沃尔沃中国：一手好牌 打的稀烂？

文|蒲艳

面对一辆你喜欢的车，最尴尬的不是买不起，而是害怕在可能的时候买。这就是沃尔沃车迷面对一辆心爱的新车时的感受。

旗舰轿车S90于2017年1月上市，一年后终端优惠达到7万元。不久后，它突破了10万元和12万元，进入门槛降至28万元以下。

XC60的情况稍微好一些。它于2017年底推出，主流折扣范围为8万至9万元。由于T4版本很少出现，进入门槛基本保持在30万元的底线。

以价换量的结果是沃尔沃在2018年首次在全球突破60万辆，连续五年打破销量纪录。沃尔沃在中国的销量达到13.1万辆，同比增长14.1%。情况看起来不错，但在过去的一年里，人们讨论的不是沃尔沃销量的增长，而是：

沃尔沃为什么不保值？”“沃尔沃被认为是一个奢侈品牌吗？”“为什么沃尔沃在一手好牌的情况下表现不佳？“一句话：沃尔沃卖得更多，但品牌失败了。

沃尔沃的降价不是撤退，而是失败

事实上，这个问题很容易回答。沃尔沃品牌的贬值是由以价换量的政策造成的。任何奢侈品牌一旦开始以折扣换取销售额，都会对品牌造成不可逆转的损害。这只是沃尔沃的降价，太激进了。

例如，高管级豪华轿车降至30万元左右，这是旧奥迪A6L之前的表现，而在更换之前，A6L的主要销量由低端入门版35 TFSI维持。在人们习惯了以30多万元的价格购买A6L之后，这辆车的高级动力甚至整个奥迪品牌都已经崩溃了。更换后，新款A6L的月均销量从之前的10000+减半至6000辆左右，相当于5系和E级老对手的一半。

沃尔沃的表现更加强硬。S90只更新了两年半，门槛甚至比旧款A6L之前更低。经过一年半的更换，折扣也降到了20%以下。汽车价格逐年下降是正常的。如果将降幅控制在半年1-2万元，一年2-3万元，对品牌的影响在可控范围内，老车主的接受度也较高。

然而，沃尔沃新车的降价就像打开了一道泄洪闸门，最终还是看不到。第一批收购这辆车的老车主在将近半年后贬值，完全失控。这种情况不仅让老车主难以接受，也让观望的潜在客户更加谨慎，因为他们不确定未来价格是否会继续下跌，也不敢轻易采取行动。

用价格换数量不是问题，大幅降价也不是问题。二线奢侈品牌在中国的生存环境非常糟糕，不降价不仅可能导致销量下降，而且可能是生存。就像第二次世界大战中的敦刻尔克撤退一样，有节奏的撤退是为了保存未来的新鲜力量和力量。但如果撤退演变成溃败，失去的不仅是军心，还有扭转局势的信心。

沃尔沃不受监管、无底线的降价是一场失败。除了新旗舰S90跌破28万元外，作为入门级轿车的S60L在T3版本中一度跌破15万元，成为名副其实的“断货”。

作为沃尔沃的粉丝，在体验了国产版XC40之后，虽然我很感动，但我的理智告诉我，在降价5万元之前，这辆车不应该仓促出售。为了达到这个水平，沃尔沃确实被认为在国内表现不佳。品牌的崩溃要么是营销问题，要么是产品问题，要么既是营销问题又是产品问题。有人曾经说过，沃尔沃的一手好牌打得很差。沃尔沃真的掌握了一手好牌吗？

沃尔沃输给了产品？你误入歧途了

首先，我们需要澄清一个问题：一家销售不佳的汽车公司=产品不好；

奢侈品牌无法以一定的价格销售=产品无法销售，导致品牌无法销售。这两种逻辑是许多人认为沃尔沃业绩越来越差的原因。这种观点是片面的，很容易被戳破——看看沃尔沃在中国以外的销售，尤其是在欧洲市场的销售。如果在中国卖得不好意味着产品不好，那么什么能证明同一辆车在欧洲卖得好呢？

其他品牌也可以解决这个问题。例如，大众在中国非常强大，但在美国市场，其销量和议价能力低于丰田和本田，销量甚至无法与国内三线品牌斯巴鲁相媲美。考虑到中国和美国市场，大众汽车的产品是好是坏？

因此，在分析沃尔沃在中国的现状时，有必要谨慎对待与产品实力直接相关的理论。在欧洲和日本，沃尔沃是年度车型奖得主的常客，这些奖项由成熟和发达的汽车市场的专业人士评选。那些能够获得此类奖项的人绝非平庸之辈。

现在让我们更具体地谈谈沃尔沃的产品能力。对沃尔沃产品的吐槽主要有两种。首先，作为一个豪华品牌，从XC90到S90，最大的发动机只有四缸2.0T版本，没有大排量V6和V8的豪华属性。

对于性能迷来说，这确实有影响，但沃尔沃能否卖得好与此无关，因为沃尔沃的主要销售范围在50万以内。目前，在50万的市场中，无论是BBA、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌还是林肯，95%以上的销售额都来自四缸车型。你可以选择不买价值超过50万元的沃尔沃车型，因为沃尔沃没有六缸或八缸，但如果你的预算最初在50万元以内，那么沃尔沃是否有大排量就不取决于你了。

第二点是，有人认为沃尔沃只有前轮驱动车型，而垂直后轮驱动是豪华品牌的基本配置。这一特点确实是一些人不选择沃尔沃的原因，但沃尔沃能否畅销或被视为豪华车也无关紧要。

原因也很简单：4S店的溢价能力和盈利能力已经超过了BBA，从UX和NX到ES和RX，需要长期提价才能提车的雷克萨斯都是采用横向发动机前轮驱动架构的车型。然而，现在谁敢说雷克萨斯不是一个奢侈品牌呢？

澄清这两点并不是说沃尔沃好，而是澄清一个事实：沃尔沃卖得好不好被认为是一个豪华品牌，产品力和豪华属性并不是决定性因素。你可以说沃尔沃的产品不适合中国市场，也可以说中国人不认同沃尔沃的豪华概念，但仅仅根据中国市场的现状来判断沃尔沃的产品力和豪华属性是完全有偏见的。

事实上，在不到50万元的市场上，沃尔沃旗下各车型的综合产品力处于当今世界级水平。在欧洲、美国和日本市场，沃尔沃无疑被纳入了豪华品牌阵营，但其产品力和豪华品牌身份在中国受到强烈质疑。

造成这种情况的原因不是沃尔沃的产品，而是沃尔沃的营销。准确地说，是沃尔沃的国内销售和营销策略出了问题。

沃尔沃有一副好牌

沃尔沃目前在中国有两个主要卖点——安全和环保。但常年打安全牌已经让公众麻木了，越来越多的人觉得奢侈品牌也有类似的安全性。除了原有的粉丝基础外，安全卡很难吸引新客户关注沃尔沃。

除了安全和环保，沃尔沃给人的基本印象是，它在其他方面无法与竞争对手相比。例如，豪华感不如梅赛德斯-奔驰或雷克萨斯，运动感不如宝马或凯迪拉克，科技感和时尚感不如奥迪。。。大众有了这样的印象之后，也难怪沃尔沃只能靠价格来换取销量了。

但事实真的是这样吗？让我先给你看两张照片：

左边是几天前我开着S60L从郑州到武汉，在高速公路上加满油后拍的一张照片。加满燃油后，剩余里程显示……

仪表板上的yed为1260公里。到达目的地后，续航里程增加了498.5公里，续航里程减少了490公里，剩下770公里。也就是说，仪表板上显示的范围相当准确。S60L加满一箱油，可以在高速公路上行驶1200多公里而没有压力。

许多注重燃油效率的车型偶尔会参加每油箱行驶1000公里的节油比赛。在这些比赛中，保持不超过每小时100公里的速度并避免打开窗户或空调是很重要的。在6月的夏天，开着空调，限速110和120公里/小时，我可以轻松地完成每箱1200多公里的燃油。你应该知道，这是一台2.0T发动机，它与旧的6AT变速器配对，而不是目前整个系列中正在更换的8AT。

实现低油耗并不难，实现高功率也不难。困难在于在控制燃料消耗的同时实现高功率。上表是我根据小熊油耗APP的数据整理的。可以看出，S60L的油耗明显低于梅赛德斯-奔驰C级，与宝马3系相当，仅略高于使用双离合器变速器的奥迪A4L。这是双离合器变速器的一个天然优势。

从中型SUV的水平来看，沃尔沃XC60的性能仍低于梅赛德斯-奔驰和宝马，略高于奥迪A6L。两张表可以证明，沃尔沃的动力总成至少可以与相同排量和马力的BBA不相上下，甚至油耗低于同为at变速器的梅赛德斯-奔驰和宝马。

也就是说，在不到50万元的动力总成市场上，沃尔沃完全处于世界级水平。但强劲的动力和低油耗并没有通过沃尔沃的营销来传递。

至于操控，沃尔沃给人的印象完全是负面的。沃尔沃车型的减震器一般都是硬的，而中国很多人对底盘的评价是软=舒适，硬=烂。事实上，沃尔沃的底盘调教能力非常强，在欧洲各种比赛中都有丰富的经验和屡获殊荣的成绩。它的大多数车型都有一种更为刻板的调校风格，这是因为它保留了更多注重操控性能的原始欧洲风格。

然而，由于沃尔沃的营销注重安全，风格内敛，人们体验沃尔沃崎岖的底盘，不会将其与操控的乐趣联系在一起。相反，他们习惯于直接将其判断为“减震性差、底盘差”。然而，同样稍微偏硬的ATS-L和旧款3系列，由于其强大的运动属性，很容易被原谅，甚至成为忠实粉丝眼中的美德。

沃尔沃的减震能力达到了5万辆国产车的水平，”我在目睹了XC60的消费者体验后说道。这种完全不懂汽车的说法能够得到很多人的认可，正是因为沃尔沃营销团队未能充分传播他们对操控特性的重视。

此外，由于很少有人将沃尔沃与操控的乐趣联系在一起，而且绝大多数汽车评论家也没有能力评估底盘的整体质量。只有习惯于进行赛道测试的38号评估中心在测试沃尔沃S90和XC60的赛道性能时给予了非常高的评分，并取得了比同级其他豪华车型更好的成绩。

因此，本应是卖点的操控性能，却被沃尔沃的营销团队忽视了，却成了底盘质量不佳的低谷。沃尔沃有两种选择：要么像奥迪一样，重新调整国内市场车型的底盘，以满足中国消费者的偏好；

要么像凯迪拉克一样突出操控性能的优势。不幸的是，沃尔沃在这两方面都做得不好。

令人惊讶的是，在营销上变得更加灵活的领英打出了业绩牌。首先，03在推出时还发布了WTCR赛道版，随后在2019年WTCR房车世界杯揭幕战中夺得冠军，展示了03性能版的实力。随后，基于沃尔沃大功率2.0T发动机的03+正式发布，成为中国品牌中名副其实的首款性能车。

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所有这些爆发点都在短短半年多的时间里持续输出，很快给林克带来了性能和跑车的光环。而这些产品中所有的力量都是建立在沃尔沃的基础上的，沃尔沃从来没有能够传递给我们。相反，它是别人每天使用的一系列帽子，比如“2.0T”、“前轮驱动”、“没有技术含量的动态”、“除了安全什么都没有”等等。

因此，沃尔沃绝不会被其产品打败。中国市场营销和销售团队有责任在中国搞混。

总结

为自己的不幸感到难过、愤怒中无法控制、深深地爱着、深深地承担责任，是近年来许多粉丝对沃尔沃表现的典型态度。在营销和销售团队的努力下，沃尔沃的形象逐年下降，保存率直线下降。作为一个奢侈品牌，其高端影响力几乎已经消失。

在粉丝眼中，沃尔沃的汽车仍然代表着环保、安全、舒适和优雅，具有其他品牌无法取代的特点。

我希望未来的沃尔沃对这群粉丝有足够的尊重，也对自己有足够的尊敬。

完成

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