新能源用户已经不为情怀买单了？

在燃油车盛行的时代，为了某种感觉而买车的现象屡见不鲜，甚至有些车企在产品宣传中经常会传播感觉、经典等字眼作为卖点。然而，在新能源汽车快速崛起的时代，随着电气化、智能化技术的兴起，以及消费者的年轻化，我们不得不承认，主感觉牌似乎已经失效。这一点其实在福特电动马等品牌车型上已经有所体现。

近日，福特汽车公司中国区正式宣布，福特全球第15万辆电动马野马Mach-E正式下线，这意味着电动马全球销量已经达到15万辆大关。福特目前正在加快电动马的生产。根据官方规划，到明年年底，电动马全球产能目标为27万辆。

图片来源:福特中国

反观国内，福特电动马早在2021年4月就已上市，但在国内新能源汽车市场的存在感并不强，持续了一年多。终端销售数据显示，今年1-10月，野马Mach-E终端销量为5270辆，占国内新能源乘用车市场份额的0.13%。从月度趋势来看，今年3月电马销量达到最高点，为1091辆，剩余月度终端销量仅为几百辆。

在福特电马全球市场看这个数字，在中国市场的表现可能还不错。但在国内新能源市场，相比蔚来、理想、特斯拉的月销量，福特显然有些惨淡。曾经感性的车型换成电动版，为什么很少有人买单？

电动马在中国“失败”

熟悉福特品牌的消费者大概都知道，野马是美国肌肉车的代表，兴起于20世纪60年代。由于与福特的车型共享平台，野马可以以较低的价格为年轻人提供一款性能良好的跑车。凭借高性价比的跑车定位，福特野马在短短三个月内销量超过10万辆。

随着消费者的广泛喜爱，野马迅速成为银幕宠儿和好莱坞的宠儿。现实生活中，年轻人驾驶它实现梦想，好莱坞电影中，英雄驾驶它拯救世界。野马一直是美国流行文化的象征。后来福特将野马引入全球市场，销售业绩持续升温。据统计，野马至今已售出超过1000万辆。

图片来源:福特中国

或许是市场表现太好了。在全电动化的过程中，福特推出了纯电动版野马，定位纯电动SUV的野马Mach-E诞生了。此外，福特将其加入野马家族，旨在传承野马的经典基因。

从市场表现来看，电动马在美国的销量还算不错，2021年销量为27，140辆，推动福特在当年美国电动汽车销量排名中超越通用，仅次于特斯拉排名第二。

然而，在中国市场，电动马的市场表现却大相径庭。在国内，电马去年4月上市，但直到去年年底才迎来第一批交付，周期真的很长。而在今年的完整交付年，1-10月，电马的月销量依然只有100多辆。反观竞争对手，特斯拉Model Y前10个月的终端销量已经达到23.5万辆。

值得注意的是，电马也跟随特斯拉降价。10月下旬，特斯拉下调了在销售的两款车型的价格，其中Model Y的起步价调整为28.89万元。随后，福特也正式宣布旗下电马系统价格下调2-2.8万元，调整后的价格区间为24.99万-36.99万元。起步价甚至比Model Y还低，有人嘲讽这明显是为了绑定特斯拉。

目前，我……降价后电马的市场表现能否大幅提升还是未知数，但面对国内新能源汽车市场的激烈竞争，电马想要翻身可能没那么容易。

新能源用户不为情怀买单？

作为一款全球车，而且是以野马命名的车型，为什么福特电动马在中国市场表现不佳？行业内外也有很多不同的看法。

有分析认为，电马进入中国的时间不长，曝光度不够。最直观的体现就是直营店少。据悉，截至今年9月，福特拥有106家电动汽车独立直销网点。另一方面，其他电动车公司都有200家的初期渠道布局，其中“威小李”为了提高市场表现，一直在不断拓展销售和服务渠道。很明显，电马的渠道明显不同于其他品牌。

另外，在产品传播方面，除了野马这个有情怀的金字招牌，福特电马在中国市场还缺乏可圈可点的技术亮点，而比亚迪等其他车企都有E平台3.0和刀片电池，特斯拉有领先的自动驾驶技术，蔚来专注于换电和车主服务。

福特电马也不是没有亮点，比如依靠赛车模拟器训练，拥有极致操控体验；智能驾驶辅助硬件全部前置，带来无忧智能驾驶体验。此外，其继承野马家族设计的动感外观也被政府宣传过。然而，这些亮点在现在参与度很高的新能源市场会变得更加平庸，但如果保持平庸，很快就会淹没在不断增长的汽车市场中。

野马这个金字招牌，在中国市场的知名度远不如在美国。品牌文化的小众在一定程度上决定了受众的规模。在国内新能源市场，消费者选择新能源汽车最重要的因素是续航、充电、维护方便、品牌和价格等。小众品牌文化不符合目前主流的新能源消费习惯。

另外，这两年供给侧上市的新能源车不计其数，尤其是30万元区间。消费者可以选择的车型越来越多，电马只是其中一种。

综上所述，在熙熙攘攘的新能源汽车市场，当消费者有了更多的选择，或者关注点更多的是续航、品牌等方面的时候，单纯为情怀买单的概率大概会越来越低。

中国消费者已经变了。

事实上，在目前国内新能源汽车市场上，有着与福特电马相同经历的品牌有很多，主要集中在合资品牌。这两年业界一直在说自主品牌在新能源市场的份额大幅提升，合资品牌被甩在后面。有分析认为，这只是自主品牌率先发展，而合资品牌还没有完全引入国内市场，合资的优势还没有真正上来。

不过话说回来，自主品牌在新能源领域的成功肯定是有原因的。如果进一步分析，一个很重要的原因是中国的消费者发生了变化，自主品牌很好的洞察了这一点，并在市场上提供了迎合消费者的产品。

作为造车新势力，当蔚来以40万左右的均价卖出10万多辆的时候，蔚来创始人兼董事长李斌曾分析，除了蔚来的定位，重要原因是中国的消费人群发生了变化。他表示，蔚来的平均用户年龄为37.2岁，80后用户占75%。我这一代很多人仰望国外品牌，但是85、90后平视，00后更愿意买中国品牌。蔚来之所以能做高端品牌，和用户群体的增长，用户心智的变化有很大关系。

不仅仅是蔚来，新能源汽车市场的领导者们其实也对消费者进行了全面的洞察。比亚迪集团执行副总裁连玉波在日前举行的中国汽车论坛上表示，目前，中国三分之二的家庭是无车家庭。对于这些家庭来说，第一辆车买一辆纯电动汽车是非常困难的。所以比亚迪坚持纯电动和插电混动两条技术路线，插电混动满足家庭第一辆车的需求，纯电动满足家庭第二辆车的需求。是完全并行的开发技术路线。比亚迪认为，要实现新能源汽车的大规模推广，必须坚持符合国情的技术路线。

再者，市场表现一直火爆的李，目标定位是家族集团。据其公司CEO李想介绍，20万元以上的买家，89%是家庭用户。也就是说，主力家用车实际上已经瞄准了89%的购车者。下一个理想的做法是“一次吃一个区间”。

罗兰·贝格的相关报告指出，新能源汽车与燃油汽车的特性有显著差异。比如新能源汽车消费者的年龄分布更加年轻化，追求前沿科技产品。这类客户通常对传统燃油车没有执念，对传统燃油车的教育程度较低，没有固有的品牌偏好，因此更容易接受新兴的新能源品牌。此外，新能源汽车消费群体还具有家庭属性明显、女性比例增加、受教育程度和职业水平较高等特点……，以及更强的消费能力。

所以综上所述，表面上看，新能源市场规模逐渐扩大，各个品牌都可以分蛋糕，但真正激烈竞争的舞台，考验的是品牌对消费群体的洞察能力。有分析认为，只有深刻理解消费者的特点，根据对车辆的需求准确定义产品，才是新能源汽车玩家未来快速发展的核心动力。在燃油车盛行的时代，为了某种感觉而买车的现象屡见不鲜，甚至有些车企在产品宣传中经常会传播感觉、经典等字眼作为卖点。然而，在新能源汽车快速崛起的时代，随着电气化、智能化技术的兴起，以及消费者的年轻化，我们不得不承认，主感觉牌似乎已经失效。这一点其实在福特电动马等品牌车型上已经有所体现。

近日，福特汽车公司中国区正式宣布，福特全球第15万辆电动马野马Mach-E正式下线，这意味着电动马全球销量已经达到15万辆大关。福特目前正在加快电动马的生产。根据官方规划，到明年年底，电动马全球产能目标为27万辆。

图片来源:福特中国

反观国内，福特电动马早在2021年4月就已上市，但在国内新能源汽车市场的存在感并不强，持续了一年多。终端销售数据显示，今年1-10月，野马Mach-E终端销量为5270辆，占国内新能源乘用车市场份额的0.13%。从月度趋势来看，今年3月电马销量达到最高点，为1091辆，剩余月度终端销量仅为几百辆。

在福特电马全球市场看这个数字，在中国市场的表现可能还不错。但在国内新能源市场，相比蔚来、理想、特斯拉的月销量，福特显然有些惨淡。曾经感性的车型换成电动版，为什么很少有人买单？

电动马在中国“失败”

熟悉福特品牌的消费者大概都知道，野马是美国肌肉车的代表，兴起于20世纪60年代。由于与福特的车型共享平台，野马可以以较低的价格为年轻人提供一款性能良好的跑车。凭借高性价比的跑车定位，福特野马在短短三个月内销量超过10万辆。

随着消费者的广泛喜爱，野马迅速成为银幕宠儿和好莱坞的宠儿。现实生活中，年轻人驾驶它实现梦想，好莱坞电影中，英雄驾驶它拯救世界。野马一直是美国流行文化的象征。后来福特将野马引入全球市场，销售业绩持续升温。据统计，野马至今已售出超过1000万辆。

图片来源:福特中国

或许是市场表现太好了。在全电动化的过程中，福特推出了纯电动版野马，定位纯电动SUV的野马Mach-E诞生了。此外，福特将其加入野马家族，旨在传承野马的经典基因。

从市场表现来看，电动马在美国的销量还算不错，2021年销量为27，140辆，推动福特在当年美国电动汽车销量排名中超越通用，仅次于特斯拉排名第二。

然而，在中国市场，电动马的市场表现却大相径庭。在国内，电马去年4月上市，但直到去年年底才迎来第一批交付，周期真的很长。而在今年的完整交付年，1-10月，电马的月销量依然只有100多辆。反观竞争对手，特斯拉Model Y前10个月的终端销量已经达到23.5万辆。

值得注意的是，电动何……e也跟着特斯拉降价。10月下旬，特斯拉下调了在销售的两款车型的价格，其中Model Y的起步价调整为28.89万元。随后，福特也正式宣布旗下电马系统价格下调2-2.8万元，调整后的价格区间为24.99万-36.99万元。起步价甚至比Model Y还低，有人嘲讽这明显是为了绑定特斯拉。

目前来看，降价后电马的市场表现能否大幅提升还是个未知数，但面对国内新能源汽车市场的激烈竞争，电马想要翻身可能没那么容易。

新能源用户不为情怀买单？

作为一款全球车，而且是以野马命名的车型，为什么福特电动马在中国市场表现不佳？行业内外也有很多不同的看法。

有分析认为，电马进入中国的时间不长，曝光度不够。最直观的体现就是直营店少。据悉，截至今年9月，福特拥有106家电动汽车独立直销网点。另一方面，其他电动车公司都有200家的初期渠道布局，其中“威小李”为了提高市场表现，一直在不断拓展销售和服务渠道。很明显，电马的渠道明显不同于其他品牌。

另外，在产品传播方面，除了野马这个有情怀的金字招牌，福特电马在中国市场还缺乏可圈可点的技术亮点，而比亚迪等其他车企都有E平台3.0和刀片电池，特斯拉有领先的自动驾驶技术，蔚来专注于换电和车主服务。

福特电马也不是没有亮点，比如依靠赛车模拟器训练，拥有极致操控体验；智能驾驶辅助硬件全部前置，带来无忧智能驾驶体验。此外，其继承野马家族设计的动感外观也被政府宣传过。然而，这些亮点在现在参与度很高的新能源市场会变得更加平庸，但如果保持平庸，很快就会淹没在不断增长的汽车市场中。

野马这个金字招牌，在中国市场的知名度远不如在美国。品牌文化的小众在一定程度上决定了受众的规模。在国内新能源市场，消费者选择新能源汽车最重要的因素是续航、充电、维护方便、品牌和价格等。小众品牌文化不符合目前主流的新能源消费习惯。

另外，这两年供给侧上市的新能源车不计其数，尤其是30万元区间。消费者可以选择的车型越来越多，电马只是其中一种。

综上所述，在熙熙攘攘的新能源汽车市场，当消费者有了更多的选择，或者关注点更多的是续航、品牌等方面的时候，单纯为情怀买单的概率大概会越来越低。

中国消费者已经变了。

事实上，在目前国内新能源汽车市场上，有着与福特电马相同经历的品牌有很多，主要集中在合资品牌。这两年业内一直在说自主品牌在新能源市场的份额大幅提升，合资品牌被甩在后面。有分析认为，这只是自主品牌率先发展，而合资品牌还没有完全引入国内市场，合资的优势还没有真正上来。

不过话说回来，自主品牌在新能源领域的成功肯定是有原因的。如果进一步分析，一个很重要的原因是中国的消费者发生了变化，自主品牌很好的洞察了这一点，并在市场上提供了迎合消费者的产品。

作为造车新势力，当蔚来以40万左右的均价卖出10万多辆的时候，蔚来创始人兼董事长李斌曾分析，除了蔚来的定位，重要原因是中国的消费人群发生了变化。他表示，蔚来的平均用户年龄为37.2岁，80后用户占75%。我这一代很多人仰望国外品牌，但是85、90后平视，00后更愿意买中国品牌。蔚来之所以能做高端品牌，和用户群体的增长，用户心智的变化有很大关系。

不仅仅是蔚来，新能源汽车市场的领导者们其实也对消费者进行了全面的洞察。比亚迪集团执行副总裁连玉波在日前举行的中国汽车论坛上表示，目前，中国三分之二的家庭是无车家庭。对于这些家庭来说，第一辆车买一辆纯电动汽车是非常困难的。所以比亚迪坚持纯电动和插电混动两条技术路线，插电混动满足家庭第一辆车的需求，纯电动满足家庭第二辆车的需求。是完全并行的开发技术路线。比亚迪认为，要实现新能源汽车的大规模推广，必须坚持符合国情的技术路线。

再者，市场表现一直火爆的李，目标定位是家族集团。据其公司CEO李想介绍，20万元以上的买家，89%是家庭用户。也就是说，主力家用车实际上已经瞄准了89%的购车者。下一个理想的做法是“一次吃一个区间”。

罗兰·贝格的相关报告指出，新能源汽车与燃油汽车的特性有显著差异。比如新能源汽车消费者的年龄分布更加年轻化，追求前沿科技产品。这类客户通常对传统燃油车没有执念，对传统燃油车的教育程度较低，没有固有的品牌偏好，因此更容易接受新兴的新能源品牌。此外，新能源汽车消费群体还具有家庭属性明显、女性比例增加、受教育程度和职业水平较高等特点……，以及更强的消费能力。

所以综上所述，表面上看，新能源市场规模逐渐扩大，各个品牌都可以分蛋糕，但真正激烈竞争的舞台，考验的是品牌对消费群体的洞察能力。有分析认为，只有深刻理解消费者的特点，根据对车辆的需求准确定义产品，才是新能源汽车玩家未来快速发展的核心动力。

标签：福特Mustang福特电马蔚来特斯拉

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