BMW的半程冠军能不能守到年底|半年盘点

文|衣橱

编者按：在我们为期六个月的库存系列的第七期中，我们将谈论宝马，上半年前三大豪华车中最出人意料的赢家。

俗话说，时势造英雄，汽车市场的动荡为宝马提供了重新洗牌的机会。

梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪这三个豪华品牌已经在中国市场竞争了十多年。很长一段时间以来，奥迪一直排在第一位，宝马紧随其后，梅赛德斯-奔驰排在第三位。随着所谓的“公务用车下降”和梅赛德斯-奔驰的复兴，过去两年的格局发生了重大变化。

去年，梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）和奥迪（Audi）各自坚持豪华市场销量冠军的头衔。按企业划分，梅赛德斯-奔驰位居销量第一，宣告了一代人的变革；

从品牌来看，奥迪在前11个月仍然落后，并在上个月通过“强制更新”完成了在中国市场的救赎，以微弱优势保住了桂冠。

进入2019年，经过半年的战争，各大汽车公司陆续提交了上半年的销售业绩报告。汽车市场格局日益动荡，上半年汽车总销量同比下降12.4%。此前逆势增长的奢侈品牌市场正逐渐出现疲软迹象，许多人的增长率降至个位数。

令人意外的是，此前无意争夺王位的宝马在2019年上半年成为了最大赢家。

数据显示，2019年1-6月，宝马以35万辆的纪录超过梅赛德斯-奔驰的34.4万辆和奥迪的31.2万辆，成为豪华品牌的销量冠军。与此同时，宝马的销量同比增长达到16.8%，远高于梅赛德斯-奔驰的1.3%和奥迪的1.8%。

这一成绩对于宝马来说并不容易，它在“第二名”的位置上挣扎了十多年，甚至在去年被挤到了第三名。

不仅在中国市场，在豪华品牌的另一个战场美国，梅赛德斯-奔驰和奥迪今年上半年的销量都出现了负增长，宝马仍实现了小幅增长，成功击败梅赛德斯-奔驰夺得了豪华品牌在美国市场的冠军。

如果你感到不开心，那么在两个最大的汽车王国赢得半程冠军绝对是假的。

据说新车是汽车公司的灵丹妙药，宝马也不例外。

宝马赢得半程冠军的原因与其2019年的新产品周期不无关系。继去年升级SUV产品线后，宝马今年继续推出新的旗舰SUV X7和7系的中档车型。

尽管旧款3系早在3月就因新旧切换而停产，5月和6月的销量分别只有3925辆和2546辆，但新一代3系在6月底才进入市场，尚未能够增加上半年的销量。但目前其他车型的销量激增填补了3系车型的空白。

仅在5月份，5系的持续稳定销量就增长了15.4%，X1在插电版本的支持下也增长了5.7%。尽管前一个月的销量只有48辆，但X3在5月份经历了触底反弹，销量为10809辆，同比增长22418.8%。

宝马之所以能够登顶，另一个原因是由于这种实力和实力的差异。

尽管梅赛德斯-奔驰和奥迪都勉强保持正增长，但与奥迪一样，今年上半年推出的奥迪A6L终端折扣已接近7万辆，但销量尚未恢复到1万辆的水平。梅赛德斯-奔驰女车主的闹剧也给消费者的购买欲蒙上了阴影。

我认为以价换量是经销商在寒冬中生存的无奈之道，但以价换数量也会导致恶性循环，尤其是对奢侈品牌来说。降价也会降低奢侈品牌在消费者心目中的认同感。同样，与消费者的冲突上升到电视维权的程度，也会降低品牌知名度。

在最近发布的J.D.Power“2019中国新车购买意向研究”调查中，宝马的品牌影响力排名第一。在乱世中，保持冷静、发大财是宝马保持消费者身份最稳定的方式。

数据来源：J.D.Power

此外，宝马三年前制定的自动化、互联、电动化和共享的“新四化”战略已经取得了一定的成效。

不久前，在宝马工作了27年的克鲁格宣布，他将不再连任宝马集团董事长。目前尚不清楚他的继任者是否会调整宝马在新出行领域的战略和布局。然而，在目前的市场看来，克鲁格的“新四化”棋局已经重新焕发了活力。

2018年5月，宝马成为第一辆国际化的vehi……

e制造商在中国获得自动驾驶道路测试许可证；2018年7月，宝马宣布与宁德时代深度合作，为宝马在海外和中国的电动汽车生产线提供长期、可持续的电池供应；2018年11月，宝马成为第一家在中国获得“叫车运营许可证”的跨国公司，随后在成都推出了高端叫车服务。

对宝马来说，中国不仅仅是一个重要的销售市场。宝马集团大中华区总裁高乐在7系上市仪式上表示：“我们已经建立了德国以外最大的研发网络，拥有1000多名专家，致力于满足中国客户的需求。”

于是，尝到了“中国本土化”甜头的宝马今年在中国成立了第一家数字信息技术公司领越，旨在将销售领域转型为数字化转型，涵盖大数据分析、客户关系管理、云服务等。

然而，这是否意味着宝马可以放心，也可以预订下半年的豪华品牌销量冠军？

不，二线品牌的出现可能会成为宝马登顶的一大绊脚石。2019年上半年，二线豪华品牌普遍有所改善，只有少数品牌表现出轻微的挣扎。雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃等品牌都表现出色。

尤其是雷克萨斯，上半年销量为93823辆，在豪华品牌销量中排名第五，仅次于BBA和凯迪拉克。尽管就绝对品牌销量而言，雷克萨斯仅占梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的三分之一，但其今年上半年的进口汽车销量连续数月超过德国巨头，一度成为最畅销的进口汽车品牌。

如前所述，宝马上半年令人印象深刻的销量归功于认可感，尤其是对二线豪华品牌的认可。由于二线豪华品牌的品牌附加值没有一线品牌高，除了价格优势外，二线豪华品牌用户的品牌认同感往往比一线品牌更强。当二线奢侈品牌的销量接近一线阵营时，认同感将成为“量变导致质变”的催化剂。换句话说，在经济衰退和市场萎缩的背景下，二线豪华品牌的崛起将不可避免地侵蚀宝马固有的市场。

此外，在梅赛德斯-奔驰和奥迪下半年的产品布局中，还有许多重量级的新车。

梅赛德斯-奔驰计划今年在中国发布的十多款新车大多定于下半年亮相，包括全新的CLA、GLC、GLC Coupe、GLB，以及被称为梅赛德斯-奔驰“SUV年”的首款纯电动汽车EQC。除了上半年已经推出的A6L和Q3外，奥迪还将在下半年推出Q8、e-tron和新款奥迪A7等新车型。

鉴于宝马仅领先梅赛德斯-奔驰几千辆，而奥迪有在年底扭转颓势的先例，目前尚不清楚宝马能否在2019年摆脱“千禧一代二号”的美誉，自鸣得意。毕竟，时势造英雄，汽车市场的动荡给了宝马重新洗牌的机会。此次改组能否成功，取决于宝马是否有勇气在下半程创造目前的局面。

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