豪华品牌正努力寻找出路

作者邓永拓

杨静的编辑

编辑朱锦斌

“500万元以内最好的家用旗舰SUV。”当李想用这种方式对理想中的L9下结论时，在发布会上将这款新车与宝马X7和奔驰进行比较也就不足为奇了。无独有偶，秦在描述ES7时表示，“蔚来ES7上市后，将对标宝马X5L。预计这两款车将成为2022年最值得期待的五座SUV。”

每个人都知道以BBA为代表的汽车品牌，几乎每个汽车公司都把BBA作为市场目标。更有甚者，一些品牌在重组产品线时，把这个组合改成了“BBBA”。无论是正在消失的宝沃，还是正在蓬勃发展的比亚迪，他们能想出这个新名字，不仅仅是因为名字很像，更是因为野心。

的确，随着新势力切入30万以上的市场，毫无疑问会被消费者拿来和BBA比较。于华伟城东曾在内部讲话中吹嘘:“把奔驰、宝马、奥迪的空间从30万杀到50万，我们要把BBA彻底赶出50万这个价格区间。”

当然，这些如雨后春笋般不断突破的“新玩家”和“进攻者”会逐渐打破现有的市场格局。所以BBAs的压力可想而知，焦虑感会被不断放大，也会迫使他们做出新的改变。

新模式带来新增长。

回到2015年，当奔驰以S-迈巴赫的形式将曾经的超豪华品牌迈巴赫(Maibakh)以全新形象带回市场时，谁也没有想到，有了迈巴赫作为更高端系列的支撑，奔驰的旗舰轿车S级在豪华市场上升到了一个新的高度。在迈巴赫的帮助下，W222 S级被视为引领D级豪华车市场的“领头羊”。

从此成为了梅赛德斯-迈巴赫的全新阵容。先后在迈巴赫推出S、GLS等主流车型，在迈巴赫推出限量版S 650 Cabriolet、G 650 Landaulet。无论是对于奔驰还是梅赛德斯-迈巴赫，品牌影响力都上了一个新台阶。

2021年，梅赛德斯-迈巴赫品牌在全球共交付了15，730辆新车，同比增幅高达50.7%。其中，超过70%的新车销往中国，在中国的平均月销量超过900辆。今年，在全新迈巴赫GLS的加持下，梅赛德斯-迈巴赫将有可能在中国市场取得新的成功。

同样，奥迪正在豪华车市场向上突破。A8L Horch以其创始人命名，不仅将与迈巴赫的S级直接竞争，还将巩固奥迪在豪华车市场的品牌形象。与A8L相比，奥迪A8L Horch的创始人版加长了130mm，是奥迪为旗舰车开发的最新力作。

奢侈品牌将进一步扩大高端产品的布局。在特斯拉用Model S向S级、7系、A8宣战的时候，迈巴赫S级、A8L霍赫创始人版是传统“强人”对豪华车中新势力品牌最好的回应。随着竞争的逐渐深入，传闻宝马将复兴基于E38 7系的超级旗舰车L7，以巩固其市场形象。

如果一个不够，来一打。

俗话说，人往高处走，水往低处流。如今“魏小利”新势力正在努力向高端豪华品牌迈进，比亚迪、长城等品牌也在推动其高端品牌落地。作为一家已经处于豪华品牌顶端的车企，要想保持领先的市场地位，自然要奋力一搏。

在今年5月举行的奔驰战略发布会上，奔驰曾透露了新的发展规划。在豪华产品上，梅赛德斯-迈巴赫家族将进一步扩大，迈巴赫SL车型将在不久的将来出现在市场上，奔驰将在豪华跑车市场上进一步发力。

此外，奔驰还将推出比迈巴赫定位更高的神话系列，并通过限量生产和假面推出更豪华的高端产品……裁缝。据报道，Mythos系列的首款车型将是采用流线型尾翼设计的SL Speedster，而暂时“消失”的V12发动机也有可能回归Mythos SL车型。

另一方面，宝马可能也在酝酿更高端的产品阵营。今年年初，宝马从创始家族Bovensiepen手中买下了宝马著名改装品牌Alpina的所有权。这家看似名不见经传的改装厂也于2016年在国内正式引进了高性能轿跑Alpina B4。虽然在国内知名度不高，但一直对宝马有着举足轻重的影响。

根据计划，宝马将于2026年推出接手Alpina后的首款新车型，可能成为与高性能M和纯电动I系列平起平坐的子品牌。主打豪华概念的Alpina可能会在与奔驰-迈巴赫的竞争中赋予宝马更多筹码，打造更高端的宝马车型，并赋予其目前的旗舰产品进入超豪华市场的新形象。

弃卒保车的“无奈”

就在今年，大众首席财务官阿诺·安特利茨(Arno Antlitz)表示，大众不会在意销量和市场份额，而是会更加关注销售质量和利润率。这句话看似在主动求变，或许真的是不得已而为之。如果不是新势力的销量上升，谁不想销量和利润“齐头并进”呢？

同样，豪华品牌更注重利润，这可能是弃命保车的无奈之举。毕竟如今的汽车市场已经今非昔比。

今年第一季度，BBA的全球销售额有不同程度的下降，但其总收入却有所增加。宝马和奥迪净利润分别为101.85亿欧元和34.68亿欧元，同比增长259.5%和147%。相比之下，奔驰虽然净利润仅增长3%，但总营收却是三者中最高的，达到348.58亿欧元，同比增长6%，仅次于宝马。

对于BBA来说，当越来越多的品牌面临向上发展的冲击时，入门级产品的销量必然会下降。今年1-6月，BBA三款入门级车A级、1系、A3销量分别为19611辆、10999辆、28573辆，同比分别下降48.7%、43.7%、15.4%。入门级SUV产品方面，下滑也很明显。

根据奔驰的规划，未来将把75%以上的资金投入到高端豪华车型上，从而在2019年至2026年间将盈利能力提升60%，入门级产品阵容将大幅缩减。未来，奔驰将把产品分为三个档次，包括高端豪华产品、核心豪华产品和入门级豪华产品。

奔驰计划将目前入门级豪华产品的7款车型缩减至4款。虽然目前没有具体消息，但有传言称，B级运动旅行车将首先被砍掉，而A级和CLA级将整合为一款新的四门轿车。目前，普通版A级轿车已经停止在北美市场销售。未来在入门级豪华产品方面，奔驰可能会把更多的体验放在AMG车型上，从而推动扩大利润的目标。

无独有偶，奥迪CEO马库斯·杜斯曼(Marcus duesman)在接受采访时也表示，A1和Q2不会有下一代车型，A3将成为奥迪的入门级车型。对于宝马来说，接下来会对部分车型进行优化。因此，在未来，BBA将更加关注高端奢侈品，从而专注于提高品牌的整体利润。

不可否认，凭借高端车型赚得盆满钵满的BBA也面临着电动化转型的压力。而他们的电气化改造无疑需要大量的资金投入，这也是奢侈品牌注重利润的重要原因。据报道，BBA R&D在纯电动汽车上的投资已达数百亿欧元。

一时间，BBA相继推出复兴战略。在年轻化和数字化的双重加持下，一票制入门级新车型让囊中羞涩的当代年轻人感受到了奢侈品牌的魅力。然而，随着电气化和智能化浪潮的席卷，品牌模式……同级别的新势力往往拥有更好的配置和优秀的产品力。

而且中国汽车市场的巨大变化也给巨头们带来了压力。从比亚迪上半年的“全球新能源汽车销量桂冠”可以看出，年轻一代的消费者已经变得更加务实，品牌溢价已经不重要，产品力才是最重要的。目前，BBA电气化转型迫在眉睫，国产版EQE已经悄然而至，宝马、奥迪也在加速跟进。

或许，一个新的市场秩序将会诞生。

作者邓永拓

杨静的编辑

编辑朱锦斌

“500万元以内最好的家用旗舰SUV。”当李想用这种方式对理想中的L9下结论时，在发布会上将这款新车与宝马X7和奔驰进行比较也就不足为奇了。无独有偶，秦在描述ES7时表示，“蔚来ES7上市后，将对标宝马X5L。预计这两款车将成为2022年最值得期待的五座SUV。”

每个人都知道以BBA为代表的汽车品牌，几乎每个汽车公司都把BBA作为市场目标。更有甚者，一些品牌在重组产品线时，把这个组合改成了“BBBA”。无论是正在消失的宝沃，还是正在蓬勃发展的比亚迪，他们能想出这个新名字，不仅仅是因为名字很像，更是因为野心。

的确，随着新势力切入30万以上的市场，毫无疑问会被消费者拿来和BBA比较。于华伟城东曾在内部讲话中吹嘘:“把奔驰、宝马、奥迪的空间从30万杀到50万，我们要把BBA彻底赶出50万这个价格区间。”

当然，这些如雨后春笋般不断突破的“新玩家”和“进攻者”会逐渐打破现有的市场格局。所以BBAs的压力可想而知，焦虑感会被不断放大，也会迫使他们做出新的改变。

新模式带来新增长。

回到2015年，当奔驰以S-迈巴赫的形式将曾经的超豪华品牌迈巴赫(Maibakh)以全新形象带回市场时，谁也没有想到，有了迈巴赫作为更高端系列的支撑，奔驰的旗舰轿车S级在豪华市场上升到了一个新的高度。在迈巴赫的帮助下，W222 S级被视为引领D级豪华车市场的“领头羊”。

从此成为了梅赛德斯-迈巴赫的全新阵容。先后在迈巴赫推出S、GLS等主流车型，在迈巴赫推出限量版S 650 Cabriolet、G 650 Landaulet。无论是对于奔驰还是梅赛德斯-迈巴赫，品牌影响力都上了一个新台阶。

2021年，梅赛德斯-迈巴赫品牌在全球共交付了15，730辆新车，同比增幅高达50.7%。其中，超过70%的新车销往中国，在中国的平均月销量超过900辆。今年，在全新迈巴赫GLS的加持下，梅赛德斯-迈巴赫将有可能在中国市场取得新的成功。

同样，奥迪正在豪华车市场向上突破。A8L Horch以其创始人命名，不仅将与迈巴赫的S级直接竞争，还将巩固奥迪在豪华车市场的品牌形象。与A8L相比，奥迪A8L Horch的创始人版加长了130mm，是奥迪为旗舰车开发的最新力作。

奢侈品牌将进一步扩大高端产品的布局。在特斯拉用Model S向S级、7系、A8宣战的时候，迈巴赫S级、A8L霍赫创始人版是传统“强人”对豪华车中新势力品牌最好的回应。随着竞争的逐渐深入，传闻宝马将复兴基于E38 7系的超级旗舰车L7，以巩固其市场形象。

如果一个不够，来一打。

俗话说，人往高处走，水往低处流。如今，“韦小立”新势力正在努力向高端豪华品牌迈进，比亚迪、长城等品牌也在力推其高端品牌t……土地。作为一家已经处于豪华品牌顶端的车企，要想保持领先的市场地位，自然要奋力一搏。

在今年5月举行的奔驰战略发布会上，奔驰曾透露了新的发展规划。在豪华产品上，梅赛德斯-迈巴赫家族将进一步扩大，迈巴赫SL车型将在不久的将来出现在市场上，奔驰将在豪华跑车市场上进一步发力。

此外，奔驰还将推出比迈巴赫定位更高的神话系列，并通过限量生产和私人订制的方式推出更豪华的高端产品。据报道，Mythos系列的首款车型将是采用流线型尾翼设计的SL Speedster，而暂时“消失”的V12发动机也有可能回归Mythos SL车型。

另一方面，宝马可能也在酝酿更高端的产品阵营。今年年初，宝马从创始家族Bovensiepen手中买下了宝马著名改装品牌Alpina的所有权。这家看似名不见经传的改装厂也于2016年在国内正式引进了高性能轿跑Alpina B4。虽然在国内知名度不高，但一直对宝马有着举足轻重的影响。

根据计划，宝马将于2026年推出接手Alpina后的首款新车型，可能成为与高性能M和纯电动I系列平起平坐的子品牌。主打豪华概念的Alpina可能会在与奔驰-迈巴赫的竞争中赋予宝马更多筹码，打造更高端的宝马车型，并赋予其目前的旗舰产品进入超豪华市场的新形象。

弃卒保车的“无奈”

就在今年，大众首席财务官阿诺·安特利茨(Arno Antlitz)表示，大众不会在意销量和市场份额，而是会更加关注销售质量和利润率。这句话看似在主动求变，或许真的是不得已而为之。如果不是新势力的销量上升，谁不想销量和利润“齐头并进”呢？

同样，豪华品牌更注重利润，这可能是弃命保车的无奈之举。毕竟如今的汽车市场已经今非昔比。

今年第一季度，BBA的全球销售额有不同程度的下降，但其总收入却有所增加。宝马和奥迪净利润分别为101.85亿欧元和34.68亿欧元，同比增长259.5%和147%。相比之下，奔驰虽然净利润仅增长3%，但总营收却是三者中最高的，达到348.58亿欧元，同比增长6%，仅次于宝马。

对于BBA来说，当越来越多的品牌面临向上发展的冲击时，入门级产品的销量必然会下降。今年1-6月，BBA三款入门级车A级、1系、A3销量分别为19611辆、10999辆、28573辆，同比分别下降48.7%、43.7%、15.4%。入门级SUV产品方面，下滑也很明显。

根据奔驰的规划，未来将把75%以上的资金投入到高端豪华车型上，从而在2019年至2026年间将盈利能力提升60%，入门级产品阵容将大幅缩减。未来，奔驰将把产品分为三个档次，包括高端豪华产品、核心豪华产品和入门级豪华产品。

奔驰计划将目前入门级豪华产品的7款车型缩减至4款。虽然目前没有具体消息，但有传言称，B级运动旅行车将首先被砍掉，而A级和CLA级将整合为一款新的四门轿车。目前，普通版A级轿车已经停止在北美市场销售。未来在入门级豪华产品方面，奔驰可能会把更多的体验放在AMG车型上，从而推动扩大利润的目标。

无独有偶，奥迪CEO马库斯·杜斯曼(Marcus duesman)在接受采访时也表示，A1和Q2不会有下一代车型，A3将成为奥迪的入门级车型。对于宝马来说，接下来会对部分车型进行优化。因此，在未来，BBA将更加关注高端奢侈品，从而着力提高整体的利润……的品牌。

不可否认，凭借高端车型赚得盆满钵满的BBA也面临着电动化转型的压力。而他们的电气化改造无疑需要大量的资金投入，这也是奢侈品牌注重利润的重要原因。据报道，BBA R&D在纯电动汽车上的投资已达数百亿欧元。

一时间，BBA相继推出复兴战略。在年轻化和数字化的双重加持下，一票制入门级新车型让囊中羞涩的当代年轻人感受到了奢侈品牌的魅力。但随着电气化、智能化浪潮席卷而来，同级别新势力的品牌车型往往拥有更好的配置和优秀的产品力。

而且中国汽车市场的巨大变化也给巨头们带来了压力。从比亚迪上半年的“全球新能源汽车销量桂冠”可以看出，年轻一代的消费者已经变得更加务实，品牌溢价已经不重要，产品力才是最重要的。目前，BBA电气化转型迫在眉睫，国产版EQE已经悄然而至，宝马、奥迪也在加速跟进。

或许，一个新的市场秩序将会诞生。

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