上海车市调查： 奔驰“吃肉”别克“喝汤”

上海汽车市场调查：奔驰“吃肉”别克“喝汤”

二线合资品牌正在退出互联网潮流

唐浏阳

农历正月初六下午，上海飘着雨夹雪。别克4S店的销售顾问沈华走到店外抽烟。一整天，很少有客户来展厅看车。

在28年来从未发生过的所谓“汽车市场的冬天”，别克几乎所有车型都提供了20%至30%的价格折扣，但即使如此，它也无法阻止销量继续下降。

别克并不是唯一一个数量和价格都在下降的汽车。许多合资品牌的汽车价格折扣比别克更大，销量下降更为严重。

与此同时，上海的豪华汽车消费持续上升。沈华别克店的马路对面是一家北京梅赛德斯-奔驰4S店。当天，客户不断走进展厅，利用春节最后一天的休息时间看车、买车。与热闹景象相对应的是，2018年北京梅赛德斯-奔驰的销量同比增长13.7%。

合资品牌的冷遇和豪华品牌的火爆反映了上海汽车市场正在发生的结构性变化。

梅赛德斯-奔驰销售顾问收入超过30万元

在中国汽车市场整体遇冷的环境下，上海汽车市场的表现好于全国平均水平。2018年，上海汽车销量达到62.35万辆，比2017年减少6500辆，同比下降1.04%。2018年上海汽车销量与2017年几乎持平，一定程度上是受新能源汽车的推动。如果只计算传统燃油车，2018年上海汽车销量为56.94万辆，下降了3%。

按品牌分类，2018年上海国产豪华车销量为10.72万辆，增长12.5%；合资品牌整体下滑5.5%，至32.88万辆；自主品牌小幅增长1.39%，达到18.27万辆，但主要增长来自吉利、荣威和比亚迪等少数一线品牌；

新能源汽车销量达到5.4万辆，同比增长25.88%，其中插电式混合动力汽车占比最大。

北京梅赛德斯-奔驰是上海国产豪华汽车中最大的赢家。2018年，北京奔驰在上海销售2.7万辆，成为豪华品牌在上海的销售冠军。与宝马、奥迪等相比，北京奔驰不仅销量高，价格也相对较高。GLC等主要车型在2018年的平均折扣仅为3万元，而奥迪Q5和路虎发现神行等竞争对手的折扣约为8-10万元。

由于交易量的不断增加，北京梅赛德斯-奔驰的销售顾问对“汽车市场的寒冬”并没有深刻的理解。第一财经记者在李星星旗下的北京梅赛德斯-奔驰4S店走访时，一位销售顾问表示，“李星星的销售顾问收入都在30万元以上，顶级销售收入更高

宝马4S店的一位销售顾问感叹道，梅赛德斯-奔驰在这个产品周期中具有突出的优势，其最新一代产品在美学设计和豪华内饰方面超过了宝马和奥迪。

奥迪在豪华车销量中排名第二，2018年上海销量为2.67万辆，同比保持不变。华晨宝马以2.52万辆位居第三，但其增长率位居第一，达到32.8%。

在接受记者采访时，奥迪经销商普遍表示，由于新车销售价格折扣过大，“亏损”，导致销售顾问年薪约为15万元。华晨宝马的增长主要来自新的5系和X3，而其他车型也出现了整体增长。与奥迪相比，华晨宝马的经销商利润状况更好，加上优质商品、保险和其他服务的收入，平均每辆车可以获得汽车价格的1%的利润。

上述三个品牌的销售顾问对购车人群的转变有着一致的认识，即客户的年龄和收入水平都在下降。

与2017年相比，尽管国产豪华车在上海汽车市场的销量增长迅速，但价格战愈演愈烈。华晨宝马和奥迪的多款车型在上海的降幅一直保持在20%左右，以25万元的价格购买建议价32万元左右的宝马3系或奥迪A4L已经成为常态。

在国内二线豪华品牌中，凯迪拉克位居前列，2018年销量1.6万辆，增长15.5%。沃尔沃同比持平，为6600辆。捷豹路虎的车辆数量略有下降，降至3200辆。

2018年二线奢侈品牌的衰落更是令人震惊。沃尔沃旗舰轿车S90的入门级价格已降至30万元以内。自2017年1月上市以来，沃尔沃经销商大约每1-2个月降价一次，到2018年最大降幅达到10-14万元。

工厂的商业政策迫使经销商提车，当库存高时，经销商急于降价以收回资金。然而，降价越多，用户就越害怕购买，担心第二个月会再次降价。最终，成本效益非常高，但豪华车的属性已经不复存在，”沃尔沃上海一家4S店的销售经理说。

雷克萨斯在上海乃至整个中国汽车市场都是独一无二的存在。进入中国14年后，它一直坚持进口汽车，销量较小，增长速度相对较慢。然而，它的经销商盈利能力在豪华车阵营中是最好的。第一财经记者近日在上海一家雷克萨斯4S店走访时，顾客正在排队等待销售顾问接待。展厅有5辆展览车，其中3辆已经售出，而ES和UX要等6个月才能拿到车。没有RX系列展览车。

雷克萨斯在这个市场上的表现，除了进口汽车质量的光环外，更重要的是制造商从不盲目追求销量增长，也从不向经销商销售。

一线合资企业供暖和制冷不均

豪华汽车价格的下跌给合资品牌造成了多米诺骨牌式的连锁反应。处于奢侈和自主中间的合资品牌在两端都面临着压力。2018年，上海的销量为32.88万辆，下降了5.5%，是上海车市唯一一个去年出现下滑的阵营。

大众、丰田、本田，……

上汽通用和上汽大众都经历了一定程度的下滑，但它们的绝对销量远远领先于其他品牌，2018年的销量分别为10.5万辆和9.41万辆。这三个日本品牌的整体增长都很微弱或持平，只有广汽丰田的销量增长了53.4%。

上汽通用和上汽大众在整个系列中的降价幅度远大于丰田或本田，但仍难以维持销量，这表明价格战的有效性正在下降。汽车制造商的营销策略值得反思。

胡明，广州丰田上海某4S店总经理，曾担任上汽通用汽车某4S店的总经理。他告诉第一财经记者，两个品牌在经销商管理上最大的不同是广州丰田更“佛系”，而上汽通用则倾向于“狼性”。

广汽丰田的提车目标都是经销商自己报的。经销商库存压力小，可以维持汽车价格，并确保利润。相应的用户在购车时也更加自信，不担心降价或亏损。胡明表示，而上汽通用的区域营销部门将施加提车压力，并配合复杂的商业政策，以刺激经销商提车。

由于上汽通用在同一城市有多家经销商，为了在同一品牌的竞争中保持价格优势，经销商不得不购买更多的汽车以获得更高的销售回扣。君威现金返利4万元，英朗威朗现金返利5万元，昂科威现金返利6万元。这是经销商新车销售损失的根本原因。然而，上汽通用汽车不会允许其经销商遭受损失。公司将及时向经销商提供补贴，通过星级评定等方式弥补损失。

记者了解到，“狼式管理”是包括宝马、奥迪、大众、日产等在内的大多数品牌都采用的策略。一位合资车企的营销主管告诉第一财经记者，狼式经销商管理的核心概念之一是“饥饿”，“我们不能让经销商吃得太多，吃得太少而没有战斗力，我们不能让他们饿死

然而，由于汽车市场的变化，公司也在做出相应的调整。2月14日，上汽集团（600104）宣布1月销量下滑超过10%，上汽大众、上汽通用和上汽乘用车的销量均出现下滑。据该集团内部人士透露，下降的原因是大众汽车和通用汽车等公司主动下调了今年第一季度的生产和销售计划，以减少库存，缓解经销商压力。

二线合资品牌面临压力

一家二线合资品牌4S店的销售经理李琦表示：“我们的收入并没有减少多少，每月收入约为1万元，因为销售顾问几乎已经走了一半。”。

这家4S店位于上海浦西繁华的主干道上，高峰时段月销量约300辆。2018年，销量降至100辆左右，但它仍然是该品牌在上海表现最好的4S店之一。2018年，该品牌在上海的三家经销商退出了网络，李琦表示，今年还有几家经销商计划退出。

这个品牌的销量下降和经销商的退出只是上海二线合资品牌整体情况的一个缩影。2018年，二线合资品牌在上海的总销量为11.29万辆，下降了10.54%。东风雷诺、广汽菲克、长安福特、神龙汽车、一汽马自达、长安马自达等都出现了20%至50%的下降。

记者在访问上海汽车市场时经常听到减薪和销售顾问辞职的消息。有些外地的销售同事过年后就不回来了，”沈华说。他对新年也很困惑，销售顾问往往很难转行。他们只能在不同的品牌之间跳槽。纵观整个上海汽车市场，除了少数品牌外，大多数都不太景气。

上海最大的经销商集团永达汽车已悄然开始裁员。永达汽车的一个管理团队透露，该集团口头报告盈利4S店裁员10%，亏损4S店裁员30%……

ng 4S店。根据中国永达汽车服务控股有限公司有限公司2018年前三季度未经审计的报告，其前三季度综合收入增长率降至10.9%，净利润同比下降11.1%。

马太效应非常明显。作为国民经济的领先城市，上海市场结构和趋势的变化很可能反映出未来五年苏州和杭州等城市的情况，”一家合资汽车公司营销部门的高管告诉第一财经记者。

据不完全统计，2017年至2018年，上海汽车市场共发生了十多起4S店品牌转让和股权转让，其中包括福特、PSA、沃尔沃、海马汽车（000572）等合资和自主品牌。

值得一提的是，在二线合资品牌中，北京现代和东风悦达起亚销量强劲。2018年，北京现代和东风悦达起亚在上海的销量分别为1.82万辆和8878辆，同比增长7%和20.7%。韩系车提前经历了危机，改革了研发、营销和服务体系，加快了新车的推出。这一系列行动增强了他们抵御风险的能力，”合资汽车公司营销部门的高管评论道。

对于2019年上海汽车市场的前景，大多数接受采访的销售顾问、销售经理和4S店总经理都不太乐观，普遍认为情况与2018年相似，大幅下滑的可能性也不大。

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