汽车营销开过“苦日子”

汽车行业一直被称为中国公关行业的中流砥柱。然而，2018年以来汽车市场的低迷刺破了汽车营销行业的泡沫，并引发了一系列化学反应。

文章|猎云ID:ilieyyun

作者：秦章勇张鹏辉编辑：艾凡巴黎

对不起，汽车公司还没有收到我们的付款，所以我们必须等待最后一笔合作费。面对公关和营销公司单调的回应，王波已经做好了心理准备。

王波在汽车自媒体工作了三到四年，往年他总能通过公关公司获得一些合作项目，而且付款也很及时。但在过去的两年里，这变得越来越困难。汽车公司的付款期限越来越长。本应在两个月内收到的数万元稿费，现在已经一年没有收到了。“对于付款期的延迟，王波有些无奈。

这也与汽车市场环境有关。去年，汽车市场在经历了28年的快速增长后首次出现负增长，车企收入开始减少。许多汽车公司都很节俭，在营销费用方面变得更加谨慎。

原计划于今年10月30日举行的新能源汽车自动化技术展览会，据悉已推迟至明年8月。官方给出的理由是，“由于行业条件不佳，一些参展公司改变了计划。”业内人士表示，许多车企因高昂的参展费用而拒绝参展，一些公司甚至倒闭，迫使展会推迟。

事实上，汽车行业一直被称为中国公关行业的中坚力量。无论是预算支出还是业务规模，其他行业都很难跟上。前瞻产业研究院的数据显示，2018年，汽车占中国整个公关市场的35.2%，而排名第二的it行业仅占12.9%，不到汽车行业的一半。这也是为什么汽车行业的“黑公关”话题经久不衰，“五毛党”在大街小巷更是盛行的原因。

2018年以来的汽车市场低迷刺破了汽车营销行业的泡沫，并引发了一系列化学反应。尤其是在信息爆炸的今天，汽车公司一方面不断创新营销模式，另一方面营销支出更加谨慎。当问题被传递给公关机构时，他们也面临着紧前紧后的尴尬。

作为一家与消费者直接接触的终端4S店，销量的下滑也在刺痛他们的神经。如何确保车企实施多元化营销，稳定销量？在各种因素的影响下，这些传统4S店也不知道该何去何从。

预算紧缩和猖獗的债务拖累

往年，在汽车市场的红利期，汽车销售指数上升，导致许多车企赚得盆满钵满。同时，他们也愿意在广告和营销上花费大量资金。所以现在市场上熟悉的跨界营销、运动营销、IP营销，以及各种创新的营销模式，都被车企大胆尝试，百看不厌。

随着汽车销量的下降，汽车公司开始谨慎地预算开支，甚至通过裁员和减薪来度过冬天。这也开始给营销部门的公关机构和汽车媒体勒紧裤腰带。

在一家公关机构工作了十多年的赵琦对此印象深刻。“如今，媒体和供应商合作伙伴都在要求我付款，但如果车企不收，就会把我逼死。我也付不起

在车企预算减少的同时，结算方式也从电汇直接支付变为承兑汇票。过去，汽车公司通常通过电汇的方式与公关公司结算，公关公司可以在一两个小时内迅速收到汇款。但承兑汇票需要一个赎回周期……

从几个月到前一年，以便通过银行兑换相同金额的现金。

这也是王博迟迟没有收到稿件费的原因。如果这些汽车自媒体资金是提前汇出的，他们将不得不提前赎回汇票，这将需要支付一定的手续费。公关机构当然不想自己承担差价。

由于车企延长了服务代理的回款时间，代理公司不得不将付款期限延长给其他合作伙伴，导致了一个层层的死循环，行业似乎陷入了“延迟付款”的奇怪循环。赵琦表示，这种情况将继续下去，并将在未来三年继续发展。

同时，为了降低营销成本，车企也在频繁招标，引入相对便宜的新型公关代理公司。这些公关公司推出了低于行业水平的报价，打破了现有的服务秩序，迫使它们缩短了车企的服务周期。

这些公关代理公司大多提供“快餐”营销和传播服务，通常选择有背景实力、要价低、处于合作前沿的汽车自媒体。赵琦说：“但现在僧侣比粥多，汽车自媒体将面临一次大洗牌，预计将淘汰约80%。”。

不仅是自媒体，汽车垂直领域的顶级媒体也面临转型，“躺着赚钱”的日子再也回不来了。不久前，益信集团宣布其股票暂时停牌。易车首席执行官张旭安在一封内部电子邮件中表示，如果私有化交易能够完成，易车将从美国股市退市。

易车成立于2000年，于2010年在纽约证券交易所上市，度过了一段美好的时光。然而，在今年的汽车寒冬中，其广告收入也面临增长困难。2019年中期业绩报告显示，其第二季度营收27.92亿元，同比增长8.9%，归母净亏损1.45亿元，较上年同期减少5510.23%。

车企营销预算的减少直接导致了汽车媒体业务的萎缩，而汽车媒体业务主要依赖于广告收入。这也是一个公认的事实，即当前的汽车市场越来越无法容纳如此多的汽车媒体。过去，车企为了好的数据而支持媒体的虚假繁荣，但现在市场寒冷，他们不愿意拿出预算来做这些花哨的事情，”赵琦说。

车企需要从“商业”向“商业”转型

面对多重矛盾，如何实现品牌力和销量的最大化，成为车企和公关公司面临的挑战。尤其是对于许多预算紧张的新品牌来说，如何用“最少的钱”渗透消费者的心智，成为车企关注的问题。

梅赛德斯-奔驰代表豪华，宝马代表驾驶乐趣，赛麟代表什么？“2019年，分众传媒（002027，股吧）收到了赛麟新车发布会的一个项目，其联合创始人涂亚芳”亲自操作了该项目。“她清楚地知道，赛麟还是一个新品牌，知名度不高，所以赛麟的传播计划不能和传统大品牌一样。我们必须创造新的东西，创造话题，让大家畅所欲言，创造全屏幕的效果，最终点燃大家对赛麟品牌的理解。”

屠亚芳面临的第一个挑战是“在哪里举行新车发布会”屠亚芳意识到，从来没有哪个汽车品牌在鸟巢举行过新车发布会，赛麟的定位是“超级跑车”，足够高端。为什么不在鸟巢的一场战斗中成名呢？

屠亚芳表示，鸟巢举办的发布会只是一个“话题引爆点”的开始。为了实现更大的传播效果，分众传媒在全国几乎所有的楼宇电梯和户外广告位都被赛麟占据了。与此同时，微博、微信、大麦网、优酷、映客等网络平台也展开了全面传播，打造了一场横跨全网的品牌盛会。

无论在哪个时代，营销的目的都是改变或重塑消费者的态度，以实现广告商想要的目标……

o实现。”涂亚芳告诉猎云网，对于目前流行的互动营销来说，其核心不是互动营销的互动，而是沟通目的的互动。

如果互动营销只是为了迎合消费者的口味并获得更多点击。表面上看，消费者可能很感兴趣，但这些数据与企业关系不大。”涂亚芳说，现在网上做的互动营销大多属于自我推销，消费者的注意力非常分散。许多营销事件并没有给人们留下好印象。

涂亚芳认为，随着线上红利的终结，互联网精准营销的成本效益越来越低，线下营销的重要性凸显。尤其是作为低频消费品，汽车需要触达大众，并形成长期稳定的买卖关系。

汽车品牌应该从商人转变为商人，积极接触社区人群密集的地区。“涂亚芳认为，一些4S店可以积极走出去，打造社区车展，或者通过嘉年华或策划活动与消费者建立密切关系。这种线下的直接接触将直接带动消费，为终端4S店提供更多机会。

与之前的买方市场不同，营销已经进入了一个消费者主导的时代，营销理念的最大转变是从以产品为中心转向以消费者为中心的全面传播。

新车零售业能成为最好的帮助吗？

这些都是惨痛的教训，作为汽车营销链末端的经销商，他们对今年汽车市场寒冬的感觉尤为敏感。

在经历了自2018年以来的首次负增长后，汽车市场直到2019年上半年才有所改善。“国六”政策的出台更是雪上加霜，许多4S店对国五车型提供折扣甚至更低的折扣。

在短期内，汽车公司为了生存而降低了价格，而销量激增，牺牲了利润，透支了未来的消费。然而，该行业的实际情况似乎更加严峻。

2019年6月，作为曾经中国最大的汽车经销商，旗下拥有700多家4S店，一个庞大的集团宣布申请破产重组，距离破产只有一步之遥。9月9日，庞大被发布退市风险警示，该股转型为“*ST庞大”。

根据中国汽车经销商托管服务平台乐车帮9月23日发布的一份报告，2019年上半年，全国44%的汽车经销商处于亏损状态，只有29%的经销商盈利，总数不到9000家。

随着汽车市场的竞争进入股票市场，4S店的利润结构发生了重大变化。单车销售的利润被不断稀释，甚至亏本出售。如今，4S店的利润甚至更多地依赖于售后维修和汽车金融。

种种迹象表明，消费升级和互联网发展的推进已经开始倒逼汽车后市场的转型，传统4S店的销售模式也亟待改变。值得注意的是，许多汽车公司已经开始创新其零售模式。

比亚迪通过“4S店+城市展厅+专卖店+线上销售”的多渠道购买方式，有针对性地布局新能源渠道。除了新车销售、售后服务、财务、配件，比亚迪还在构建二手车共享体系，形成6S服务模式。另一方面，小鹏汽车通过不同于传统汽车的新零售体系，与加盟合作伙伴一起打造了2S+2S布局，使其与传统4S店相比更加灵活。

林肯演艺中心和蔚来中心已经开始注重体验创新和人文关怀的理念，而广汽新能源25小时体验中心已经形成了消费者需求、体验和购车的完整商业循环。在这个体验中心，您可以定制自己的专属汽车，并通过VR见证整个生产过程，这无疑会激发消费者的参与感和归属感。

与此同时，电子商务新零售的概念也开始渗透到汽车行业。一方面，传统4S店已经开始……

拥抱第三方电商平台，另一方面，独立电商平台也开始崛起，如毛豆新车、优信、人人车。这些电商平台也开始积极与车企合作，通过一系列促销活动增加了许多销售订单。

汽车是需要经验和经验的产品，如果没有专业的服务，很难激励客户做出购买决定。“和谐汽车的营销经理告诉猎云网，无论未来的销售形式如何演变，线上和线下车型的结合已经成为共识，各家主机厂将加大在互联网平台上的渠道建设，尤其是豪华和超豪华车型的销售终端。

在他看来，2018年以来，汽车市场进入“存量市场”竞争，缺乏核心技术储备和品牌凝聚力的主机厂迅速遭遇困境，甚至面临破产。因此，品牌建设不仅仅是一件事，核心技术的研发和储备是车企需要长期、系统地发展的，而不是简单地专注于销售单位。

汽车公司现在面临的问题是，消费者正在变得“越来越聪明”。他们的钱包鼓鼓的，有过购车经历，受过坑，受过，能认出什么是好车，还能在复杂的信息中读懂什么是好文，什么是“软文”。

汽车消费不同于食品和服装等一般消费品。它不是基于感官刺激的冲动消费，而是消费者经过多方深入阅读、比较和理解后做出的购买行为。一位高级公关总监告诉猎云网，对于汽车营销来说，短视频等形式的创新是次要的。这些都是媒体的变革，只要有预算就可以实现，但这个行业发展太快了，知识渊博变得越来越困难。

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标签：比亚迪奔驰宝马合创林肯

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