小众汽车品牌中国之殇

文|衣橱

在过去的十年里，斯巴鲁的全球销量几乎翻了一番。但在中国，作为两个纯进口的日本品牌之一，斯巴鲁的情况与雷克萨斯完全相反。

今年1-5月，雷克萨斯在中国市场的累计销量达到7.6万辆，同比增长27%。一周前，雷克萨斯还在上海举行了中国第一百万辆雷克萨斯的交付仪式。

另一方面，斯巴鲁在2018年仅售出2.48万辆，同比下降19%。去年夏天“致斯巴鲁中国经销商全体同事的信”事件至今仍历历在目。如今，斯巴鲁在中国的唯一总代理，即持有斯巴鲁汽车有限公司40%股权的庞大集团（601258），据说已被债权人破产重组，这确实是一个房屋漏水和连绵不断下雨的案例。

为什么中国市场太大，无法容纳小众品牌？

以阿尔法-罗密欧为例，2017年阿尔法-罗密欧全球销量呈现正增长趋势，同比增长50.6%，达到109093辆。然而，仅仅一年后，也就是阿尔法·罗密欧进入中国市场后的第一个完整销售年份，其在中国的销量仅为4000多辆。即使经销商流着泪以60%的折扣清仓，销售额也没有改善。

小众品牌有两种形式，一种是产品偏见，另一种是纯粹的销售不佳。不幸的是，小众品牌总是两者兼而有之。但如果我们真的想探究为什么小众品牌无法在中国市场找到一席之地，其背后的原因往往很复杂，我们不能简单地从“小众”的角度出发。

进入2019年，汽车市场的下行压力越来越明显。令人惊讶的是，以“两个领域”为首的日本品牌一直在逆流而上，并一再打破销售记录。

根据研究公司Benchmark的一份关于汽车消费行为的报告，可靠性和保值率歧视在中国消费者购车时的首要考虑因素中分别占21.8%和19.6%，而美国消费者的数据分别为18.3%和12.1%。

由此可见，中国消费者对汽车可靠性和保值性的要求普遍高于世界其他国家，这在汽车市场的寒冬中尤为放大。因此，像阿尔法·罗密欧这样在可靠性方面不出色的品牌自然不太可能受到主流消费者的青睐。

例如，斯巴鲁，尽管它在2018年的《消费者报告》品牌可靠性排名中排名第四，但它在中国市场的保有量不佳，售后维护成本相对较高，这决定了它的保值率不如同级别的其他日系车型。

所以在有“五步一日系车”的广东，你很少能看到斯巴鲁。因为广东人喜欢日系车的实用性，所以斯巴鲁在他们眼中显然是一辆非典型的日系车。

另一方面，一个成功的小众品牌应该能够经受住主流市场的考验，主动放弃大众市场，只为少数高价值客户服务，而不是自欺欺人。

简言之，小众品牌的最佳领域是“如果她经历了生活的喧嚣，给她看一个旋转木马”。

作为一个切割品牌，当人们购买和使用这些品牌的产品时，他们总是明白自己不再只是使用某些产品。追随这个品牌意味着一个人的品味、身份和生活方式。

但这真的能为中国消费者服务吗？几年前，Mini在中国的年销量接近8万辆，但在过去两年中，已降至33105辆和18151辆。在如此衰落的情况下，很难看出汽车品牌的自我认同和文化融合起到了支撑作用。

吉普作为一个纯SUV品牌，占据了FCA集团在中国市场一半的销售额，是小众品牌的典范。即使在汽车市场下滑的影响下，吉普在中国的销量在2018年也不可避免地下降了23%，幸运的是仍然创下了155410辆的记录。

过去十年，经济繁荣导致社会产生了“站在风口上，猪就能起飞”的错觉，一些小众品牌也悄悄地将销售向大众市场靠拢。但在遭遇经济增长放缓后，他们被打回了原来的样子……

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小众品牌的身份决定了它们的天花板高度。当小众品牌只是以销售为导向，慢慢接近天花板时，他们需要解决的问题是增长、增长或增长。

在中国汽车市场不可预测且独特的需求中，现实往往是小众车企面临着“量变不一定导致质变”、质变不一定意味着更好的矛盾。因此，即使是已经取得巨大成功的小众品牌，也无法摆脱在转型十字路口犹豫不决的尴尬局面。

纵观自主品牌，尤其是一批新造车企业，尽管他们的理想很美好，计划也很宏大，但他们似乎没有意识到自己目前是一个小众品牌。

在新能源补贴退坡、投资者趋于理性、气隙缩小的情况下，一个缺乏失业基础和管理经验的小众品牌如何在汽车市场的寒冬中做大自己，成为一个永恒的问题。毕竟，气候和能源危机远远不足以让蔚来和小鹏成为一家百年企业。

在这个问题上，特斯拉的做法是让大众汽车维护世界，自己改变世界。迄今为止，特斯拉最成功的方面并不是创造了Model S等众多产品，而是全球汽车公司加速了电动汽车的研发，导致电动汽车在过去十年的发展超过了过去一个世纪。

因此，中国的新车制造商与特斯拉之间最大的差距实际上不在续航里程上。正如古希腊被视为稀有人物和少数民族的阿基米德曾经说过的那样，如果你给我一个足够长的支点和杠杆，我可以移动整个地球——中国足够大，少数民族从来都不是问题，缺乏卓越才是问题。

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标签：斯巴鲁阿尔法·罗密欧雷克萨斯大众特斯拉

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