联合报告首发丨2019年汽车经销商生存指南

2019年初，AC汽车和盖世汽车对来自全国约30家主流4S经销商集团的决策者进行了深入研究和访谈，并对部分消费者的购车行为进行了研究。相关信息和结论供行业决策者参考。

1999年3月26日，中国首家4S店宣布开业。

四季交替重复。20年后，中国汽车行业可能即将进入另一个转折点。从2018年的数据可以看出，中国乘用车市场仍然是全球最大的市场，年销量超过2000万辆。新能源汽车产销成为一大亮点，分别完成127万辆和125.6万辆，与去年同期相比分别增长59.9%和61.7%。

从宏观角度来看，中国汽车行业潜力无限，但无法完全复制4S店过去一年的枯燥轨迹。2018年，他们经历了中国乘用车销售市场的首次负增长，降幅约为5%。

纵观整个经济市场，造成乘用车销售市场负增长的因素很多，如宏观经济下行周期、居民可支配收入增长乏力；投资问题频发，P2P暴雷的声音难以察觉；购置税优惠政策提前透支了部分用车需求，市场在政策刺激后逐步进入复苏调整阶段；以SUV为代表的汽车红利产品市场开始走弱；所有汽车制造商不仅需要面对新车竞争对手的竞争，还需要面对二手车的竞争。在固定的市场总需求和中国整体汽车库存承载能力有限的情况下，如果再有一位客户选择用二手车交换，他们将失去新车的销售机会。

某经销商集团的品牌总监和某合资制造商的前高管多次提到，目前汽车经销商大致分为两类。第一类经销商体量大，业务基础和经营理念成熟，对市场波动承受能力强，盈利能力总体稳定；第二类是基础客户维护一般，用户运营体系薄弱，市场环境良好，在制造商的支持下，可以保证盈亏平衡或利润空间较小，但这类经销商缺乏抗风险能力。

在新的一年里，锐意进取可能是中国4S汽车经销商最真实的写照。

在调查中，我们发现，在新形势下，不仅4S经销商，主机厂和新汽车零售企业的决策者也面临着新的问题，例如：

主要针对20世纪90年代出生的消费者的购车和服务将发生什么变化？

从2019年开始，汽车零售业的发展趋势是什么？

投资者和决策者，主要是经销商，目前如何做出最佳选择？

主机厂等上游资源整合商如何赋能线下投资者？

考虑到这一系列问题，2019年初，AC汽车和盖世汽车对来自全国约30家主流4S经销商集团的决策者进行了深入研究和访谈，并对一些消费者的购买行为进行了研究。汇编的相关信息和结论供行业决策者参考，也欢迎与我们交流互动。我们将于4月18日在上海国际车展期间举办“2019第二届汽车新势力与服务业投资峰会”。我们期待着每个人的参与！

在本次调查中，我们发现超过一半的消费者已经使用现有车辆超过3年，这意味着相当一部分国内汽车消费者已经逐渐进入成熟阶段，这一特征将逐渐影响他们在未来使用和购买过程中的行为。消费者成熟度的趋势可能对经销商业务产生六大影响：

1.互联网仍然是消费者获取车辆相关信息的主要渠道，其次是朋友推荐，即口碑传播；

2.4S店在选择购车渠道方面仍然保持着很高的意愿，共有87%以上的受访者选择4S店作为首选购车渠道；然而，年轻人尝试新兴平台的意愿也开始显现，尤其是2000年代出生的消费者对新兴渠道的接受率达到11%；

3.在购车过程中，消费者非常重视销售人员的接待体验，即消费者与销售人员之间的信任建设；

4.消费者和销售人员之间信任的增加有助于创造高质量、高效的衍生产品营销机会；超过80%的消费者会在这个节点同步购买相关产品或服务；

5.拥有主机制造商和经销商认可的产品和服务，消费者在首次购买时具有明显优势；但在“复购/续保”过程中，主机制造商和分销商的优势减弱，而保险公司在特定业务领域的商机显著增加；

6.4S店仍然是维修保养的主要渠道，以汽车制造商为首的快速维修链也开始受到消费者的关注。

消费者对车辆后续服务的延伸、更换等内容的关注开始凸显；同时，主机厂和4S店提供的社交活动平台也有望发挥客户保护价值。一位经销商集团负责人也直言不讳地表示，“衍生品是我们的强项，销售顾问的大部分业绩都与衍生品有关。我们的贷款渗透率可以达到80%，行车记录仪的覆盖率是100%。我们还自营玻璃险和轮胎险，覆盖率超过70%。”

同时，AC汽车和盖世汽车对国内数十家经销商集团进行了调研和访谈，也发现：

目前，数字化营销已成为分销商的重要选择；数字营销的预算已经占到了40%以上的经销商，未来70%的受访经销商认为他们可能会继续增加对这一部分的投资。目前，垂直网站基本上已经成为所有经销商都会合作的客户聚集渠道，而传统媒体的影响力正在逐渐减弱；但车展和车展仍然是经销商非常重视的领域。

尽管数字营销模式越来越重要，但经销商普遍认为其转化效率较低，有效线索的成本正在逐渐增加；从单位成本来看，目前平均集客成本已经超过240元/件，而高端品牌已经超过了270元的单价；

其最终交易订单的转化率基本徘徊在3%左右，如何提高转化率是当务之急。

春节前，一场没有硝烟的交通大战在社交媒体上爆发，买不起线索成了4S店的痛。一位汽车新势力创始人告诉我们，当前汽车市场每年约有3000万的购车需求，现有主流流量平台每年为主机厂和4S店提供近3亿条线索。可以想象，重复和无效的线索数量是巨大的。

今年，汽车销量的下降使各种营销利益相关者很难退缩。各方都开始反思新的营销战线在哪里？然而，在这样的形势下，头条和百度也在2019年加入了流量供给的战场。对于汽车行业来说，2019年将是严重交通拥堵和采购需求全面收紧的碰撞。

在我们的研究中，我们发现大多数经销商群体在获客过程中都面临着痛点，主要集中在三个方面，包括潜在客户转化效率低、潜在客户容易被其他品牌拦截以及接待流程繁琐。目前，经销商群体面临这些问题的主要方法是自我调整，探索新的线索和渠道，并开始简化门店端的客户收集流程；但分销商集团也希望制造商能够提供支持，加强销售顾问能力，并提供可能的客户获取补贴。

同时，近90%的经销商已经进行了跨行业联盟合作：经销商集团跨行业合作的主要目的是扩大客户来源，其次是品牌展示考虑；目前，跨行业联盟的主要合作场景分为三类，高端品牌仍偏好高尔夫、高端酒店等消费场景。

分销商非常重视客户关系管理，并将其视为提高客户价值和创造各种商业机会的首要条件；然而，大多数经销商目前缺乏有效的做法，迫切需要指导。一些被调查的经销商群体现在已经开始尝试推动销售顾问的角色转变，以销售顾问为接触点，形成对整个客户生命周期的关注和联系，提高各个阶段商机转化的概率。

一些经销商已经开始学习海外市场的运营理念，希望能够协调各个业务领域的发展，重塑门店的商业运营理念，从而将用户的整个生命周期紧紧捆绑在一起。重点是加大车险、贷款、延保等衍生业务的发展，增加绑定客户触点的机会，促进售后业务的转型和留存。但目前分销商的主营业务和衍生业务的协作模式相对单一，受成本等因素影响，更容易受到第三方系统的影响。受访经销商普遍表示，他们需要获得原始设备制造商的整合资源，以促进新的复合经营模式。

在这方面，美国和日本的主机制造商在加强消费者粘性的同时，利用其资源体系优势，通过产品方法满足消费者需求。值得注意的是，例如，在美国和加拿大，西部汽车集团为亚洲国际学生提供融资和租赁购车计划，以避开银行信贷门槛，并在租赁到期后提供二手车购买选项。

此外，丰田金融自2001年以来一直在发行自己的“TS CUBIC”品牌信用卡；截至2012年，活跃会员人数已超过1100万；该品牌信用卡可以作为日常生活的支付工具，还可以享受车贷和相关品牌合作资源覆盖的各种折扣，包括与VISA等全球信用卡合作建立积分体系；

使用信用卡，您可以享受独特的优惠，包括加油站、维修服务店和租车服务。

汽车的一切都在改变，从汽车设计和制造到谁拥有汽车，以及经销商销售汽车的方式。汽车品牌原始设备制造商和汽车经销商也在尝试取代传统销售，包括将在线销售和直销相结合。

另一位汽车新势力的创始人坚信，汽车销售渠道的进入门槛将进一步降低。未来，线下渠道将显著增加甚至溢出，就像线上流量一样。然而，无论有多少渠道深入，中国的汽车总销量都不会线性增长，而是不会增长。也就是说，即使有很多渠道，总销量也只能是那么多辆车。因此，渠道背后的竞争仍然是整合更大、更复杂服务的效率。大量的人（603883）带着更复杂的需求而来，渠道窗口也更愿意销售简单易销的产品。

在汽车行业转型前夕，采取错误措施或坚持现状的汽车主机厂可能会失去大部分收入和利润，而采取正确行动的汽车主机商无疑可以突破困境，确保收入和利润增长进入第二曲线。汽车经销商在尝试新的销售和营销方法的同时，需要尽可能提高效率。

AC汽车研究院和广汽汽车研究院在本次调查中发现，消费者的成熟度也会驱动经销商的价值，但经销商需要适应新的市场环境，获得新的竞争优势。

消费者方面的变化

? 汽车消费者的成熟趋势为4S店业务的价值优势提供了新的竞争优势；

? 标准化、极具消费体验的4S店仍是绝大多数消费者购车的首选渠道；但未来，4S店还需要进一步加强网络营销能力，丰富网络营销模式，迎合新一代年轻消费者的消费习惯；

? 消费者和销售人员最容易建立信任，直接创造优质高效的衍生产品营销机会；随着消费者的服务责任转移到店里的其他员工身上，这种优势逐渐减弱，导致商机的丧失。因此，优化店内员工的功能协作机制，升级4S店的经营理念，是实现基地客户价值最大化发展的核心要素之一；

? 消费者对车辆交换和社交的需求正在逐渐扩大。未来，4S店的功能需要进一步完善和转型，以发挥维护基础客户和促进商机的价值和效率。

经销商的痛点和适应性

? 经销商非常重视数字营销的价值，但渴望提高投入产出效率，建立客户直连能力；

? 经销商开始探索在客户的整个生命周期中对其进行管理和价值提升，但目前缺乏有效的方法，迫切需要指导。

然而，历史的车轮只会继续前进。而寒冷的冬天终将过去，暂时陷入低谷总会迎来下一个高峰。正如莎士比亚所说：“无论夜晚有多长，白天总会到来

2019年你准备好了吗？

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