新能源转型，长城如何越过山丘？

2月26日，哈弗第二代大狗上市前一天，长城汽车在媒体在线安排了一场关于集团新能源转型状况的沟通会。“大家都提到长城新能源转型半拍，主要说的是哈弗，”长城汽车首席增长官李瑞峰说。

在恢复长城新能源改造之路时，李瑞峰承认长城中间有偏差。这直接导致一些新能源产品的推出“水土不服”，没能赶上第一波红利。

从销售的角度来说，确实如此。长城2022年销量同比下降16.7%。长城在2022年厂商批发销量排名中跌出前十。另一方面，比亚迪因为享受了新能源汽车的发展红利，以186万辆排在第一。在打造技术品牌方面，比亚迪刀片电池和DM超级混合动力技术已经深入人心。在这样的情况下，“长城怎么了”的问题也逐渐上升。

长城并不避讳目前的情况。意识到发展中的偏差后，长城在去年下半年及时进行了调整，涉及内部架构、产品策略、供应链、终端渠道等。

这一年，长城将其视为“决战之年”。

长城汽车首席增长官(CGO)李瑞峰，图片来源:长城汽车。

在转型的路上，出现了一些偏差。

事实上，长城向新能源转型并不晚，而且是集团的全面转型。并且是建立技术品牌和混合DHT技术两个概念的先驱。

2020年7月，长城发布了柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三个科技品牌。在此之前，虽然很多车企也强调技术标签化，但长城率先提出了技术的品牌化管理。

柠檬混合DHT，图片来源:长城汽车

基于柠檬平台，长城延伸了“柠檬混动DHT”技术，重新定义了混动技术。DHT是完整的混合动力技术方案，包括发动机、变速器、驱动桥、电池等部件。长城发布技术几个月后，比亚迪的DMi超级混合动力技术来了。

从那时起，建立“技术品牌”成为所有家庭的必要任务。吉利雷神动力、奇瑞鲲鹏动力、长安蓝鲸动力、广汽传祺巨浪动力...科技品牌应运而生。在中汽协副秘书长柳岩看来，科技品牌可以为企业或产品创造差异化竞争力，延伸企业或产品的品牌。她指出，技术品牌已经成为一个新的营销战场。

的确，在三大长城科技品牌发布初期，业界欢呼不断，“科技长城”的标签不断加深。

首款搭载柠檬混合动力的DHT车型，威品牌玛奇朵DHT-PHEV，图片来源:长城汽车。

然而，在转型中途，长城“押错宝”。长城选择让高端品牌威派走前站，而不是哈弗。为了提升威品牌的竞争力，长城应用了激光雷达、自动驾驶、智能驾驶舱等先进技术。

现实是，卫品牌未能打开鱼龙混杂的市场。2022年，威品牌销量仅为3.6万辆，远低于竞争对手的18万辆。

对于魏品牌反映的“技术实力与销量不匹配”的问题，表示是管理节奏和侧重点有问题。威品牌发布的混动产品在造型(重燃油车属性)和定价(30万左右)上都偏离了主渠道。盖世汽车研究院分析，8-15万平价市场是主流市场。

“我们意识到定价、产品吸引力和终端服务环节都需要改进，”李瑞峰说。

2022年，再次调整。

最初，长城希望为集团的……echnology配品牌(也就是威品牌)，但显然这条路是走不通的。李瑞峰说，“几大品牌都在各自为战，互相拉扯，互相竞争。”为了建立企业品牌和统一技术品牌，长城在去年年底进行了结构调整。

2022年12月，长城宣布调整品牌组织架构。其中，欧拉和沙龙在组织管理上完全融合；威品牌与坦克在组织管理上完全融合，两个系统将实现各自的双品牌运营。然后，哈弗和长城皮卡继续独立运营。

2022年8月，哈佛新能源战略发布会，图片来源:哈佛品牌。

长城内部形成了“5+4+1”的作战模式。其中，“5”是指传播、渠道、用户运营、数字化、销售服务五大中心；“4”是哈弗、皮卡、渭河坦克、欧拉、沙龙四大类；“1”是返回长城。以此为指导，长城形成了“三城两面”的概念。三个城市是一个长城，一个品牌，一个明星，两边是国内和海外。

实际上，这种调整从去年年初就已经开始了。盖世汽车了解到长城决定停产黑猫白猫，就是这个信号。随后在8月，哈佛宣布全面转型新能源。大单品H6成为哈弗切入混合市场的先锋。基于长城概念，哈弗H6 PHEV在一个多月后陆续登陆泰国等海外市场。

但与竞争对手相比，长城的新能源转型被认为是缓慢的。主要表现在长城2022年新能源渗透率仅为13.2%，低于28%的整体新能源市场渗透率。以及欧拉、威品牌销量下滑，哈弗只与孤军奋战。

对此，李瑞峰解释说，这与客观因素和集团规划有关。首先是疫情、芯片短缺、原材料上涨、供应链紧张等客观因素，其次是定价问题。以上因素导致很多具备量产条件的产品被推迟。

2023款欧拉好猫于2月28日上市。图片来源:长城汽车。

内部变革的同时，终端销售渠道也需要统一。李瑞峰认为，新能源的转型是一个系统工程，制造商和经销商是一个利益共同体。只有厂商和终端的步调一致，经销商才能清晰的了解战略方向，形成和厂商一样的实力。为了保证今年“轻装上阵”，长城去年调整了经销商的库存结构。

此轮调整距离上次大变动不到两年。调整的过程也是长城在探索一条适合自身发展的新能源转型之路。长城的经历是所有国产品牌的共同经历。但长城是很少承认“中间错了几步”的车企之一。

2023年，哈佛扛起了反攻的大旗。

从长城披露的信息来看，从终端渠道到垂直产业链再到整车制造再到市场营销的整车生命周期，已经为2023年的冲刺做好了准备。李瑞峰透露，原本发布但达到SOP量产条件的产品将在今年大规模上市。

四大品类都将密集推出新能源汽车。

哈弗二代大狗PHEV，图片来源:哈弗品牌

哈佛，专注8-15万元主航道。今年哈弗将发布7款新能源汽车，包括哈弗第二代大狗PHEV的两款旗舰车型A07(取名如皋)和B07(取名小龙)，涵盖EV和插电版本。其中首款车型哈弗二代大狗PHEV于2月27日上市，官方指导价为16.28万-17.58万元。

威品牌主打智能，回归主力价格竞争区间(15-30万元)。即将发布的车型有蓝山(上海车展前上市)、两款MPV新车型、梦想。威品牌将与哈弗在大众、高端新能源市场形成产品连接；

欧拉和莎伦·布兰德。欧拉后期将推出纯电动轿跑SUV，完善产品矩阵；Salon的首款产品Mechanon将在上海车展预售；坦克和皮卡车也将完全是新能源。其中，坦克500 EV上海车展将上市，全新的坦克700也在路上。

值得注意的是，这一次，哈佛扛起了长城新能源逆袭大旗。基于哈佛受众与混合市场的契合度，及其庞大的基础用户。从某种程度上来说，长城新能源的量的关键在哈弗。

哈佛接过了长城普及智能和外挂技术的担子。数据显示，长城汽车在智能驾驶舱、智能驾驶等领域的搭载率为80%。李瑞峰认为，今年，随着在哈佛的推出，智能普及率将更高，价格将更加亲民。DHT科技也有这样的趋势，“可以做到销售规模化”。

围绕哈弗新能源的转型，长城将规划“独立品类、独立核心技术、独立组织管理”，甚至建设独立的新能源销售渠道。李瑞峰透露，长城也将尝试直营模式。“一线、新线等核心新能源市场将设立品牌体验中心。”但他强调，长城大比例坚持代理商和授权经销商的模式。

沙龙品牌机佳龙，图片来源:长城汽车

为了扩大新能源的销售规模，重点是打造“大单品”和“科技品牌”。为此，长城不断引进铁夫、陈思颖等品牌营销、造型设计领域的人才。目前长城内部各个品牌的公关和传播已经形成了矩阵式管理，形成了品牌战团。对技术进行品牌管理，加强营销宣传，可以培养用户心智，然后反馈给销售。

看来为了赢得更多，长城是有备而来。即使面对不可避免的新能源价格战，长城也毫不畏惧。但是，在保证长城整体规模和利润平衡的前提下。李瑞峰认为，新能源转型需要质量市场，而不仅仅是数量市场。在他看来，充足的资源和利润才能保证技术研发的先进性和领先性。

但随着2023年新能源市场愈演愈烈，混合细分市场进入爆发阶段。这个市场不仅矗立着比亚迪的“山头”，吉利、奇瑞、长安等国产品牌也加入了“混战”。长城的进攻之路压力很大。

然而，李瑞峰表示，新能源赛道是一场马拉松，“只有你能坚持住，你才能跑得更远”。如今，新能源汽车市场的竞争才刚刚开始。2月26日，哈弗第二代大狗上市前一天，长城汽车在媒体在线安排了一场关于集团新能源转型状况的沟通会。“大家都提到长城新能源转型半拍，主要说的是哈弗，”长城汽车首席增长官李瑞峰说。

在恢复长城新能源改造之路时，李瑞峰承认长城中间有偏差。这直接导致一些新能源产品的推出“水土不服”，没能赶上第一波红利。

从销售的角度来说，确实如此。长城2022年销量同比下降16.7%。长城在2022年厂商批发销量排名中跌出前十。另一方面，比亚迪因为享受了新能源汽车的发展红利，以186万辆排在第一。在打造技术品牌方面，比亚迪刀片电池和DM超级混合动力技术已经深入人心。在这样的情况下，“长城怎么了”的问题也逐渐上升。

长城并不避讳目前的情况。意识到发展中的偏差后，长城在去年下半年及时进行了调整，涉及内部架构、产品策略、供应链、终端渠道等。

这一年，长城将其视为“决战之年”。

长城汽车首席增长官(CGO)李瑞峰，图片来源:长城……tor。

在转型的路上，出现了一些偏差。

事实上，长城向新能源转型并不晚，而且是集团的全面转型。并且是建立技术品牌和混合DHT技术两个概念的先驱。

2020年7月，长城发布了柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三个科技品牌。在此之前，虽然很多车企也强调技术标签化，但长城率先提出了技术的品牌化管理。

柠檬混合DHT，图片来源:长城汽车

基于柠檬平台，长城延伸了“柠檬混动DHT”技术，重新定义了混动技术。DHT是完整的混合动力技术方案，包括发动机、变速器、驱动桥、电池等部件。长城发布技术几个月后，比亚迪的DMi超级混合动力技术来了。

从那时起，建立“技术品牌”成为所有家庭的必要任务。吉利雷神动力、奇瑞鲲鹏动力、长安蓝鲸动力、广汽传祺巨浪动力...科技品牌应运而生。在中汽协副秘书长柳岩看来，科技品牌可以为企业或产品创造差异化竞争力，延伸企业或产品的品牌。她指出，技术品牌已经成为一个新的营销战场。

的确，在三大长城科技品牌发布初期，业界欢呼不断，“科技长城”的标签不断加深。

首款搭载柠檬混合动力的DHT车型，威品牌玛奇朵DHT-PHEV，图片来源:长城汽车。

然而，在转型中途，长城“押错宝”。长城选择让高端品牌威派走前站，而不是哈弗。为了提升威品牌的竞争力，长城应用了激光雷达、自动驾驶、智能驾驶舱等先进技术。

现实是，卫品牌未能打开鱼龙混杂的市场。2022年，威品牌销量仅为3.6万辆，远低于竞争对手的18万辆。

对于魏品牌反映的“技术实力与销量不匹配”的问题，表示是管理节奏和侧重点有问题。威品牌发布的混动产品在造型(重燃油车属性)和定价(30万左右)上都偏离了主渠道。盖世汽车研究院分析，8-15万平价市场是主流市场。

“我们意识到定价、产品吸引力和终端服务环节都需要改进，”李瑞峰说。

2022年，再次调整。

本来长城希望用品牌(也就是威品牌)来赋能集团的技术，但显然这条路走不通。李瑞峰说，“几大品牌都在各自为战，互相拉扯，互相竞争。”为了建立企业品牌和统一技术品牌，长城在去年年底进行了结构调整。

2022年12月，长城宣布调整品牌组织架构。其中，欧拉和沙龙在组织管理上完全融合；威品牌与坦克在组织管理上完全融合，两个系统将实现各自的双品牌运营。然后，哈弗和长城皮卡继续独立运营。

2022年8月，哈佛新能源战略发布会，图片来源:哈佛品牌。

长城内部形成了“5+4+1”的作战模式。其中，“5”是指传播、渠道、用户运营、数字化、销售服务五大中心；“4”是哈弗、皮卡、渭河坦克、欧拉、沙龙四大类；“1”是返回长城。以此为指导，长城形成了“三城两面”的概念。三个城市是一个长城，一个品牌，一个明星，两边是国内和海外。

实际上，这种调整从去年年初就已经开始了。盖世汽车了解到长城决定停产黑猫白猫，就是这个信号。随后在8月，哈佛宣布全面转型新能源。大单品H6成为哈弗切入混合市场的先锋。基于长城概念，哈弗H6 PHEV在一个多月后陆续登陆泰国等海外市场。

但与竞争对手相比，长城的新能源转型被认为是缓慢的。主要表现在长城2022年新能源渗透率仅为13.2%，低于28%的整体新能源市场渗透率。以及欧拉、威品牌销量下滑，哈弗只与孤军奋战。

对此，李瑞峰解释说，这与客观因素和集团规划有关。首先是疫情、芯片短缺、原材料上涨、供应链紧张等客观因素，其次是定价问题。以上因素导致很多具备量产条件的产品被推迟。

2023款欧拉好猫于2月28日上市。图片来源:长城汽车。

内部变革的同时，终端销售渠道也需要统一。李瑞峰认为，新能源的转型是一个系统工程，制造商和经销商是一个利益共同体。只有厂商和终端的步调一致，经销商才能清晰的了解战略方向，形成和厂商一样的实力。为了保证今年“轻装上阵”，长城去年调整了经销商的库存结构。

此轮调整距离上次大变动不到两年。调整的过程也是长城在探索一条适合自身发展的新能源转型之路。长城的经历是所有国产品牌的共同经历。但长城是很少承认“中间错了几步”的车企之一。

2023年，哈佛扛起了反攻的大旗。

从长城披露的信息来看，从终端渠道到垂直产业链再到整车制造再到市场营销的整车生命周期，已经为2023年的冲刺做好了准备。李瑞峰透露，原本发布但达到SOP量产条件的产品将在今年大规模上市。

四大品类都将密集推出新能源汽车。

哈弗二代大狗PHEV，图片来源:哈弗品牌

哈佛，专注8-15万元主航道。今年哈弗将发布7款新能源汽车，包括哈弗第二代大狗PHEV的两款旗舰车型A07(取名如皋)和B07(取名小龙)，涵盖EV和插电版本。其中首款车型哈弗二代大狗PHEV于2月27日上市，官方指导价为16.28万-17.58万元。

威品牌主打智能，回归主力价格竞争区间(15-30万元)。即将发布的车型有蓝山(上海车展前上市)、两款MPV新车型、梦想。威品牌将与哈弗在大众、高端新能源市场形成产品连接；

欧拉和莎伦·布兰德。欧拉后期将推出纯电动轿跑SUV，完善产品矩阵；Salon的首款产品Mechanon将在上海车展预售；坦克和皮卡车也将完全是新能源。其中，坦克500 EV上海车展将上市，全新的坦克700也在路上。

值得注意的是，这一次，哈佛扛起了长城新能源逆袭大旗。基于哈佛受众与混合市场的契合度，及其庞大的基础用户。从某种程度上来说，长城新能源的量的关键在哈弗。

哈佛接过了长城普及智能和外挂技术的担子。数据显示，长城汽车在智能驾驶舱、智能驾驶等领域的搭载率为80%。李瑞峰认为，今年，随着在哈佛的推出，智能普及率将更高，价格将更加亲民。DHT科技也有这样的趋势，“可以做到销售规模化”。

围绕哈弗新能源的转型，长城将规划“独立品类、独立核心技术、独立组织管理”，甚至建设独立的新能源销售渠道。李瑞峰透露，长城也将尝试直营模式。“一线、新线等核心新能源市场将设立品牌体验中心。”但他强调，长城大比例坚持代理商和授权经销商的模式。

沙龙品牌机佳龙，图片来源:长城汽车

为了扩大新能源的销售规模，重点是打造“大单品”和“科技品牌”。为此，长城不断引进铁夫、陈思颖等品牌营销、造型设计领域的人才。目前长城内部各个品牌的公关和传播已经形成了矩阵式管理，形成了品牌战团。对技术进行品牌管理，加强营销宣传，可以培养用户心智，然后反馈给销售。

看来为了赢得更多，长城是有备而来。即使面对不可避免的新能源价格战，长城也毫不畏惧。但是，在保证长城整体规模和利润平衡的前提下。李瑞峰认为，新能源转型需要质量市场，而不仅仅是数量市场。在他看来，充足的资源和利润才能保证技术研发的先进性和领先性。

但随着2023年新能源市场愈演愈烈，混合细分市场进入爆发阶段。这个市场不仅矗立着比亚迪的“山头”，吉利、奇瑞、长安等国产品牌也加入了“混战”。长城的进攻之路压力很大。

然而，李瑞峰表示，新能源赛道是一场马拉松，“只有你能坚持住，你才能跑得更远”。如今，新能源汽车市场的竞争才刚刚开始。

标签：长城哈弗魏牌欧拉坦克

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