉销量的爆发并没有依靠抢夺豪华品牌的份额，至少没有对这些强势品牌造成冲击。

可以说，现阶段特斯拉与这些品牌并不存在很强的竞争关系。主要原因是特斯拉在产品端和渠道端的战线不够大。直营模式下的特斯拉有能力支撑百万级的规模吗？

以一汽大众为例。2019年一汽大众(含奥迪)销量210万辆，一级经销商达到1500家。对于传统车企来说，经销商是转移压力和风险的重要途径。对于直营模式来说，最大的劣势就是重资产。要建立覆盖全市场的线下网络，巨大的资金投入对特斯拉来说是不小的挑战。

9月28日上午，马斯克在社交媒体上表示，在2030年之前，特斯拉的电动汽车年产量“非常有可能”达到2000万辆。当日下午，在海南举行的主题为“新能源汽车可持续发展与全球开放合作”的全体会议上，奥迪股份公司董事长迪斯通过视频表示，到2029年，奥迪股份公司预计将在全球销售2600万辆电动汽车。

直销模式的优势是周转速度快，自主定价权。缺点是推进库存需要的资金惊人，下沉拓宽渠道非常困难，会加剧公司的全球人力消耗和成本。根据历史经验，直销模式并不适合百万甚至千万级的车辆。

Diss表示，可以预计2030年大众电动车年销量将在300-500万辆的水平，这是经销商车型完全可以承受的数量级。按照直接渠道产能，如果特斯拉年产2000万辆变成十分之一，一年200万辆的规模也难以支撑。

众所周知，大众已经是全球销量1000万的车企。不知道是有意还是无意的回应。对于1000万辆的规模，大众的可信度或者说完成能力远高于特斯拉。

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近年来，中国的互联网开始蓬勃发展。有一句话一直在流传:“打败你的不是同行，而是跨界。”传统车企警惕“外来客”特斯拉的成长，硅谷基因的特斯拉鄙视互联网基因的拼多多。当然，拥有comp……不同属性的，比如蔚来、华为、阿里，已经进入或者将要进入这个行业。

回到诺基亚的失败，特斯拉最大的敌人不是拼多多或经销商模式，而是其创始人马斯克本人。毕竟他做的每一个决定和计划都影响着特斯拉的命运。

大众呢？显然，我们不止一次从大众、丰田、吉利等车企口中得知，他们对特斯拉既赞赏又担忧。换句话说，世界上任何一家造车企业都已经感受到了特斯拉带来的“破坏力”。是的，他们不缺乏紧迫感，也不缺乏改变的决心。

文/杨静

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