凯美瑞的“中年”不焦虑

文章|曹江北

2018年，根据中国汽车工业协会发布的数据，受豪华车品牌价格下降和SUV车型市场份额分流的双重影响，2018年合资B级轿车市场仅增长4.0%。同时，在中国铁路协会发布的B级车销量排行榜中，凯美瑞的数据尤为引人注目，累计实现97%的同比增长，领跑整个合资B级车市场。在刚刚过去的8月，凯美瑞以18216辆的销量再次取得圆满成功。

能够在换代后的第一个完整销售年度实现近两倍的销量增长，第八代凯美瑞已经显示出足够的潜力。随后，这一势头在今年得到了充分体现。数据显示，今年1月，第八代凯美瑞销量再创新高，达到19720辆，同比增长70%；今年1-8月，第八代凯美瑞累计销量为117506辆，同比增长120%；凯美瑞双擎混动1-8月销量为17751辆，同比增长136%，占凯美瑞总销量的15%，稳居混动中高端轿车市场第一。

如果将销量作为市场接受度的直观表现，那么交易结构更能代表汽车的真实实力。从第八代凯美瑞的具体销量数据来看，20万元以上车型的销量占比已经从之前的20%上升到现在的60%以上。总体平均交易价格远高于销量榜上的顶级车型，但这也使凯美瑞的价值与市场上的竞争对手有所不同。可以看出，凯美瑞已经领先竞争对手一步，开始推动合资B级车向更高价值的方向发展。

在合资乘用车市场发展的最初几年，一直有“赢得B级车市场，赢得世界”的观点。许多合资B级车凭借其大气的外观、大空间、高乘坐舒适性，迅速占领了市场，成为家喻户晓的经典车型，以至于一款车型可以畅销几十年，将自己的品牌保持在市场的“舒适区”。然而，好景不长。近年来，随着消费市场的趋势逐渐年轻化，大多数合资B级车越来越不适合年轻消费者的口味：大气的外观逐渐不太符合审美趋势，设计语言越来越老套；随着SUV车型的增多，大空间的优势逐渐丧失；

创造乘坐舒适性的悬架过于柔软，路感反馈不佳，这一直受到批评。

市场需求的快速转变，导致一些合资B级车型进入了“最初火热上市，随后销量稳定，最终逐渐下滑。它们需要依靠大幅降价来维持销量，最终被市场边缘化”的生命周期，这也让它们陷入了“年中焦虑”。当“舒适区”的边界变窄时，在市场上流行了几十年的合资B级车意识到，当“中年人”突然来访时，他们甚至不打招呼。

这让人想起美国作家斯宾塞吗？约翰逊在他的畅销书《谁动了我的奶酪》中提到：“每个人都应该给自己一点危机感。因为生活总是在变化，而变化意味着危机。不要认为现在的舒适是一种享受。如果你习惯了，你会变成一个傻瓜，一个傻子，最终什么都不会发生。”。

与许多合资B级车因市场僵局而习惯舒适、突然焦虑不同，37岁的凯美瑞正在不断展现新的活力。今年3月，2019款凯美瑞上市，将原来的2.0升版本更换为全新的TNGA动力总成，动力更强，油耗更低。还增加了凯美瑞双擎运动版，为消费者提供了多种选择。与此同时，2019款凯美瑞系列增加了多项配置，并保持了原价不变。在价值翻倍的背后，广汽丰田正以十足的诚意面对中国消费者。

丰田章男曾表示，丰田不是拥有最多产品线的品牌，但它是最看重产品质量和可靠性的企业。广汽丰田的产品都继承了丰田的QDR标准，即高质量、高耐用性和高可靠性。通过从研发到采购和生产的升级，以及TNGA的架构，我们确保我们的产品从开发之初到生产、制造和质量控制都力求卓越。第八代凯美瑞是QDR标准和TNGA架构下的高价值产品。

高价值一直体现在同行之间的技术竞争差异上，而对于汽车来说，先进技术的突出表现大多体现在整车的安全性上。第八代凯美瑞凭借其全新的GOA车身结构，在美国IIHS和国内C-IASI碰撞测试中均获得满分。值得一提的是，C-IASI只使用最低配置进行碰撞测试，这是目前中国最严格的安全测试。在C-IASI 2018的第一批碰撞测试中，尽管仍有其他B级车跻身表现最佳，但唯一一款跑赢同级车型的是第八代凯美瑞，它是“全优生学”，在车内乘客安全指数的子类别中赢得了所有G。

2018年，CCRT对首批25款热门车型进行了评估，涵盖了驾驶性能、舒适性、外观和质量、安全性能、经济性和故障率等多个方面。最终，第八代凯美瑞超越了许多B级车型，取得了最高成绩。

此前，中国保险业协会发布“第十一次零比率研究报告”，披露了100款主流车型的零比率指数、维修指数、常见配件负担指数等一系列数据。研究表明，在中型轿车市场中，凯美瑞的维修指数和磨损部件负担指数在同类车型中处于最低水平。在二手车市场上，凯美瑞也是“荣誉”。美国权威机构“凯利蓝皮书”曾发布二手车保值率排名，凯美瑞连续多年蝉联“轿车保值率”第一；

在整个国内二手车市场上，稳定可靠的日系车目前在残值率上处于相对领先的地位，凯美瑞在同级别汽车保值榜上仍然排名第一。

代表性产品在不同时期的变化清楚地反映了消费者升级驱动下产品价值的演变和升级，尤其是当年轻人成为购车主力军时，他们对个性和时尚生活方式的追求会更高。基于此，合资B级车提出的共同话题是如何从产品价值出发迎合其消费者升级。

此外，随着消费群体的年轻化，追求个性化时尚同时又拥有无拘无束的运动激情的年轻消费者对注重性能和操控的产品更感兴趣。为了满足这一需求，目前市场上的许多B级车产品都增加了蜂窝网或镀铬等外部装饰来展示运动性，以及强调运动性的圆柱形仪表和座椅等内部设计，以及更强的动力系统。这些都是新时代对“体育需求”的改变。

然而，许多B级车的“中年焦虑”在于，当B级车不再能够“加长”时，对内饰质量和技术的追求成为了B级车集体突破的突破口。即使一味地认为年轻消费者只关注时尚和个性，而忽视控制、油耗和舒适度，仍然是消费者追求的方向。这直接导致了这样一个事实，即尽管如今大多数B级车都实现了5年的换代率和每年的车型更换率，但仅仅通过加快更新频率显然很难取悦消费者。毕竟，与更换速度相比，更重要的是产品价值的水平。

作为广汽丰田旗下TNGA在中国的首款战略轿车，第八代凯美瑞在豪华车探索和紧凑型A+家用轿车向上的双重冲击下，被彻底颠覆并从头开始重新开发，所有核心部件都采用了最新技术，包括新的2.5升动力发动机、新的直驱-8AT变速器，新的底盘和悬架，以及设计的设计在驾驶乐趣和安全性能方面，实现了前所未有的变化，在视觉、触觉和驾驶感受等各个方面都体现了新的价值点。在保持丰田原有的舒适性、可靠性和环保性的同时，它还结合了更年轻、更运动、更安全和更愉快的驾驶，让消费者找到购买中高端轿车的新理由。

无论是数字化还是口碑，凯美瑞都实现了双赢，这也表明在TNGA的赋能下，高端产品正在为广汽丰田的“品牌进化”奠定坚实的基础。因此，接下来，“品牌进化”需要更多无声的服务和体验才能进一步渗透。

自2015年以来，广汽丰田一直在全产业链进行“结构性改革”，包括产品质量控制、经销商体系优化、供应商体系升级。在产品制造过程中，广汽丰田生产线一次通过率达到98.8%，高于行业平均水平约十个百分点；

在体系能力建设过程中，广汽丰田早在2016年就提出了“经销商收入三年翻番”计划，这也是促进经销商关系和谐有序发展的核心，也是在车市寒冬中保持低商业库存和高增长的原因之一。

广汽丰田凭借强大的产品力和卓越的系统能力提供了强有力的保障，在2018年中国汽车售后服务客户满意度调查中，广汽丰田荣登合资品牌客户满意度榜首。在2018年中国汽车用户满意度测评中，其销售和售后服务在合资品牌中排名第一，连续7年排名第一。

2018年，在汽车市场整体负增长的环境下，广汽丰田实现了销量突破58万辆的挑战目标，同比增长32%，高于乘用车市场30多个百分点。2.5升和混合动力车型的销量占比超过60%只是一个开始，而第八代凯美瑞创造的突破市场并为品牌创造上升趋势的机会，势必会让接下来的广汽丰田势不可挡。

自1982年诞生以来，经过37年的发展，被誉为“中高端汽车之王”的凯美瑞已经获得了2000多万车主的支持。凭借卓越的性能、卓越的质量、卓越的可靠性和实用性，凯美瑞迅速成为全球市场上最畅销的车型之一。不可否认，如果用拟人化的方式来描述凯美瑞，它确实迎来了自己的“中年”。

幸运的是，随着合资B级车市场的竞争和生存压力越来越大，便当的“中年焦虑”已经成为大多数车企的常态。凯美瑞依然摆脱“中年”阶段的束缚，通过向用户传递价值，持续释放产品价值的“年轻化”活力。全新凯美瑞也在持续崛起的过程中，向更高级别的豪华行政车发起了新一轮的竞争。

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