现象级的818超级车展背后：汽车业的“破壁人”来了

汽车行业正在经历一个前所未有的冬天，充满了焦虑。

根据中国汽车工业协会发布的数据，2019年上半年，乘用车产销分别达到997.8万辆和1012.7万辆，同比分别下降15.8%和14%。车企目前正在披露的2019年上半年业绩预测显示，30%的车企出现了亏损，而近一半的车企业绩出现了下滑。

然而，最近结束的汽车之家818全球超级车展却成了一个特例：累计独立用户数超过1.5亿，经销商互动咨询达到28.4万人次。围绕这场超级跑车秀的一系列活动，包括818全球汽车之夜、原创综艺节目《我：车模》、“创造2019”汽车之家创造者大会、全球粉丝疯狂大会和全球汽车行业创新大会，都使818成为了一场现象级的活动，如天猫双11、京东618和汽车之家818。

这一幕就像网络小说中描述的那样：“冬天的风和雪像旋风一样呼啸着冲向大地，穿过散落着植物的群山。夜晚逐渐降临，没有阳光的夜晚变得更加凄凉……天空中落下一道闪电，随之而来的是穿过云层的雷声。”

是的，818就像一道闪电，标志着汽车行业发生了前所未有的变革。这一切都是因为汽车行业的“破壁者”汽车之家在梳理818后，可以清晰地看到三条线，都是为了“破壁”：

与互联网的联系，“破壁”媒体

由汽车之家和湖南卫视联合打造的“2019汽车之家818全球汽车之夜”有了一个新的昵称：“汽车之夜》，类似的标题是“春晚”和“猫之夜”。

首先，由于火爆的人气，根据中央电视台索非睿等调查机构的数据，8月18日晚，《车湾》的收视率排名第一，在全国网络和城市地区主流观众的所有频道中排名第一。全国网络城市索非瑞的主流消费人群收视率为0.81，收视份额为5.17%，最高收视率为0.95。

“Chewan”的流行秘密是和互联网之间的联系，被打破的“墙”是和网络之间的屏障，其结果是整个媒体。这一点的价值是巨大的，既有的优势，也有湖南电视台大屏幕的娱乐流量，还有互联网的优势。“车湾”以七轮精彩互动为特色，100辆新车使用权、百万元红包和百万元礼品为支撑，实现了品牌曝光率和流量效应的双重收获。

这种方法在汽车行业是前所未有的。过去，从事营销的汽车品牌要么依靠舞台上的硬广告，只有曝光率，难以转型；无论是在传统网站上推广，都很难有大量的曝光率。车湾“不仅通过破墙媒体结合产品效率，还突破了娱乐和广告之间的壁垒。在娱乐中，多个汽车品牌及其新车嵌入其中。广告就是内容，内容就是广告，更好地接触消费者，尤其是年轻消费者。

根据索非瑞全国网络城域网的数据，《车湾》在35个城市的年轻人观看率为0.81，观看份额为5.79%，最高观看率为1.02。“Chewan”赢得了年轻人的喜爱。

总结：+互联网，破壁传媒，实现全媒体。

线上线下融合，“破壁”场景

818超级车展也是一场“破墙”活动，突破了线上线下的壁垒，也突破了时间和空间的壁垒。

想象一下，传统的线下车展是什么样子的？你需要花很多时间到达车展所在地，然后挤过人群，一天内看不到多少展位；

而且，这样的车展并没有覆盖很大的地理区域，尤其是对于三四线已经下沉的地区的用户来说，没有机会参与。

让我们来看看818超级车展，在那里你可以足不出户轻松浏览。智能技术带来3D全景、多维可视化的购车场景，以及行业巨头、漂亮车型对产品性能的多维解读。此外，车展上还提供价值数十亿元的汽车折扣、818元的购车礼金、闪售汽车五折优惠以及其他汽车折扣！

为什么818超级车展第一次尝试就吸引了超过1亿的用户，超过了一年内国内各种车展的观众总数？秘密在于这种“破壁”的力量。当时间和空间的障碍消失后，来自全国各地的用户可以随时随地参与，这种被称为核聚变的爆炸力就产生了。

总结：线上+线下，破壁场景带来整个场景。

汽车之家与产业链协同，“破壁”生态

818不仅仅是一场“车展”和“车展”，更是一系列的活动。这些活动的本质是打破汽车之家和整个汽车产业链中各种角色的壁垒，创造一个前所未有的汽车生态系统。

汽车之家818全球粉丝狂欢节为汽车文化和创意潮流打造了圣地。一万名粉丝通过互动和兴奋成为818的粉丝，引爆口碑效应和社交裂变。他们被称为818最热情、最忠诚的推广人。

“创建2019”汽车之家818汽车之家创作者大会激活了汽车行业的优质创作者，他们共同组成了汽车的优质内容生态系统，其中许多人成为了818超级车展的解说员。

汽车之家全球汽车行业创新大会为整个汽车行业搭建了一个沟通平台，探索消费者趋势，并找到打破僵局的方法。所有参与者都已成为汽车之家的合作伙伴。

汽车之家的原创综艺节目《我：车模》利用跨界真人秀为“汽车之夜”网络打造了一个前台，为“车展”连接了线上和线下平台。选定的车型也出现在818超级车展上，与用户互动

你看，这一系列活动不仅为最终的818车展提供了最好的预热，还激活了整个产业链中的各种角色，使818不仅成为汽车之家的818，也成为整个汽车行业的818。

综述：汽车之家+产业链，打破围墙生态，带来整体生态。

智能营销3.0大游行

无论是媒体破墙、场景破墙，还是生态破墙，最终目的都是“营销破墙”。

老实说，每次看到汽车行业的广告，我都会感到心碎，因为它们太单一了：视觉效果单一，汽车要么在开放的城市街道上行驶，要么在草原和戈壁中穿梭；

内容完全相同，华丽的辞藻堆砌在一起，文案统一。

这种广告的结果是用户不感兴趣。尼尔森曾对一则汽车电视广告进行效果跟踪，数据显示，只有30%的中国受访者能回忆起电视广告的内容。其中，只有29%的受访者能够回忆起该品牌，表明整体广告品牌传播效果仅为9%。

我们在做品牌广告还是产品广告？产品A向左转弯，产品B向右转弯，其中一个同时向左和向右转弯？广告都是山山水水，谁还记得是谁？有多少人看完广告后去买车？“汽车之家董事长兼首席执行官陆敏在去年广州车展的一次闭门峰会上发表了震耳欲聋的演讲。

尤其是当消费者发生变化时，Z世代正在成为主流消费群体。此时，汽车品牌仍然使用这种传统的营销方式，无法有效地接触和打动年轻人。

那么，我们到底该如何打破这个游戏呢？汽车之家提供的解决方案是“智能营销3.0”，用陆敏的话来说，这是“心智占领、分步拦截、分步转化”的新三位一体。对于汽车等理性的慢消品，既要用适合快消品的广告轰炸，也要把知识占领和销售转化结合起来。具体而言，智能营销是通过不同手段对用户进行细分和精准进入，最终实现针对不同用户和阶段的个性化、全周期、精准服务的过程。

从这个角度来看，汽车之家的818就像是智能营销3.0的样板间和游行，突出了新营销的实力，同时也突出了传统营销的弱点。

818，其中一个核心是饱和攻击，精神占领。无论是“汽车延迟”还是产业链上的一系列重大事件，汽车之家都凝聚了自己和整个产业链的力量，在818点上取得了突破。这种饱和攻击可以在短时间内迅速抓住用户的注意力。

注意，抓住头脑的游戏方式已经改变了。传统的方式是广告轰炸，但面对日益分层和个性化的年轻用户，简单的广告轰炸已经失败了。只有采用818全媒体、全场景、全生态的玩法，才能快速抢占用户心智。

818的第二个核心是智能技术，它可以拦截和转换。所有这些活动似乎都是由某人完成的，但通过相似的表面，它们本质上是差异化程度很高的智能技术核心。

例如，在线车展并不新鲜，但汽车之家的818超级车展在AR等智能技术的支持下，为在线车展提供了身临其境的体验，打破了虚拟与现实的界限。它不仅提供了线下车展的真实体验，还提供了许多互动和时尚的游戏。即使这就像一个电视节目，在技术的支持下，用户也可以通过互动得到引导。超级车展是一种从用户浏览和互动中积累数据的方式，让未来的汽车品牌能够深入跟踪和运营，并实现销售转化。

写在最后：

汽车行业正面临着前所未有的挑战，增长率下降，用户接触和转换的难度越来越大；然而，818的火爆表明，汽车行业正面临着前所未有的机遇。当营销突破时，智能营销的力量就显现出来了，汽车行业有望破茧重生。

此刻，我想起了狄更斯《双城记》中的一段话，这段话特别适合描述目前正处于变革前夜的汽车行业：

这是最美丽的时代，这是最糟糕的时代；这是智慧的时代，这是无知的时代；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春天，这是失望的冬天；人面前什么都有，人面前什么也没有；人们正在进入天堂，人们正在进入地狱

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