90后们为什么不爱德系车了？

有趣且信息丰富，易于解读汽车行业

德国汽车真的在中国走下神坛了吗？

德国的不，太过时了

当天涯君向一位1995年出生的朋友推荐一辆速腾时，他断然拒绝了，看起来很不屑，好像在说我的审美太差了。

似乎一夜之间，越来越多的90后、95后开始拒绝德系风格，数据也证明了这一点：

2019年，一汽-大众汽车的批发销量达到2046189辆；上汽大众的年销量达到2001777辆。乍一看，两家公司都进入了“200万汽车俱乐部”，并获得了冠军和亚军的位置，数据非常抢眼。但事实上，这两家汽车公司的增长都很有限，上汽大众的几款主要车型的销量都在下降，而一汽-大众主要依赖于新款SUV。

可以明显感觉到，与往年的繁荣相比，德国品牌的增长速度正在放缓，与蓬勃发展的日本品牌相比，几乎是冰火两重天的局面。

德国汽车真的在中国市场上大放异彩了吗？

一

过去的神车

德国家族历史简评：早在1983年4月11日，第一辆桑塔纳就在上海安亭诞生；1984年，大众汽车在中国成立了第一家合资企业——上海大众汽车；

1991年，第二家合资企业一汽-大众在长春成立。正是因为大众汽车集团的加入，一些中国人对私家车有了了解和拥有，中国汽车行业技术引进和加速发展的新格局正式开始。也就是说，德国品牌的形象对当时的中国消费者和中国市场都有很大的启发。从一开始，中国市场的消费者就培养了对汽车的印象和使用汽车的概念。因此，德国品牌旗下车型的定位和产品特点往往更符合中国消费者的期望。

此外，第一批桑塔纳有89000辆完全由进口部件组装而成。在当时汽车行业相对落后的国内市场，其耐用的产品特性给终端消费者留下了深刻印象。因此，诸如“拥有桑塔纳，不怕环游世界”之类的流行广告语被广泛传播。早期建立的高质量形象为德国品牌在中国奠定了可靠持久的声誉基础。

之后，德国品牌进一步强化了车辆的机械质感和安全属性。无论是豪华品牌中的梅赛德斯-奔驰和宝马，还是合资品牌中的大众和斯柯达，其坚固的材料和精确的装配工艺都征服了许多潜在用户。与通常使用塑料外观套件的日系品牌车型相比，德系品牌车型的大面积金属部件更安全。此外，激光焊接等技术的加入也使其比同行稍微精致一些。正因为如此，在许多人看来，拥有一辆德国汽车已经是身份和能力的象征。从那时起，德国汽车的“光环效应”开始显示出其影响力。

对于当时的公众来说，除了拥有市场蓝海和终端消费者的支持外，还有一个独特的优势——中国政府的支持。

1978年底，中国改革开放的序幕正式拉开。与只销售商品而不销售技术的日本体系相比，它期待着与唯一一家愿意提供最新技术同时投资资金的德国大众汽车公司合作。因此，拥有高配置、高质量声誉、领先技术和符合大众审美设计的大众品牌可以说具有充分的优势。在中国人眼中，“德国制造”几乎是卓越品质和可靠品质的代名词。再加上大众桑塔纳、捷达等第一代车型积累的良好口碑，德系车确实塑造了“坚固、可靠、耐用”的“神车”形象。二

傲慢、自大、对中国消费者漠不关心

2011年，大众DSG问题大规模爆发，在国家质量监督检验检疫总局的汽车产品投诉中排名第一。最严重的故障之一被消费者总结为“死亡闪烁”：即所有档位指示灯偶尔闪烁，此时无法升档或降档或前进或后退，即死亡闪烁。直到2013年3月16日，在国家质量监督检验检疫总局和舆论的强烈压力下，公众才不得不实施召回。

更让中国消费者感到愤怒的是，大众汽车对待消费者的态度有所不同。早在2009年8月，大众北美就宣布召回约13500台存在严重问题的DSG双离合变速器。2013年，大众汽车在中国的总代理也宣布召回2012年3月之前生产的搭载7速DSG双离合变速器的大众车型。在中国市场，尽管面临大量投诉，但大众并未承认DSG变速器的质量问题。如果不是国家质量监督检验检疫总局和中央电视台的共同施压，大众汽车仍然不会承认DSG的质量问题。DSG之后，我……

ident，大众汽车的销售完全没有受到影响，大众汽车似乎认为中国消费者很容易上当受。2012年至2014年间，大量大众车主报告大众速腾车轴断裂，但一汽-大众的态度相当强硬，指责用户散布谣言，拒绝承认缺陷。大量速腾车主被迫在全国各地使用横幅或街头游行来集体维权。事件一直持续到2015年2月，大众中国迫于各方压力宣布召回，为速腾后桥纵臂加装金属衬板进行救援。但消费者并未为大众的召回措施买单。

三

持续负面、可靠的德国文化不再可靠

DSG事件和速腾断轴事件都没有对大众汽车的销量产生重大影响，上汽大众和一汽大众仍然牢牢占据着汽车销量的榜首。德国家庭的各个方面开始出现负面消息。奥迪和梅赛德斯-奔驰也未能幸免。2019年315期间，一篇题为《他们都买了奥迪车，都得了白血病》的文章引发了热议，涉及奥迪A4L、Q5、A3、大众迈腾、CC、高尔夫和斯柯达明锐等多个车型。这一事件再次让奥迪车型的异味问题成为舆论关注的焦点。2019年4月，梅赛德斯-奔驰女车主事件再次将梅赛德斯-奔驰推向舆论的风口浪尖。

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在车智网发布的2019年投诉排行榜中，德国品牌占据了三席。2019年，在发起召回的汽车公司中，德国品牌占据了榜单前十名中的五个位置。其中，梅赛德斯-奔驰和宝马等德国豪华品牌分别位列第一和第二。

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2019款中国宝颜帕萨特的碰撞结果更是出乎意料，进一步加剧了德系车的声誉。

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四

缩短同行之间的差距，甚至被超越

如果说以上都是德国品牌自身的内部原因，那么其不受欢迎的最大外部原因可能是日本和国产品牌的持续影响。成长于互联网时代的90后，不像他们的父母那样对德国品牌有强烈的感情。在他们看来，德国娃娃的设计和过时的内饰并没有引起他们的兴趣。

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相比之下，日系和国产品牌的设计风格更为犀利、运动、时尚，更受欢迎。

其次，由于德国车型较早进入中国市场，在定价方面一直占据主动，其车型价格也高于日本和美国车型。

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与最具代表性的朗逸2019款1.5L自动时尚版、马自达3 Encelar 2020款1.5L全自动美容版、轩逸2020款1.6L XL CVT悦享版和卡罗拉2019款1.2T S-CVT GL-i精英版进行对比。

与其他车型相比，朗逸不仅缺少前后侧安全气囊、前后头部安全气囊和膝部安全气囊，而且在主动安全配置中也缺少常用的车道偏离警告、车道保持和主动制动。巡航控制系统、倒车摄像头、天窗等日常驾驶常用配置都没有配备，更不用说国内车型已经标配的无钥匙进入/启动、中控大屏、手机地图、语音识别、车联网等便利功能了。尽管2019款朗逸1.5L自动时尚版的价格相对便宜，但价格差异并不能弥补与竞争对手的差距。以至于低端版的内饰设计发布时，一度被网友嘲讽：“买朗逸动原装手机支架真的很无聊。

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对于追求精致实用的年轻人来说，除了车标，德系风格的优势在他们眼中几乎被消耗殆尽。

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五

总结德国汽车在中国市场声誉下降的原因，无非两个词：忽视中国消费者和偷工减料。

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德国汽车此前在中国市场经历的负面事件并没有对其销量产生重大影响，主要是因为出生于20世纪70年代和80年代的消费者对德国汽车确实有一种情结，他们在可靠性和耐用性方面的声誉在他们的印象中根深蒂固。但随着90后和95后成为汽车消费的主要驱动力，他们并没有经历德国汽车在中国市场享有盛誉的时期，而是看到了德国汽车是如何逐渐自杀的。

无论是竖井门断裂、DSG死亡闪光、煤气门，还是最近的帕萨特事件，德国品牌在处理消费者维权时的态度基本上都是不承认、不发声、不解决的程序性做法。损坏的轴门最终为车主打了补丁，DSG延长了保修期，加油门声明与白血病无关，帕萨特尚未发表官方声明。这种沟通方式也引起了消费者的不满。毫无疑问，如今在中国市场上的德国品牌已经不再是刚进入中国市场时的德国品牌了。从家喻户晓的神车，到如今口碑全面下滑，德国品牌在中国市场可谓是风生水起，隐忧不断。

一个蚂蚁群落中千里的堤坝坍塌了。希望德系车能够趁着酷暑和鲜花的东风，反思自己在中国市场存在的问题，重拾初心，为中国消费者打造出真正好的德系车。同时，我们需要跟上90位年轻消费者的审美，否则，危机很快就会到来。

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标签：大众DS奔驰速腾一汽

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