豪车上半年整体销量超140万辆 奔驰夺冠 捷豹路虎遇“倒春寒”

在库存清零和过渡期结束前新能源补贴抢购的双重驱动下，时隔12个月，今年6月，国内汽车零售额终于再次出现正增长。然而，这并没有改变今年上半年整体汽车市场大幅下滑超过10%的困境。根据中国汽车工业协会发布的最新产销数据，2019年上半年，中国汽车销量达到1232.3万辆，同比下降12.4%。

《证券日报》记者根据各家车企公布的具体销量数据发现，多个品牌上半年的销量远低于预期。然而，奢侈品牌一直保持着逆势上扬的趋势。上半年，豪华品牌整体销量超过140万辆，同比增长7.2%，跑赢了整个汽车市场。其中，传统的前三大豪华品牌梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪保持强势，并继续引领整个豪华品牌市场。

今年上半年，豪华汽车销量超过140万辆

在过去的一年里，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪基本完成了主要车型的更换和升级，再次增强了豪华品牌在细分市场的竞争力。同时，他们通过“高促销、低竞争”的竞争策略，降低了奢侈品牌的进入门槛，从合资甚至国产品牌中收获了更多潜在消费者。今年上半年，梅赛德斯-奔驰继续蝉联冠军宝座，累计销量34.79万辆，市场占有率24.4%。降价策略使其在上半年成功称霸国内豪华车市场。

宝马方面，今年上半年，其在国内销售了34.24万辆汽车，市场份额为24.0%。与去年同期相比，其增长了28.1%，是三者中增长最快的；奥迪以31.12万辆的销量位居第三，同比增长9.4%，市场份额为21.8%。

与一线品牌相比，二线豪华品牌的增长速度更快。其中，凯迪拉克仍然是豪华品牌第二梯队的佼佼者，今年上半年累计销量同比增长24.5%，达到12.27万辆；雷克萨斯和沃尔沃分别以9.23万辆和7.04万辆位居第五和第六，同比增长率分别为30.7%和27.0%。

曾经难求且仍面临激烈涨价竞争的捷豹路虎，今年上半年销量同比下降34.9%，降至5.16万辆。对此，捷豹路虎中国区执行副总裁、奇瑞捷豹路虎联合营销销售与服务机构胡波并不回避去年以来捷豹路虎在中国的销售遭遇挫折的事实，并将其描述为“寒流”。

在胡波看来，捷豹路虎在华销量波动既有外部原因，也有内部原因：首先，整体市场环境遭遇了20多年来的第一次寒潮；其次，进口税政策的不确定性和漫长的等待期导致大量消费者持有货币，扰乱了制造商的地位。尤其是对于在中国豪华车市场才9年、基础相对年轻的捷豹路虎来说，确实给销售工作带来了很大的压力

捷豹路虎的“牺牲”三大技巧

事实上，随着消费市场的升级，消费者越来越喜欢并希望成为“奢侈品家族”的一员。奢侈品牌制造商看到了中国市场消费升级趋势所蕴含的巨大机遇，新一轮的市场布局和营销调整也随之展开。

胡波告诉《证券日报》，“虽然捷豹路虎的销量反弹在今年1月才开始显现，但改革和变革的过程从2018年下半年开始。”胡波表示，销量的反弹是由于捷豹路虎在过去100天里做出的三大改变。

据胡波介绍，这三大变化包括调整销售目标和减轻库存压力；

重组和构建系统能力，创新过去繁琐且与市场节奏不匹配的供需、生产和销售节奏。在此基础上，营销方面已经从推动转向拉动。它不再只是简单地通过增加广告和促销来提高销售额，而是希望通过更好的营销活动来达到推动作用

事实上，正是“减库存”、“从繁到简”、“推拉”的三重转型，让捷豹路虎在市场终端立竿见影。数据显示，今年7月，捷豹路虎在中国的销量实现了40%的同比增长。与此同时，进口和国产汽车的绝对库存都大幅下降了30%以上，进口车库库存指数也降至2017年以来的最低点。

胡波表示，2019年和2020年是捷豹路虎的调整期。今年，捷豹路虎在全新PTA豪华横向发动机平台上生产的新产品将逐步下线。品牌建设、客户体验建设和推出新一代产品将成为下一步工作的重点。

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