2019上半年营销盘点，谁C位出道，谁争议多多？

只有当市场低迷，海浪冲走沙子时，人们才能展现出他们真正的实力。

这句话将是2019年中国汽车行业营销人员现状的最恰当陈述。

2019年上半年，中国汽车销量达到1232.3万辆，同比下降12.4%。其中，乘用车销量达到1012.7万辆，环比下降14%。

这些时刻越紧张，往往越能激励或迫使营销人员想出新的想法，也考验着一个优秀的营销人员敏锐的市场意识和抓住市场机会的能力。

与此同时，在销售额下降的压力下，央视黄金档的摆放不再“昂贵”，年轻一代消费者的观念正在发生深刻变化。传统营销模式在其中的作用不再立竿见影，传统营销方式也逐渐“失效”。

因此，我们已经看到人们在汽车营销方面做出了足够的努力。

比如凯迪拉克这样的产品代言人，用自己的流量与胡歌、古天乐签约，与品牌接轨；例如，领克和荣威的标识和产品广告，已经成为随着高铁在中国大地上穿梭的美丽风景线；例如，广汽三菱等车企仍然热衷于参加能够带来巨大流量的综艺节目，尽管该节目在几季后人气有所下降；

例如，北京现代通过欧冠决赛和东风风神助力中国乒乓球，增加了参加世乒赛等有影响力的赛事的曝光率。

然而，面对各家企业层出不穷的营销手段，如何通过各种圈子结合自身品牌特点和形象，营造属于自身用户的品牌文化氛围，以达到更准确、更具穿透力的品牌传播效果，或者如何给人留下深刻印象，已经成为衡量汽车营销的一个重要考虑因素和必修课。

《汽车商业评论》也利用这一点，对2019年上半年的汽车营销进行了盘点，希望找出一些具有独特特征或代表未来趋势的有用案例。

促销的艺术

2019年汽车营销的主题是什么？毫无疑问，这是一次降价促销活动。

除了公职人员降级之外，无论是下乡买车、更换旧车，还是从第5个国家换到第6个国家，它们都为公司在市场上推广提供了许多名称和理由。就连以前只关注热点话题的高考话题，也被车企引入，将高考分数与推广金额直接挂钩。

零首付、低首付、免息或低息金融服务等手段几乎已成为行业标准。

一位车企高管告诉《汽车商业评论》，今年上半年，各家车企在市场价格促销中只减少了至少数千万元的利润。这进一步表明了当前国内汽车市场促销的严峻形势。

它们都是降价促销吗？如何才能做得更体面或达到独特的效果？

最令人印象深刻的是上汽集团30亿元的巨额红包补贴计划。

4月26日晚，上汽集团将此前在上海发起的“蓝天保卫战”扩大到全国，支持荣威、名爵、大同等品牌，总红包计划高达30亿元。

汽车业务评论显示，在众多促销计划中，上汽此举有几个亮点。

首先，30亿元的巨额资金迅速吸引了客户和行业的关注。

其次，红包的形式在电子商务中已经很常见，比如天猫双11和新兴的拼多多。消费者不仅喜欢电子商务培养的这种促销方式，而且接受度也很高。

第三，这也表明了上汽保持市场份额、维护品牌在行业和消费者中形象的立场和决心。

事实上，上汽并不是今年第一家在市场上发布红包促销的车企。

2019年初，长城推出了第一次促销活动，并以5亿红包作为奖励。具体而言，哈弗为客户提供价值1000元、2000元、3000元、4000元和4999元不等的购车红包。同时，它还为车主提供各种服务红包，包括维修券、精品券、延期/保险券，总金额高达5亿元。

得益于这场先发制人的促销活动，哈弗家族的“华丹”H6车型在2019年1-3月保持了正增长，以101893辆的累计销量赢得了市场冠军，并延续了这一趋势。

中国奇克来了

近年来，在经历了多元消费文化的冲击后，消费者似乎迎来了民族品牌的回归潮。在华为、格力等知名品牌的推动下，民族品牌的理念正在强化，性价比也逐渐得到市场的认可。在汽车消费领域，尽管自主品牌和合资品牌之间的差距仍然很大，但这一代消费者已经从像鞋子一样抛弃它们转向产生期望。

在这个转折点上，先发制人地赢得消费者的认可，塑造民族品牌形象至关重要。

作为阅兵场上的常客，红旗品牌承载着……

一代人的记忆。在经历了几次起伏之后，它在徐留平手中开始了一场颠覆性的创新。

继2018年红旗与李宁深度合作成功后，2019年1月29日，中国一汽红旗品牌在北京与拥有600年历史的中国地标性建筑故宫博物院共同签署合作协议，实现战略合作。

双方将坚持“传承创新”的原则，融合东方美学和现代创新，共同打造中国品牌IP，从文化、公益、教育等多方面传承和弘扬中华文化，提升文化自信。

红旗品牌试图将所有能唤起民族情结的文化元素与之结合起来，塑造中国时尚品牌的形象。

红旗很好地利用了它的历史优势，并将其与历史悠久的紫禁城相结合。它与民族信仰和文化产生共鸣，创造了“新贵族”的定位，颠覆了人们以前对红旗的看法，这是新红旗的开始。

不仅红旗，合众汽车也在玩中国奇克。

7月26日，万众期待的《甄嬛传之魔童降世》正式上映，合众旗下的Nezha Motors抢占了国漫这个大IP，并与之“捆绑”。

有数据显示，这部《内扎》新片上映前在豆瓣院线的评分飙升了8.8分，而猫眼影院的评分为9.1分，无疑是中国票房最高的电影。电影首映当天，票房破亿，创下了动画电影破亿最快纪录。

Nezha汽车利用其同名优势与其结合，通过电影传播传播和推广其知名度，这对于一支新兴造车力量的重要性不言而喻。

追寻天堂的台阶

我们经常用“比登天还难”来形容某事的难度。但事实上，人类对登天的好奇心和勇气从未消失。月亮高悬在人类五千年的历史长河中，激发了文人和诗人的想象力，也激发了人类对太空的不懈探索。这是人类迈向更广阔宇宙的第一站。

如今，登月不再是一个遥不可及的梦想。

1969年7月20日，人类第一个登月舱“鹰”号成功降落在宁静之海。阿姆斯特朗在月球表面留下了他的第一个足迹，直到今天，汽车品牌已经用火箭发射到太空，人类对太空的探索从未停止。

同时，作为尖端技术的结晶，航空航天代表着人类无限的探索精神和高度的关注。与之合作也成为专注于技术和未来的汽车公司在新四化背景下扩大品牌知名度的机会。

4月26日，在上海国际车展上，实现品牌独立的北汽越野与中国探月工程签署战略合作协议。双方将在产品、技术等多领域进行全面、多维度的合作。

在技术研发层面，建立双向技术输出联合实验室，共同探索航天技术（000901）和航天材料在北京越野车中的应用和质量保证；开发一种特殊的月球探测模型；

体验将越野爱好者与航空航天元素相结合的活动。

随后，WEY和长安欧尚几乎同时宣布与中国航天合作，以自己的名字命名火箭，这也引发了两家企业在互联网上关于“千万下注”的争论和热议。

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6月5日12时06分，长征系列运载火箭CZ-11 WEY成功发射进入黄海。这是中国首次火箭海上发射任务，也是中国第一枚以车型命名的火箭。

但这显然不是最后一个例子。

7月25日13时，长安欧尚运载火箭在中国酒泉卫星发射中心成功发射。根据飞行顺序，多颗卫星和有效载荷被准确送入预定的300公里圆形轨道。发射任务取得圆满成功，实现了中国民营运载火箭成功入轨的突破。

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在公众眼中，太空是神秘的，也是最受关注的，人类总是对未知事物有着更大的求知欲。这一次，长城和WEY携火箭一起进入太空，在增加自身话语权的同时，也向消费者传达了探索的品牌精神，一举两得。

值得一提的是，7月25日，它还附有《汽车商业评论》的标志和一本实体杂志。

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查找新定位

目前，一小部分购车者确实是刚需人群，但由于经济影响，他们的购车计划暂时推迟。此时，适当的金融政策、红包策略和价格促销可以刺激消费者的购买需求。

除了刚需人群，还有很多人拿着硬币观看。此时，促销价格是一个方面，如何让客户愿意放弃价格，选择自己，需要在品牌或客户心理中找到共鸣。

在消费者对产品越来越熟悉和理性的时代，企业如何识别消费者新的认知和差异化需求，以及如何适应他们进行创新，成为企业必须考虑和面对的紧迫课题。

徐占海定位咨询创始人徐占海曾表示，“所有的问题都只是客户选择的战争

在他看来，车企在做营销时，首先需要了解自己的定位和价值点，识别自己的定位以及客户痛点，才能给车企带来积极的影响。否则，这是毫无意义的努力。

雷克萨斯就是精确定位的一个很好的例子。

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今年上半年，雷克萨斯销量突破100万辆，与演员王景春和陈数合作，拍摄了一部名为《无法言说的故事》的微缩电影，献给这100万个风景普通的家庭。家族式的人文关怀与雷克萨斯售后服务的核心沟通点完美契合。

众所周知，女性是感性的，也是消费大军的中坚力量，这可以从主要化妆品和服装品牌的年度利润中看出。欧拉作为新能源的后起之秀，专注于女性，将产品转化为最懂女性的女神专属座席。

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