长城靠促销救了销量，能救回利润率吗？

在全球汽车市场整体低迷的背景下，汽车制造商交出的成绩单大多不尽如人意。曾经有着“最赚钱的自主品牌”光环的长城汽车（601633）也不例外。日前，长城汽车发布2018年业绩报告显示，2018年实现营业总收入992亿元，同比下降1.92%，实现归母净利润52.07亿元，环比增长3.58%。

财报数据显示，长城汽车2018年全年累计销量为104.37万辆，同比下降1.63%。尽管销量仍在百万级以上，但中新经纬注意到，去年年底的降价促销对其销量产生了重大影响。

业内专家分析，为了维持或提高SUV车型的销量，长城以价换量的销售策略是无法停止的。因此，车企的利润将受到极大挤压，现阶段也很难提高汽车的附加值。维持销售额还是利润？长城汽车似乎陷入了进退两难的境地。

文|吴奇隆

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促销活动以恢复销售

2018年，中国汽车产销28年来首次出现负增长。中国汽车工业协会发布的2018年汽车产销数据显示，去年中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，与去年同期相比分别下降4.2%和2.8%。具体来看，乘用车方面，产销分别实现2352.9万辆和2371万辆，与去年同期相比分别下降5.2%和4.1%。

中国汽车工业协会认为，中国汽车市场需求增速放缓，2019年国内汽车市场将停止增长，预计增长率为零。未来三年，汽车市场将保持“L型”的发展趋势。

中新经纬注意到，在2018年的逆势中，长城汽车全年累计销量为104.37万辆，同比下降1.63%；同期累计生产102.74万辆，同比下降1.31%。其中，SUV产销分别为86.98万辆和88.41万辆，分别同比下降3.82%和4.3%；从品牌角度来看，哈弗系列承压，年产销分别同比下降7.1%和10.07%。

尽管全年累计产销量同比下滑，但与整个乘用车行业相比，长城汽车突破“百万级”的销量仍然引人注目。据长城汽车官方消息，截至2018年底，长城哈弗SUV全球累计销量已突破500万辆，成为中国首个进入500万俱乐部的SUV品牌。然而，在这一成就的背后，长城汽车也付出了巨大的代价。

“长城汽车现在非常关注销量数据，”汽车行业分析师钟实告诉中新经纬，因为年销量100万是一个里程碑，所以车企非常重视，只有长城和吉利在自主品牌中取得了突破。

钟石进一步指出，尽管长城在2018年的销量超过了数百万辆，但它也为实现目标做出了巨大牺牲，“持续的促销让汽车的售价更便宜”。

吴奇隆、中新经纬、长城WEY品牌摄影

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降价可以保证销售额，但不能保证利润

产销快报显示，1-8月长城汽车累计销量为58.99万辆，占全年总销量的56.5%，月均销量为7.37万辆；9-12月，长城累计销量达到45.5万辆，月均销量11.37万辆。

为了维持或提振销量，长城汽车自2018年9月起宣布降价促销，其中哈弗正式将最高售价下调2.4万元，随后销量小幅增长；

但为了增加销量，长城再次加大了优惠力度，新车最高综合优惠3.2万元，并享受50%的购置税补贴。随后，哈弗H系列的销量大幅增长。

提高销售额和抢占市场份额最直接、最有效的方法是降低价格，而这种刺激措施往往效果最快。“钟石直言不讳地表示，SUV车型的竞争已经进入白热化阶段，在一片红海中，几乎所有的车企都有产品参与竞争。

钟实进一步解释说，目前的市场与前几年SUV车型卖得好的时候不同。过度的竞争削弱了汽车品牌的吸引力。如果我们想保持或增加销量，我们就必须牺牲利润，以比其他制造商更便宜的价格销售汽车。

中新经纬注意到，2018年上半年，长城汽车累计销量为47.15万辆，实现净利润36.96亿元。2018年下半年，累计销量为57.22万辆，但净利润仅为15.16亿元。事实上，长城汽车下半年的销量比上半年多了10.07万辆，但净利润仅为上半年的40%。

“目前市场形势已经发生了变化，但长城汽车决心突破百万销量，因此有必要降低利润，以价换量。”钟石表示，2014年前后，长城汽车在SUV市场保持领先地位。当时，汽车销售利润非常可观，但现阶段很难提高汽车的附加值。

根据长城汽车历年财报，其2012-2018年总收入分别为432亿元、568亿元、626亿元，760亿元、986亿元和1012亿元以及992亿元；同期归母净利润分别为56.9亿元、82.2亿元、80.4亿元，分别为80.6亿元、106亿元、50.3亿元和52.1亿元。

中新经纬梳理后发现，尽管长城汽车2012年至2018年总收入持续增长，但其净利润并未同时上升。其中，2017年和2018年的净利润均未高达2012年的57.2亿元；销售净利润率也从2013年的14.50%高位降至2018年的5.37%。

WEY品牌P8，中新经纬吴奇隆摄

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行业：短期促销难以停止

多年来，专注SUV市场一直是长城的一个特点，而坚持“专注SUV”的原则确实给长城带来了很多利润。然而，经过十年的快速增长，SUV市场在2018年首次出现负增长。随着竞争的日益激烈，长城一度被业界认为无法长期单腿行走。

2018年秋季以来的促销策略也恰恰说明了长城汽车的这一问题。那么，长城有机会专注于“红海”市场吗？

对此，钟实向中新经纬解释称，SUV市场基本已经达到顶峰，虽然没有激增的空间，但SUV车型在乘用车市场的占比仍然很大；

在现有竞争达到一定平衡后，几家主流车企将占据大部分市场份额，且各份额的比例仍然不小。因此，似乎仍有空间专注于SUV，”钟石表示。

事实上，除了始于2018年9月和春节期间的促销活动外，中国新经济社会保障还注意到，3月1日，长城哈弗品牌正式启动“汽车下乡”活动，涵盖最畅销的H、F系列车型，综合优惠2.8万元。

长城通过挤压利润来维持销售额的局面何时才能结束？钟石分析指出，随着SUV市场头部企业大规模降价的竞争持续，一些紧随其后的车企很可能难以为继。预计一两年后，竞争将产生挤出效应，淘汰排名最后的车企。

钟实表示，在行业格局基本稳定后，SUV车型价格可以随着智能化、网联化水平更高的新产品逐步上涨。然而，在这片红海中，我们只能咬紧牙关，坚持以价换量。

事实上，长城汽车WEY品牌的销售占比有所提高，这提升了其整体产品盈利能力。然而，WEY品牌的销售额占长城总销售额的比例一直在持续下降，2018年上半年占比为16.47%，下半年降至10.63%；2019年前两个月，WEY品牌的销量为1.64万辆，与去年同期相比下降了43.2%。

长城新能源概念车新经纬吴奇隆摄

尽管目前加强SUV路线是正确的，但单靠SUV是不可能黑的。“钟石认为，目前，长城的下一步是专注于新能源汽车，新的增长空间可能会落入电动汽车领域。

钟实补充道，从目前来看，长城未来的小型新能源汽车将依托欧拉品牌，紧凑型及以上新能源汽车将会交给光束车，这将是长城未来在乘用车领域的增长点，SUV车型除外。

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