连出大招，宝沃如何重新定义“汽车零售”？

汽车行业正处于一个寒冷的冬天。根据中国汽车工业协会发布的数据，2019年上半年，中国乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆，同比分别下降15.8%和14%。

然而，也有例外。10月16日，宝沃汽车与知名演员雷佳音签约，担任品牌代言人。当晚，雷佳音、淘宝网最受欢迎主播陈洁琪琪、手工耿在宝沃工厂直播卖车，意外实现网上预订1623台，订单金额2.2亿，创下2019年汽车厂商直播预订新纪录。

最近，宝沃有了一个大动作：跨界乐金咖啡，“喝乐金赢宝沃”；签约冠军车手纳尼·罗马；

罗马，参加在沙特阿拉伯举行的2020年达喀尔拉力赛。。。这一系列大动作大大增加了宝沃的曝光率，百度指数在过去一周翻了一番多，微信指数几乎翻了一倍。

为什么？因为宝沃用一种新的零售方式重新定义了“汽车零售”。

从4S店到无限场景

你打算去哪里买车？很多人的答案是4S店，事实上，这是传统汽车制造商的常见选择。然而，宝沃重新定义了“市场”，并将卖车的场景扩展到了“无处不在”。

在过去的两年里，直播销售一直很受欢迎，但通过直播销售汽车仍然是罕见的。直播卖车的好处是多方面的：首先，它打破了空间的障碍，让用户不用去线下4S店就能对汽车有一个全面的了解。宝沃在工厂的直播可以让用户沉浸在汽车制造过程中，实现信息透明。

第二是雷佳音、手工耿和陈洁琪的直播，汇集了名人、网红和网络名人的力量，将汽车销售扩展到淘宝和社交媒体等更多场景。这样，无论你在微博、朋友圈、微信群还是淘宝上，你都可以看到实时消息并直接在线预订。

曾鸣教授曾对这种直播模式的评价如下：“社区认同取代了传统的品牌传播。事实上，直播可以低成本、全面、立体、及时地展示品牌的各个方面以及背后的价值体系，让品牌建立社区，与目标受众沟通，并获得他们的认可。

宝沃场景的拓展也体现在与Luckincoffee的跨界合作中：从现在起到11月13日，使用同一账号在Luckincoffee应用程序或迷你程序上消费任何产品的3件或3件以上的用户都可以获得1轮抽奖机会，并有机会赢得宝沃BX5使用权等重大福利。

不要认为这只是一种跨界营销，这实际上是宝沃的场景拓展策略。截至2019年7月16日，幸运咖啡已在全国40个城市超过3000家门店，到年底这一数字将超过4500家。宝沃和Luckincoffee的跨界合作将使他们能够进入这么多门店，让更多的人了解宝沃，并显著提高宝沃的品牌知名度。

值得注意的是，宝沃与Luckincoffee的跨境使用权包括宝沃BX5一年、宝沃BX五一个月、宝沃BX五三天的免费使用权。这种免费使用权本质上是预售和场景扩展，将销售场景扩展到彩票。因此，许多用户通过免费使用了解并认可了宝沃，而在买车时，他们不可避免地会将宝沃视为一个重要的选择。

从传统4S店扩展到无处不在的场景，宝沃的新零售模式显然要复杂得多。

从“car”到“car+”

宝沃的新零售也在对产品进行重组，从“汽车”升级为“汽车+”。也就是说，宝沃不仅卖车，还为汽车增加了更多的内容。

例如，在雷佳音、手工耿和陈洁琪的淘宝直播汽车销售中，仅仅卖汽车实际上是一种高水平的表现，它是“汽车+内容”。我开玩笑地说，宝沃正在重新定义明星代言。其他品牌的明星代言都很高，其中许多只是摆造型和拍照。宝沃刚在中午宣布雷佳音为代言人，雷佳音就在晚上下台表演，而且非常努力。

这场直播得到了名人、网红和网红粉丝的支持，还有手工工艺史上最大的脑损伤、Gatling Nut机挑战宝沃汽车的硬度等激动人心的内容。它的累计观看人数超过459万，这绝非巧合。

注意，Gatling Nut机挑战了宝沃汽车的刚性，并帮助宝沃树立了一个明确的标签：安全。很多人在直播中记得一个事实：宝沃汽车有79%的载体级钢材，足够坚硬和安全！所以，宝沃卖的不仅仅是汽车，还有“安全”！

同样，宝沃宣布第三次参加达喀尔拉力赛，这也是一场“汽车+”。达喀尔拉力赛是最著名的职业越野拉力赛之一，因其距离远、条件艰苦和风险因素高而被称为勇敢比赛。因此，宝沃通过参加达喀尔拉力赛，为自己增添了“勇敢”和“安全”的元素。

从这个角度来看，宝沃与Luckincoffee的跨界关系也是如此。Luckincoffee已经成为咖啡行业的新生力量，树立了新咖啡零售的标签，与星巴克的“中年”形象截然不同。这种跨界强化了宝沃“潮流”和“创新”的标签。

因此，宝沃的这一系列大招为“汽车”增添了“安全”、“勇敢”、“创新”等新元素和内容，大大增强了其吸引力。

汽车行业也呼吁新消费

最近，“新消费”已经成为一个热门话题。新消费的出现是由于消费者需求的变化，尤其是年轻人作为主要消费群体的崛起，他们的需求与以前的消费者有很大不同。

一个不同之处在于，他们不再需要按照与传统营销渠道相同的顺序购买东西，如认知、兴趣、决策和购买。年轻一代可以在任何阶段下订单和进行购买。例如，有些人可能以前没有听说过宝沃汽车，但在观看了这次淘宝直播后，他们要么认可宝沃汽车的安全性，要么信任爱豆雷佳音的推荐并在线预订。

第二个区别是，他们买东西不仅是为了自己，也是为了获得更多的关注。例如，在1995年之后购买产品时，他们购买的更多的是归属感、情感吸引力和价值认同。

了解这两个差异，将揭示宝沃汽车新零售模式的辉煌。从4S店到无限场景，意味着随时随地与用户进行连接和互动；从“车”到“车+”，意味着给汽车附加更多归属感、情感诉求、价值认同等内容。因此，宝沃汽车可以更好地与年轻一代沟通，触动他们的心。

所以，在寒冷的冬天，也有美丽的风景，关键是看看你是否能真正理解用户需求的变化。宝沃之所以在寒冷的冬季做出了一系列的大动作并增加了关注度，是因为这样。凭借德国品质、全面的安全体验和创新的零售模式，宝沃的未来值得期待。

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