特斯拉的今天 不是蔚来的明天

作者|张坤

● ● ●

就在本文撰写之前，特斯拉再次举起了价格屠刀。

除了各种型号终端降价的常规操作。8月6日，有确切消息显示，一款价值16万的特斯拉车型已经完成原型车开发，将于年底小批量生产。

在不同的社区，特斯拉消费者经常自嘲为“韭菜群”:因为你永远不知道下一个“韭菜”什么时候能以更低的价格买到同样的特斯拉产品，一个接一个。

“割韭菜”的背后，是特斯拉对规模的执着追求。为了市场的规模和利润，特斯拉不惜在价格上与车主为敌，在成本上向科技信仰妥协，开始了一场又一场的舆论战...

每次关注特斯拉，总有人会把目光聚焦在马斯克的东方学子——蔚来汽车上，也总有好心人提问:“今天的特斯拉明天会是蔚来吗？”

“如果NIO品牌进入大众市场，它将是平庸的。”

如何观察蔚来从来都不是一个容易回答的问题。

2015年，在蔚来品牌启动后的一次内部闭门研讨会上，一位受人尊敬的商界元老告诉李斌和一群高管:“没有一个伟大的企业是因为墨守成规才成功的；未来蔚来如果成功，一定是基于全新的思维逻辑和商业模式。"

颠覆和创新是李斌自诞生以来一直奉为圭臬的企业管理法宝。作为国内首批造车新势力，蔚来选择从高端电动跑车吸引其他目光，选择在技术创新的基础上另辟蹊径打开用户服务的市场缺口，选择用电动车生态的全过程改变消费者的使用习惯...

在齐飞的担保下，蔚来开始酝酿一场全新的商业重塑——从造车新势力到“破圈”小而美的企业形象。

前WeWork大中华区总经理艾铁成

7月30日左右，有媒体报道称，原WeWork大中华区总经理艾铁成已成为蔚来战略新业务副总裁。加入蔚来后，艾铁成将负责一个独立于蔚来的低端品牌，直接向蔚来董事长、创始人兼CEO李斌汇报。

这一消息生动地诠释了酝酿已久的蔚来子品牌规划。虽然这个消息至今没有得到蔚来任何权威人士的肯定或否定，但在大家看来，蔚来进军更大的市场已成定局，但大家一直在观察蔚来选择哪种方式进入大众市场。

对于蔚来要发展成更大的市场，李斌曾定下基调:“NIO品牌如果进入大众市场，那就平庸了”。这句话被外界解读为:“蔚来有进入大众市场的可能，但不是NIO这个品牌。”

向上和普及几乎是企业开拓市场的必经之路。即使是随着极客技术的兴起而迅速发展起来的企业，也难逃追逐大众潮流的命运。将蔚来的事业局限于高端消费，不仅会影响蔚来的营收和用户增量，还会影响其必须获得的商业价值感。

在齐飞经历了从默默无闻到价值销售的惊心动魄之旅后，蔚来走到了如何推广的十字路口。

我们不仅要看到蔚来，更要看到未来。

2019年，NIO Day在深圳举行，由蔚来用户组成的合唱团上台带来了《电动车主的自我修养》，讲述了蔚来之前的经历，包括长安街上的窝，2019年最惨的人，用歌词解释了为什么家人朋友都不理解为什么买了这么小的破车，却依然相信蔚来，并表示“不要听信谣言”。

“相信蔚来，相信斌哥”，这是蔚来社区的一些老用户面对质疑时经常说的一句话。对于很多社区的老id来说，在见证了四年的资金链断裂、面临倒闭风险、股价暴涨之后，对蔚来充满了复杂的感情。

车主对一个品牌的好感能如此根深蒂固，在传统汽车时代是不可想象的。

在网上，不时可以看到维修蔚来汽车的车主，甚至形成鄙视链。开蔚来的看不起开特斯拉的，开新能源的看不起开燃油车的。而有的车主明明是中肯评论的优缺点，也会被喷。最尴尬的是，喷完了还“友好”。

但是对于没有融入圈子的外人来说，很多评论也会让人觉得尴尬，比如“一举一动都发自内心！每一个微笑都发自内心！加入蔚来真好。《我的蔚来不是梦》等评论。

在网络上，关于蔚来车主的争议一直不断，甚至让知乎问题“为什么所有蔚来车主好像都被洗脑了”一度成为汽车频道最热门的问题。

对于大部分蔚来车主来说，这样的品牌粉丝文化的基础是蔚来提供增值的用户服务。除了围绕车辆本身的服务，蔚来还围绕车主本人做了很多创新服务。这些服务类型各异，但通常都能戳中用户的“痛点”，比如老乡为用户和孩子准备生日聚会；交车时帮忙装扮新车；组织活跃车主在海南免费观看一级方程式比赛，甚至帮助车主组织求婚...有用户感慨“买了VIP服务没买车，车是顺带送的”。

然而，极致服务的背后，是昂贵。

曾经有人贴出北京东方广场NIO House的账单:以日租金105元/平方米计算，其年租金高达上亿元。但李斌认为划算，因为在上海等大城市要想一年卖出几千辆车，传统的4S店模式可能需要五六家店，“比NIO House还贵”，而后者能提供的服务是无法比拟的。

多重“烧钱”下，2016年至2020年，蔚来汽车分别亏损约35亿元、76亿元、233亿元、114.13亿元和53.04亿元，五年累计亏损约510.17亿元。

四年亏损510.17亿，对于李斌和所有参与蔚来的股东来说，几乎是一场豪，筹码就是蔚来的未来。

0

一个有可比性的数据是，2012年至2018年，滴滴成立7年来累计亏损仅500亿元。如果从融资金额来看，滴滴获得了1500多亿的融资，而蔚来只有不到一半。更重要的是，滴滴在亏损500亿后，创造了超强的市场份额，但蔚来显然没有达到这个位置。

如果蔚来不能和滴滴在同一个纬度上比较，那么即使在同一个赛道上，我们也可以看到新能源的风向标领袖特斯拉实现了年度正盈利，虽然大部分来自碳交易，但年度盈利仍然是一个极其关键的信号，这让所有的造车新势力都面临压力。

截至2021年一季度末，不完全统计显示，蔚来融资金额居中国造车新势力首位；截至2021年7月底，蔚来当年累计交付量逼近5万辆，而落后的理想和小鹏尚未突破4万辆大关。在二级市场之上，蔚来也以超过4800亿的市值(按汇率计算)超越了小鹏和2000亿左右的理想市值...

无论从融资、市值、发展健康程度来看，蔚来都是中国这些造车新势力中当之无愧的“领头羊”。

1

既然你是老板，你必须继续做老板。

蔚来的未来一定是所有相信蔚来的人看到的，包括所有在各个阶段以各种方式支持过蔚来的人。这不仅关系到面子和名声，也关系到外界的信任和资本。

为5-10年后开始的比赛做准备。

李斌一直是个很好的计划者。

3

虽然作为北大的高材生，他很难准确预测和判断未来的发展，但只要他认为某件事是正确的趋势，他就愿意调整自己去改变和迎合它。

在最新的财报中，蔚来披露其自行车销售价格为6.76万美元，约合43.68万人民币。这个价格不仅超过了特斯拉、理想、小鹏的自行车价格，也直接将自身价格锁定在豪华品牌的强势竞争区间。

事实也是如此。从蔚来到现在的车主构成中，还是有很多由BBA用户转化而来的用户。

4

李斌也毫不掩饰蔚来将BBA锁定为自己竞争对手的野心:“蔚来汽车将瞄准BBA市场，希望做到全球三分之一。”

很难判断李斌的战略是否已经不自量力或雄心勃勃，因为就目前而言，BBA这三个一线豪华品牌2020年在中国的销量都超过70万辆，是蔚来汽车的16倍。

虽然蔚来在电动赛事中获得了第一名，但这并不意味着蔚来有能力和实力在长期赛道上与BBA抗衡。

目前，在排放法规和能源消耗的双重压力驱动下，电动化已经成为全球汽车行业公认的未来演进方向。从三元锂电池与磷酸铁锂电池的材料技术之争，到技术提供商与整车企业的趋势控制之争，再到以国家为边界的竞争博弈...截至目前，市场上能看到的国际汽车巨头几乎都制定了自己的电动化战略，实现日期从2025年到2030年甚至2040年。每个人都在不同的时间节点重新定位自己的电气化业务布局。

作者|张坤

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就在本文撰写之前，特斯拉再次举起了价格屠刀。

除了各种型号终端降价的常规操作。8月6日，有确切消息显示，一款价值16万的特斯拉车型已经完成原型车开发，将于年底小批量生产。

在不同的社区，特斯拉消费者经常自嘲为“韭菜群”:因为你永远不知道下一个“韭菜”什么时候能以更低的价格买到同样的特斯拉产品，一个接一个。

“割韭菜”的背后，是特斯拉对规模的执着追求。为了市场的规模和利润，特斯拉不惜在价格上与车主为敌，在成本上向科技信仰妥协，开始了一场又一场的舆论战...

每次关注特斯拉，总有人会把目光聚焦在马斯克的东方学子——蔚来汽车上，也总有好心人提问:“今天的特斯拉明天会是蔚来吗？”

“如果NIO品牌进入大众市场，它将是平庸的。”……如何观察蔚来从来都不是一个容易回答的问题。

2015年，在蔚来品牌启动后的一次内部闭门研讨会上，一位受人尊敬的商界元老告诉李斌和一群高管:“没有一个伟大的企业是因为墨守成规才成功的；未来蔚来如果成功，一定是基于全新的思维逻辑和商业模式。”

颠覆和创新是李斌自诞生以来一直奉为圭臬的企业管理法宝。作为国内首批造车新势力，蔚来选择从高端电动跑车吸引其他目光，选择在技术创新的基础上另辟蹊径打开用户服务的市场缺口，选择用电动车生态的全过程改变消费者的使用习惯...

在齐飞的担保下，蔚来开始酝酿一场全新的商业重塑——从造车新势力到“破圈”小而美的企业形象。

前WeWork大中华区总经理艾铁成

7月30日左右，有媒体报道称，原WeWork大中华区总经理艾铁成已成为蔚来战略新业务副总裁。加入蔚来后，艾铁成将负责一个独立于蔚来的低端品牌，直接向蔚来董事长、创始人兼CEO李斌汇报。

这一消息生动地诠释了酝酿已久的蔚来子品牌规划。虽然这个消息至今没有得到蔚来任何权威人士的肯定或否定，但在大家看来，蔚来进军更大的市场已成定局，但大家一直在观察蔚来选择哪种方式进入大众市场。

对于蔚来要发展成更大的市场，李斌曾定下基调:“NIO品牌如果进入大众市场，那就平庸了”。这句话被外界解读为:“蔚来有进入大众市场的可能，但不是NIO这个品牌。”

向上和普及几乎是企业开拓市场的必经之路。即使是随着极客技术的兴起而迅速发展起来的企业，也难逃追逐大众潮流的命运。将蔚来的事业局限于高端消费，不仅会影响蔚来的营收和用户增量，还会影响其必须获得的商业价值感。

在齐飞经历了从默默无闻到价值销售的惊心动魄之旅后，蔚来走到了如何推广的十字路口。

我们不仅要看到蔚来，更要看到未来。

2019年，NIO Day在深圳举行，由蔚来用户组成的合唱团上台带来了《电动车主的自我修养》，讲述了蔚来之前的经历，包括长安街上的窝，2019年最惨的人，用歌词解释了为什么家人朋友都不理解为什么买了这么小的破车，却依然相信蔚来，并表示“不要听信谣言”。

“相信蔚来，相信斌哥”，这是蔚来社区的一些老用户面对质疑时经常说的一句话。对于很多社区的老id来说，在见证了四年的资金链断裂、面临倒闭风险、股价暴涨之后，对蔚来充满了复杂的感情。

车主对一个品牌的好感能如此根深蒂固，在传统汽车时代是不可想象的。

在网上，不时可以看到维修蔚来汽车的车主，甚至形成鄙视链。开蔚来的看不起开特斯拉的，开新能源的看不起开燃油车的。而有的车主明明是中肯评论的优缺点，也会被喷。最尴尬的是，喷完了还“友好”。

但是对于没有融入圈子的外人来说，很多评论也会让人觉得尴尬，比如“一举一动都发自内心！每一个微笑都发自内心！加入蔚来真好。《我的蔚来不是梦》等评论。

在网络上，关于蔚来车主的争议一直不断，甚至让知乎问题“为什么所有蔚来车主好像都被洗脑了”一度成为汽车频道最热门的问题。

对于大部分蔚来车主来说，这样的品牌粉丝文化的基础是蔚来提供增值的用户服务。除了围绕车辆本身的服务，蔚来还围绕车主本人做了很多创新服务。这些服务类型各异，但通常都能戳中用户的“痛点”，比如老乡为用户和孩子准备生日聚会；交车时帮忙装扮新车；组织活跃车主在海南免费观看一级方程式比赛，甚至帮助车主组织求婚...有用户感慨“买了VIP服务没买车，车是顺带送的”。

然而，极致服务的背后，是昂贵。

曾经有人贴出北京东方广场NIO House的账单:以日租金105元/平方米计算，其年租金高达上亿元。但李斌认为划算，因为在上海等大城市要想一年卖出几千辆车，传统的4S店模式可能需要五六家店，“比NIO House还贵”，而后者能提供的服务是无法比拟的。

多重“烧钱”下，2016年至2020年，蔚来汽车分别亏损约35亿元、76亿元、233亿元、114.13亿元和53.04亿元，五年累计亏损约510.17亿元。

四年亏损510.17亿，对于李斌和所有参与蔚来的股东来说，几乎是一场豪，筹码就是蔚来的未来。

0

一个有可比性的数据是，2012年至2018年，滴滴成立7年来累计亏损仅500亿元。如果从融资金额来看，滴滴获得了1500多亿的融资，而蔚来只有不到一半。更重要的是，滴滴在亏损500亿后，创造了超强的市场份额，但蔚来显然没有达到这个位置。

如果蔚来不能和滴滴在同一个纬度上比较，那么即使在同一个赛道上，我们也可以看到新能源的风向标领袖特斯拉实现了年度正盈利，虽然大部分来自碳交易，但年度盈利仍然是一个极其关键的信号，这让所有的造车新势力都面临压力。

截至2021年一季度末，不完全统计显示，蔚来融资金额居中国造车新势力首位；截至2021年7月底，蔚来当年累计交付量逼近5万辆，而落后的理想和小鹏尚未突破4万辆大关。在二级市场之上，蔚来也以超过4800亿的市值(按汇率计算)超越了小鹏和2000亿左右的理想市值...

无论从融资、市值、发展健康程度来看，蔚来都是中国这些造车新势力中当之无愧的“领头羊”。

1

既然你是老板，你必须继续做老板。

蔚来的未来一定是所有相信蔚来的人看到的，包括所有在各个阶段以各种方式支持过蔚来的人。这不仅关系到面子和名声，也关系到外界的信任和资本。

为5-10年后开始的比赛做准备。

李斌一直是个很好的计划者。

3

虽然作为北大的高材生，他很难准确预测和判断未来的发展，但只要他认为某件事是正确的趋势，他就愿意调整自己去改变和迎合它。

在最新的财报中，蔚来披露其自行车销售价格为6.76万美元，约合43.68万人民币。这个价格不仅超过了特斯拉、理想、小鹏的自行车价格，也直接将自身价格锁定在豪华品牌的强势竞争区间。

事实也是如此。从蔚来到现在的车主构成中，还是有很多由BBA用户转化而来的用户。

4

李斌也毫不掩饰蔚来将BBA锁定为自己竞争对手的野心:“蔚来汽车将瞄准BBA市场，希望做到全球三分之一。”

很难判断李斌的战略是否已经不自量力或雄心勃勃，因为就目前而言，BBA这三个一线豪华品牌2020年在中国的销量都超过70万辆，是蔚来汽车的16倍。

虽然蔚来在电动赛事中获得了第一名，但这并不意味着蔚来有能力和实力在长期赛道上与BBA抗衡。

目前，在排放法规和能源消耗的双重压力驱动下，电动化已经成为全球汽车行业公认的未来演进方向。从三元锂电池与磷酸铁锂电池的材料技术之争，到技术提供商与整车企业的趋势控制之争，再到以国家为边界的竞争博弈...截至目前，市场上能看到的国际汽车巨头几乎都制定了自己的电动化战略，实现日期从2025年到2030年甚至2040年。每个人都在不同的时间节点重新定位自己的电气化业务布局。0

如果BBA只是以少量车型和自适应技术试水，似乎不足以与蔚来正面抗衡；那么未来BBA等企业将以矩阵式、多平台、多车型的方式全面参与市场竞争，留给蔚来的窗口期不到5年。

虽然大象转弯很慢，但是只要它跑起来，同一条赛道上的所有玩家都会被震撼到。

1

最快5年，最晚10年，中国新能源汽车企业和世界巨头迟早会在新能源赛道上有一战。

面对来势汹汹的传统汽车企业，蔚来的积极行动和改变必须更快。而这种动作和变化，自然也包括了这个所谓的“子品牌”。

相比高端市场，中低端机型门槛更低，竞争更激烈。走高端路线的企业更有信心开发和引进新技术，从而实现产品差异化。

即使是新的子品牌，品牌调性也不会太低端，但会像Xpeng Motors和特斯拉Model 3一样，专注于20万元的细分市场。这个市场也将是大众、丰田等传统车企在电动车领域的主战场。

2

或许在这个全新的品牌上，蔚来不需要用NIO品牌标准来构建售后服务标准，用更高的产品配置来定义车辆标准，也不需要做市场份额和资金最差的人。而是从不同的使用场景出发，完善未来曾经缺失的场景市场消费，实现真正的市场化产品布局。

如果成功，蔚来必将在品牌价值和用户数量上实现全新的飞跃。

蔚来注定是特斯拉。

对于中国品牌来说，无论是在传统汽车领域还是新能源汽车行业，问题是做“加法”远比做“减法”难。无论是传统燃油车时代，还是新能源车时代，中国汽车品牌都面临着上层的成熟“天花板”，突破是个难题。但如果你已经突破了这个天花板，那就千万不要放低自己。

如果说过去特斯拉给了李斌和蔚来很多启发和思考，那么今天蔚来和特斯拉已经走到了各自的分水岭。

4

特斯拉能降价，核心原因是成本降低。

自成立以来，特斯拉的“自上而下”就是通过极致的性能和足够的科技水平推出roadsters/A >,确立品牌高度，然后通过Model X/S逐步进入市场，再推出大众Model 3/Y。这些车型都将挂上特斯拉的logos。

2021年6月，Model 3销量为21，532辆，Model Y销量为11，623辆。这两款车型是特斯拉销量的绝对主流。

相比较而言，蔚来目前的用户群体覆盖面很小。如果失去了“高端”这一核心特征，进入竞争激烈的低端市场的优势可能并不明显。如果以蔚来品牌“服务缩水”为代价推出低端车型来换取数量，对蔚来的品牌力和老车主的体验都是绝对的伤害。

此前，复制特斯拉的路线帮助蔚来成功，但当体量问题逼近时，蔚来因其“服务属性”而无法收缩，特斯拉教父光环已不在。蔚来可能只能靠自己走上“子品牌”的孤独之路。因为在此之前，还没有一家新能源车企尝试过“子品牌”。

5

虽然李斌是孤独的，但这并不是说剑有偏见。因为至少从空间上看，这是一个值得涉足的市场。

目前中国的电动车市场处于“两头大，中间小”的状态。10万以内和30万以上的电动车销量比较高，而子品牌定位的15-20万之间的电动车消费市场是一个待开发的“空白市场”。

根据统计……tics，特斯拉、韦小立等造车新势力在整体新能源市场的占比不到10%，40%以上集中在20万以下的场景化新能源消费产品。

这是一个造车新势力还没有足够重视的市场。在这个市场上，所有的玩家都不具备技术品牌的沉淀。

6

既然没有一家车企能先获得市场的青睐，那么机会对每个人来说都是平等的。中国市场已经证明，谁先在空白市场抓住用户心智，谁就能轻松赢得接下来的竞争。但是，如果你在市场上慢下来，赶上竞争，难度还会继续增加。

对于蔚来来说，如果子品牌成功进入预期市场，将以高纬度的技术背书获得消费者的认可，赢得更大的客户体系，对冲市场风险；如果我们能够进入这一市场，子品牌有望打开规模效应，从而分担蔚来在R&D和生产的各种成本，进一步增强其盈利能力。

7

一方面在消费升级的大背景下不断抢夺40万以上的BBA市场，另一方面积极谋划参与竞争，从消费产品的场景上扩大份额。目前蔚来的思路很清晰。0

如果BBA只是以少量车型和自适应技术试水，似乎不足以与蔚来正面抗衡；那么未来BBA等企业将以矩阵式、多平台、多车型的方式全面参与市场竞争，留给蔚来的窗口期不到5年。

虽然大象转弯很慢，但是只要它跑起来，同一条赛道上的所有玩家都会被震撼到。

1

最快5年，最晚10年，中国新能源汽车企业和世界巨头迟早会在新能源赛道上有一战。

面对来势汹汹的传统汽车企业，蔚来的积极行动和改变必须更快。而这种动作和变化，自然也包括了这个所谓的“子品牌”。

相比高端市场，中低端机型门槛更低，竞争更激烈。走高端路线的企业更有信心开发和引进新技术，从而实现产品差异化。

即使是新的子品牌，品牌调性也不会太低端，但会像Xpeng Motors和特斯拉Model 3一样，专注于20万元的细分市场。这个市场也将是大众、丰田等传统车企在电动车领域的主战场。

2

或许在这个全新的品牌上，蔚来不需要用NIO品牌标准来构建售后服务标准，用更高的产品配置来定义车辆标准，也不需要做市场份额和资金最差的人。而是从不同的使用场景出发，完善未来曾经缺失的场景市场消费，实现真正的市场化产品布局。

如果成功，蔚来必将在品牌价值和用户数量上实现全新的飞跃。

蔚来注定是特斯拉。

对于中国品牌来说，无论是在传统汽车领域还是新能源汽车行业，问题是做“加法”远比做“减法”难。无论是传统燃油车时代，还是新能源车时代，中国汽车品牌都面临着上层的成熟“天花板”，突破是个难题。但如果你已经突破了这个天花板，那就千万不要放低自己。

如果说过去特斯拉给了李斌和蔚来很多启发和思考，那么今天蔚来和特斯拉已经走到了各自的分水岭。

4

特斯拉能降价，核心原因是成本降低。

自成立以来，特斯拉的“自上而下”就是通过极致的性能和足够的科技水平推出roadsters/A >,确立品牌高度，然后通过Model X/S逐步进入市场，再推出大众Model 3/Y。这些车型都将挂上特斯拉的logos。

2021年6月，Model 3销量为21，532辆，Model Y销量为11，623辆。这两款车型是特斯拉销量的绝对主流。

相比较而言，蔚来目前的用户群体覆盖面很小。如果失去了“高端”这一核心特征，进入竞争激烈的低端市场的优势可能并不明显。如果以蔚来品牌“服务缩水”为代价推出低端车型来换取数量，对蔚来的品牌力和老车主的体验都是绝对的伤害。

此前，复制特斯拉的路线帮助蔚来成功，但当体量问题逼近时，蔚来因其“服务属性”而无法收缩，特斯拉教父光环已不在。蔚来可能只能靠自己走上“子品牌”的孤独之路。因为在此之前，还没有一家新能源车企尝试过“子品牌”。

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虽然李斌是孤独的，但这并不是说剑有偏见。因为至少从空间上看，这是一个值得涉足的市场。

目前中国的电动车市场处于“两头大，中间小”的状态。10万以内和30万以上的电动车销量比较高，而子品牌定位的15-20万之间的电动车消费市场是一个待开发的“空白市场”。

根据统计……tics，特斯拉、韦小立等造车新势力在整体新能源市场的占比不到10%，40%以上集中在20万以下的场景化新能源消费产品。

这是一个造车新势力还没有足够重视的市场。在这个市场上，所有的玩家都不具备技术品牌的沉淀。

6

既然没有一家车企能先获得市场的青睐，那么机会对每个人来说都是平等的。中国市场已经证明，谁先在空白市场抓住用户心智，谁就能轻松赢得接下来的竞争。但是，如果你在市场上慢下来，赶上竞争，难度还会继续增加。

对于蔚来来说，如果子品牌成功进入预期市场，将以高纬度的技术背书获得消费者的认可，赢得更大的客户体系，对冲市场风险；如果我们能够进入这一市场，子品牌有望打开规模效应，从而分担蔚来在R&D和生产的各种成本，进一步增强其盈利能力。

7

一方面在消费升级的大背景下不断抢夺40万以上的BBA市场，另一方面积极谋划参与竞争，从消费产品的场景上扩大份额。目前蔚来的思路很清晰。

标签：蔚来特斯拉大众小鹏Model 3

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