高端品牌的差距，就是故事的差距

用户的基础盘和技术只是基础，用户对技术、故事或情怀的认同才是高端之路的直接推手。

高端一直是自主品牌寻求的新出路。的确，对于自主品牌来说，由于起步低，加上合资品牌的压制，只有不断突破，才有生存的机会。然而，长期处于汽车市场底部的自主品牌，要想把产品卖出高价并不容易。由此，大部分自主品牌都选择成立一个全新的品牌，从观致到星途，从WEY到柯灵，脱离原有的品牌认知，寻找新的机会，这成为自主品牌高端化道路上的重要突破口。

理想与现实的差距，往往不是人所能控制的。虽然走高端之路是很多自主品牌的目标，但是在执行和实施的过程中，由于策略和能力的差异，最终的市场呈现效果并不相同。例如，红旗和克林这两个高端品牌在过去两年中取得了非常迅速的销售业绩和强劲的势头。但如之前的观致，后来的长城WEY，奇瑞的星途，后发乏力，走向高端之路充满了阻碍和困难。

同样是高端品牌，而且从专业和产业的角度来看，几个高端品牌在设计、质量、工艺上的差异都不是很大。每个车企都把全部精力放在做高端品牌上，用户基盘的差异并不是主要的“天壤之别”，但为什么每个品牌之间的市场表现差异如此巨大？

所以，对于每一个想往高走或者正在往高走的自主品牌来说，都有必要深入研究红旗和领的背后驱动力是什么。而WEY、星途等品牌，前进道路上最大的障碍是什么？

向左还是向右

2016年是自主品牌的巅峰之年。这一年，自主品牌乘用车销量首次突破1000万辆，市场份额也达到历史最高水平。在这样的背景下，所有有实力的自主车企都必须思考——自主品牌未来的出路在哪里？突破合资封锁，扩大产品价格带宽，不再限制10万元左右的区间，成为自主品牌的一贯态度。

于是乎，2016年的同时，红旗走上了独立运营的道路。长城和吉利推出WEY和Link品牌，高端化的步伐集中在自主品牌的发布上，也拉开了自主高端战役的序幕。

卖高价真的不容易。除了红旗是经典的豪华品牌，有历史和情感的内涵，WEY和克林是全新的空白。前者在国内被贴上了豪华SUV的标签，后者则选择了新的高端品牌。他们都把最好的做工，最扎实的用料，最丰富的配置放在产品上，产品力与豪华品牌比肩，而价格只卖给合资品牌。越级标杆已经成为高端品牌最普遍的想法。

中国汽车市场的活力和中国消费者的早期接受能力确实令人惊叹。很快WEY、领克、红旗分别在2017、2018、2019年实现了月销1万辆的突破。中国市场月销1万辆几乎是判断一个品牌、一个车型是否有实力的重要指标。更何况WEY、领克、红旗等产品的价格都在合资阵营，脱离了消费者对自主品牌的固有认知。看来高端的起步确实走上了正轨。

从2019-2020年的市场表现来看，红旗和领克势头强劲。前者2019年上半年月销量超过1万辆，在整个市场增速下滑的情况下，年销量突破10万辆，同比增长超过200%。今年八月……r，红旗月销量突破2万辆，超越沃尔沃和雷克萨斯，位居二线豪华品牌第一，下一步就是向凯迪拉克发起进攻。

力克的气势也是如此。除了上市以来整体累计销量突破35万辆，领克在2019年的月销量有一半时间保持在1万辆以上。自今年4月疫情恢复以来，领克的势头和口碑持续扩大，尤其是05、06两款新品的加入，使得领克的月销量无限接近2万辆的高地。当然，还有克林03。在合资车的围攻中，合资品牌的价格依然稳定在月销7000辆的高度，这已经是中国品牌车的奇迹了。

对于WEY来说，虽然其累计销量也已突破30万辆，但除了2017年至2018年初期的良好势头外，进入2019年和2020年后，WEY的后劲略显乏力。另外，VV6上市后，VV5和VV7销量太多，导致产品销量有增无减的现象。同时，WEY品牌源于长城系天生的“缺车”基因，15 ~ 20万元区间是合资SUV的重点绞杀市场。WEY要实现进一步的销量突破并不困难。

当然，且不说未来的奇瑞兴路，其市场表现一直不温不火，甚至在终端上也一直与奇瑞、捷途品牌厮杀，高端形象并未真正树立。对于很多希望依靠新能源产品提价提升品牌形象的自主品牌来说，荣威漫威X、广汽新能源Aion LX等产品一直无法进入主流市场，高端发展之路喜忧参半。

为什么要买单？

那么，为什么红旗和林克能做到，而WEY和Starway却很辛苦呢？技术和产品力当然是第一位的，但是更深层次的跟品牌的积累有很大关系。要知道，对于高端品牌来说，用户群和技术只是基础，用户对技术、故事或者情怀的认同才是根本。

虽然红旗独立的时间不长，但作为独立高端的象征，红旗从诞生起在中国消费者心中的形象就是高端和豪华品牌。从国庆阅兵到公务车再到主席专车，就像奥迪A6一样，多年来传播的品牌形象和知名度早已决定了红旗品牌的高度。

再加上整个公司在设计、颜值、功能配置、品质等方面的实力，老款红旗车、中年车的形象已经发生了变化，风格明显开始追求年轻、动感、时尚的方向。再加上参加CES展、与故宫签订战略合作合同等一系列高端活动，通过IP塑造、文化加持、用户群体形象塑造、科技实力传播等方式在品牌建设上频频发力，获得了良好的品牌效应和市场认可度。在技术层面，红旗依托一汽集团，大众、奥迪、丰田的资源和人才。产品强大，故事丰富。如果消费者吃了这一套，销量自然会上升。

TWCR夺冠带来的品牌效应除了年轻、潮流、智能、互联、开放，更是背后沃尔沃科技的背书。虽然沃尔沃在传播上并没有正式绑定豪华品牌，但是从经销商的介绍和用户的口碑来看，沃尔沃背后的支持可谓是绝对的因素。言下之意，雷克萨斯是廉价的沃尔沃，比如很多技术的通用性，共同的平台生产，沃尔沃百年造车的积累和经验等等，这也是雷克萨斯汽车近三年来持续崛起的重要原因。

我们再回头看看观致、星威、WEY。首先，我们承认以上品牌在中国汽车行业的技术沉淀不弱，但他们的故事没有红旗、领克那么丰富。在莫斯的眼里……人，观致和星程都是奇瑞。消费者愿意花更多的钱再买一辆奇瑞汽车吗？正因为除了奇瑞没有别的故事可讲，所以观致和星途都无动于衷。不像背后有精神和国家背书的红旗，也不像沃尔沃撑腰的雷克萨斯。

WEY的经历也差不多。长城是一家拥有自主品牌掌门人的汽车公司，其重型车H6也是世界上经典且畅销的汽车。但是，WEY的产品除了更高级的配置和材质，更严格的技术标准，还有魏建军的情怀，并没有什么能打动消费者长久为之买单的地方或故事。

当然，这并不是说星途和WEY没有莱克和红旗，也不是说WEY和星途在未来一定会落后于莱克和红旗，但是从目前的市场表现和反馈来看，高级的奇瑞，高级的长城，低级的沃尔沃，在以面子因素为主的中国购车理念上，确实很明确。

树立一个技术标杆，做好产品，讲好一系列故事，让消费者抛弃合资品牌，为价格更高的自主产品买单，并不容易。自主高端产品的步伐和进程需要更多的时间和更强的口碑，首先会得到一批人的认可。

本文摘自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。用户的基础盘和技术只是基础，用户对技术、故事或情怀的认同才是高端之路的直接推手。

高端一直是自主品牌寻求的新途径。的确，对于自主品牌来说，由于起步低，加上合资品牌的压制，只有不断突破，才有生存的机会。然而，长期处于汽车市场底部的自主品牌，要想把产品卖出高价并不容易。由此，大部分自主品牌都选择成立一个全新的品牌，从观致到星途，从WEY到柯灵，脱离原有的品牌认知，寻找新的机会，这成为自主品牌高端化道路上的重要突破口。

理想与现实的差距，往往不是人所能控制的。虽然走高端之路是很多自主品牌的目标，但是在执行和实施的过程中，由于策略和能力的差异，最终的市场呈现效果并不相同。例如，红旗和克林这两个高端品牌在过去两年中取得了非常迅速的销售业绩和强劲的势头。但如之前的观致，后来的长城WEY，奇瑞的星途，后发乏力，走向高端之路充满了阻碍和困难。

同样是高端品牌，而且从专业和产业的角度来看，几个高端品牌在设计、质量、工艺上的差异都不是很大。每个车企都把全部精力放在做高端品牌上，用户基盘的差异并不是主要的“天壤之别”，但为什么每个品牌之间的市场表现差异如此巨大？

所以，对于每一个想往高走或者正在往高走的自主品牌来说，都有必要深入研究红旗和领的背后驱动力是什么。而WEY、星途等品牌，前进道路上最大的障碍是什么？

向左还是向右

2016年是自主品牌的巅峰之年。这一年，自主品牌乘用车销量首次突破1000万辆，市场份额也达到历史最高水平。在这样的背景下，所有有实力的自主车企都必须思考——自主品牌未来的出路在哪里？突破合资封锁，扩大产品价格带宽，不再限制10万元左右的区间，成为自主品牌的一贯态度。

于是乎，2016年的同时，红旗走上了独立运营的道路。长城和吉利推出WEY和Link品牌，高端化的步伐集中在自主品牌的发布上，也拉开了自主高端战役的序幕。

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卖高价真的不容易。除了红旗是经典的豪华品牌，有历史和情感的内涵，WEY和克林是全新的空白。前者在国内被贴上了豪华SUV的标签，后者则选择了新的高端品牌。他们都把最好的做工，最扎实的用料，最丰富的配置放在产品上，产品力与豪华品牌比肩，而价格只卖给合资品牌。越级标杆已经成为高端品牌最普遍的想法。

中国汽车市场的活力和中国消费者的早期接受能力确实令人惊叹。很快WEY、领克、红旗分别在2017、2018、2019年实现了月销1万辆的突破。中国市场月销1万辆几乎是判断一个品牌、一个车型是否有实力的重要指标。更何况WEY、领克、红旗等产品的价格都在合资阵营，脱离了消费者对自主品牌的固有认知。看来高端的起步确实走上了正轨。

从2019-2020年的市场表现来看，红旗和领克势头强劲。前者2019年上半年月销量超过1万辆，在整个市场增速下滑的情况下，年销量突破10万辆，同比增长超过200%。到今年8月，红旗月销量突破2万辆，超越沃尔沃和雷克萨斯，位居二线豪华品牌第一，下一步就是向凯迪拉克发起进攻。

力克的气势也是如此。除了上市以来整体累计销量突破35万辆，领克在2019年的月销量有一半时间保持在1万辆以上。自今年4月疫情恢复以来，领克的势头和口碑持续扩大，尤其是05、06两款新品的加入，使得领克的月销量无限接近2万辆的高地。当然，还有克林03。在合资车的围攻中，合资品牌的价格依然稳定在月销7000辆的高度，这已经是中国品牌车的奇迹了。

对于WEY来说，虽然其累计销量也已突破30万辆，但除了2017年至2018年初期的良好势头外，进入2019年和2020年后，WEY的后劲略显乏力。另外，VV6上市后，VV5和VV7销量太多，导致产品销量有增无减的现象。同时，WEY品牌源于长城系天生的“缺车”基因，15 ~ 20万元区间是合资SUV的重点绞杀市场。WEY要实现进一步的销量突破并不困难。

当然，且不说未来的奇瑞兴路，其市场表现一直不温不火，甚至在终端上也一直与奇瑞、捷途品牌厮杀，高端形象并未真正树立。对于很多希望依靠新能源产品提价提升品牌形象的自主品牌来说，荣威漫威X、广汽新能源Aion LX等产品一直无法进入主流市场，高端发展之路喜忧参半。

为什么要买单？

那么，为什么红旗和林克能做到，而WEY和Starway却很辛苦呢？技术和产品力当然是第一位的，但是更深层次的跟品牌的积累有很大关系。要知道，对于高端品牌来说，用户群和技术只是基础，用户对技术、故事或者情怀的认同才是根本。

虽然红旗独立的时间不长，但作为独立高端的象征，红旗从诞生起在中国消费者心中的形象就是高端和豪华品牌。从国庆阅兵到公务车再到主席专车，就像奥迪A6一样，多年来传播的品牌形象和知名度早已决定了红旗品牌的高度。

再加上整个公司在设计、颜值、功能配置、品质方面的实力，im……老款红旗车和中年车的e变了，风格明显开始追求年轻、动感、时尚的方向。再加上参加CES展、与故宫签订战略合作合同等一系列高端活动，通过IP塑造、文化加持、用户群体形象塑造、科技实力传播等方式在品牌建设上频频发力，获得了良好的品牌效应和市场认可度。在技术层面，红旗依托一汽集团，大众、奥迪、丰田的资源和人才。产品强大，故事丰富。如果消费者吃了这一套，销量自然会上升。

TWCR夺冠带来的品牌效应除了年轻、潮流、智能、互联、开放，更是背后沃尔沃科技的背书。虽然沃尔沃在传播上并没有正式绑定豪华品牌，但是从经销商的介绍和用户的口碑来看，沃尔沃背后的支持可谓是绝对的因素。言下之意，雷克萨斯是廉价的沃尔沃，比如很多技术的通用性，共同的平台生产，沃尔沃百年造车的积累和经验等等，这也是雷克萨斯汽车近三年来持续崛起的重要原因。

我们再回头看看观致、星威、WEY。首先，我们承认以上品牌在中国汽车行业的技术沉淀不弱，但他们的故事没有红旗、领克那么丰富。在大多数人眼里，观致和星程就是奇瑞。消费者愿意花更多的钱再买一辆奇瑞汽车吗？正因为除了奇瑞没有别的故事可讲，所以观致和星途都无动于衷。不像背后有精神和国家背书的红旗，也不像沃尔沃撑腰的雷克萨斯。

WEY的经历也差不多。长城是一家拥有自主品牌掌门人的汽车公司，其重型车H6也是世界上经典且畅销的汽车。但是，WEY的产品除了更高级的配置和材质，更严格的技术标准，还有魏建军的情怀，并没有什么能打动消费者长久为之买单的地方或故事。

当然，这并不是说星途和WEY没有莱克和红旗，也不是说WEY和星途在未来一定会落后于莱克和红旗，但是从目前的市场表现和反馈来看，高级的奇瑞，高级的长城，低级的沃尔沃，在以面子因素为主的中国购车理念上，确实很明确。

树立一个技术标杆，做好产品，讲好一系列故事，让消费者抛弃合资品牌，为价格更高的自主产品买单，并不容易。自主高端产品的步伐和进程需要更多的时间和更强的口碑，首先会得到一批人的认可。

本文摘自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。

标签：领克红旗星途沃尔沃奇瑞

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