在线买车趁势兴起 体验有待提升

作者：杨海燕

进入库存时代，再加上疫情的影响，2020年的汽车市场一开始就面临着诸多挑战。

一位来自西南地区的经销商告诉第一财经记者：“2019年市场本来就很困难，但现在由于疫情的影响，中小经销商的生存困难越来越突出

疫情之下，尽管车市交易基本按下了暂停键，但几乎所有车企和经销商都在积极“自救”，让消费者通过抖音或其他网络直播平台在线看车。一些汽车公司在最新发布的销售计划中设定了2020年的增长目标。在专家和业内人士看来，尽管市场可能在短期内经历冻结，影响第一季度的市场，但从长远来看，汽车市场在第二、第三和第四季度仍将保持增长。

汽车市场的困难只是暂时的

2月9日，上汽大通总经理王睿在2020大通品牌营销业务年会上表示，上汽大通今年的总体销售目标是确保16万辆，挑战18万辆。2019年，上汽大通全年销售12万辆。这意味着，上汽大通希望今年实现至少33%的销量增长。

此外，一汽集团董事长、党委书记徐留平上月透露，红旗将向2020年20万辆的销售目标迈进；力争2022年销量突破40万台；2025年销量力争突破60万辆；到2030年，将对100万辆汽车的销量产生影响。尽管受到疫情影响，一汽红旗内部人士告诉记者，目前没有调整目标销量的计划。

一位汽车新零售领域人士认为，短期内，疫情将对汽车市场的销售产生轻微影响。然而，从中长期来看，这可能会带来一些新的机会。例如，普通人（603883，股吧）在经历了这次疫情后，会更加关注私家车出行，这可能会产生一些购车需求，尤其是在五六线等首购市场。对于增量和交换市场来说，疫情只是暂时推迟了交易，不会削弱需求。他认为，2020年汽车市场的整体趋势更多地与宏观经济趋势有关。

上汽大通认为，尽管疫情会对车市产生短期影响，但从长远来看，消费者升级的趋势不会改变。具体而言，高端品牌的市场份额将增加，市场销售和价格的重点将向上转移。10万以上车型占比提升，20万以上车型的占比大幅提升。从终端市场来看，随着首购趋势的转变，汽车首购城市正在向三四线转移。与此同时，尽管人口老龄化趋势正在加速，但51岁至60岁的新老年人受教育程度高、经济实力强、拥有汽车水平低，是重要的潜在买家群体。

但从市场节奏来看，疫情确实会影响新车上市节奏和市场供应，从而考验车企的服务能力和体系实力。一位不愿透露姓名的车企内部人士告诉记者，该公司原计划在2月份推出新车，但由于疫情的影响，新车的上市时间无疑会推迟，物流延误等因素也会导致新车进入终端。该公司也在评估上述影响，以积极应对。

绝大多数主机厂都出台了减轻经销商负担的政策，比如免除经销商2月份甚至整个季度的销售目标考核。例如，上汽名爵为经销商推出了多项政策，包括经销商在2月份产生的逾期车辆利息，将由名爵品牌承担；压缩奖金计算流程，加速经销商奖金返现；

上汽金融的个人贷款申请可以在网上全面申请和审批，客户足不出户即可完成购车和贷款。领克汽车还为经销商推出了“一免一降八助”的支持。除了免除经销商对2月份销售计划、结算节奏和运营检查的评估外，它还推出了在线培训材料，以支持经销商的销售和服务人员利用空档期进行在线学习。

它会产生在线购车需求吗

近日，一名消费者通过手机在一家新车交易平台下单，几个小时后，平台将车送到了车主家中。几年前，汽车公司、经销商和主要平台尝试的“线上+线下”方式会因为疫情的隔离而得到更大的发展吗？

上述汽车新零售领域人士告诉记者，在他看来，这种需求只是当前特殊时期产生的需求的一个例子。汽车是重视体验的消费品，消费者对线下渠道的依赖将在很长一段时间内决定线上渠道的不可或缺性。然而，由于特殊情况的触发和年轻消费者的崛起，未来汽车行业的在线营销将变得越来越重要。尽管大多数车企和经销商在疫情期间都推出了车聊、VR展厅等直播模式，但他们仍然依赖第三方社交交通平台或汽车之家推出的在线展厅服务。在他看来，目前，汽车公司和经销商正在建立新的平台，事实上，我们做得还不够。所谓“线上看车”，大多是从传统的客户采集角度出发触发的，体验其实很差。为了适应未来市场需求的变化，车企需要加强线上产品的建设。

随着汽车市场从增量竞争转向存量竞争，在产品之外，能够通过高效的渠道模式接触消费者并改善服务体验已成为车企未来制胜的关键。而此次疫情期间的应对可能在一定程度上有利于车企回顾其目前在上述领域的得失。

王睿认为，每次市场陷入低谷，都伴随着行业整合和品牌消亡；市场增量将减少，销售将向顶级企业和品牌集中；

在淘汰赛阶段，他们都面临着要么获胜要么被淘汰的选择。因此，对于上汽大通来说，2020年的关键任务是解决渠道网络覆盖不足的问题。上汽大通制定了“进入商业区、划分区县、精准维权、补充专网”的网络发展战略，并要求在当地县市的覆盖率不低于20%。领英还将加快调整销售和营销形式，整合和协调渠道资源，并通过加强终端在线营销服务为经销商提供支持。同时，在服务方面，正在努力加强在线服务能力，高度重视二手车业务，连接金融服务工具链，积极拓展安装改装业务。

上汽名爵负责人告诉记者，他相信疫情过后，网上看车、购车等习惯会得到深入挖掘。针对这一趋势，MG为消费者创建的“MG在线体验中心”通过场景化图像、小视频等形式，展示车型的亮点、最新信息和车辆评价。从长远来看，他认为在线客户获取能力将继续取代传统的客户获取方式。随着未来各种在线平台的日益开放，能够为用户提供有价值的内容将成为获得客户的关键。而此次疫情刺激了消费者对健康和安全的更高需求，消费者对空气净化系统、车内温度监测等健康辅助功能的需求无疑会增加。与此同时，智能制造和智能服务正在加速取代传统的生产和服务方式，全面机械化生产、人工智能出行等生产和服务方法将更加普及。

易车研究院在其发布的《2020年肺炎疫情对汽车市场影响洞察报告》中提到，由于疫情的影响，消费者会有不同的损失、选择和反应，从而导致选择汽车品牌等汽车消费行为的差异。从长远来看，疫情将有助于加快中国汽车产业的转型升级。近年来，中国汽车市场开始呈现优胜劣汰的趋势，正处于“新四化”的起步阶段。报告认为，疫情将加速这一进程。预计2020年中国前10大乘用车集中度将超过60%，前20大乘用车的集中度将突破80%。同时，疫情也将促使大多数汽车品牌加速回归用户需求原点，抢占智能、科技、品质、人性、舒适等消费高点，从而推动2020年至2025年中国汽车产业链转型升级。

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