蔚来，汽车圈的 lululemon？

周六中午，上海法租界像春运的机场一样人头攒动，冬末春初难得的暖阳让人沉醉，走不动路。在安福路最繁华的RAC门口，妆容精致的小姐即将开始自己的早午餐。

坐在她后面，看不清楚她今天穿的是什么，浅粉色长袖运动装搭配浅灰色瑜伽裤还是很有代表性的。lululemon的经典Align系列和今天的氛围很搭。看着她打开包找纸巾把嘴里的味道擦掉，一把蔚来车钥匙掉了出来。

在一线城市，一条lululemon瑜伽裤已经成为精致女性的标配。

终于，lululemon和蔚来的组合在这样一个及时的时间出现了。在我眼里，这两个品牌其实是同父异母的兄弟。

在性质上，它们都是“宗教品牌”

其实无论从哪个角度看，lululemon都不能算是新兴品牌。这不仅仅是因为瑜伽本身是一项古老而传统的运动，更重要的是，lululemon创立于1998年，相比2014年创立的蔚来来，显得有些老了。

2022年7月，lululemon市值正式超越创立于1948年的德国老牌运动品牌阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。人们一方面惊讶于其火箭般的发展速度，另一方面也在见证lululemon带来的瑜伽服潮流——在中国，以Maia Active为代表的魏萍品牌也在迅速崛起，参与到这股近乎疯狂的潮流中。

当越来越多的人用“宗教品牌”来形容这个瑜伽服装品牌的时候，我们转过头，发现这个词同样适用于蔚来。

Lululemon是世界上发展最快的运动品牌。

被称为“宗教品牌”意味着这两个品牌都有一些被自己的用户所信任的东西和一个强大而有感染力的核心。

而内核中最重要的是人。

蔚来车主对蔚来的意义如此之大，其他品牌根本无法复制。

Lululemon的成功确实有运气的成分，但更重要的是，lululemon一直在不断挖掘“人”的能量。因此，在lululemon，他们专门雇佣一些大学毕业的女性，称她们为“产品教育者”，因为lululemon的创始人Chip Wilson希望他的店员不要“推销”产品，而是培训用户关于产品的一切。

同样，他们也有一类特殊的人叫做“超绝少女”。根据创始人Chip的说法，这些女性具有“智识、晚婚、晚育”的特征，是lululemon潜在核心用户的完美类型。

典型的lululemon产品教育者形象

其实，lululemon最终能被推崇到这个高度，也离不开这些人:他们近乎疯狂地为这个品牌传递自己的内核，表达自己的性格，诠释自己的生活方式，寻找下一个超女，无休止，不知疲倦。

说到这里，你是不是觉得这个故事很耳熟，甚至有点重复？你很容易把这一切和蔚来的主人联系起来。

是的，任何对蔚来品牌稍有了解的人都难免会对蔚来在其车主中获得的认可感到惊讶。蔚来车主对品牌、产品甚至是自己的蔚来车主的认同感已经达到了一个圈外的程度。

无论从哪个角度看，NIO Life都一定是成功的。

其中，蔚来车主在蔚来体系中扮演的角色显然是不可忽视的。

曾经的笑话:“没有卖过车的蔚来车主，根本不是合格的车主”，如今已经成为蔚来一条意义重大的护城河。

由于车主本身也具有消费者的身份，他们比传统销售更了解消费者的心理，比如不拘一格的新品牌，无可挑剔的服务体系和服务模式，以及产品溢价带来的认同感等等。有了“朋友”这种先天的身份优势，一个对汽车没有那么深刻理解的犹豫不决的消费者可以……来个“好吧，我试试”的态度。

AutoLab采访了一位刚刚下了ET7订单的前宝马车主。他下单的原因是身边的朋友对蔚来的服务赞不绝口，跟着朋友去了蔚来组织的一些活动，认识了一批蔚来车主的朋友。下订单是如此顺理成章。

要知道，蔚来甚至可以邀请车主做自己的NIO Life品牌服装模特，这和lululemon少有的签约运动员本质上是一致的。

最核心的，是两个品牌的号召力，让他们充满了“宗教感”，团结，有粘性。

商店活动、DTC和品牌溢价

在美国，lululemon组织的线下瑜伽活动被媒体形容为“邪教式的”。翻译成中文其实不是宗教，而是“邪教”。也许在中国，当线下活动规模没有那么大的时候，我们就不用把这个问题看得那么极端。但线下和门店活动仍是两大品牌增加用户粘性、推广地点、教育消费者的核心途径。最起码，你很少看到耐克的门店如此专注于组织线下课程。

这种疯狂感和仪式感，其实是蔚来一直有的。在NIO House每周的活动中，我们不可避免地会遇到一些核心组织者，他们所处的状态显然超出了大多数消费者的理解范围。

过于执着的认同感给外面的人群带来不适。里面的人很疯狂，外面的人很难融入，导致矛盾和不理解。

有的人不感冒，有的人却乐此不疲。

其实两个品牌如此执着于门店活动，离不开DTC的同一个选择。所谓DTC，其实就是直接面向客户，也就是“直接面对消费者”在营销层面，我们希望通过各种方式直接与消费者互动，传递企业文化和品牌理念。(耐克或者传统车企，有大规模的经销商，显然不会在门店做类似的工作)

除了以上两部分，lululemon和蔚来在一件事上是一致且成功的，那就是让消费者接受品牌溢价。

作为各自领域相对初级的企业，得益于品牌理念的传播和精准的人群状态，两家企业的用户甚至有一定程度的大规模重合。都市精英白领和品质生活追求者是这个细分领域的大热，两家企业也都在这个层面有所建树。

身份对魏来说极其重要。

当然，让核心用户接受品牌溢价也给他们带来了麻烦。

最大的问题是他们无法面对市场和竞争对手的价格战。近年来，由于业绩和扩张的压力，lululemon出现了一些日常打折(即不在双十一、黑五或其他既定打折日的店铺打折)，极大地影响了lululemon在核心消费者中的形象和定位。

蔚来也在遇到类似的问题，尽管李斌之前在接受采访时信誓旦旦:“(不降价)要感激选择了我们的用户，善待他们。这是企业的底线，每个企业的底线不一样。”

正如我们之前报道过的，蔚来在今年2月开始以“车展优惠”的名义降价销售部分车型。比如2022款ES6在官网售价42.6万，优惠1.8万，国家补贴11340元。目前已付价格仅为35.6万元。

AutoLab也从蔚来内部多方求证，大家给出的回复也是统一的:“是媒体过度解读，只针对866老款的库存车。”

事实是蔚来的价格还是有点松动。

“蔚来降价”一事一度冲上热搜，也证明了在特斯拉的持续冲击下，蔚来如何维持目前的价格体系是一个艰难的困境。尤其是相对于净利润的lululemon，仍处于亏损状态的蔚来显然容错空间更小，挑战更艰巨。

有大气感怎么办？

显然，后来者蔚来也将踏上鲁鲁莱蒙遇到的困难……上面说的品牌溢价后的价格困境只是一个层面，其他问题还会陆续出现，比如圈子的消费，这其实是之前优势带来的后遗症。

当他们的产品教育者、店铺大使等各种角色的高素质人群都被消耗殆尽的时候，lululemon在逐渐向二三线城市推广的过程中遇到了消费者的“不认可”——其实很多下沉市场的消费者除了知道lululemon贵之外，对品牌的核心一无所知，对品牌理念缺乏认同。这不仅导致lululemon的投诉量激增，也增加了核心消费者对该品牌的不满。

我不乐意用和你一样的。

这种感觉甚至可以用《狂飙》的经典台词来概括:“你用什么档次，跟我的一样？”

这并不奇怪，因为注重品质和生活方式的品牌也会遇到类似的问题。从核心用户的角度来看，“承受能力”从来不是筛选用户的重要标准，是否“同类人”才是；但对于品牌来说，卖货显然是第一位的。

当两者逐渐不在同一个维度时，这样的问题就不可避免的出现了。你甚至可以想象现在蔚来ES8的用户会如何对待ET5的用户，一旦未来蔚来推出更便宜的车型，这个问题会变得更严重。

Macan车主被区别对待已经不是什么新闻了。

这一幕在保时捷(Macan以上别人)和奔驰(A以上别人)身上重演，但对于蔚来和lululemon这两个品牌溢价特别严重的品牌来说，问题尤其明显。

我们也走访了一些业内人士，询问了他们对价格体系的看法。一位朋友的销售表示，蔚来现在处于一个尴尬的节点，降价会损害蔚来最重视的车主的利益，也会拉低蔚来的毛利率。但不降价很难跟上特斯拉的节奏，真正实现2023年“以量换利”的目标。

另一个特点是扩大需求困难。周六中午，上海法租界像春运的机场一样人头攒动，冬末春初难得的暖阳让人沉醉，走不动路。在安福路最繁华的RAC门口，妆容精致的小姐即将开始自己的早午餐。

坐在她后面，看不清楚她今天穿的是什么，浅粉色长袖运动装搭配浅灰色瑜伽裤还是很有代表性的。lululemon的经典Align系列和今天的氛围很搭。看着她打开包找纸巾把嘴里的味道擦掉，一把蔚来车钥匙掉了出来。

在一线城市，一条lululemon瑜伽裤已经成为精致女性的标配。

终于，lululemon和蔚来的组合在这样一个及时的时间出现了。在我眼里，这两个品牌其实是同父异母的兄弟。

在性质上，它们都是“宗教品牌”

其实无论从哪个角度看，lululemon都不能算是新兴品牌。这不仅仅是因为瑜伽本身是一项古老而传统的运动，更重要的是，lululemon创立于1998年，相比2014年创立的蔚来来，显得有些老了。

2022年7月，lululemon市值正式超越创立于1948年的德国老牌运动品牌阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。人们一方面惊讶于其火箭般的发展速度，另一方面也在见证lululemon带来的瑜伽服潮流——在中国，以Maia Active为代表的魏萍品牌也在迅速崛起，参与到这股近乎疯狂的潮流中。

当越来越多的人用“宗教品牌”来形容这个瑜伽服装品牌的时候，我们转过头，发现这个词同样适用于蔚来。

Lululemon是世界上发展最快的运动品牌。

被称为“宗教品牌”意味着这两个品牌都有一些被自己的用户所信任的东西和一个强大而有感染力的核心。

而内核中最重要的是人。

蔚来车主对蔚来的意义如此之大，其他品牌根本无法复制。

Lululemon的成功确实有运气的成分，但更重要的是，lululemon一直在不断挖掘“人”的能量。因此，在lululemon，他们专门雇佣一些大学毕业的女性，称她们为“产品教育者”，因为lululemon的创始人Chip Wilson希望他的店员不要“推销”产品，而是培训用户关于产品的一切。

同样，他们也有一类特殊的人叫做“超绝少女”。根据创始人Chip的说法，这些女性具有“智识、晚婚、晚育”的特征，是lululemon潜在核心用户的完美类型。

典型的lululemon产品教育者形象

其实，lululemon最终能被推崇到这个高度，也离不开这些人:他们近乎疯狂地为这个品牌传递自己的内核，表达自己的性格，诠释自己的生活方式，寻找下一个超女，无休止，不知疲倦。

说到这，你觉得这个故事是v……y熟悉，甚至有点重复？你很容易把这一切和蔚来的主人联系起来。

是的，任何对蔚来品牌稍有了解的人，都难免会对蔚来在其车主中获得的认可感到惊讶。蔚来车主对品牌、产品甚至是自己的蔚来车主的认同感已经达到了一个圈外的程度。

无论从哪个角度看，NIO Life都一定是成功的。

其中，蔚来车主在蔚来体系中扮演的角色显然是不可忽视的。

曾经的笑话:“没有卖过车的蔚来车主，根本不是合格的车主”，如今已经成为蔚来一条意义重大的护城河。

由于车主本身也具有消费者的身份，他们比传统销售更了解消费者的心理，比如不拘一格的新品牌，无可挑剔的服务体系和服务模式，以及产品溢价带来的认同感等等。有了“朋友”这种与生俱来的身份优势，一个对车没有那么深刻理解的犹豫不决的消费者，可以变成一种“好吧，我试试”的态度。

AutoLab采访了一位刚刚下了ET7订单的前宝马车主。他下单的原因是身边的朋友对蔚来的服务赞不绝口，跟着朋友去了蔚来组织的一些活动，认识了一批蔚来车主的朋友。下订单是如此顺理成章。

要知道，蔚来甚至可以邀请车主做自己的NIO Life品牌服装模特，这和lululemon少有的签约运动员本质上是一致的。

最核心的，是两个品牌的号召力，让他们充满了“宗教感”，团结，有粘性。

商店活动、DTC和品牌溢价

在美国，lululemon组织的线下瑜伽活动被媒体形容为“邪教式的”。翻译成中文其实不是宗教，而是“邪教”。也许在中国，当线下活动规模没有那么大的时候，我们就不用把这个问题看得那么极端。但线下和门店活动仍是两大品牌增加用户粘性、推广地点、教育消费者的核心途径。最起码，你很少看到耐克的门店如此专注于组织线下课程。

这种疯狂感和仪式感，其实是蔚来一直有的。在NIO House每周的活动中，我们不可避免地会遇到一些核心组织者，他们所处的状态显然超出了大多数消费者的理解范围。

过于执着的认同感给外面的人群带来不适。里面的人很疯狂，外面的人很难融入，导致矛盾和不理解。

有的人不感冒，有的人却乐此不疲。

其实两个品牌如此执着于门店活动，离不开DTC的同一个选择。所谓DTC，其实就是直接面向客户，也就是“直接面对消费者”在营销层面，我们希望通过各种方式直接与消费者互动，传递企业文化和品牌理念。(耐克或者传统车企，有大规模的经销商，显然不会在门店做类似的工作)

除了以上两部分，lululemon和蔚来在一件事上是一致且成功的，那就是让消费者接受品牌溢价。

作为各自领域相对初级的企业，得益于品牌理念的传播和精准的人群状态，两家企业的用户甚至有一定程度的大规模重合。都市精英白领和品质生活追求者是这个细分领域的大热，两家企业也都在这个层面有所建树。

身份对魏来说极其重要。

当然，让核心用户接受品牌溢价也给他们带来了麻烦。

最大的问题是他们无法面对市场和竞争对手之间的价格战。近年来，由于业绩和扩张的压力，lululemon出现了一些日常打折(即不在双十一、黑五或其他既定打折日的店铺打折)，极大地影响了lululemon在核心消费者中的形象和定位。

蔚来也在遇到类似的问题，尽管李斌之前在接受采访时信誓旦旦:“(不降价)要感激选择了我们的用户，善待他们。这是企业的底线，每个企业的底线不一样。”

正如我们之前报道的，蔚来……甘今年2月以“车展打折”的名义降价销售部分车型。比如2022款ES6在官网售价42.6万，优惠1.8万，国家补贴11340元。目前已付价格仅为35.6万元。

AutoLab也从蔚来内部多方求证，大家给出的回复也是统一的:“是媒体过度解读，只针对866老款的库存车。”

事实是蔚来的价格还是有点松动。

“蔚来降价”一事一度冲上热搜，也证明了在特斯拉的持续冲击下，蔚来如何维持目前的价格体系是一个艰难的困境。尤其是相对于净利润的lululemon，仍处于亏损状态的蔚来显然容错空间更小，挑战更艰巨。

有大气感怎么办？

显然，后来者蔚来也会踩着鲁鲁莱蒙遇到的困难。上面说的品牌溢价后的价格困境只是一个层面，其他问题还会陆续出现，比如圈子的消费，这其实是之前优势带来的后遗症。

当他们的产品教育者、店铺大使等各种角色的高素质人群都被消耗殆尽的时候，lululemon在逐渐向二三线城市推广的过程中遇到了消费者的“不认可”——其实很多下沉市场的消费者除了知道lululemon贵以外，对品牌的核心一无所知，对品牌理念缺乏认同。这不仅导致lululemon的投诉量激增，也增加了核心消费者对该品牌的不满。

我不乐意用和你一样的。

这种感觉甚至可以用《狂飙》的经典台词来概括:“你用什么档次，跟我的一样？”

这并不奇怪，因为注重品质和生活方式的品牌也会遇到类似的问题。从核心用户的角度来看，“承受能力”从来不是筛选用户的重要标准，是否“同类人”才是；但对于品牌来说，卖货显然是第一位的。

当两者逐渐不在同一个维度时，这样的问题就不可避免的出现了。你甚至可以想象现在蔚来ES8的用户会如何对待ET5的用户，一旦未来蔚来推出更便宜的车型，这个问题会变得更严重。

Macan车主被区别对待已经不是什么新闻了。

这一幕在保时捷(Macan以上别人)和奔驰(A以上别人)身上重演，但对于蔚来和lululemon这两个品牌溢价特别严重的品牌来说，问题尤其明显。

我们也走访了一些业内人士，询问了他们对价格体系的看法。一位朋友的销售表示，蔚来现在处于一个尴尬的节点，降价会损害蔚来最重视的车主的利益，也会拉低蔚来的毛利率。但不降价很难跟上特斯拉的节奏，真正实现2023年“以量换利”的目标。

另一个特点是扩大需求困难。在这个问题上，lululemon选择了增加大家能想到的运动品牌(跑步)、商品类别(运动鞋)、消费类型(男性消费者)和专项捐赠(针对中国市场)，得到的回应只能说是“两极分化”。

0

蔚来显然选择更少。除了垂直扩张的模式，他们短期内也拿不出更多的东西来刺激新用户层。毕竟经历了三年的风雨变革，技术的迭代，产品的升级，都需要时间的沉淀。

ES7的推出被视为ES6和ES8机型的“炒冷饭”。即使是NT2.0平台的首款SUV产品，但很明显整车对于消费者来说并没有太大的创新。它只是蔚来的延伸车型。显然，这些问题仍将长期困扰蔚来。

当然，作为两个刚刚在各自领域崭露头角的品牌，还是走在一条可以称道的道路上。即使问题很多，但他们在营销层面留下的痕迹真的让人印象深刻。我只能说，既然两家公司如此相似，我们真的应该考虑联合建立一个吗？在这个问题上，lululemon选择了增加大家能想到的运动品牌(跑步)、商品类别(运动鞋)、消费类型(男性消费者)和专项捐赠(针对中国市场)，得到的回应只能说是“两极分化”。

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蔚来显然选择更少。除了垂直扩张的模式，他们短期内也拿不出更多的东西来刺激新用户层。毕竟经历了三年的风雨变革，技术的迭代，产品的升级，都需要时间的沉淀。

ES7的推出被视为ES6和ES8机型的“炒冷饭”。即使是NT2.0平台的首款SUV产品，但很明显整车对于消费者来说并没有太大的创新。它只是蔚来的延伸车型。显然，这些问题仍将长期困扰蔚来。

当然，作为两个刚刚在各自领域崭露头角的品牌，还是走在一条可以称道的道路上。即使问题很多，但他们在营销层面留下的痕迹真的让人印象深刻。我只能说，既然两家公司如此相似，我们真的应该考虑联合建立一个吗？

标签：蔚来理念Macan特斯拉奔驰

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