本是同根生 名爵为什么卖不过荣威？

文|天涯君

对于车企来说，双品牌或多品牌是一种常见的做法，例如上汽大众旗下的大众和斯柯达，通用汽车旗下的别克和雪佛兰，吉利旗下的领克和吉利，奇瑞旗下的星瑞、奇瑞、捷迪，以及上汽乘用车旗下的名爵和荣威。与其他车企在多品牌定位上不同，名爵和荣威的品牌定位是对等的。

然而，尽管两者的地位相同，但它们的销售额却大不相同。2008年，MG和荣威的销量差距高达四倍。今年第一季度，荣威以48371辆的销量再次领跑MG，几乎是销量优势的三倍。十多年来，尽管有高尚的追求者，但他们一直“远远落后”。

严格来说，名爵和荣威都不是上汽乘用车的自主品牌，而是起源于英国的罗孚集团。然而，他们不同的经历造就了今天完全不同的局面。那么，既然如此，为什么大祭司不能卖掉荣威呢？

出身相同，但环境不同

高晓松曾有一句充满鸡汤的名言：“你现在的生活是你过去所有选择的总和。回顾MG和荣威在中国的发展历史，上汽不同的“选择”为他们创造了不同的“生活”。

故事开始于1994年，当时拥有百年汽车制造历史的英国汽车公司罗孚在跌宕起伏中逐渐衰落，被宝马收购。没想到，这辆靠自己跟不上时代的路虎却遭受了宝马数十亿美元的巨额损失。之后，宝马将罗孚拆分为三个品牌，将MINI甩在了后面。路虎将其出售给福特，并以象征性的10英镑价格出售给英国的菲尼克斯财团。

不幸的是，罗孚在亏损的道路上越走越远，这家英国大型企业集团也在苦苦维持。巧合的是，当时富裕的上汽集团正面临核心技术匮乏的问题。因此，一家资金紧张、技术要求苛刻的路虎与上汽集团一拍即合，到2004年底，上汽集团以6700万英镑的价格收购了路虎几乎所有的核心技术。

2005年，罗孚正式破产，本应一举拿下该品牌的上汽却被上汽强行割舍。后者还成功收购了罗孚，获得了一整套生产线和MG品牌使用权。随后，上汽和福特在罗孚商标的争夺中再次失利，不得不将罗孚更名为荣威。

尽管南汽获得了名爵名爵品牌的使用权，但一方面，当时南汽与菲亚特的冲突愈演愈烈，分散了其部分精力；另一方面，收购罗孚品牌几乎耗尽了南汽所有的营运资金。尽管南汽很快完成了MG生产线的组装，并将首批产品MG 7、MG 7L和MG TF下线，但在没有资金支持的情况下，南汽的营销几乎没有突破，销售更加惨淡。此外，南汽的物理系统问题也限制了MG的发展。

然而，荣威受益于上汽集团，一直过着相对健康的生活。无论是上汽集团早先从罗孚手中收购的核心技术，还是后来从通用汽车“带来”的技术，都已应用于荣威车型。例如，最早的2.5升V6发动机和自主研发的1.5升自吸发动机于2010年首次应用于荣威350车型，包括上汽最强的1.5T和2.0T涡轮增压发动机，以及荣威系列首次安装的7速干式双离合和6速湿式双离合车型；

尤其是斑马智行系统，它后来对上汽旗下车型的销售趋势产生了决定性的影响，并首次搭载在荣威车型上。

在产品层面，早期的荣威550和荣威350相继上市，但MG5和MG3均被拒绝。然而，备受MG期待的MG6在荣威750上市三年后才发布。直到今天，荣威已经拥有超过10款车型，包括高端纯电动SUV、插电式混合动力车、紧凑型燃油车和中大型燃油车。

另一方面，在2007年底两国政府的干预下，南汽被上汽收购，MG回归上汽乘用车。从2008年的整合，到2009年双方的并网销售，再到2013年的重新拆分销售，名爵在销售和产品规划方面都远远落后于荣威。目前，只有8款车型可供选择，而纯电动SUV MG EZS今年刚刚上市。

表演体育定位名不副实

排除历史原因，目前品牌平台和设计师都是一样的。为什么MG仍然不能出售荣威？主要原因是两者在定位上的差异。

美国营销大师特劳特在《终极理论》中写道，定位的真正本质是“攻击内心”，消费者的内心是营销的终极战场。如何抓住消费者的心智，MG和荣威提出了不同的策略，前者专注于运动，后者则采取了实用的方法。

早期名爵6所倡导的“感性”设计，以及名爵HS的“奔跑荷尔蒙”及其7秒内超过100%的动力表现，确实满足了许多年轻消费者对运动和时尚的需求。然而，以目前的情况来看，国内汽车市场要单纯走运动路线并不容易。

首先，MG的技术体系尚不成熟。汽车行业可以被视为性能和运动性的典型例子。除了超级跑车，宝马M系列、梅赛德斯AMG，或更常见的丰田86、斯巴鲁BRZ和马自达M5等汽车都有主要制造商的支持，并以一流的核心技术为支撑。尽管上汽继承了罗孚的技术，但近年来其技术研发也取得了快速进展，但MG要在消费者心目中树立起像这些车型一样的“运动”和“性能”品牌，还有很长的路要走。

其次，国内汽车文化尚未形成。尽管中国已经成为世界上最大的汽车消费国，但大多数消费者仍然购买家用汽车，真正了解汽车并注重性能的用户并不多。

更重要的是，除了其出色的动力参数和0-100加速性能的营销主张外，MG在发动机与变速箱匹配、操控性能和底盘稳定性调节等领域的声誉不佳。

相比之下，采用实用方法的荣威拥有更广泛的受众。首先，荣威车型相对大气的外观设计适合所有年龄段的人；

其次，与MG相比，在定位上，荣威扬长避短，较少关注自主品牌的三大短板，更多关注智能互联和配置的优势。例如，荣威RX5作为全球首款互联网SUV的定位，反映了国产车型在人机交互系统方面的优势。

大力推广英国品牌引发不满

在成立之初，荣威和名爵都大力打造英国品牌。然而，近年来，荣威逐渐削弱了英国品牌的形象，更多地以独立品牌的身份出现在消费者面前。MG一直强调自己是英国品牌，这种披着羊皮卖狗肉的行为无疑让越来越懂车的消费者感到厌恶。“德国宝沃”惨败的案例就在眼前。从另一个角度来看，英国汽车在中国市场也不受消费者欢迎，比如捷豹路虎。MG强行给自己加戏的做法也引起了一些消费者的反感。

过度营销适得其反

不可否认，MG在营销方面非常勤奋，但不幸的是，它经常偏离。

2017年底，第十代思域被炒作为“神车”，巧合的是，换代的名爵6上市了，导致“名爵6的思域悬架”出现在各个网络平台上。

如果名爵6和思域之间的PK仍然合理，那么“名爵6插电式混合动力瞬间秒杀宝马320”和“名爵六插电式混动对抗特斯拉”就有些荒谬了。比较混合动力车和汽油车的加速度有意义吗？MG 6混合动力显然与特斯拉不在一个数量级上。尽管这种营销方式在一定程度上增加了车型的曝光率，但与此同时，名爵也给消费者留下了不切实际的形象。

不仅如此，一直标榜年轻运动的营销活动也呈现出了一种相对粗俗的夜总会风格。去年，在MG HS设计解读会上，为了迎合其“跑步荷尔蒙”的定位，HS将自己的“人设”打造成了夜总会、网红和裸露手臂的肌肉秀。这些元素只能代表“青年”或“青年”中质量较低的部分。对于大多数90后来说，“年轻”意味着更多的活力和积极性，这是一种勇气和追求潮流的心态。与对大师的肤浅理解相比，诞生于年轻人中的灵客品牌对年轻人的独特性和小资的定义要高得多。事实上，这种夜总会风格也违背了男爵对英国优雅的强调。

例如，最近的MG 6高铁比赛就引发了各方的嘲笑。一方面，它强调英国运动，另一方面，线下营销违背常识。这种实际营销和定位的做法相互矛盾，使MG的品牌定位更加模糊，削弱了消费者的认知。

总结

对于MG来说，如果我们继续目前的定位和营销策略，马自达将起到警示作用。两者在造型和产品定位上有很多相似之处。然而，与马自达的核心技术硬核相比，MG只是将自己定位为一个没有技术支持的运动品牌。如果MG仍然没有意识到危险，固执地将自己定位为英国运动品牌，那么它只能自我约束，最终成为一个真正的小众品牌，这很难让公众认可和接受。

完成

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