单季爆亏40亿美金：捷豹路虎挖“坑”，印度塔塔汽车不幸中招

作者|青投塔塔汽车2月7日盘后发布季度财务报告，交出了被称为“印度企业历史上最严重的亏损”，超过了印度石油公司2012年第二季度创下的31.5亿美元的亏损纪录。塔塔汽车的股价在同一天暴跌了近30%。

图片来源：彭博社财务报告显示，塔塔汽车在2019年第三季度（2018年10月至12月）的收入为7700亿卢比（约合108亿美元），净亏损为2700亿卢比（约39亿美元）。大部分亏损来自捷豹路虎，季度收入80.6亿美元，亏损40.6亿美元。

图片来源：塔塔汽车还记得去年9月，一群来自全国各地的车主聚集在捷豹路虎上海总部，展示横幅维权。横幅上写着“远离路虎，珍惜生命”。出乎意料的是，在六个月内，这一声明将适用于捷豹路虎的母公司。事实上，塔塔汽车的股价在过去一年中下跌了近60%，市值蒸发了6500多亿卢比（约92亿美元）。

图片来源：网络一：《虎豹的前世今生》。捷豹和路虎最初是两家独立制造商的一部分，但在经历了几次所有权和排量的变化后，它们成为了现在每个人都看到的同一家公司。

图片来源：网络捷豹和路虎分别于1935年和1947年出生于英国，最终落入美国福特汽车手中。他们于2002年合并为一个部门。2008年，由于金融危机，经营困难的福特汽车以23亿美元的价格将捷豹和路虎出售给了印度的塔塔汽车。同年，捷豹路虎汽车公司正式成立。

来源：塔塔网络汽车通过收购，不仅提高了知名度，还获得了技术和品牌的双重利益。从2009年到2015年，捷豹路虎的销售额呈现快速增长，成为塔塔汽车的主要收入来源。

图片来源：彭博社截至2018年3月31日的财年，塔塔汽车的总收入和净利润分别同比增长7.7%和20.6%；

其中，捷豹路虎营收为260亿英镑，同比增长5.9%，净利润为11亿英镑，较去年同期下降10.9%。考虑到前一年的业绩尚可，捷豹路虎40亿美元的季度亏损似乎让人感到意外。这位官员将此归因于进口关税和贸易摩擦对中国市场需求的影响。有数据显示，捷豹路虎的国内销量从2010年的2.61万辆增长到2017年的14.6万辆，整体保持增长。从2018年开始，情况发生了变化，捷豹路虎的国内销量同比暴跌21.6%，至11.5万辆，而全球销量为59万辆，同比仅下降4.6%。2018年，国内汽车销量为2808万辆，比去年同期下降2.76%。尽管销量已连续十年保持世界第一，它们经历了自1990年以来的首次年度下降。国内汽车市场当然不好，但实际原因远不止于此。

图片来源：2018年中国豪华汽车品牌销量排行榜可以看出，除了两个销量不足1万辆的小众品牌外，排名第7的捷豹路虎堪称奇迹。仅其年销量就同比下降，凯迪拉克和雷克萨斯都是二线豪华品牌，以两位数的增长率领跑整个汽车市场。显然，在汽车市场的寒冬中，这不是一件可以轻易避免的事情。如果官方只把“锅”留给大环境，那无疑是对自己更重大的问题视而不见。

图片来源：搜狐2。品牌知名度和质量问题。事实上，它们并不符合奢侈品牌应有的模式。捷豹路虎的质量问题一再出现，市场上早就有传言：“一辆不能坏的丰田，一辆不能修的路虎”。回顾过去，路虎揽胜极光的变速器因质量问题成功出现在央视315晚会上，引起了公众的关注和恐慌。2015年，捷豹路虎在中国的销量同比下降了24%。

图片来源：2018年3月，美国媒体《消费者报告》将路虎和捷豹列为全球质量第三和第六差的汽车品牌（第一名：菲亚特；第二名：吉普）；与此同时，根据J.D.Power发布的2018年车辆可靠性研究，路虎排名倒数第二，捷豹的性能远低于平均水平。

图片来源：J.D.Power 2018年12月，捷豹路虎（中国）宣布，由于安全隐患，自2019年4月5日起，共召回6.88万辆进口路虎，这不是第一起此类事件。

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图片来源：国家市场监管总局的一份报告显示，捷豹路虎在2017年发起了8次召回，共召回10.6万辆汽车，占其当年在华销量的72.45%；

2018年共发生7起召回事件，累计影响10.7万辆，与当年的销量相当。然而，面对频繁发生的质量问题，捷豹路虎的公关团队显然表现出了一些忽视。即使在去年的车主集体维权中，官方的做法也一直是推诿扯皮，这无疑让消费者更难接受。质量问题、维权案件、汽车召回等事件一再将捷豹路虎推向风口浪尖，不仅使其产品声誉大打折扣，也逐渐粉碎了其豪华汽车形象。去年销售额暴跌20%是很自然的。良好的口碑需要时间来建立，但崩溃相对容易得多。此外，降价的程度对消费者来说也是一个令人惊讶的问题“捷豹七折，虎八折”是消费者对捷豹路虎的一个开玩笑的说法。也正是由于频繁的过度折扣，捷豹路虎的二手车大幅贬值。

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图片来源：丹丹赞降价或许可以赚取销量，这可能也是捷豹路虎质量如此之差的主要原因，但去年的销量也排在了第7位。然而，持续大幅的降价带来了更多的恶性循环，这也是奢侈品牌最忌讳的一点。一方面，这会影响品牌价值。另一方面，它还可以塑造一个价格虚高的形象，这意味着未来新车上市时，消费者首先会质疑其价格合理性，间接降低品牌的溢价能力。此外，长期折扣不仅损害消费者利益，也直接损害经销商的利润。有报道称，捷豹路虎经销商需要完成120%以上的销售任务才能获得更多的回扣，从而导致大幅折扣和长期损失。去年8月，有媒体报道称，“由于不满制造商的政策压力和价格战的长期影响，北京的几家捷豹路虎品牌经销商已集体停止从制造商那里取车，只销售库存新车。”此事的真实性尚不清楚，但长期折扣肯定会对经销商的利润产生影响。如果没有经销商的支持，捷豹路虎的日子只会更加艰难。

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图片来源：搜狐以价换量是一条死胡同，未来出现“六成豹、七成虎”现象的可能性更大，这将加深恶性循环。归根结底，所有这些都源于品牌定位和定价的混乱，再加上质量参差不齐，这也可能与母公司塔塔集团有着重要的关系。3、 印度基因VS英国塔塔集团成立于1868年，已有150多年的历史，是印度最大的企业集团之一。其业务覆盖六大洲100多个国家，其子公司在全球拥有70多万名员工。2017-2018财年，集团总收入达到1100亿美元，28家上市公司的市值达到1450亿美元（截至2018年3月31日）。简单地比较一下，去年，作为副董事长的华春莹表示，华为2018年的收入将首次超过1000亿美元。当然，华为成立于1988年，只有30年的历史，未来可能很快超过塔塔集团。

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图片来源：塔塔汽车，在线收购捷豹路虎的主体，成立于1945年，是印度最大的汽车公司。它还创造了印度汽车行业的几个第一：印度首款自主研发的轻型商用车Tata Ace；印度首款运动型多功能车-塔塔Safari；印度第一辆国产乘用车——塔塔印度；

还有世界上最经济的汽车——Nano。其中，2009年推出的Nano汽车以2000美元的价格震惊了世界，在推出的第一年就卖出了23万辆。

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图片来源：在互联网上，塔塔汽车公司将Nano称为“人民的汽车”。然而，与其便宜的价格形成对比的是，许多功能被省略了，甚至后排安全带也被列为一种选择。最大的问题是Nano无法通过NCAP的车祸测试，只能获得零星的安全评级。

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图片来源：网络。图片显示，Nano没有通过NCAP冲击测试。据介绍，Nano本身不仅容易发生故障，还存在易燃火灾问题，危及行车和乘客安全。因此，销售额逐年下降。最后，该公司已于2019年宣布停产。此外，与捷豹路虎一再宣布召回汽车不同，塔塔汽车喜欢宣布“不召回”。然而，仔细考虑一下，很自然，召回费用可能已经比汽车本身更贵了。

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图片来源：搜狐汽车已经证明，牛逼集团并不代表其产品牛逼。我不知道塔塔汽车旗下的其他车型有多安全，但基于他们生产Nano的良知，我相信它们也相当多样化。捷豹路虎经历了几次易手，最终落入塔塔汽车手中，或者因此被植入了上述基因，导致质量问题频发。幸运的是，捷豹路虎仍然被认为是一个独立的运营部门，否则它可能已经从世界上消失了。此外，塔塔汽车是否有经验和能力管理捷豹路虎这两个英国豪华品牌也是一个问题。相比之下，同样经历了易主的宾利和劳斯莱斯最终落入了德国传统汽车巨头大众和宝马手中，这被认为是一件幸事。

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图片来源：网络4。塔塔汽车（Tata Motors）恰好赶上了中国的高速增长列车，自收购捷豹路虎（Jaguar Land Rover）以来，销量一直在飙升。然而，事实是，这可能与塔塔汽车的管理层无关。目前，中国汽车市场已成为世界上最大的汽车市场。从2006年到2018年，乘用车销量增长了3.5倍，年复合增长率为13.5%。相反，在已经饱和的欧美市场，二手车市场占据主导地位。

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图片来源：中国汽车工业协会在如此强劲的消费需求下，任何能够进入国内市场的外国品牌都将被中国汽车工业联合会重振雄风。捷豹路虎往年的高增长期只赶上了中国汽车市场的爆发趋势。当然，作为英国的豪华品牌，捷豹路虎的贵族形象自然很受欢迎，再加上之前的SUV热潮是路虎的强项，使其成为一个受欢迎的品牌。然而，当潮水退去时，你就会知道谁在裸泳。随着中国汽车市场红利成为过去时，不会游泳的企业慢慢浮出水面。由于“修不好的路虎”、“远离路虎，珍惜生命”、“豹八折，虎八折”以及傲慢的售后服务态度等一系列质量问题，捷豹路虎在中国的声誉一直在下降。目前，中国已成为捷豹路虎全球最大的单一市场，占其全球总销量的四分之一。同时，作为全球最大的汽车市场，如果捷豹路虎输给中国市场，后果将是灾难性的。被全球公司高度重视的中国市场却落后，这有什么尴尬的？抛开捷豹路虎自身的一些问题不谈，不可否认的是，整个豪华品牌市场竞争激烈。捷豹路虎的地位可以用“老虎在前，追赶者在后”来形容，BBA在第一梯队，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌在第二梯队。此外，新能源的发展也是一个必须面对的问题。2018年，欧洲柴油车注册量同比下降18%……

给捷豹路虎带来了诸多挑战。5、 面对困难，捷豹路虎管理层提出了两个对策：①推出新车型。包括捷豹I-Pace和新款路虎揽胜和路虎卫士在内，所有车型都将在2020年前推出混合动力或电动版本。严格控制成本。塔塔汽车计划在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和现金流改善，包括启动一项涉及4500人的自愿辞职计划，并将减少的成本用于电气化等新技术领域。事实上，与削减成本相比，捷豹路虎现在更重要的是让其销量重回增长轨道。如果官方仍然不面临质量和价格定位等问题，并继续将“锅”转移到其他外部因素上，那么销量下降的道路可能还为时过早。从小到大，我一直梦想着拥有自己的路虎，塔塔集团能够让这样一个经典的英国品牌如此糟糕，我对此深感难过。最近，小道消息传开了。据称，在国内SUV市场取得巨大成就的长城汽车（601633）将从塔塔汽车手中收购捷豹路虎。尽管长城和捷豹路虎很快否认了这一说法，但这可能不是没有根据的，未来两者可能会有合作的机会。无论如何，在我看来，对于捷豹路虎来说，尽快“远离塔塔，珍惜品牌”很重要，再次易主可能是一件好事。本文首次发布在微信公众号：王亚元的香港股市。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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