稳健的丰田为什么卖不好奕泽/C-HR？

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有数据显示，2019年丰田在华销量达到162万辆，同比增长9%，创历史新高。在持续下滑的汽车市场中，丰田在TNGA的赋能下，不仅跑赢了整个市场，而且跑赢了所有中国品牌。在大多数细分市场，它也超过了大众，成为2019年国内汽车市场的最大赢家。

然而，在小型SUV市场，丰田出人意料地输给了市场，奕泽/C-HR两款新车的累计年销量达到112450辆。与此相对应的是，同为姊妹车系的卡罗拉/雷凌在2019年贡献了579727辆，而在小型SUV市场，本田双宾智/XR-V去年累计销量为264028辆，大众探歌/途锐也有近20万辆。易泽/C-HR的主要竞争对手的月平均销售额高出2-3倍。

即使与国产品牌相比，差距仍然很大。与丰田在A级轿车和SUV市场的表现相比，B级轿车和SUV一直处于领先地位，在A0级SUV市场明显落后于大众和本田。

那么，作为TNGA架构下的第一款和第二款SUV，奕泽/C-HR为什么卖得不好呢？

丰田的保守主义

天涯君曾在《全新马自达CX-4=菊花+刀》一文中表示，与本田在设计和技术上大胆激进的“刀”文化相比，丰田更像是一朵“菊花”：首先，丰田的尺寸和形象是日本制造业当之无愧的图腾；其次，其发展特点是保守和稳健。丰田很少成为特定细分市场的先锋，但往往通过充分的市场研究、技术积累和对消费者需求的精确控制，成为某个领域的领导者，例如全球市场上最畅销的家用轿车卡罗拉，质量和性能优异的雷克萨斯，或耐用性、实用性、，以及越野性能。

即使推出了专注于“激进”设计的TNGA架构，丰田仍然没有忘记自己的根源。主要车型仍然有“保守”的一面，或者更确切地说是在设计上脱颖而出。消费者实用性和产品力之间的平衡仍然是丰田车型的核心价值点。

以凯美瑞为例。尽管前脸采用了激进的设计，但第八代凯美瑞的侧腰线并没有像第十代雅阁或第七代天籁那样采用溜背设计。凯美瑞在消费者驾驶中级车时最关心的空间方面具有明显优势；

还有一汽丰田的新旗舰亚洲龙，它在外观上与君越和惠安不同。它以“大嘴”设计在中大型轿车市场中脱颖而出，但内饰布局和驾驶质量仍然注重舒适性。

可以说，在每个细分市场中，满足消费者最基本的需求是“保守派”丰田继续保持领先地位的秘诀。

最不“丰田”的丰田汽车

伊泽和C-HR是个例外。在2016年日内瓦车展上，当奕泽量产车型首次亮相时，令人惊叹。分体式水平格栅、饱满肌肉的腰线和酷炫的尾灯设计打破了当时几乎所有的主流设计，为年轻用户带来了一款极具个性和潮流的小型SUV，被认为是最不“丰田”的丰田。

这种非丰田车体现在实用性上。

尽管奕泽/C-HR的外观设计很时尚，但其空间利用率极低。再加上独特的后窗设计，这辆车不仅抑制了座位，第二排就像一个小黑屋。相对便宜的内饰材料也降低了车辆的整体质感，几乎没有什么舒适性可言。

如果将这种类型的汽车放在日本和欧洲市场，这是可以理解的，毕竟与实用性相比，他们更关心驾驶质量，但这在中国市场是不可行的。

纵观本田宾智/XR-V，在保持一定时尚感的同时，无论是驾驶、乘坐还是储物空间，空间利用率都得到了最大化；除了双色车身设计和圆形LED日间行车灯外，这些新设计赋予整车更年轻的外观，并进一步拉长轴距，赋予新车更大的内部空间。大气、时尚的外观和实用的空间是国内消费者选择小型SUV的关键因素。

领先半步是天才，领先一步是疯子。宾智/XR-V领先半步，成为合资小型SUV的销售冠军，而奕泽/C-HR领先一步，导致日产蓝鸟的错误再次出现。

奕泽/C-HR缺少“丰田”的地方也体现在它的耐用性上。在过去，丰田很少在技术成熟之前冒险进入市场。然而，为了突出奕泽技术的先进性，丰田率先推出了10CVT，并采用了一档和钢带双传动技术，使强劲起步和平稳加速的驾驶体验成为现实。

结果，在终端建立声誉之前，它就爆发了技术问题。2019年2月，上市不到半年的易泽/C-HR因变速箱问题共召回19896辆新车；

去年12月，由于发动机进气门装配不完整，存在安全隐患，部分奕泽和C-HR不得不再次召回；

在汽车投诉网站car Quality Online上，关于这两款新车的车身、电器和变速器附近的投诉也很高。

简言之，为了忽略凹形设计的空间方面，突出成熟技术的不足，与同行相比，缺乏实用性和耐用性的奕泽/C-HR完全失去了丰田“保守和稳定”过去的精髓。尽管它足够激进和时尚，但显然无法满足这一水平的消费者需求的痛点。再加上偏执的日本人，他们认为TNGA架构的赋能、40%热效率的2.0升自吸发动机和标准的十个安全气囊赋予了新车强大的产品力，导致其创下了超过同行14万至18万元的高价，进一步降低了其产品竞争力。

丰田的无奈

从卡罗拉、凯美瑞、RAV4和汉兰达等传统优势车型的保守态度，到奕泽/C-HR的激进态度，丰田自然知道这种风格定位转变背后的风险。然而，对于今天的丰田来说，调整品牌形象是大象翻身的必要步骤。在中国这个全球最大的汽车消费市场，大众汽车一直占据着绝对的主导地位。如果丰田想要逆势而上，甚至进一步领先，年轻化是一个突破点。作为TNGA架构下的首款SUV车型——奕泽/C-HR，丰田试图打破陈旧过时的品牌形象，决心破釜沉舟。同时，在小型SUV市场，这个丰田从未进入过的新领域，最容易树立新的品牌形象。

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事实上，在奕泽/C-HR上市一年多的时间里，TNGA架构下推出的新一代汽车越来越多，丰田的形象确实变得越来越“年轻”。但对于易泽/C-HR来说，这是以牺牲销售额为前提的。设计过于激进，设计过于时尚，无法取悦所有年轻用户。此外，它还不够实用、耐用，而且技术还不够成熟。也许只有那些愿意尝试的人才会付出代价。

在形象和销量方面，丰田选择了前者，所以奕泽/C-HR销售的失败只是丰田大象转身的无奈之举。

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