车市苦4S店模式久已？｜车业杂谈

卖掉房子来保护外壳，归还创始人，推出新产品。。。海马汽车（000572）再次受到业内人士的关注。

这家经历了几次风风雨雨、一度风生水起的车企，在国内车市低迷时期被推向了生存的边缘。数据显示，在刚刚过去的1-6月，海马汽车累计销量为14425辆，同比下降65.16%。目前的业绩远未达到其21.64万辆的年产销峰值。

改变是解决问题的最佳方式。

除了上述一系列行动外，海马汽车还声称要“进行营销革命，成为中国电子商务直销的先锋”。为此，他们选择与京东合作开展线上直销，推动4S店向服务商转型，为用户足不出户提供全时售后服务。

一个好的举措是坚定不移，“汽车行业对话”认为海马汽车的举措值得关注。

近年来，4S店的传统营销模式饱受争议，汽车行业“刮起了新零售风潮”。尤其是在当前汽车市场低迷、终端竞争激烈的时代，汽车经销商退出互联网的传闻不断，消费者投诉不断，各方都急于降低流通成本，磨刀霍霍，投资营销渠道。

然而，变革不仅是解决问题的最佳方式，而且往往会给实施带来障碍。到目前为止，“汽车行业杂谈”还没有找到一个明确而成功的汽车新零售模式。

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汽车新零售的理想与现实

汽车的新零售是什么？这是一个相对较大的概念。不同于传统4S店的汽车营销模式在汽车行业扎坦暂称为汽车新零售，专注于海马汽车、京东联合等线上线下融合模式。

也许是由于4S店在汽车市场的长期模式，新车零售受到了各方的极大希望，并贴上了迎合移动网络时代消费趋势的标签。在许多人看来，如果能够推动汽车新零售，就可以实现汽车营销渠道的降本增效，这是汽车新零售的理想。

一般逻辑如下：

1.建立4S店的投资从数千万到数亿不等，涉及土地使用、门店建设、日常运营等。所谓的“羊毛出在羊身上”提供了“整体解决方案”，而4S店则成为汽车公司和消费者之间的成本产生点。

新车零售的推广有望消除4S店的环节，从而降低成本。

2.在汽车新零售模式中，线上线下融合后，分流转化效率可能更高，广告和促销成本也可能降低。

然而，理想和现实之间往往存在差距。

去年“双十一”期间，天猫汽车预售新车近8万辆；

易车当天的订单数量为413559

值得注意的是，这些闪亮的数据并没有让人们乐观，因为他们中的大多数人仍然没有交付新车，而是实际上充当了“牵线搭桥”的角色。根据笔者对一些车企的了解，单纯基于电子商务的销售比例与4S店模式相比也存在显著差距，汽车电子商务起着基本的辅助作用。根据研究数据显示，目前消费者对汽车电子商务的认知和理解程度并不高。

理想与现实之间的差距可以追溯到根源，即消费者方面。据《汽车行业谈》报道，在汽车流通过程中，消费者最关心的是“利润”，其次是周到的售前和售后服务。

然而，无论是专注于电商渗透的垂直网站，还是车企或经销商集团自发建立的新零售平台，车企与电商平台合作的平台，甚至是电商自发打造的平台，都无法完美解决消费者关心的两个问题。要么是“效益”不够，要么是售前售后服务能力不够。

事实上，对于一些传统车企来说，他们很难避免新零售体系和传统4S店体系之间的利益冲突。这为一些新车制造商提供了转变营销模式的机会，因为他们没有“历史负担”，包括特斯拉、蔚来、小鹏、爱知等，他们采用了不同于传统4S店的营销模式。

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虽然新车零售不错，但不应一意孤行，持续优化4S店模式在中短期内仍将是主流。

世界上总有一些事情明知是好的，却做不到。如上所述，并不是新车零售和汽车电子商务不好，但事实上，它们可能不具备实践的条件。

基于此，《汽车行业八卦》认为，鲁莽或保守是不可取的，在现有4S店模式的基础上降本增效可能更为合理。笔者观察到，尽管海马汽车声称要与京东合作，消除“赚取差价的中间商”，推动4S店向服务商转型，但京东海马汽车旗舰店的页面上仍然显示着188家经销商的名单。这或许可以揭示海马汽车的初衷。

在不破坏现状的情况下，作者认为有其他方法可以解决4S店模式的痛点。例如，为了应对门店初始投资的高成本，经销商可以通过开设2S和1S“瘦身”来解决部分问题。日前，长城汽车（601633）在顺义开设品牌体验中心，集产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲为一体；在我看来，长城汽车此举可以支持经销商“瘦身”。

不久前，我在西双版纳遇到了一位从业者，他是一家多品牌1S店。他向我展示了他高效的作战表现，给人留下了深刻印象。

当然，“瘦身”的前提是保证售前和售后服务的可靠性；因此，一个单独的售后服务网络也是必要的。

写在最后：俗话说，“两害相权取轻，两利相权取重。根据《汽车行业杂谈》，汽车流通过程中不存在“全利无害”的模式，也不存在永恒有效的公式。我们需要对新车零售抱有期望，但探索也需要抓住基本面。

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标签：海马长城发现特斯拉蔚来

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