创新营销模式如何激活汽车消费市场？ | 车业杂谈

2019年9月4日，由中国汽车流通协会指导，中国汽车工程研究院参与，汽车工业聊特与四川新闻网联合举办的“2019中国汽车创新与趋势峰会暨年度颁奖典礼”在成都圆满闭幕。本次峰会以“行动·未来”为主题，邀请了近60位汽车行业领军代表参加，大家围绕汽车市场新常态中的焦点问题展开了主题演讲和讨论沙龙。

以下是“如何通过创新营销模式激活汽车消费市场”研讨会沙龙的现场嘉宾演讲记录：

主持人：今天，我们的整个峰会是一次聪明的峰会。让我们讨论一下2019年中国汽车创新的发展和趋势，然后是沙龙。我们已经为本次峰会上的每个人准备了几个论点，我们将一起讨论。

欢迎来到第一位研讨会嘉宾：

温飞长城汽车（601633，古巴）销售公司副总经理

雍军，长安汽车（000625，股吧）乘用车营销部副总经理

徐鸿飞中泰汽车（000980，股吧）品牌管理中心总经理

杨国华，江苏大麦旅游有限公司总经理

王迅，巨型发动机西瓜汽车事业部总经理

请允许我邀请主持人，汽车行业杂项讨论副总经理马玲琳。

马玲琳：首先，我要感谢台上所有的名人和坐在下面的领导和嘉宾，感谢他们能够在如此繁忙的成都车展前夕参加论坛活动。我最感兴趣的问题是问领导，你心目中有什么样的创新营销模式？

温飞：无论是在营销行业还是在汽车行业，创新都是一个永恒的话题。我认为创新有几个层次。首先，它应该是最重要的核心，应该是产品和技术的水平。这与今年成都国际汽车展览会长城汽车联合展台的展览主题新四化密切相关。如何把握未来消费者需求和技术发展的趋势，创新产品，我认为这是最重要的。第二是营销创新。在我看来，营销创新更多的是发现和定义新的消费场景，这是基于这些消费场景的有针对性的创新。这是我对创新的理解，主要是在产品和营销层面。

温飞长城汽车销售公司副总经理

马玲琳：长安汽车一直是创新营销的实践者。请和勇先生谈谈。

勇军：我们经常谈论创新，但我们需要理解为什么创新是必要的。现在汽车行业和市场已经进入股票市场，新一代人已经成长，这是我们创新的先决条件。创新的核心是深入了解用户的位置，我们所有的营销目标都围绕着用户。因此，创新营销的第一步是建立一个基于用户洞察的研究体系。有了这样的研究体系，可以得出两个结论：一个是在产品方面，另一个是服务方面。无论是产品还是服务，都与用户有关。我们需要知道用户对产品有什么期望和需求，以及未来的发展方向，正如我们今天论坛主题中所讨论的那样。我们需要对产品进行深入了解和反思。产品是我们所有营销的核心。

第二是服务。如今，产品的同质化越来越激烈，包括我们的线上线下产品，以及我们的舆论和口碑产品。对客户来说，它们都是一种服务。我们需要转变我们的线上和线下服务，这是第二个主要方面。

第三个方面是我们现在经常谈论创新营销，这就是所谓的新零售。从线上到线下，从线下到线上，新零售实际上是多种形式和方法。我们在汽车新零售的创新方面也做了很多工作和探索。我们希望今后能与同事们进行更多的交流。

长安汽车乘用车副总经理雍军……

车辆营销部

徐鸿飞：创新在企业发展过程中无处不在。我相信有一种创新的口碑营销和体验营销模式。今天，头条老师介绍得很好。我们通过在线交流和内容传播占领客户的心智，这是口碑和体验营销的基础。我们使用多样化、多样化、易于操作的体验式营销，可以直接接触用户和目标受众，让用户真正了解我们的产品并形成我们的购买。这是第二个层次。事实上，第三个层次是思想和口碑的融合。事实上，我认为从字节跳动或头条的角度来看，它认为自己的目标是占领用户的心智。作为主机厂，我认为我们的最终目标是形成我们的口碑。我个人认为，只有真正形成声誉，占领用户的心智，才能实现我们智能服务的最终目标。非常感谢。

徐鸿飞中泰汽车品牌管理中心总经理

杨国华：我们今天论坛讨论的主题是创新。我们是大成汽车投资的叫车平台，主要从事叫车和租车业务，包括新车零售的模式。让我分享一下我们对创新的理解。从去年到今年，整个汽车行业的消费进入了严冬，形势确实非常严峻。从整个行业的角度来看，这个增量市场现在可能看不到了。每个人都在股票市场上进行营销，从每个企业的角度来看，竞争实际上更加激烈。

我们是怎么做到的？作为造车领域的生力军，去年刚刚发布的大成汽车也可以被认为是造车的生力军。虽然已经积累了很多年，但我们现在觉得我们首先需要做的是通过企业的战略转型。虽然大成汽车才刚刚起步，但我们也需要将自己定位为一家非传统的汽车制造商，而是一家汽车服务提供商。因此，我们大迈旅游科技公司开始了这种生活。我们不仅销售汽车硬件产品，还销售汽车服务，这也是我们销售的增长点。

此外，通过旅游公司和叫车服务，我们实际上为汽车销售增加了新的渠道，以吸引客户。再次，通过使用旅行公司的产品，包括与客户的频繁沟通，我们也为主机厂自身产品的开发和改进，包括后续产品的方向，提供了大量重要的数据和依据。简单地说，我们公司实际上是一家新公司，将我们的创新路径作为大成汽车集团主机厂的战略投资载体。

杨国华，江苏大麦旅游有限公司总经理

王迅：经济好的时候，诗歌和远方是可以共享的。创新更从容，有时间和金钱。当经济形势不好时，我相信在座的主机制造商的领导者对创新的渴望更强烈，但决策也更谨慎。

最近，西瓜视频和福特进行了一次伟大的合作尝试。我们是中国最大的UGC平台，我们希望成为中国的YouTube。我们有300万创作者提供高质量的内容，我们每年都有狂欢节。今年，我们将把颁奖典礼安排在地中海光荣邮轮上，4000名游客可以乘坐该邮轮。我们希望共同打造“造物主方舟”活动，看看世界。我们的西瓜视频有2000名创作者登船参加决赛，福特有700名福特领先的车主，选择200名核心经销商登船，以及100家媒体。船上非常热闹，有五天四夜，我们每天都有蓝海蓝天，享受无尽的美酒佳肴。每天也有很多活动，比如晚上安排聚会和表演。

对于福特来说，它已经做出了一些创新。这是中国首次在游轮上举行新闻发布会。我们搭载了两辆汽车，福特中国的第一辆电动汽车福特领动电动汽车在车上举行了新闻发布会。福特也有200名核心经销商，经销商大会也在车上举行。举行了两次闭门讨论，交流非常有价值……

在如此严峻的形势下与经销商沟通。还有媒体。一般情况下，在2个小时的新闻发布会后，媒体都会回来，沟通时间很短。他们在五天四夜内不能下船。通过深入沟通，他们与媒体进行了两次真诚的讨论。我们船上的1000多名高质量创作者也制作了数千个视频，这对制造商来说是一个巨大的创新。

王迅，巨型发动机西瓜汽车事业部总经理

马玲玲：在“互联网+”时代，传统的营销模式已经运行了多年。面对当前汽车市场的低迷，我相信所有的大人物都有许多创新的营销模式与新媒体相结合。我想问你，这些新媒体的创新营销模式是什么，大人物？我相信长城汽车有很多东西可以和大家分享。我们从温先生开始好吗？

马玲琳，汽车行业副总经理

温飞：王先生刚才提到了对海量引擎的探索，我认为这些实际上是基于消费者洞察和场景创新的创新实践。让我谈谈长城汽车和巨量发动机之间的合作。例如，哈弗在去年的成都车展上发布了一款全新的哈弗F系列，一款新车系列。该车系定位于年轻化、智能化和科技化。为了让消费者感知新模式，我们还选择与抖音平台合作进行挑战。当时，我们获得了超过24亿的曝光率，扩大了我们的品牌知名度和商誉，销售线索的增加带来了立竿见影的效果。

目前大规模发动机在产品层面的布局也值得汽车行业借鉴。它们实际上是非常好的例子，根据消费者的趋势，特别是那些面向未来的消费者，一步一步地定义和推出产品。首先，今天制作了图文头条，然后是被称为中国Youtube的西瓜视频，然后是针对345-6线市场下沉的火山视频，然后出现了抖音，一个具有社交共享的短视频，最后推出了抖音的海外版。也许当人们对抖音感到有点厌倦的时候，他们似乎已经推出了抖音游戏。上周末，我儿子每天都缠着我玩抖音游戏。对于产品迭代和消费场景的创新，以及消费趋势的升级和拓展，海量引擎其实就是一个很好的例子。我认为这也值得作为汽车行业的营销专业人士考虑如何从中学习，以及如何进行这样的合作、大胆的探索和常识。

现在毫无疑问，汽车消费的年轻化是一种趋势。除了媒体的碎片化，这种移动化、年轻化的趋势也是大势所趋。事实上，这两种趋势是相似的。我认为在未来，这是一个可以好好研究的汽车营销。比如，以这一新媒体的巨型引擎为代表的场景创新，该如何进行更深入的构建。

勇军：我们的新媒体和传统媒体的一个显著区别是，传统媒体为布局付费，而新媒体为数据付费。核心问题是数据驱动了新的营销模式。长安汽车做了很多探索，我们也有与字节跳动合作做一些营销推广的例子。设置一些标签，或者更确切地说，设置某些人群的个人资料，然后今天的头条新闻将帮助我们计算并找到精确的目标群体。我们将继续关注这一目标受众，包括点击量、阅读量和最终用户。根据信息反馈，不断查看我们的标签和今天的头条新闻，看看它们是否正确，是否有优化的空间。事实上，经过一个月的持续广告投放，我们的受众和标签基本上每两天就进行一次审核和迭代，这样我们离目标受众更近了。这是DSP精准营销的常识性工作，专注于数据驱动的精准推广。

另一方面，除了媒体分销渠道，我们还在一系列原生和创意内容的规划和设计中做了大量基于整合营销策略的工作，包括OGC、UGC、PGC等，以确保营销的准确性。

徐鸿飞：实际上，我们今年已经在品牌层面提出了一个品牌战略，也被称为“513”。1是以营销为主线，5是提案……

g五个新概念：新品牌、新形象、新媒体、新营销和新声誉。事实上，我个人对新媒体概念的理解是，能够为我们的销售带来价值的媒体统称为新媒体。在这个概念中，不一定新兴媒体或新时代的媒体被称为新媒体，只要它们能给我们带来价值，就统称为新媒体，包括传统媒体。

我们曾与垂直媒体公司汽车之家合作，在营销领域的传播方面进行了一些创新。去年年底，汽车之家启动了一个智能营销项目。我们也希望根据不同的用户场景和形式，采用不同的创新内容形式，进行多渠道、广泛传播。最终，我们取得了很好的成绩，各家主机厂也纷纷效仿，同时也进行了借鉴。

我认为目前，除了拥有好的品牌和渠道，更重要的是专注于内容的创新和有价值的媒体形式的应用，这是非常关键的。无论是千人千面，还是一个人千面，最重要的是我们需要掌握不同时期客户的位置，他们需要什么内容，他们喜欢什么。只有这样，用户才能真正理解我们的产品，掌握他们的想法，形成我们的意向客户，并最终转化和成交。

杨国华：作为一个新的汽车品牌，我们的叫车品牌叫我家车队，这也是一个新品牌。我们正在逐步探索营销领域，我们的团队大部分来自汽车和旅游行业。至于主持人提出的问题，关于新媒体的应用，我在汽车行业有十多年的经验。现在用户获取信息的渠道真的很分散。换句话说，信息碎片化非常严重，没有以前的传统媒体那么有影响力。

我们也在考虑进入精准营销时代。无论是获取客户、发现他们的需求还是了解他们的习惯，我们都期待着在未来与Massive Engine等公司合作。我们自己也在做一些新媒体的实验。虽然大成汽车刚刚上市，但我们已经准备了一段时间，并推出了合作伙伴的营销模式。具体来说，通过应用程序和迷你程序，我们有一个乘客俱乐部迷你程序，该程序使用在线人际交流来发现有兴趣营销我们产品的代理商、合作伙伴和用户。我们发现，在我们的尝试中，结果仍然很好，今年上半年近10%的终端销售额是通过迷你程序直接产生的。与此同时，合作模式也正在与我们旅游公司目前的商业模式相结合。我还期待着与高级同事协商如何更好地让我们的新品牌在新媒体应用中更容易被用户接受。

王迅：我们把字节跳动看作是一个媒体，实际上是一个平台。我们刚刚看到了这些产品，但我们身后有成千上万的工程师在开发新产品。两项创新对平台来说非常重要。第一，用户产品创新。第二，商业平台创新。用户产品创新是为用户提供更多自己喜欢的东西，并获得大量的DAU。我们每天有7亿活跃用户，每月有15亿活跃用户。从这个角度来看，我们基本上可以覆盖所有的广告商和您的用户。

下一个问题是，在经济状况不佳的情况下，我们如何更有效或更具成本效益地帮助他们。我们有了一个新的广告系统，经过两年的数据研究，我们对汽车消费者群体进行了深入的了解。我们将从感知、兴趣、询问、行动和口碑五个方面覆盖汽车消费的整个周期。因此，我们现在有了一个新的汽车消费者分析系统，我们也在点对点地与一些制造商密切沟通。如果任何制造商想要这些优秀的产品，我们可以离线交流。

马玲琳：谢谢大家的分享。

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标签：福特长城长安发现领界

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