传统车企抢占商圈，开店容易，卖车难？

来源:视觉中国。

作者|丁绝

编辑|李欢欢

在上海长宁区工作了三年的刘晓发现，汽车直营店似乎正在成为商场的标配。特斯拉、智记相继在来福士长宁开设直营店，不远处的龙之梦购物公园更是直接将B2地板打造成“新能源街区”，其中不乏Xpeng Motors、比亚迪、广汽爱安等新能源汽车品牌。

韦小立等新玩家率先发起商场圈地运动。现在，传统车企，尤其是豪华品牌，也开始纷纷效仿，纷纷进入商圈。

2021年9月，凯迪拉克在上海开设了首个纯电动IQ空间。截至2022年1月15日，上汽通用已在全国开设11个凯迪拉克纯电动IQ空间，并计划在未来半年内继续新增10个IQ空间；SAIC奥迪已开设六家城市体验店，分别位于京、沪、Xi、青、宁、临六个城市。12月，宝马宣布在中国开设an I品牌体验店，首批体验店将登陆北京和深圳；沃尔沃今年2月在上海开设了4家城市中心店。

这些坐落在市中心繁华商圈的销售门店，已经张开了双臂，准备收获新一波的流量。

奢侈品牌抢占商圈

商圈有地缘优势，有得天独厚的流量来源，但来自商圈的“流量”并不便宜。

2017年，蔚来首家蔚来中心NIO House在长安街东方广场开业。在这个中国最“黄金”的地段，蔚来承包了一个3000平米的展厅。据媒体报道，这家店年租金在7000-8000万元。

NIO House东方广场店来源:蔚来官方

就算是普通的商圈，也是寸土寸金。某商场招商负责人周宁告诉未来汽车日报记者，“汽车品牌在普通商场的店面租金是几百元(每天每平米)，相当于零售品牌的最高租金水平。”

在某经销商集团工作多年的员工徐晨透露，车企开一家超市需要投入大量的人力和财力，比如房租、装修、人工、运营等费用。“资金压力挺大的。”

对于急需成名的新生力量来说，尚超店模式的广告效应不言而喻。“尚超店一半的租金可能会作为广告(费用)支出，”威马汽车创始人沈晖在接受媒体采访时表示。

但是，对于传统奢侈品牌来说，品牌知名度和溢价能力已经没有危险了。为什么要花高租金在商圈和新势力里抢地盘？

一方面，豪华车的市场空间正在被一些新生力量挤压。

乘联会数据显示，2021年中国市场豪华车销量达256.21万辆，同比增长4.9%。其中48万辆来自特斯拉。如果不算特斯拉，2021年传统豪华品牌的销量将下降9.08%。

2022年伊始，奢侈品牌的销售形势依然不容乐观。从1月份保险前十榜单来看，只有宝马和林肯实现了14.4%和6.5%的同比增长，奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌均实现了两位数的同比下滑。

2022年1月，奢侈品牌的保额来自保监会。

乘联会秘书长崔东树向未来汽车日报分析，新一代汽车消费者不再崇拜传统豪华车的豪华内饰和百年品牌历史，而是看重“更新的科技和更智能的驾驶体验”。消费观念的改变正在重构奢侈品牌市场。

传统奢侈品牌在捕捉到市场趋势后，开始了向智能电动化的全面转型。为了配合转型，把销售地点搬到商圈似乎是唯一的办法。“只有把店开在商场里，才能更快更广泛地传递一个信息:这个品牌有电动车。”一位传统豪华品牌的中层管理人员告诉《未来汽车日报》。另外，开店成商场，有助于淡化传统品牌在消费者心中的固有印象。“LOGO、设计、车都是新的”，在这里所有的改变都能更直观的被消费者接受。

信息传递是双向的，开直营店也可以帮助车企直接接收消费者的声音。樊菲汽车首席执行官吴冰在最近的一次媒体沟通会上表示，在传统的4S店销售模式中，“80%的消费者声音被中间经销商吸收了”。

开进商圈，为更多人种草

2月23日，未来汽车日报来到长宁来福士店，透过进来的茶水可以看到这个面积很大的凯迪拉克纯电动IQ空间。除了网上的名人奶茶店，这个智商空间周围还有盲盒店和珠宝店，吸引了很多随机的访客。爱逛商场的大多是女性。凯迪拉克专卖店销售发现，“以前凯迪拉克车主以男性为主，现在会吸引女性消费者”。

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凯迪拉克纯电动智商空间长宁来福士店来源:未来汽车日报

在这家店的c位，摆放着凯迪拉克首款纯电动汽车LYRIQ。LYRIQ的相关选装配置(如色板、轮毂等。)挂在一面墙上。为了更好地呈现效果，店内放置了一台电脑，为消费者提供“VR看车”服务，让消费者更直观地看到汽车内饰和相关选项的变化。

销售人员用软件展示内饰来源:未来汽车日报

从曝光度来看，开店进商圈的好处显而易见，几乎每个路过的客人都能看到，看一眼LYRIQ。销售人员经常能听到路过的人说“这车真好看。”

因为是工作日，根据未来汽车日报的观察，当天的客流量并不是很大。20分钟左右有两组人进店看车，进店几率比较高。目前LYRIQ还在预售阶段，没有试驾。“过一段时间，客流量应该会更大。”销售人员说。

成都远大购物中心凯迪拉克纯电动智商空间的一位销售人员告诉未来汽车日报记者，在这样的超市里，周一到周四白天的客流量通常不大，周五晚上到周日会迎来客流高峰。“一对二，一对三(服务)比较常见。”除了有明确购车意向的客户，也有很多消费者在购物和下单的途中被展车吸引。

上述销售人员观察到，由于商圈年轻消费者较多，“他们的消费观念比较前卫，买东西很开心，认为订车1000元(低门槛)就能获得一些权益”，这也是他们快速下单的另一个重要原因，“定金可以退”。

然而，即使订单可以退款，一些年龄较大的消费者也不习惯这种购车方式。“很多人觉得买车是大事，不能接受购物买车。他们需要多层决策(才能最终下单)”。

对于一些车主来说，尚超店也有一些缺点。一位凯迪拉克老车主告诉《未来汽车日报》，售后服务的好坏在4S店可以直观地看到，这是买车的重要考虑因素之一，但在商场是看不到的。他认为，“汽车品牌直营店在商场开设以展示和‘种草’为主，店方应该降低对订单的预期。”

然而，根据一些数据，直营店的承载能力并不弱，甚至超过了传统的4S店。上述销售人员告诉未来汽车日报记者，目前LYRIQ的订单量在7000-8000辆左右，“一半以上是IQ空间门店的订单”。

沃尔沃是继凯迪拉克之后第二个开直营店进入商圈的豪华品牌。

目前沃尔沃的直营店只落地上海。其中一家店选在了上海普陀区的安百里中央商场。这个老商场已经有近20年的历史了。虽然没有大悦城、来福士、新天地等其他商场时尚，但空间大，适合卖汽车产品。

商场一层涵盖比亚迪、蔚来、特斯拉、樊菲汽车、沃尔沃等主流新能源汽车品牌。这里好像形成了一个新能源汽车市场，各品牌可以互相引流。

沃尔沃城市中心店来源:未来汽车日报

相比凯迪拉克在来福士的智商空间，直营店沃尔沃的空间更加“明亮”，可以容纳两款沃尔沃新能源车，分别是纯电动车型XC40和混动车型S60 RECHARGE。《未来汽车日报》逛店的时候是工作日傍晚，整个商场人流量不大，下班后很少有人进店。

尽管如此，店内销售人员告诉未来汽车日报，这家店的客流比沃尔沃4S店“多”很多，更多的是随机逛商场的顾客。然而，由于该店开业时间不长……一个月，各方资源都没有打通，订单量“无法和4S门店相比”。

只看表皮，不看本质。

然而，传统车企进入商圈并没有看起来那么顺利。

虽然沃尔沃的店面装修风格已经向新势力靠拢，店面也提供了品牌周边，但沃尔沃这种超市化的店面，更像是把4S的店面搬进了购物中心。

事实上，从销售模式来看，沃尔沃的“市中心店”并不完全是直营店。2021年11月1日，沃尔沃推出T8直销模式，即旗下插电式混动车型采用上海官方直销模式，包括S60充值T8、S90充值T8、XC60充值T8、XC90充值等车型，均采用统一的“一口价”销售模式。不过，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁秦培基在公开采访中承认，在沃尔沃的T8直销模式中，销售主体仍然是经销商。

华晨宝马一位负责销售业务的中层经理告诉未来汽车日报记者，宝马I体验店也是经销商经营的。

不仅仅是沃尔沃和宝马，徐晨向未来汽车日报透露，传统车企都是直营，基本依附于经销商。

传统汽车经销商商店来源:JWM

由4S店的原员工经营直营店的缺点是，在传统4S店工作的销售人员早已习惯于被“喂饭”，来店的客人大多有明确的购车意向。但是地点改成商场后，工作难度加大了。一位曾在传统品牌和新势力工作过的销售人员告诉未来汽车日报，进入尚超店的大部分客户都是随机用户。“销售人员需要从更大的客户群中找到真正需要买车的人。”

特斯拉等新势力已经成功开创了直营模式，但在徐晨看来，传统车企跟随新势力走直营模式是一个巨大的挑战。

中国汽车流通协会会长沈进军认为，新势力实现直销的前提是“以销定产”的生产调度模式，不存在大量库存问题。而传统汽车品牌的供应链是基于“以产定销”的体系，可能会导致供过于求。在传统销售渠道中，多余的库存可以由经销商共享。如果是直营模式，风险会直接落在主机厂头上。中国汽车流通协会副秘书长郎洪雪告诉未来汽车日报。

除了生产调度模式，新势力的组织架构和营销模式也与传统车企不同。“以上三个因素是传统车企难以复制新势力销售模式的原因。”申进军说。

(应采访对象要求，刘晓、徐晨、周宁为化名。)

请关注未来汽车日报。

来源:视觉中国。

作者|丁绝

编辑|李欢欢

在上海长宁区工作了三年的刘晓发现，汽车直营店似乎正在成为商场的标配。特斯拉、智记相继在来福士长宁开设直营店，不远处的龙之梦购物公园更是直接将B2地板打造成“新能源街区”，其中不乏Xpeng Motors、比亚迪、广汽爱安等新能源汽车品牌。

韦小立等新玩家率先发起商场圈地运动。现在，传统车企，尤其是豪华品牌，也开始纷纷效仿，纷纷进入商圈。

2021年9月，凯迪拉克在上海开设了首个纯电动IQ空间。截至2022年1月15日，上汽通用已在全国开设11个凯迪拉克纯电动IQ空间，并计划在未来半年内继续新增10个IQ空间；SAIC奥迪已开设六家城市体验店，分别位于京、沪、Xi、青、宁、临六个城市。12月，宝马宣布在中国开设an I品牌体验店，首批体验店将登陆北京和深圳；沃尔沃今年2月在上海开设了4家城市中心店。

这些坐落在市中心繁华商圈的销售门店，已经张开了双臂，准备收获新一波的流量。

奢侈品牌抢占商圈

商圈有地缘优势，有得天独厚的流量来源，但来自商圈的“流量”并不便宜。

2017年，蔚来首家蔚来中心NIO House在长安街东方广场开业。在这个中国最“黄金”的地段，蔚来承包了一个3000平米的展厅。据媒体报道，这家店年租金在7000-8000万元。

NIO House东方广场店来源:蔚来官方

就算是普通的商圈，也是寸土寸金。某商场招商负责人周宁告诉未来汽车日报记者，“汽车品牌在普通商场的店面租金是几百元(每天每平米)，相当于零售品牌的最高租金水平。”

在某经销商集团工作多年的员工徐晨透露，车企开一家超市需要投入大量的人力和财力，比如房租、装修、人工、运营等费用。“资金压力挺大的。”

对于急需成名的新生力量来说，尚超店模式的广告效应不言而喻。“尚超店一半的租金可能会作为广告(费用)支出，”威马汽车创始人沈晖在接受媒体采访时表示。

但是，对于传统奢侈品牌来说，品牌知名度和溢价能力已经没有危险了。为什么要花高租金在商圈和新势力里抢地盘？

一方面，豪华车的市场空间正在被一些新生力量挤压。

乘联会数据显示，2021年中国市场豪华车销量达256.21万辆，同比增长4.9%。其中48万辆来自特斯拉。如果不算特斯拉，2021年传统豪华品牌的销量将下降9.08%。

2022年伊始，奢侈品牌的销售形势依然不容乐观。从1月份保险前十榜单来看，只有宝马和林肯实现了14.4%和6.5%的同比增长，奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌均实现了两位数的同比下滑。

2022年1月，奢侈品牌的保额来自保监会。

乘联会秘书长崔东树向未来汽车日报分析，新一代汽车消费者不再崇拜传统豪华车的豪华内饰和百年品牌历史，而是看重“更新的科技和更智能的驾驶体验”。消费观念的改变正在重构奢侈品牌市场。

传统奢侈品牌在捕捉到市场趋势后，开始了向智能电动化的全面转型。为了配合转型，把销售地点搬到商圈似乎是唯一的办法。“只有把店开在商场里，才能更快更广泛地传递一个信息:这个品牌有电动车。”一位传统豪华品牌的中层管理人员告诉《未来汽车日报》。另外，开店成商场，有助于淡化传统品牌在消费者心中的固有印象。“LOGO、设计、车都是新的”，在这里所有的改变都能更直观的被消费者接受。

信息传递是双向的，开直营店也可以帮助车企直接接收消费者的声音。樊菲汽车首席执行官吴冰在最近的一次媒体沟通会上表示，在传统的4S店销售模式中，“80%的消费者声音被中间经销商吸收了”。

开进商圈，为更多人种草

2月23日，未来汽车日报来到长宁来福士店，透过进来的茶水可以看到这个面积很大的凯迪拉克纯电动IQ空间。除了网上的名人奶茶店，这个智商空间周围还有盲盒店和珠宝店，吸引了很多随机的访客。爱逛商场的大多是女性。凯迪拉克专卖店销售发现，“以前凯迪拉克车主以男性为主，现在会吸引女性消费者”。

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凯迪拉克纯电动智商空间长宁来福士店来源:未来汽车日报

在这家店的c位，摆放着凯迪拉克首款纯电动汽车LYRIQ。LYRIQ的相关选装配置(如色板、轮毂等。)挂在一面墙上。为了更好地呈现效果，店内放置了一台电脑，为消费者提供“VR看车”服务，让消费者更直观地看到汽车内饰和相关选项的变化。

销售人员用软件展示内饰来源:未来汽车日报

从曝光度来看，开店进商圈的好处显而易见，几乎每个路过的客人都能看到，看一眼LYRIQ。销售人员经常能听到路过的人说“这车真好看。”

因为是工作日，根据未来汽车日报的观察，当天的客流量并不是很大。20分钟左右有两组人进店看车，进店几率比较高。目前LYRIQ还在预售阶段，没有试驾。“过一段时间，客流量应该会更大。”销售人员说。

成都远大购物中心凯迪拉克纯电动智商空间的一位销售人员告诉未来汽车日报记者，在这样的超市里，周一到周四白天的客流量通常不大，周五晚上到周日会迎来客流高峰。“一对二，一对三(服务)比较常见。”除了有明确购车意向的客户，也有很多消费者在购物和下单的途中被展车吸引。

上述销售人员观察到，由于商圈年轻消费者较多，“他们的消费观念比较前卫，买东西很开心，认为订车1000元(低门槛)就能获得一些权益”，这也是他们快速下单的另一个重要原因，“定金可以退”。

然而，即使订单可以退款，一些年龄较大的消费者也不习惯这种购车方式。“很多人觉得买车是大事，不能接受购物买车。他们需要多层决策(才能最终下单)”。

对于一些车主来说，尚超店也有一些缺点。一位凯迪拉克老车主告诉《未来汽车日报》，售后服务的好坏在4S店可以直观地看到，这是买车的重要考虑因素之一，但在商场是看不到的。他认为，“汽车品牌直营店在商场开设以展示和‘种草’为主，店方应该降低对订单的预期。”

然而，根据一些数据，直营店的承载能力并不弱，甚至超过了传统的4S店。上述销售人员告诉未来汽车日报记者，目前LYRIQ的订单量在7000-8000辆左右，“一半以上是IQ空间门店的订单”。

沃尔沃是继凯迪拉克之后第二个开直营店进入商圈的豪华品牌。

目前沃尔沃的直营店只落地上海。其中一家店选在了上海普陀区的安百里中央商场。这个老商场已经有近20年的历史了。虽然没有大悦城、来福士、新天地等其他商场时尚，但空间大，适合卖汽车产品。

商场一层涵盖比亚迪、蔚来、特斯拉、樊菲汽车、沃尔沃等主流新能源汽车品牌。这里好像形成了一个新能源汽车市场，各品牌可以互相引流。

沃尔沃城市中心店来源:未来汽车日报

相比凯迪拉克在来福士的智商空间，直营店沃尔沃的空间更加“明亮”，可以容纳两款沃尔沃新能源车，分别是纯电动车型XC40和混动车型S60 RECHARGE。《未来汽车日报》逛店的时候是工作日傍晚，整个商场人流量不大，下班后很少有人进店。

尽管如此，店内销售人员告诉未来汽车日报，这家店的客流比沃尔沃4S店“多”很多，更多的是随机逛商场的顾客。然而，由于该店开业时间不长……一个月，各方资源都没有打通，订单量“无法和4S门店相比”。

只看表皮，不看本质。

然而，传统车企进入商圈并没有看起来那么顺利。

虽然沃尔沃的店面装修风格已经向新势力靠拢，店面也提供了品牌周边，但沃尔沃这种超市化的店面，更像是把4S的店面搬进了购物中心。

事实上，从销售模式来看，沃尔沃的“市中心店”并不完全是直营店。2021年11月1日，沃尔沃推出T8直销模式，即旗下插电式混动车型采用上海官方直销模式，包括S60充值T8、S90充值T8、XC60充值T8、XC90充值等车型，均采用统一的“一口价”销售模式。不过，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁秦培基在公开采访中承认，在沃尔沃的T8直销模式中，销售主体仍然是经销商。

华晨宝马一位负责销售业务的中层经理告诉未来汽车日报记者，宝马I体验店也是经销商经营的。

不仅仅是沃尔沃和宝马，徐晨向未来汽车日报透露，传统车企都是直营，基本依附于经销商。

传统汽车经销商商店来源:JWM

由4S店的原员工经营直营店的缺点是，在传统4S店工作的销售人员早已习惯于被“喂饭”，来店的客人大多有明确的购车意向。但是地点改成商场后，工作难度加大了。一位曾在传统品牌和新势力工作过的销售人员告诉未来汽车日报，进入尚超店的大部分客户都是随机用户。“销售人员需要从更大的客户群中找到真正需要买车的人。”

特斯拉等新势力已经成功开创了直营模式，但在徐晨看来，传统车企跟随新势力走直营模式是一个巨大的挑战。

中国汽车流通协会会长沈进军认为，新势力实现直销的前提是“以销定产”的生产调度模式，不存在大量库存问题。而传统汽车品牌的供应链是基于“以产定销”的体系，可能会导致供过于求。在传统销售渠道中，多余的库存可以由经销商共享。如果是直营模式，风险会直接落在主机厂头上。中国汽车流通协会副秘书长郎洪雪告诉未来汽车日报。

除了生产调度模式，新势力的组织架构和营销模式也与传统车企不同。“以上三个因素是传统车企难以复制新势力销售模式的原因。”申进军说。

(应采访对象要求，刘晓、徐晨、周宁为化名。)

请关注未来汽车日报。

标签：沃尔沃凯迪拉克宝马特斯拉蔚来

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