对话张昊志：要让大众进口车在中国再上一个台阶

作者|鄢国

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为了让大众的进口车业务更充分地与中国市场接轨。今年4月，张浩志正式出任大众进口车总经理。进口车历史上为数不多的“中国人”总经理，从卓睿科手中接过帅印后，全面负责大众进口车在中国的业务，包括品牌形象、产品销售、市场营销、售后服务、经销商网络等。

作为国内最早发展进口车业务的品牌之一，大众一直是中国进口车历史上不可忽视的力量。在私家车尚未成为“时尚”的时代，大众进口车的档期已经确定。2003年，夏朗、途锐、四驱帕萨特、辉腾这些可以写入大众品牌“荣耀之书”的车型被带到了中国。在接下来的20年里，虽然国产的品牌和车型越来越多，但大众在市场上依然拥有稳定的客户群和销量。

大众进口汽车总经理张浩志

在很多用户看来，“进口”是大众在轿车层面最极致的展现。这使得大众进口车在中国从来不缺少忠实粉丝。以大众进口谱系中的“宫廷级”产品途锐为例。仅2020年，销量增幅就超过17%，创下近6年来的新高。今年1-4月，途锐销量增幅超过32%，整体销量达到近7年来同期最高水平。

这些数字既是中国消费者对流行文化和产品实力的高度接受和认可，也是终端市场对大众未来在合资产品中承载相应功能体验和领先技术的渴望。随着市场环境的不断变化，国内消费观念趋于多元化，汽车产品的多样性和企业的营销手段不断升级，复杂的现实条件使得大众品牌的进口车业务面临着与时俱进的调整。

由于国内消费结构和需求的变化，大部分进口车业务合并为合资业务，部分非主流品牌和产品由于量的限制逐渐萎缩或转向线上，这使得大众进口成为国内为数不多的独立运营并配有渠道的进口车品牌。

在这种背景下，如何增加销售机会，提高市场份额？在多能时代背景下，如何给大众品牌带来更多的价值和意义？成为张浩志履新后亟待解决的几个问题。

前不久，我们在途锐的品牌活动上见到了张浩志。西装革履，短发，人看起来干练又有活力。他不是那种说大话的职业经理人，也没有很多汽车销售总经理都有的那种“江湖精神”。也许是因为他的学历和履历，给人的印象是专业、绅士。当被问及大众汽车的进口相关业务以及对行业事件的诸多看法时，他总是习惯性地微笑着看着提问者的眼睛来回答。

都说张浩志是群众体制下彻底的“内生”人才。大学毕业，正式加入大众集团，从采购到质保；从技术到市场；从德国总部回到中国内陆后，张浩志的履历几乎涵盖了大众体系内产品的所有核心环节。甚至同事之间互相调侃的时候也会说“问浩志先生公，什么都行。”

2012年进入大众进口车体系后，张浩志正式开始和“进口车”打交道。这近10年的工作经历也让他比大多数人更了解大众品牌进口车业务在中国的发展特点和实际情况。在介绍进口车的业务特点时，他用“小而精”总结了个人对大众进口的体系、业务、功能的理解。

因为进口车是大众独立运营的，所以大众进口不仅有区别于合资体系的产品序列，还有自己专属的销售网络。这使得大众进口在过去20年的发展非常稳定，也充满了品牌的强烈专一性。

张浩志介绍:“在我们的经销商网络中，很多投资者是伴随着大众的进口车成长起来的。他们一直全力支持大众进口车的发展，与我们一起推动业务发展。他们一路走来做的很多事情都让我很感动。”

也许是因为时间的原因，也许是他对这个品牌和体系有着特殊的感情。今年年初，正式成为公司总经理后，张浩志意识到自己要做的最直接的改变，就是为这个系统的发展做更多负责任的事情。

“我的身份改变后，给了我很多挑战。我需要考虑更多方面，承受更多压力。销售、售后、财务都是衡量我工作的指标。所以在这个岗位上，我需要充分发挥承上启下的作用，不仅要对直属业务部门负责人和经销商伙伴负责，还要对管理层负责，通过协调沟通推动事务进程。整个系统要负责的地方很多”，张浩志说。

由于进口车业务是大众汽车在华分销体系中最高层的部分，这也间接决定了大众汽车的进口必然扮演更先锋的角色。因此，大众进口最个性化、最高端、最新科技的车型，让进口车成为大众“极致、先锋”理念的最佳诠释。树立品牌高度，进行品牌数字化、智能化变革，探索一系列创新工作，成为大众进口相对于合资品牌不可抗拒的进攻方向。

新一代途锐

为了在原有基础上进行新的延伸和改造，在全新一代途锐引入中国时，张浩志倡导产品要更充分地融入中国的历史文化，让用户在更多的场景中体验新车型，不仅要发掘车型的特色，还要将进口车的产品充分融入中国不同的地域文化，从而提升途锐车型的产品和品牌价值。

受经济下行、政策调整、消费者消费观念转变等多重因素限制，近年来国内进口车整体发展并不理想。去年，受疫情、车市和经销商整体下滑等多重因素影响，国内进口汽车市场在短暂停止后再次下滑。

同时，经销商在国六政策实施前通过各种手段清理车辆库存，使得进口车消费出现一定程度的透支。这些现实因素对于依赖体系化发展的大众进口品牌并不友好。

不仅进口车环境整体低迷，国内汽车行业竞争也因疫情日趋激烈。各大车企都在努力打造自己的数字化营销竞争力，进行以客户为中心的营销转型，以探索数字化、智能化的技术解决方案。用户习惯的改变是虚拟的……ly给进口大众增加压力。

在这样的情况下，如何更好地将海外车型与实际情况结合起来完成销售，如何识别国内行业信息，选择为进口车业务赋能，成为大众进口车短期内的重要工作内容。

有效找到用户，成为批量导入要解决的首要问题。

在进口车消费领域，用户的忠诚度极其关键，尤其是维持品牌的认同感和认可度。这就使得做好用户培养工作变得极为重要。为此，在提到针对用户的“蓄水”工作时，张浩志表达了自己的看法:“为现有年轻客户种草，增强他们对入门级或中端车型的粘性，在积累品牌喜好和习惯后，自然完成高端产品的引流，以增强他们不断升级汽车的欲望。”

为了实现渠道和用户更好的连接，提升汽车销售体验非常重要。从去年开始，张浩志就开始参与大众进口新零售展厅的建设，试图让消费者对品牌和产品有更深层次的接触和体验。

据介绍，大众进口全新的城市展厅和智能展厅将布局在城市更核心的区域，让消费者更直观、更便捷地感受大众进口汽车产品。更加年轻化、扁平化的“新大众”风格设计，也在向消费者传递大众品牌的变化，更完全符合大众进口车从消费者到消费者的理念转变。

据悉，除了已经与用户见面的新一代途锐之外，全新卫兰旅行车和Arteon Shooting Brake猎装车也有望在近期引入，深化大众进口在个性化旅行车市场的发展。新品的推出无疑是对现阶段大众进口整体销量的更好补充。

至此，大众进口完成了从职业经理人到年轻化渠道，再到整车车型的全面调整。以前进口车行业都说，正规军(正规进口经销商)很难打赢游击队(平行进口)，因为进口车需求分散，平行进口一般比较灵活。在千变万化的环境下，对于大众进口来说，强大的系统力成为了最好的支撑，不仅具有强大的抗风险能力，还能让品牌和经销商在竞争市场中拥有有效的筹码。由此可见，市场环境仍处于多事之秋，但正值壮年的大众进口似乎已经准备就绪。

作者|鄢国

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为了让大众的进口车业务更充分地与中国市场接轨。今年4月，张浩志正式出任大众进口车总经理。进口车历史上为数不多的“中国人”总经理，从卓睿科手中接过帅印后，全面负责大众进口车在中国的业务，包括品牌形象、产品销售、市场营销、售后服务、经销商网络等。

作为国内最早发展进口车业务的品牌之一，大众一直是中国进口车历史上不可忽视的力量。在私家车尚未成为“时尚”的时代，大众进口车的档期已经确定。2003年，夏朗、途锐、四驱帕萨特、辉腾这些可以写入大众品牌“荣耀之书”的车型被带到了中国。在接下来的20年里，虽然国产的品牌和车型越来越多，但大众在市场上依然拥有稳定的客户群和销量。

大众进口汽车总经理张浩志

在很多用户看来，“进口”是大众在轿车层面最极致的展现。这使得大众进口车在中国从来不缺少忠实粉丝。带到……例如，reg是大众进口谱系中的“宫廷级”产品。仅2020年，销量增幅就超过17%，创下近6年来的新高。今年1-4月，途锐销量增幅超过32%，整体销量达到近7年来同期最高水平。

这些数字既是中国消费者对流行文化和产品实力的高度接受和认可，也是终端市场对大众未来在合资产品中承载相应功能体验和领先技术的渴望。随着市场环境的不断变化，国内消费观念趋于多元化，汽车产品的多样性和企业的营销手段不断升级，复杂的现实条件使得大众品牌的进口车业务面临着与时俱进的调整。

由于国内消费结构和需求的变化，大部分进口车业务合并为合资业务，部分非主流品牌和产品由于量的限制逐渐萎缩或转向线上，这使得大众进口成为国内为数不多的独立运营并配有渠道的进口车品牌。

在这种背景下，如何增加销售机会，提高市场份额？在多能时代背景下，如何给大众品牌带来更多的价值和意义？成为张浩志履新后亟待解决的几个问题。

前不久，我们在途锐的品牌活动上见到了张浩志。西装革履，短发，人看起来干练又有活力。他不是那种说大话的职业经理人，也没有很多汽车销售总经理都有的那种“江湖精神”。也许是因为他的学历和履历，给人的印象是专业、绅士。当被问及大众汽车的进口相关业务以及对行业事件的诸多看法时，他总是习惯性地微笑着看着提问者的眼睛来回答。

都说张浩志是群众体制下彻底的“内生”人才。大学毕业，正式加入大众集团，从采购到质保；从技术到市场；从德国总部回到中国内陆后，张浩志的履历几乎涵盖了大众体系内产品的所有核心环节。甚至同事之间互相调侃的时候也会说“问浩志先生公，什么都行。”

2012年进入大众进口车体系后，张浩志正式开始和“进口车”打交道。这近10年的工作经历也让他比大多数人更了解大众品牌进口车业务在中国的发展特点和实际情况。在介绍进口车的业务特点时，他用“小而精”总结了个人对大众进口的体系、业务、功能的理解。

因为进口车是大众独立运营的，所以大众进口不仅有区别于合资体系的产品序列，还有自己专属的销售网络。这使得大众进口在过去20年的发展非常稳定，也充满了品牌的强烈专一性。

张浩志介绍:“在我们的经销商网络中，很多投资者是伴随着大众的进口车成长起来的。他们一直全力支持大众进口车的发展，与我们一起推动业务发展。他们一路走来做的很多事情都让我很感动。”

也许是因为时间的原因，也许是他对这个品牌和体系有着特殊的感情。今年年初，正式成为公司总经理后，张浩志意识到自己要做的最直接的改变，就是为这个系统的发展做更多负责任的事情。

“我的身份改变后，给了我很多挑战。我需要考虑更多方面，承受更多压力。销售、售后、财务都是衡量我工作的指标。所以在这个岗位上，我需要充分发挥承上启下的作用，不仅要对直属业务部门负责人和经销商伙伴负责，还要对管理层负责，通过协调沟通推动事务进程。整个系统要负责的地方很多”，张浩志说。

由于进口车业务是大众汽车在华分销体系中最高层的部分，这也间接决定了大众汽车的进口必然扮演更先锋的角色。因此，大众进口最个性化、最高端、最新科技的车型，让进口车成为大众“极致、先锋”理念的最佳诠释。树立品牌高度，进行品牌数字化、智能化变革，探索一系列创新工作，成为大众进口相对于合资品牌不可抗拒的进攻方向。

新一代途锐

为了在原有基础上进行新的延伸和改造，在全新一代途锐引入中国时，张浩志倡导产品要更充分地融入中国的历史文化，让用户在更多的场景中体验新车型，不仅要发掘车型的特色，还要将进口车的产品充分融入中国不同的地域文化，从而提升途锐车型的产品和品牌价值。

受经济下行、政策调整、消费者消费观念转变等多重因素限制，近年来国内进口车整体发展并不理想。去年，受疫情、车市和经销商整体下滑等多重因素影响，国内进口汽车市场在短暂停止后再次下滑。

同时，经销商在国六政策实施前通过各种手段清理车辆库存，使得进口车消费出现一定程度的透支。这些现实因素对于依赖体系化发展的大众进口品牌并不友好。

不仅进口车环境整体低迷，国内汽车行业竞争也因疫情日趋激烈。各大车企都在努力打造自己的数字化营销竞争力，进行以客户为中心的营销转型，以探索数字化、智能化的技术解决方案。用户习惯的改变是虚拟的……ly给进口大众增加压力。

在这样的情况下，如何更好地将海外车型与实际情况结合起来完成销售，如何识别国内行业信息，选择为进口车业务赋能，成为大众进口车短期内的重要工作内容。

有效找到用户，成为批量导入要解决的首要问题。

在进口车消费领域，用户的忠诚度极其关键，尤其是维持品牌的认同感和认可度。这就使得做好用户培养工作变得极为重要。为此，在提到针对用户的“蓄水”工作时，张浩志表达了自己的看法:“为现有年轻客户种草，增强他们对入门级或中端车型的粘性，在积累品牌喜好和习惯后，自然完成高端产品的引流，以增强他们不断升级汽车的欲望。”

为了实现渠道和用户更好的连接，提升汽车销售体验非常重要。从去年开始，张浩志就开始参与大众进口新零售展厅的建设，试图让消费者对品牌和产品有更深层次的接触和体验。

据介绍，大众进口全新的城市展厅和智能展厅将布局在城市更核心的区域，让消费者更直观、更便捷地感受大众进口汽车产品。更加年轻化、扁平化的“新大众”风格设计，也在向消费者传递大众品牌的变化，更完全符合大众进口车从消费者到消费者的理念转变。

据悉，除了已经与用户见面的新一代途锐之外，全新卫兰旅行车和Arteon Shooting Brake猎装车也有望在近期引入，深化大众进口在个性化旅行车市场的发展。新品的推出无疑是对现阶段大众进口整体销量的更好补充。

至此，大众进口完成了从职业经理人到年轻化渠道，再到整车车型的全面调整。以前进口车行业都说，正规军(正规进口经销商)很难打赢游击队(平行进口)，因为进口车需求分散，平行进口一般比较灵活。在千变万化的环境下，对于大众进口来说，强大的系统力成为了最好的支撑，不仅具有强大的抗风险能力，还能让品牌和经销商在竞争市场中拥有有效的筹码。由此可见，市场环境仍处于多事之秋，但正值壮年的大众进口似乎已经准备就绪。

标签：大众途锐理念帕萨特御风

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